海底撈餐飲股份有限公司微信營銷策略研究

【摘要】餐飲業(yè)是市場監(jiān)管的重要對象，行業(yè)競爭也非常激烈。在信息技術發(fā)展和微信大平臺的新時代，餐飲業(yè)和微信營銷的結合成為時代趨勢。微信作為一個營銷平臺，引起眾多商家的密切關注，不關注或者不順應互聯(lián)網(wǎng)熱潮，將會使商家錯失商業(yè)良機。本文對海底撈微信營銷的現(xiàn)狀進行分析，探討目前存在的問題，主要存在微信的推廣功能不能完全實現(xiàn)平臺與用戶相互關注、微信信息溝通渠道較為單一化以及微信活動策劃效果不明顯的問題，并提出海底撈微信營銷應該采取的對策建議，主要有明確餐飲企業(yè)的客戶定位與市場挖掘、拓展微信溝通渠道以及強化微信活動策劃。

【關鍵詞】餐飲業(yè);微信營銷;海底咯啊

一、引言

當前，尋求新的消費增長點，發(fā)掘客戶潛在的消費需求是重中之重，企業(yè)應該通過新的營銷渠道和手段，刺激和引導消費者產(chǎn)生新的市場需求。近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷發(fā)展，餐飲行業(yè)注入了大量的新元素和新理念。很多餐飲企業(yè)開始了利用微信平臺來進行宣傳和營銷，這樣不僅大大降低了營銷成本，同時也獲得了良好的營銷效果。

本文研究海底撈餐飲企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀、特點及開展微信營銷出現(xiàn)的問題，通過對相關理論和實證的分析闡述，詳細分析和闡述了餐飲企業(yè)進行微信營銷的有點和缺點，探索出一條符合餐飲行業(yè)自身實際狀況的微信營銷模式;擬定適用于餐飲的微信營銷策略，并且詳細說明了餐飲企業(yè)運營好微信公眾平臺的幾大因素及開展微信營銷需要注意的問題。也希望能通過設計、制定海底撈餐飲微信營銷策略，給其它餐飲企業(yè)，特別是一些已經(jīng)有一定的知名度且重視品牌推廣的連鎖餐飲企業(yè)給予借鑒。

二、海底撈微信營銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）海底撈公司簡介

四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司，創(chuàng)始人張勇。海底撈在簡陽、北京、上海、沈陽、天津、武漢、石家莊、西安、鄭州、南京、廣州、杭州、深圳、成都、韓國、日本、新加坡、美國等城市和國家有百余家直營連鎖餐廳。

（二）海底撈微信營銷現(xiàn)狀分析

1.“海底撈”微信公眾訂閱號

目前，在微信平臺上，無論是企業(yè)還是個人，都可以申請一個屬于自己的微信公眾賬號，即微信訂閱號，企業(yè)可以通過訂閱號實現(xiàn)與粉絲們的互動和交流。微信公眾賬號自2012年8月上線以來，注冊用戶數(shù)不斷在增加，到現(xiàn)在已經(jīng)有幾百萬微信公眾賬號入駐微信，可見其影響力有多大。國內(nèi)有幾十家基金公司開創(chuàng)了先河，率先開通微信公眾號，在微信平臺上實現(xiàn)基金交易。

“海底撈火鍋”微信公眾平臺用戶獲知方式，有以下幾種，“延伸之前關注的平臺”、“掃描二維碼”、“他人的推薦”、“廣告推薦”等，其中“延伸之前關注的平臺”占比最高，高達59.6%，這說明企業(yè)提高其他銷售渠道上的知名度也很重要。無論哪種獲知方式，都是企業(yè)要去努力達成的通道。

2.“海底撈”微信公眾訂閱號的運營策略

（1）可信度策略

企業(yè)在微信平臺上相對于在微博平臺上而言有較高的可信度。微信公眾平臺也有其進入門檻，訂閱用戶至少要超過500位才有資格申請認證微信公眾賬號，并且企業(yè)還需要在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度。在微信公眾賬號平臺上搜索“海底撈火鍋”就會出現(xiàn)關于“海底撈”的三個賬號，然而“海底撈火鍋”因其是通過認證的微信公眾賬號，故而位居第一，因而關注度迅速得到提升。

（2）人性化策略

“海底撈火鍋”在微信上推送節(jié)日祝福，這種方式可以聚集人氣，這種推送內(nèi)容無疑會給女性客戶強烈的情感訴求，用戶會覺得“海底撈”非常有“人情味”，從而更愿意去店里消費，親自感受他們熱情周到的服務。另外，“海底撈”在微信平臺上與用戶雙向溝通都是采用人性化的口吻和非常親切的語言，讓人感覺平臺上的客服就是一個活生生的人在與用戶交流，這種體驗非常奇妙，深受用戶喜愛。

（3）運營技巧

在“海底撈”的微信訂閱平臺上，我們可以點擊下面的“看、吃、玩”三大功能模塊，可以看到各自提供的服務，其中“看”模塊里有“Hi門店”、“食品安全”、“新聞中心”等。“Hi門店”里提供了全國各大城市的門店信息，“食品安全”里涵蓋了公司流程制度、產(chǎn)品現(xiàn)狀以及管理公告等信息，“新聞中心”欄，有公司的最新活動、各種公告等信息;“吃”模塊里面，有“訂餐-預定座位”、“外賣-送餐上門”、“商城-生鮮調(diào)料”等信息，這些功能基本上足不出戶就可以滿足用戶的訂餐需求;而“玩”模塊里，有“Hi應用”、“Hi游戲”（目前有Hi農(nóng)場和Hi拼菜兩款游戲）、“Hi客服”、“個人中心”（用戶積分查詢等）和保證消費者利益的“維權”功能，這四大功能基本上匯集了消費者的各類需求。無論是優(yōu)惠活動推廣，還是在線訂餐體驗，以及在線維權反饋，一鍵實現(xiàn)全面了解“海底撈”目前的公司情況，這些都同時體現(xiàn)了“海底撈”對消費者無微不至的關懷和服務?！昂５讚苹疱仭庇嗛喬栱撁婧啙崒Ｒ?，與品牌公眾號相輔相成，其中“Hi撈送”公眾號節(jié)省了用戶的訂餐時間，降低了用戶的時間成本，但同時也能進一步宣傳“海底撈”品牌公眾號。

（三）海底撈微信營銷存在的問題分析

1.微信的推廣功能不能完全實現(xiàn)平臺與用戶相互關注

海底撈自從開通公眾賬號后，會把公眾賬號作為企業(yè)的營銷推廣平臺，平時，還帶來了也會相應采取一些促銷策略吸引用戶的關注。但是總的來看，絕大多數(shù)消費者還是僅僅將海底撈微信公眾號作為一個訂餐、排位、點餐的平臺工具，而很少關注其促銷信息。這就需要海底撈做下一步的工作——如何引導消費。企業(yè)可以利用微信LBS軟件鎖定地理位置關聯(lián)性強的客戶，對目標區(qū)域的人群推送服務信息，這樣可以提高推廣的精準度，推廣效果也會比較明顯。但綜合現(xiàn)狀分析，目前企業(yè)推廣的深度和廣度以及精準度都還不夠，微信的作用體現(xiàn)得不夠明顯，要想利用好微信這個推廣媒介，無論是微信自身的技術層面，功能完善層面，還是企業(yè)本身的推廣策略方面，都還得下狠功夫。

2.微信信息溝通渠道較為單一化

目前，海底撈微信公眾號上的信息，一般都是其推送的促銷和新的美食單品信息，用戶看到信息后有意向的話會給予一定的建議和意見，咨詢相關的問題，公眾訂閱號系統(tǒng)會自動回復，這種回復方式帶有一定的局限性和片面性，因此根本不可能針對用戶的問題完全有針對性作答，勢必會影響溝通效果。而從得到的回復來看，消費者對此種溝通渠道的興趣也比較小。

3.微信活動策劃效果不明顯

海底撈在微信公眾平臺運營過程中，主要是通過粉絲增長率、點擊率、曝光率、商家銷售額等方面去判斷微信的營銷效果，其中重點要去判斷的就是粉絲即客戶的真實性和有效性，但是目前微信對于如何判斷粉絲的忠誠度還沒有直接的辦法，看粉絲與商家的互動信息去判斷粉絲對于購買產(chǎn)品的意愿強弱，這只是辦法之一。對于海底撈而言，只有獲取有效的用戶，忠實的粉絲，才能加強微信的營銷效果。

三、海底撈微信營銷的優(yōu)化措施

（一）明確餐飲企業(yè)的客戶定位與市場挖掘

海底撈應該不斷提升微信公眾平臺運營能力，不斷加強微信公眾平臺建設，進而有效提升微信營銷的效果以及影響力。

一是在微信公眾平臺建設的過程中，海底撈的經(jīng)營管理者以及營銷人員應該加強對微信以及微信營銷的理論學習，掌握微信更多多功能以及操作技巧，不斷創(chuàng)新微信營銷方式，獲得更多的粉絲。采取服務號和訂閱號相結合的雙賬號微推廣模式，增強微信后臺開發(fā)能尤其是一些微信高級功能，更好地實現(xiàn)用戶的精準服務;

二是服務流程的進一步梳理優(yōu)化，提升服務質(zhì)量。在微信營銷的過程中應該首先關注老客戶的動態(tài)需求，鞏固和維護老客戶，引導他們重復多次消費，充分發(fā)揮老客戶的宣傳作用，實現(xiàn)口碑營銷。

（二）拓展微信溝通渠道

海底撈對自身客戶的分組、地域的控制，來進行不同信息的推送，直接切中目標客戶。在推送消息的時候，餐飲企業(yè)可以選擇單向信息的注入和互動式的推廣。這個在前面的案例分析中，是餐飲企業(yè)采用得最頻繁的一種方式。但是在推送的時候，要有較強的可讀性和趣味性?？蛻粼谒槠臅r間里，很難形成嚴密的思維方式去思考，也很難集中精力。那么餐飲企業(yè)在進行信息推送的時候要考慮到用戶的心理，盡量將信息做的富有趣味和可讀性，瞬間吸引客戶的眼球并讓客戶記住。

1.微信公眾平臺收集素材：海底撈在微信營銷的過程中應該安排專門人員來負責收集和整理推送消息和內(nèi)容，重點對當?shù)爻鞘械奶厣朗尺M行收集，或者收集烹飪美食的心得和技巧，這樣就能激發(fā)出消費者的興趣，進而引導廣大消費者形成每天閱讀微信公眾號內(nèi)容的習慣。

2.公眾平臺內(nèi)容群發(fā)：海底撈把搜集到的信息和內(nèi)容進行歸納和整理以后交給群發(fā)人員在每天固定的時點上把這些內(nèi)容和信息群發(fā)給消費者和客戶。

3.公眾平臺用戶互動管理：如果餐飲企業(yè)擁有了大量的微信粉絲，就會產(chǎn)生大量的咨詢和詢問。餐飲企業(yè)應該安排專門的人員來負責對這些問題進行解答，幫助消費者了解相關的信息。

4.公眾平臺應急狀態(tài)處理機制：當商家企業(yè)的微信平臺出現(xiàn)特殊狀況或無法運行的時候，需要啟動事先制定的緊急情況的處理機制，通過相關途徑來通知用戶。完善科學的應急機制對于餐飲企業(yè)微信公眾平臺的日常運營重要不容忽視。

四、結語

本文基于對海底撈餐飲企業(yè)存在的實際情況，從微信營銷產(chǎn)生的背景出發(fā)，對餐飲企業(yè)開展微信營銷現(xiàn)狀進行剖析，從而總結存在的問題，最后提出強化海底撈餐飲企業(yè)對受眾的需求，使之對微信營銷的應用有一定的實踐性意義，在實踐上也具有一定的創(chuàng)新。

參考文獻：

[1]楊麗，朱思穎.基于AISAS模型的餐飲企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀分析[J].攀枝花學院學報，2017，34（6）：54-58.

[2]郭菁華.淺析微信營銷存在的問題及對策[J].時代經(jīng)貿(mào)，2017，（31）：43-44.

[3]向高潮，詹俏敏.企業(yè)微信營銷渠道及其策略分析[J].價值工程，2017，36（23）：73-74.

作者簡介：

張冰鎣（1996-），女，河南焦作人，菲律賓黎剎大學研究生在讀，工商管理碩士，研究方向：工商管理。