有聲讀物“夜聽”的營(yíng)銷策略

吳瑜 仇新媛

摘 要 隨著知識(shí)和信息獲取方法的多樣化，尤其是新興的數(shù)字媒體不斷影響著傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙和書籍，公眾閱讀習(xí)慣也發(fā)生了一定程度的變化。有聲讀物與數(shù)字和傳統(tǒng)出版相區(qū)別，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。有聲讀物隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的良好狀況而迅速發(fā)展。本文以視聽閱讀微信公眾號(hào)“夜聽”為研究對(duì)象，從廣播的角度對(duì)有聲讀物的場(chǎng)景化的營(yíng)銷進(jìn)行了分析和研究。

關(guān)鍵詞 夜聽 有聲讀物 場(chǎng)景化

一、微信公眾號(hào)“夜聽”的音頻生產(chǎn)

“夜聽”成立于2015年9月，以微信公眾號(hào)“夜聽”為起點(diǎn)，從音頻內(nèi)容生產(chǎn)，逐漸擴(kuò)展電商精選、知識(shí)付費(fèi)、社區(qū)社交、情感咨詢等業(yè)務(wù)，是一家“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”模式的自媒體頭部品牌。成立之初，“夜聽”便立足于情感領(lǐng)域，通過主播劉筱的音頻，每天輸出有溫度、有價(jià)值觀的情感解讀內(nèi)容。并不斷嘗試通過音樂、讀書、人物、生活等多領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行用戶群體的需求挖掘與服務(wù)。以內(nèi)容帶動(dòng)品牌，“夜聽”形成了“內(nèi)容-IP-產(chǎn)品-服務(wù)”的業(yè)務(wù)生態(tài)鏈。目前，“夜聽”擁有3000萬公眾號(hào)粉絲，在其余內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)如：喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、企鵝FM等，節(jié)目播放量整體突破3億次。

“夜聽”最初是一個(gè)薄弱的技術(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。新媒體的發(fā)展使聲音類產(chǎn)品的市場(chǎng)出現(xiàn)回暖趨勢(shì)。這是因?yàn)槿缃袷鼙姷男畔@取主要依靠手機(jī)和移動(dòng)終端載體。當(dāng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注到用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音視頻產(chǎn)品的潛在需求，為微信的核心功能添加了音頻。這一滿足用戶需求的功能使平臺(tái)得以迅速發(fā)展。“夜聽”定位為音頻共享平臺(tái)，已成為在線移動(dòng)音頻共享平臺(tái)市場(chǎng)的黑馬，為平臺(tái)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的資金支持。 “夜聽”不僅可以通過自己的平臺(tái)獲利，還可以利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，使公司發(fā)展壯大，促進(jìn)更多的發(fā)展可能性。有聲讀物近年來也依靠人們閱讀方式的逐漸改變，相關(guān)載體，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的不斷進(jìn)步而取得了顯著的發(fā)展。近年來，有聲讀物的發(fā)行逐漸轉(zhuǎn)向手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，在各大手機(jī)品牌的應(yīng)用商店以及搜索引擎都可以直接下載免費(fèi)的有聲讀物APP。同時(shí)借助微信龐大的用戶群體，有聲讀物的微信公眾號(hào)也日漸增多，像是“十點(diǎn)讀書”以及“夜聽”這樣已經(jīng)具有一定用戶群體的公眾號(hào)也仍然在不斷的發(fā)展壯大。

二、“夜聽”的場(chǎng)景化營(yíng)銷策略

所謂場(chǎng)景化營(yíng)銷是指針對(duì)消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營(yíng)銷行為，從而有效地達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。也就是說所謂的場(chǎng)景化營(yíng)銷其核心應(yīng)該是具體場(chǎng)景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場(chǎng)景只不過是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。

（一）內(nèi)容營(yíng)銷

人們對(duì)于有聲讀物的閱讀，消費(fèi)觀念已經(jīng)逐漸從對(duì)文學(xué)的渴求而轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)時(shí)間的消磨、生活的消遣。有聲讀物的質(zhì)量愈漸淺顯化，而本文的研究對(duì)象“夜聽”這樣的有聲讀物平臺(tái)，也存在著同樣的問題。“夜聽”公眾號(hào)的文章類型在選擇上都具有情感傾訴、煽情、文風(fēng)柔軟溫柔直指人心等特點(diǎn)。文章大部分類型都觸及了聽眾內(nèi)心最柔弱的情感，文章的題材大多是都市感情等。

“夜聽”的文章以聲音的形式傳達(dá)給讀者。內(nèi)容選擇具有普適性。通過聲音這一獨(dú)特的閱讀方式而使聽眾進(jìn)入到閱讀享受中，聲音本身就具有一定的感染力，再加上其文章的選材，表達(dá)的情感，使得最終聽眾都無一例外的被吸引至文章所要營(yíng)造的情景當(dāng)中。在對(duì)“夜聽”公眾號(hào)里有聲讀物的研究過程當(dāng)中，不僅對(duì)文章的選材極為講究，在有聲讀物的播送過程中，播音員隨著文章章節(jié)的推移，其語氣、語調(diào)上也會(huì)出現(xiàn)細(xì)致入微的變化。

“夜聽”公眾號(hào)在其有聲讀物當(dāng)中還融入了背景音樂的元素，文章隨著播音員的誦讀，背景音樂也會(huì)隨之進(jìn)行起伏變換，最終在文章的結(jié)尾，背景音樂順應(yīng)氣氛進(jìn)而轉(zhuǎn)換為符合文章所要表達(dá)的情感的歌曲，在這時(shí)，整篇文章的氣氛被推上高潮，大部分的讀者在這時(shí)，都是被這氛圍所感染。

“夜聽”的播音員在對(duì)文章的誦讀過程中，咬字、氣息的控制都極為精準(zhǔn)。在對(duì)文章進(jìn)行從文字到語音的轉(zhuǎn)述過程當(dāng)中，依據(jù)文章所蘊(yùn)含的思想感情，再細(xì)致入微地針對(duì)不同的語句所表達(dá)的不同意思進(jìn)行語言技巧的處理。但是這樣恰恰說明了有聲讀物需要借助傳播媒介才能得以推廣和快速發(fā)展，但是這些傳播的媒介又需要資金用以維持平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，這就導(dǎo)致了具有好的播音效果的有聲讀物實(shí)際上內(nèi)容卻不盡人意，具有文學(xué)性的作品得不到年輕人的青睞，而且隨著文學(xué)性的提高，對(duì)播音工作人員的要求也會(huì)隨之提高。

（二）情感營(yíng)銷策略的充分運(yùn)用

“夜聽”公眾號(hào)以其煽情、扣人心弦的文章內(nèi)容來擊破人們心中對(duì)情感的心理防線，使得聽眾對(duì)其有聲讀物產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。“生命不是用來妥協(xié)的，你退縮得越多，讓你喘息的空間就越少，只有挺直了腰板，世界給你的回饋才會(huì)更多”，這樣的典型的情感營(yíng)銷直擊人心，進(jìn)而增加對(duì)公眾號(hào)的黏性，使聽眾對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生依賴性?！耙孤牎逼浔旧戆l(fā)放的有聲讀物便是其營(yíng)銷渠道的一種，從營(yíng)銷的角度來講，“夜聽”本身的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品所針對(duì)的用戶群以及對(duì)有聲讀物播音員的高要求，都使得其營(yíng)銷活動(dòng)的開展省去了諸多的麻煩。

其次，“夜聽”在本質(zhì)上類似深夜電臺(tái)，拋開白天繁雜的工作，聊一些最容易打動(dòng)人的內(nèi)容，類似理想、家人、孤獨(dú)這些敏感的話題。時(shí)間都是集中在深夜十點(diǎn)鐘，而在這個(gè)時(shí)間段還收聽情感類有聲讀物的人，是最容易被有聲讀物感染到情緒的人。這個(gè)時(shí)間段的選擇，不僅直接性地降低了營(yíng)銷的難度，還使得營(yíng)銷的效果大大提升。在某種程度上，十點(diǎn)鐘左右的午夜時(shí)間選擇收聽有聲讀物的人都有可能成為“夜聽”的忠實(shí)聽眾，“夜聽”有聲讀物都是在人們褪去一天疲勞卸下防備的前提之下進(jìn)行的。

雖然有聲讀物的模式會(huì)被大眾所接受，但是同時(shí)也反映著一些社會(huì)現(xiàn)象，例如，文學(xué)性作品的有聲讀物資源匱乏，而娛樂、情感、大眾話題等吸引力較強(qiáng)的讀物在有聲讀物的市場(chǎng)上占據(jù)了很大的比重。再加上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的泛濫，很多好的作品在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的沖擊之下逐漸被埋沒，而同時(shí)有聲讀物的發(fā)展需要強(qiáng)大的資金源來維持，這就導(dǎo)致了有聲讀物的發(fā)展需要良好的盈利性。

三、正確把握受眾群體特征

（一）把握受眾訴求

在“夜聽”公眾號(hào)里，情感正是其文章想要傳達(dá)給讀者的東西。而收聽“夜聽”有聲讀物的人也恰好需要這樣的感情填充，這正是需要與被需要的關(guān)系，這種關(guān)系得以維持的最重要的因素便是聽眾的心理。十點(diǎn)鐘，是很多人選擇入睡甚至已經(jīng)入睡的時(shí)間段，但同時(shí)還有很多人，或被感情所困擾，或被社會(huì)、工作、生活的壓力壓得喘不過氣的人無法安然入睡。他們渴求關(guān)懷，渴求能有事物或人的慰藉，即使簡(jiǎn)單的慰藉對(duì)他們所面臨的困擾和壓力的幫助甚微，但也是情感的釋放。

而“夜聽”的內(nèi)容，正是將這些所有的情感通過播音員的語言闡述而傳達(dá)給聽眾，例如“夜聽”中的段落，“茫然和失落常有，你總會(huì)覺得孤獨(dú)，這個(gè)過程本就是磨礪、修煉，所以注定艱難，別著急，我們總會(huì)慢慢走向內(nèi)心強(qiáng)大，你要相信自己?！边@些內(nèi)容不是故事，只是所有情緒的文字闡述，但正是人們所需要的，人們可以在這些有聲讀物中找到自己的影子，并下意識(shí)地認(rèn)為這便是對(duì)自己的訴說。聽眾能輕松地、完全放松地融入到氣氛當(dāng)中，從中聆聽這些聲音對(duì)自己內(nèi)心的解讀，在解讀之中逐漸放下自己的心理防線，盡情地享受情感的宣泄。

（二）發(fā)揮聲音的感染力

“在有聲文學(xué)作品創(chuàng)作中，基于聲音媒介傳播的特點(diǎn)，離不開對(duì)原作的改編，以適應(yīng)有聲語言“播讀”“演播”的表現(xiàn)方式?！庇新曌x物相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)讀物，是更全面的體驗(yàn)過程，有聲讀物完美地通過第二感官，也就是聽覺上對(duì)閱讀享受的體驗(yàn)過程進(jìn)行完善，通過播音員的語氣、語調(diào)變化將讀者引入到更加具象化的情景之中。

人對(duì)聲音的敏感度不亞于視覺，播音員通過自己對(duì)文章的理解，用聲音的形式對(duì)文章的內(nèi)容進(jìn)行情感上的闡述。之前提到，“夜聽”的聽眾是具有依賴性的，依賴性的來源不僅僅只是其公眾號(hào)的內(nèi)容容易觸及到人的情感，專業(yè)素質(zhì)過硬的有聲讀物播音員也是其中不可或缺的因素之一。好的播音工作者善于解讀文章里所包含的感情思想，對(duì)這些感情思想再進(jìn)行語言上的配合，即文章的每一段、每一句，甚至精確到字的語氣、語調(diào)變化。

播音員的語言是具有藝術(shù)性的，藝術(shù)代表著美感，對(duì)于美的認(rèn)知是不分國(guó)界、不分語言的。播音語言的技巧正同于音樂的歌唱技巧，這些技巧的合理使用使得蒼白的文字附上了情感的升華。對(duì)于“夜聽”的聽眾而言，語言技巧的使用，氣息、吐字、斷句等播音語言技巧的拿捏使聽眾腦海之中與文章內(nèi)容相符的情節(jié)在短時(shí)間內(nèi)浮現(xiàn)在眼前，仿佛身臨其境。聲音的魅力也是緊緊抓住聽眾心理因素之一，在“夜聽”當(dāng)中，原本并不起眼的文章通過聲音的演繹將其提高到了一個(gè)全新的高度，或鏗鏘有力，或柔弱綿延，在這樣的技巧變換之中，聽眾隨著聲音所蘊(yùn)含的思想在毫無防備的情況之下，思緒、情緒等感情都隨之變換，逐漸對(duì)這種播音藝術(shù)產(chǎn)生的效果產(chǎn)生了依賴性。

四、“夜聽”發(fā)展趨勢(shì)

“夜聽”作為典型有聲讀物傳播平臺(tái)，自其產(chǎn)生至今，一直將有聲讀物作為自身發(fā)展的主要利器。雖然其有聲讀物的內(nèi)容在某些程度上存在著一定的貶義性質(zhì)，但是不論其內(nèi)容與思想好壞，無法否定的是，其自身通過自己的發(fā)展與內(nèi)容已經(jīng)吸引了大量的聽眾。就有聲讀物而言，其對(duì)“聲”細(xì)致入微的要求與把握，正是有聲讀物在未來發(fā)展道路上的指引方向。

有聲讀物的發(fā)展正處于加速發(fā)展的過程之中，在未來的發(fā)展之中，有聲讀物也應(yīng)加強(qiáng)自身播音人員專業(yè)性、讀物內(nèi)容的優(yōu)化，結(jié)合其兩者特點(diǎn)于一體，最終為聽眾做出真正有益、聽眾真正想聽的內(nèi)容。

有聲讀物的發(fā)展同樣也存在著諸多的問題，這些問題使有聲讀物在發(fā)展中逐漸出現(xiàn)了畸形，例如讀物內(nèi)容淺顯、略微低俗以及內(nèi)容毫無營(yíng)養(yǎng)等不良狀況發(fā)生。這些問題的產(chǎn)生，在某些程度上將成為有聲讀物在未來的發(fā)展過程當(dāng)中不容忽視的絆腳石。面對(duì)這些問題，有聲讀物的有關(guān)傳播平臺(tái)，也應(yīng)以身作則，規(guī)范其內(nèi)容的性質(zhì)。本身便具有一定文藝性質(zhì)的讀物在得到專業(yè)的播音加持之后，無疑將會(huì)最大程度上獲得大眾的喜愛，正是因此，有聲讀物在發(fā)展的過程當(dāng)中應(yīng)堅(jiān)守作品的藝術(shù)品位，堅(jiān)持正確的文化導(dǎo)向，不能因?yàn)槎唐诘睦娑蛏鐣?huì)輸出低劣的有聲讀物作品。只有這樣，有聲讀物才能在未來的社會(huì)當(dāng)中，煥發(fā)出自己的活力，實(shí)現(xiàn)自身真正的社會(huì)價(jià)值。

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