“消”煙彌漫，為你導(dǎo)航

郭宏偉

摘要：隨著十九大的召開，我國的主要矛盾發(fā)生了改變，人們的生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，穿衣早已不是為了實用，耐用。而更多的是對自我的升華，通過服飾來表現(xiàn)出自己的社會地位、品味修養(yǎng)、生活態(tài)度。因此人們對服飾方面的要求也越來越多樣化，尤其凸顯在服飾產(chǎn)品的上新速度、性價比、流行度、藝術(shù)質(zhì)量等方面，服裝快消產(chǎn)業(yè)也因此應(yīng)運而生。同時快消產(chǎn)業(yè)也在近幾年發(fā)展迅速，但是問題隨之產(chǎn)生。當(dāng)前服裝快消品牌繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，導(dǎo)致消費者很難找到符合自己心理預(yù)期的服裝品牌，不知道如何選擇自己心儀的衣服，更不知道該去哪里購買。因此，在本次調(diào)查中，立足于消費者的角度，從消費者出發(fā)，深入了解消費者對各服裝快消品牌的滿意度，以及消費者對各個服裝快消品牌的購買行為，進(jìn)一步了解消費者對于服裝快消產(chǎn)業(yè)的選擇意向，以便更好的服務(wù)消費者，為消費者如何選擇服裝快消品牌提供建議。

關(guān)鍵詞：快消服裝品牌;分層抽樣;決策樹;隨機森林

1 調(diào)查背景

“對于不會說話的人來說，衣服是一種語言，隨身攜帶著的一種袖珍戲曲?！狈b在社會發(fā)展的過程中一直為人類社會的生活增光添彩。服裝市場也逐漸從整體單一化向多樣化，細(xì)分化轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)代社會，服裝一方面是每個人的必需品，另一方面更是代表了一個人的身份、生活態(tài)度更是個人魅力的彰顯。 “服裝快消產(chǎn)業(yè)”，主要包括三方面的含義：新品更新速度快、性價比高、緊跟時尚潮流。目前，服裝快消產(chǎn)業(yè)已經(jīng)獲得了時裝零售商和消費者的廣泛認(rèn)可。當(dāng)前，服裝快消產(chǎn)業(yè)零售模式的主流觀念是用最快的速度將具有最新流行趨勢的時裝重新設(shè)計、加工，然后將這些服裝以較低的價格出售給消費者。這種零售模式滿足了中、低層階級消費者對于時尚的追求，同時也符合他們的消費水平，因此吸引了大量的消費者。

2018年天貓雙十一，優(yōu)衣庫以3.0%的市場份額登上雙十一服裝銷量排行榜第一位，而H&M、ZARA也榜上有名。品牌眾多的服裝商品具有典型的流行性和季節(jié)性特點，基于此特點，服裝企業(yè)必須要做到“庫存管理優(yōu)化、信息反饋高效、市場反應(yīng)靈敏”等要求，才能在日趨激烈的行業(yè)市場競爭中立穩(wěn)腳跟。因此，服裝產(chǎn)業(yè)為了適應(yīng)市場需求，爭奪快消市場這一份額，紛紛加入到快消服裝行業(yè)中。在這一市場環(huán)境下，一方面，消費者有了更多的追求，在紛繁復(fù)雜的上新快、種類多、價格便宜的快產(chǎn)品中挑選合適的產(chǎn)品來滿足自己的需求，另一方面，消費者在種類繁多的服裝快消品牌中難以找到符合自己預(yù)期的消費品牌。如今，人們服裝上追求自我態(tài)度，潮流時尚的同時，也更加對品牌有了一定的偏愛度。

2 問卷設(shè)計

為了方便消費者快速找到適合自己的店鋪，減少因糾結(jié)去哪家購買服飾導(dǎo)致時間上的浪費，解決這些“讓人頭疼的選擇”，本次調(diào)查以天津市所有15歲以上70歲以下的常住人口為調(diào)查對象，分層抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)查的內(nèi)容有如下幾部分：

（1）消費者對于快消服飾的消費行為，包括：1.消費者購買快消服飾中印象最深的品牌（優(yōu)衣庫，ZARA，H&M）;2.消費者購買的這件衣服的特點（風(fēng)格，價格，質(zhì)量，流行度，舒適度，實用性，面料特征，色系，折扣）以及對其中一些因素的滿意程度。

（2）消費者對于快消店鋪及環(huán)境的真實感受，包括：1.消費者購物過程中的整體體驗（服務(wù)態(tài)度，店內(nèi)環(huán)境，店內(nèi)設(shè)施，商品齊全度），以及對這幾方面的滿意程度。2.消費者購物過程中的細(xì)節(jié)感受（店員的服務(wù)類型，花費時間）。

（3）消費者對快消服飾的認(rèn)知程度，包括：1.快消品牌在消費者中的知名度;2.優(yōu)衣庫，ZARA，H&M在消費者中的知名度;3.消費者了解快消品牌的途徑。

（4）關(guān)于消費者基本信息。

3 隨機森林模型的建立

通過問卷調(diào)查，我們從消費者特征、服飾特征、店鋪特征三大方面得出三家快消品牌的不同之處，根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，我們建立隨機森林分類模型，最終的模型可從消費者的相關(guān)信息以及購買意愿，預(yù)測出適合此消費者的快消品牌，使消費者有明確的目的，并選擇到自己所喜歡并適合的衣服，避免漫無目的的閑逛以至于無功而返，浪費寶貴的時間。

我們共回收有效問卷6040份，其中購買過這三家快消品牌服裝的有3512人，所以把這3512個樣本作為模型建立的全部數(shù)據(jù)。并把消費者在哪一家品牌購買作為結(jié)果變量，0代表優(yōu)衣庫，1代表ZARA，2代表H&M。我們使用基于樹的特征選擇算法，可以用來計算特征的重要性，消除不相關(guān)的特征，最終選取了消費者的性別、年齡、月服飾花費以及購買的衣服類別、風(fēng)格、價格、顏色7個特征用作模型的特征變量。隨機抽取70%的樣本作為訓(xùn)練集，剩下的作為測試集，檢驗分類的準(zhǔn)確率，利用python中的sklearn庫中的RandomForestClassifier庫進(jìn)行隨機森林模型的訓(xùn)練及測試，結(jié)果得到F1值的平均值為0.94，最后又對模型進(jìn)行了十折交叉驗證，得到十折交叉驗證的均值為0.9231。所以綜合F1值與十折交叉驗證的結(jié)果，我們可以判定隨機森林分類模型的準(zhǔn)確率可以達(dá)到90%以上。

4 結(jié)論

4.1 服裝快消行業(yè)消費群體

基于對優(yōu)衣庫、H&M和ZARA三家快消品牌的消費者研究發(fā)現(xiàn)，女性消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性消費者。消費對象主要是學(xué)生以及剛剛工作不久的青年，這兩類消費群體占比達(dá)到94.75%。

4.2 服裝快消業(yè)在消費群體中的認(rèn)知度

在調(diào)查群體中，一半以上的被調(diào)查者對于服裝快消品牌并不了解。這說明服裝快消品牌的概念還不被人熟知，尤其表現(xiàn)在男性消費者中，不了解快消品牌的占三分之二以上。在被調(diào)查者中，逛街偶然發(fā)現(xiàn)與廣告推送而得知快消服裝品牌的人最多，據(jù)此，服裝快消品牌的宣傳力度需要加強，宣傳渠道需要拓寬。

4.3 三家服裝快消品牌服裝特征

研究中，對三家品牌服裝的質(zhì)量、舒適度、流行度、實用性以及價格進(jìn)行打分。在流行度評分上，優(yōu)衣庫得分為3.75，低于H&M的3.93分和ZARA的3.92分，但是優(yōu)衣庫在質(zhì)量、舒適度、實用性上都遠(yuǎn)高于H&M和ZARA。三家快消品牌的服裝風(fēng)格都以日常休閑為主打，并且服裝都以單一色調(diào)為主導(dǎo)。在面料方面，三家品牌同樣都以質(zhì)地柔軟的面料為主，但是各自的側(cè)重點又略有不同：ZARA中，挺括有型的面料的比例占第二位，優(yōu)衣庫中輕薄透氣的面料占第二位，而H&M中滑爽舒適的比重比較高。三家快消品牌的價格都集中在500元以下，其中ZARA服裝銷售價格在三家中最高，平均在300-500范圍內(nèi)。

4.4 三家服裝快消品牌店鋪服務(wù)與環(huán)境特征

首先，對三家店鋪服務(wù)和整體環(huán)境方面給予總體評分，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫在服務(wù)態(tài)度4.17、店鋪環(huán)境4.2、店鋪設(shè)施4.2、商品齊全度4.01，這四項指標(biāo)上都比其他兩個品牌的店鋪得分要高。服務(wù)態(tài)度方面，三家店鋪中，服務(wù)員采取完全不服務(wù)態(tài)度占比最大的店鋪是ZARA，最低是優(yōu)衣庫。而關(guān)于斷碼情況，三家品牌都出現(xiàn)嚴(yán)重的斷碼情況尤其是ZARA與優(yōu)衣庫。店鋪環(huán)境特征中，優(yōu)衣庫偏向于干凈整潔、溫馨舒適，令人愉悅。

消費者在三家快消品牌的平均購物時間都集中在15-45分鐘，而在ZARA的平均購物時間最高。關(guān)于時間歸因方面，通過調(diào)查得出，優(yōu)衣庫的平均購物時間之所以少是因為大部分消費者的目的明確直接購買，ZARA之所以平均購物時間長，是消費者不斷對比，進(jìn)行選擇搭配、導(dǎo)購員態(tài)度消極等導(dǎo)致的。

4.5 隨機森林分類模型的建立與預(yù)測

通過問卷調(diào)查，對這三家服裝快消品牌的消費者特征、服飾特征、店鋪特征三大方面進(jìn)行研究，并得出三家快消品牌的不同之處。通過篩選，最終選定消費者的性別、年齡、月服飾花費以及購買的衣服類別、風(fēng)格、價格、顏色七個特征作為隨機森林模型的分類依據(jù)，根據(jù)消費者的相關(guān)特征信息，通過模型預(yù)測出適合此消費者的快消品牌，使消費者有明確的目的，并選擇到自己所喜歡并適合的衣服，避免浪費寶貴的時間。最終模型的準(zhǔn)確度為92.3%。以此可以看出，通過模型的建立，在一定程度上可以給予消費者準(zhǔn)確的建議。

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