全球化背景下泰山旅游場域語言景觀研究

金 月

（山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，山東 泰安 271000）

一、研究背景

全球化是一個全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化等多方面整合、同化和異化并生的復(fù)雜過程，其伴隨狀態(tài)是多元和混雜模式［1］。全球化是一種社會現(xiàn)象，在全球化進(jìn)程中，語言現(xiàn)象也比以往任何時候都更加多元和復(fù)雜。而“全球化社會語言學(xué)”正是為了研究這種新現(xiàn)象而出現(xiàn)的新理論［2］。它以荷蘭學(xué)者Jan Blommaert為代表，形成了歐洲社會語言學(xué)派。該學(xué)派把語言景觀研究看作社會語言學(xué)研究的一個分支，認(rèn)為它不僅是描寫性的，也是解釋性的。語言景觀研究還把社會語言學(xué)的描寫對象從語言使用者延伸到了語言使用的空間。每個空間內(nèi)部充滿著標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和傳統(tǒng)，規(guī)定和制約著我們的語言行為［3］。

旅游場域是指存在于旅游空間中的一個客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，或是卷入到旅游活動中的各種社會角色所形成的一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。旅游業(yè)所衍生的場域邊界就像一個個同心圓一樣，不斷地向外輻射開去［4］。對旅游場域景觀研究的重點是語言景觀的研究，因為旅游是經(jīng)濟(jì)活動，同時伴隨著語言文化交流。語言既是旅游活動得以開展的媒介和工具，又以其獨特的文化內(nèi)涵成為旅游場域的組成部分［5］。當(dāng)前國內(nèi)語言景觀發(fā)展較快，發(fā)展前景廣闊，研究水平不斷提高，但同時也存在著研究成果總量較少，研究對象較狹隘，在語言景觀理論指導(dǎo)下進(jìn)行的實證研究較為匱乏的問題，尤其是調(diào)查某一較大旅游場域語言景觀，分析語言景觀建設(shè)與旅游場域發(fā)展互動關(guān)系的研究更是寥寥無幾。

山東泰安是中國華東地區(qū)重要的對外開放旅游城市，也是第一批國務(wù)院批準(zhǔn)的對外開放旅游城市，“五岳之尊”的泰山更是其旅游資源的一張名片，歷來有著“中華第一山”“中華國山”的美譽。泰山是世界自然與文化雙重遺產(chǎn)，地域特色顯著，尤其在旅游業(yè)迅速發(fā)展的背景下，更是因其自然景觀與人文景觀雙重魅力吸引了世界各地大量游客，每年接待游客數(shù)量達(dá)300萬以上。有鑒于此，本文選擇泰山旅游場域為研究對象，分析其語言景觀現(xiàn)狀、泰山語言景觀與全球化趨勢的關(guān)系，并據(jù)此提出相應(yīng)的語言政策和規(guī)劃建議，這將推動泰山旅游景區(qū)建設(shè)和泰安城市發(fā)展，也將填補以往研究的空白。

二、數(shù)據(jù)收集

傳統(tǒng)的語言景觀研究將語料劃分為兩大類：自上而下（top-down）的標(biāo)牌，即政府設(shè)立的官方的、公共的標(biāo)牌；自下而上（bottom-up）的標(biāo)牌，即由私人制作的、私有的、商業(yè)的標(biāo)牌［6］。因本研究目的是考察政府層面對泰山旅游理性化、特色化、國際化發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)程度，故研究對象主要是泰山旅游場域官方語言標(biāo)牌，主要涉及景區(qū)導(dǎo)覽、指令宣傳和景點介紹標(biāo)牌等。2019年8月中下旬，筆者開始對泰山進(jìn)行田野調(diào)查，使用手機(jī)拍攝可視范圍內(nèi)的語言景觀。語料的選擇范圍主要包括泰山山體內(nèi)部和泰山山體外部兩部分，山體內(nèi)部主要以典型路線上的語言景觀為研究對象，山體外部主要是環(huán)山路附近景點作為重點研究對象，典型路線及環(huán)山路附近景點游客數(shù)量最多，語言景觀較豐富，且具有代表性。根據(jù)Backhaus的個體法，只將具有明顯邊框的語言標(biāo)牌作為一個計量單位，然后嚴(yán)格以“一張照片為一條語料”的原則確定研究樣本數(shù)量，共搜集有效語言景觀238個。

三、泰山語言景觀現(xiàn)狀與存在的問題

（一）標(biāo)牌語碼數(shù)量及類型

本文依照Lai的研究方法來劃分單語、雙語和多語標(biāo)牌：只出現(xiàn)一種語言的標(biāo)牌為單語標(biāo)牌，包含兩種語言的為雙語標(biāo)牌，包含三種及三種以上語言的為多語標(biāo)牌［7］。泰山官方語言景觀語碼取向具體情況見表1和表2。

表1 泰山官方標(biāo)牌語碼數(shù)量情況

表2 泰山官方標(biāo)牌語碼組合類型

如表2所示，雙語標(biāo)牌的語碼組合模式是“漢+英”，多語標(biāo)牌的語碼組合模式都是“漢+英+日+韓”。在泰山，中文出現(xiàn)在所有的樣本標(biāo)牌中，是絕對的主導(dǎo)語言；英語出現(xiàn)在所有的雙語和多語標(biāo)牌中，是強(qiáng)勢外語；日語、韓語在多語標(biāo)牌中也處于重要地位，其中日語的地位高于韓語，是第二強(qiáng)勢外語。表2還明確顯示英文在標(biāo)牌中出現(xiàn)的比例高達(dá)50%，與中文并駕齊驅(qū)，這是對英語作為世界通用語地位的認(rèn)可。由此可見，泰山旨在把景區(qū)推向世界，努力加強(qiáng)景區(qū)語言文字的服務(wù)力度，從而吸引更多境外游客。

但同時也不難發(fā)現(xiàn)，泰山景區(qū)語言服務(wù)國際化水平還有待提高。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》要求，5A級旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)都應(yīng)包括中文、英文和其他兩種外語語種（自行選擇語種）的四種語言。如表1所示，在238塊標(biāo)牌中，單語標(biāo)牌占50%，雙語標(biāo)牌占44%，多語標(biāo)牌僅占6%，標(biāo)牌的多語現(xiàn)象不顯著。

（二）標(biāo)牌內(nèi)容及功能

泰山官方標(biāo)牌包含了景點介紹、景區(qū)導(dǎo)引、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)指令、景區(qū)宣傳標(biāo)語、景區(qū)政府機(jī)構(gòu)等。但多語標(biāo)牌在內(nèi)容上主要出現(xiàn)在景點介紹上，而在景區(qū)導(dǎo)引、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)指令、景區(qū)宣傳標(biāo)語、景區(qū)政府機(jī)構(gòu)等內(nèi)容上沒有多語標(biāo)牌甚至沒有雙語標(biāo)牌，這是泰山語言服務(wù)尚待改進(jìn)的一點。畢竟在旅游場域中，語言景觀的基本功能是信息功能，此外它還具有象征功能。信息功能指的是標(biāo)牌的創(chuàng)設(shè)者把一定的信息傳遞給游客，發(fā)揮指示功能、行為調(diào)節(jié)功能、互動功能和認(rèn)知功能?；谛畔⒐δ?，旅游區(qū)被塑造成一個話語空間（尚國文，2018）。象征功能可以透射社群及其他方面的地位，創(chuàng)設(shè)一定時空的情調(diào)（歷史的、其他社群的）、彰顯好客等［8］，還包括美學(xué)功能、品牌功能。因此，語言景觀可以一定程度上吸引游客，影響和塑造游客的體驗。景區(qū)導(dǎo)引指示標(biāo)牌、公共設(shè)施標(biāo)牌（服務(wù)投訴電話）等，在旅途中可以避免游客出現(xiàn)迷路等情況，是游客非常關(guān)注的信息；景區(qū)指令標(biāo)牌常常用來提示游客需要注意的事項，如“危險地段，請勿停留”等，這些信息與游客安全、景區(qū)規(guī)范情況息息相關(guān)。上述標(biāo)牌應(yīng)該出現(xiàn)多語信息，從而更好地發(fā)揮景區(qū)語言服務(wù)的信息功能，提高景區(qū)語言服務(wù)的國際化程度。泰山及其泰山文化一直吸引著眾多游客，伴隨著全球化進(jìn)程，其國際知名度和影響力也不斷提高，境外游客與日俱增，雙語或多語標(biāo)識的信息功能尤為重要。如同我們置身于異國他鄉(xiāng)，語言不通時，我們希望能第一時間看到并看懂交通標(biāo)牌，景區(qū)的外籍人士也需要這樣的信息幫助。泰山作為5A級景區(qū)，導(dǎo)引指示和公共設(shè)施標(biāo)牌雙語或多語標(biāo)識嚴(yán)重缺失。

（三）標(biāo)牌譯文規(guī)范

語言是社會上最重要的交際工具，缺乏明確規(guī)范的語言，是難以充分發(fā)揮其傳遞信息、交流思想、承載文化的功能的［9］。規(guī)范使用語言文字在城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個方面的發(fā)展上也起著關(guān)鍵作用。本文以部分雙語標(biāo)牌為抽樣來分析泰山語言景觀中語言使用不規(guī)范現(xiàn)象。

1.譯文不統(tǒng)一

依據(jù)《公共服務(wù)領(lǐng)域英文譯寫規(guī)范》（下文簡稱《譯寫規(guī)范》）的規(guī)定，專名一般使用漢語拼音拼寫，通名一般使用英文翻譯。例如將“桃花源索道”“南天門”“玉皇頂”直接用漢語拼音標(biāo)注為“TAO HUA YUAN SUO DAO”“NAN TIAN MEN”“YU HUANG DING”，這種譯法不僅違背了上述規(guī)定，無法正確傳達(dá)標(biāo)牌的有效信息，而且有悖泰山景區(qū)示范化和國際化形象。此外，同一地名，兩種截然不同的譯法，也會給外國游客出行帶來不便，降低旅游舒適度和體驗度?！澳咸扉T”顯示有“Nantianmen”和“Southern Heavenly Gate”；“玉皇頂”應(yīng)該是“Yuhuang Summit”，但也出現(xiàn)了“Jade Emperor Summit”，實為不妥。

2.譯文生硬直譯

圖1兩處譯文屬生硬直譯。“前方水池危險 請勿靠近”可譯成“Please keep away from the dan?gerous pool”，“小心落石”中“落石”譯成“falling stones”。再比如景點介紹中，“萬丈碑”譯為“Tenthous and zhang Tablet”，也是生硬直譯，會讓英文讀者不知所云，感覺莫名其妙。按一般翻譯方法此時應(yīng)該將“丈”字換算為國際通用單位并對其加注解，但是，由于此處僅為名稱翻譯，加注會讓譯文拖沓冗長，所以此處譯為“Wanzhangbei Tablet”也無傷大雅。

圖1

3.譯文書寫錯誤

如圖2所示，“不大聲喧嘩”應(yīng)該是“No Noise”，不是形容詞“Noisy”；“不違法違規(guī)”的譯文用了“Be obey”的說法，顯然也不正確。部分景點介紹譯文中公元的寫法應(yīng)為“A.D.”，而不是“A.D”；一處景點中“碑”前面譯為“stone table”，后來又譯為“stone tablet”，明顯前者為筆誤。景點介紹譯文中也有多處類似“Qianlong”和“Qian Long”書寫不統(tǒng)一的情況，正確書寫應(yīng)為前者。標(biāo)牌譯文大小寫不統(tǒng)一的現(xiàn)象也是很明顯的問題。

圖2

景區(qū)標(biāo)牌作為語言景觀的一部分，反應(yīng)了該景區(qū)的語言生態(tài)，也能折射出這個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治等發(fā)展態(tài)勢。在全球化和國際化浪潮的沖擊下，英語作為一種強(qiáng)勢語言得到了廣泛的傳播，語言帝國主義現(xiàn)象日益突顯，作為全球的通用語言，英語的使用有時更多地是為了凸顯時尚潮流的價值取向和高端國際的象征價值［10］。泰山景區(qū)英語失范現(xiàn)象使得雙語標(biāo)識成為一種擺設(shè)，亦或是一種所謂的“國際化”象征，幾乎不能發(fā)揮其應(yīng)有的信息功能。這種忽略信息功能而片面追求象征功能的語言景觀，只能是舍本逐末，適得其反，不僅不能發(fā)揮其引導(dǎo)作用，甚至?xí)档吞┥絿H形象。

（四）標(biāo)牌“文化性”

在2016年新版5A景區(qū)評定標(biāo)準(zhǔn)中，“文化性”成為一個新的亮點，新的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》強(qiáng)調(diào)要營造景區(qū)地方特色文化氛圍，提升景區(qū)整體文化程度。語言景觀作為旅游場域生產(chǎn)和消費的物質(zhì)媒介，其象征功能有助于地域文化的維護(hù)、繼承與重構(gòu)，即公共空間的象征性構(gòu)建，因此也是典型的文化景觀［2］。那么借助于語言景觀，豐富標(biāo)牌的文化性，就能實現(xiàn)于潤物無聲中營造獨有的藝術(shù)氣息和文化氛圍。泰山最具影響的文化是泰山封禪文化和儒家文化。近幾年來，泰安市相當(dāng)重視泰山封禪文化的旅游開發(fā)價值，其中比較成功的開發(fā)實例就是《中華泰山·封禪大典》這個項目，旨在給游客帶來封禪文化實景體驗。除此之外，泰山天燭峰登山口將歷代帝王們來泰山封禪的場景通過壁雕的形式呈現(xiàn)并配有文字說明，這也是彰顯封禪文化的語言景觀。泰山的宣傳標(biāo)語則比較注重凸顯景區(qū)的儒家文化特色，有一部分宣傳標(biāo)語以中華經(jīng)典名句為內(nèi)容，以期實現(xiàn)“頌中華經(jīng)典，悟人生主旨”的主題，展現(xiàn)了深厚的文化底蘊。但問題是怎樣吸引大批國外游客駐足，怎樣讓這些泰山文化的精髓走向世界？不能忽視英語的國際性力量，在鞏固漢語主導(dǎo)地位的前提下應(yīng)該有英語譯文，這有利于更好地傳播泰山文化，充分發(fā)揮語言景觀文化載體的作用。

總之，泰山景區(qū)標(biāo)牌數(shù)量多、內(nèi)容豐富、文化底蘊濃厚，但標(biāo)牌設(shè)計也存在位置不顯著、設(shè)計老化、顏色搭配種類過多、缺少特色等問題。以警示牌為例，泰山的警示牌數(shù)量足夠多，主要是針對游客的一些不雅行為而設(shè)立，但設(shè)計上缺少人文性和服務(wù)性，近一半的警示牌選擇使用了“嚴(yán)禁”“禁止”等類似表達(dá)。而嵩山的景點以“第一人稱”口吻介紹自己，還有以“第二人稱”口吻友情提示游客旅途已進(jìn)行一半，面對面對話地提醒游客稍作休息。這樣的介紹方式和語言不僅有新意，而且在傳遞信息的同時又讓游客倍感親切愉悅，從而使語言標(biāo)牌的信息導(dǎo)引、警戒功能發(fā)揮得更好。再如，泰山官方語言標(biāo)牌顏色搭配不夠一致，有一定的隨意性和主觀性。色彩搭配一直是語言景觀設(shè)計的一核心因素，最適合成為景觀特點的載體，因為色彩對人類而言是最敏感的一種信息。但若景區(qū)色彩搭配種類繁多，可能會引起游客的視覺疲勞，帶來一定程度的視覺污染。

四、對策建議

語言景觀作為旅游場域中可視的語言，能直觀生動地反映泰山旅游景區(qū)的語言使用現(xiàn)狀，從整體看，語言景觀形式多樣，符合國家相關(guān)語言政策與規(guī)范，但在國際化、理性化和特色化上還存在一些問題，那么針對存在的問題找到解決方案就顯得更加重要了。

（一）構(gòu)建規(guī)范和諧的多語生態(tài)景觀

1987年泰山被聯(lián)合國教科文組織列入中國第一個世界文化與自然雙遺產(chǎn)，同時泰山也是國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園和世界地質(zhì)公園。在全球化背景下，跨國旅游已是司空見慣，越來越多的境外游客慕名而來，為此在泰山景區(qū)盡可能實現(xiàn)語言景觀的語種豐富化是很有必要的，尤其是景區(qū)導(dǎo)引、景區(qū)服務(wù)和景區(qū)指令方面，多語語境能夠更好地發(fā)揮語言景觀的信息導(dǎo)引作用，使外國游客利用語言景觀知曉位置、方向和注意事項等信息；景點介紹方面，特別是特色景點，鑒于空間篇幅有限，可以只是包含漢英的雙語語碼。講好中國故事，讓泰山文化、齊魯文化乃至中華文化走出去，就應(yīng)該向國際化靠攏，體現(xiàn)我們創(chuàng)建國際旅游城市的決心?！罢Z言服務(wù)國際化”是指語言景觀趨近國際水準(zhǔn)，主要表現(xiàn)為營造漢語、英語等語言同步使用的雙語或多語環(huán)境，且這種雙語或多語環(huán)境是全面有效的。語言景觀是外國游客游覽、欣賞泰山景點文化的重要媒介。要想讓文化伴隨景色留存于心，就應(yīng)該有規(guī)范和諧的語言生態(tài)環(huán)境，就應(yīng)該保證外文譯文規(guī)范、統(tǒng)一、地道。為此，相關(guān)部門可以成立語言外交團(tuán)隊，增加雙語或多語景觀，盡快檢查并更正所有語言失范現(xiàn)象，這也是全球化進(jìn)程中景區(qū)語言規(guī)劃的必然態(tài)勢。

（二）構(gòu)建理性兼具特色的語言景觀

“語言景觀理性化”是指語言景觀從數(shù)量、色彩搭配、語言風(fēng)格等方面滿足游客的需求。就色彩搭配而言，比較理性的做法是針對不同類型的語言景觀設(shè)計不同的色彩辨認(rèn)體系，使游客比較容易識別不同的信息，進(jìn)而有效發(fā)揮語言景觀的信息功能。再例如，警示標(biāo)牌若使用感性訴求的標(biāo)語更能喚醒游客的行為意愿。感性訴求標(biāo)語通過正面提倡道德行為，鼓勵人們提升道德水準(zhǔn)，展現(xiàn)出了積極的信息效價［11］。

泰山的魅力不僅在于它的自然景觀雄偉高大，更是因為它有數(shù)千年精神文化的滲透和渲染，歷經(jīng)五千年不斷積淀的泰山文化，已是齊魯文化乃至中華文化的重要組成部分。標(biāo)牌外觀設(shè)計自然要精美，但風(fēng)格顯著更重要。此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，泰山景點介紹中“白字金棕底”的色彩搭配很有特色，能營造一種濃郁的傳統(tǒng)文化氛圍，與泰山的歷史文化類景觀特點極其吻合，而且選用的金棕色配以木質(zhì)紋理，更是給人一種經(jīng)年或歷史再現(xiàn)的感覺，能夠營造一種懷舊又溫暖的情愫，非常契合泰山深厚的人文底蘊特點。關(guān)于這方面的評估，相關(guān)部門可以通過大規(guī)模的問卷調(diào)查來了解游客的需求以及對泰山語言景觀的滿意度。

（三）構(gòu)建現(xiàn)代化的多模態(tài)景觀

隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，當(dāng)下語言標(biāo)識的形式各種各樣，語言與圖像、聲音等結(jié)合越來越密切。語言景觀的載體不僅僅是語言文字，結(jié)合圖像、聲音、顏色等非語言符號的多模態(tài)意義表征方式日益常見［12］。要利用最近的技術(shù)發(fā)展增加現(xiàn)代化的多模態(tài)景觀，例如經(jīng)典路線入口處固定的引導(dǎo)圖和地圖中增加觸摸式中英信息導(dǎo)航系統(tǒng)；經(jīng)典景點介紹牌上增加二維碼多語語音介紹；重要警示標(biāo)志增加LED霓虹燈；政府服務(wù)標(biāo)識增加太陽板電子顯示屏等等，除此之外還應(yīng)加強(qiáng)動態(tài)展示牌的作用，例如上下山有中型巴士和索道，可以利用視頻不間斷宣傳泰山景點及文化；除了漢語播報，還可以加入英語等外語，讓國外游客隨時隨地感知泰山、感受泰山魅力。

（四）豐富語言文化生活

國際登山節(jié)和泰山國際馬拉松賽是泰山展示自己的絕佳機(jī)會。從1987年9月舉辦第一屆泰山國際登山節(jié)以來，每年舉辦一次，近年來更是成為國內(nèi)具有較高知名度的一個大型旅游節(jié)日，來自世界各地的來賓和登山健兒歡聚一堂，參加各種節(jié)日活動；泰山國際馬拉松賽，是一場關(guān)于奔跑的身體的修行，更是一場感悟歷史文化的心靈的旅程?？梢越柚@些賽事，充分發(fā)揮駐泰高校外語專業(yè)人才優(yōu)勢，成立志愿者團(tuán)隊，把我們的聲音通過不同語種傳播出去；可以將中小學(xué)社會實踐課堂搬到旅游場域，讓孩子們嘗試中英文宣傳，讓語言把固態(tài)物質(zhì)變得更加豐富，讓更多的國際友人記住這座城市。

五、結(jié)語

汶河如帶西流去，泰山似畫入城來。泰山旅游景區(qū)作為泰安市乃至山東省的一張重要名片，政府和相關(guān)旅游部門應(yīng)順應(yīng)全球化趨勢，以語言景觀為突破口，開拓國際化視野，培養(yǎng)國際化思維，構(gòu)建符合游客需求且能彰顯泰山文化特色的官方語言標(biāo)識體系，只有自上而下做好了，才能影響到自下而上的行為，提高全民意識，實現(xiàn)旅游強(qiáng)市。同時，適逢泰安重新規(guī)劃的時機(jī)，以凸顯泰山文化和泰山旅游為核心的項目改造正在進(jìn)行，而規(guī)劃語言景觀也應(yīng)該是重要的一方面，依托語言景觀這一媒介，升級管理模式，加大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)泰山文化“走出去”，加速中國傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新。