高職“品牌策劃與營(yíng)銷”課程的思考與探討

呂尹田

摘 要：自開設(shè)立品牌策劃類課程以來，品牌策劃與營(yíng)銷是高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的一門專業(yè)必修課程。通過學(xué)習(xí)使學(xué)生了解品牌策劃與營(yíng)銷的過程，品牌策劃的涵義、品牌策劃的原則和品牌策劃的內(nèi)容，掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法，并能根據(jù)企業(yè)主的銷售總目標(biāo)編制廣告策劃書，并對(duì)品牌策劃效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：課程建設(shè);品牌策劃;高職教育

“品牌策劃與營(yíng)銷”課程開設(shè)之初將其定位為專業(yè)理論課程，又因課程中含有大量的實(shí)踐操作環(huán)節(jié)，故單一的稱之為專業(yè)理論課并不完全準(zhǔn)確。現(xiàn)今，在課程的實(shí)際實(shí)施過程中需將其定位為理論與實(shí)踐一體的課程。

一、課程概況

（一）起步晚，難度大

我國(guó)的藝術(shù)類高職在品牌專業(yè)建設(shè)上普遍起步晚、建設(shè)經(jīng)費(fèi)少、與行業(yè)和企業(yè)方存在脫節(jié)，在課堂中往往以理論和虛擬命題為主，學(xué)生缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，與我國(guó)高職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)背道而馳。如何能達(dá)到高職類人才培養(yǎng)目標(biāo)，正確營(yíng)造培養(yǎng)高技能人才的教學(xué)環(huán)境，成為藝術(shù)類高職當(dāng)下需解決的問題。

“品牌策劃與營(yíng)銷”課程是一門綜合性強(qiáng)且與其他專業(yè)密不可分的課程，同時(shí)需要與當(dāng)下高速運(yùn)轉(zhuǎn)社會(huì)及瞬息萬變市場(chǎng)保持高度的一致性。從創(chuàng)立品牌——品牌的視覺設(shè)計(jì)——品牌產(chǎn)品包裝——品牌策劃與運(yùn)營(yíng)，通過這一套完整的步驟來讓學(xué)生了解和掌握什么是品牌，什么是品牌策劃與營(yíng)銷，如何讓課堂教學(xué)契合專業(yè)市場(chǎng)的需求。

（二）重理論，輕實(shí)踐

“品牌策劃與營(yíng)銷”課程將圍繞“品牌的基礎(chǔ)化”“品牌的戰(zhàn)略分析”“品牌設(shè)計(jì)的流程”“品牌的傳播”“品牌的發(fā)展”等典型工作環(huán)節(jié)展開教學(xué)工作。

本課程作為專業(yè)基礎(chǔ)課，重點(diǎn)在于激發(fā)學(xué)生發(fā)散性創(chuàng)新思維，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)整合能力、與專業(yè)相關(guān)的調(diào)研、分析、執(zhí)行、交付能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。突出品牌策劃技能，增強(qiáng)崗位的針對(duì)性。使學(xué)生了解品牌宣發(fā)的程序，品牌策劃的涵義，掌握市場(chǎng)調(diào)查方法，研究品牌受眾，調(diào)研社交媒體等并能根據(jù)品牌方的目標(biāo)編制廣告策劃書，并對(duì)廣告策劃效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。

課程的設(shè)計(jì)能使學(xué)生根據(jù)一個(gè)真實(shí)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求，進(jìn)行多方面、深層次的市場(chǎng)調(diào)研，并能對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行有效地整理分析，完成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告;進(jìn)行策劃文案的寫作;進(jìn)行品牌架構(gòu)的制定;進(jìn)行整套品牌推廣方案的策劃與制作;能以團(tuán)隊(duì)合作形式完成一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā);使用各種信息媒體對(duì)設(shè)計(jì)成果進(jìn)行交付展示。

（三）教學(xué)案例參考不高

近年來，本科院校和高職都進(jìn)行了大量的擴(kuò)招，許多年輕的老師剛從學(xué)校畢業(yè)就再次返回校園走上講臺(tái)，他們對(duì)課堂有熱情，但缺乏豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，較為容易出現(xiàn)理論與實(shí)際操作相脫節(jié)的情況。這樣的情況會(huì)使得學(xué)生在課堂上無法學(xué)以致用，空有滿腹的理論知識(shí)，脫離了“品牌策劃與營(yíng)銷”這門課設(shè)立的初衷：理論與實(shí)踐的結(jié)合。

（四）傳統(tǒng)課堂缺乏互動(dòng)

品牌類專業(yè)高職教育的課堂大都以教師講授專業(yè)知識(shí)與案例分析為主，學(xué)生自擬或使用真實(shí)課題。但教師的教學(xué)語言和思路是有局限性的，容易框住學(xué)生的思路，不利于學(xué)生獨(dú)立思考的能力培養(yǎng)。

二、課程教學(xué)內(nèi)容改革

正如格倫·曼徹斯特（Glen Manchester）說到：“現(xiàn)如今社交與移動(dòng)技術(shù)的共同作用下，品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變”。人才培養(yǎng)應(yīng)做到學(xué)以致用，學(xué)生要能了解廣告、設(shè)計(jì)管理、商務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等，還要注意教學(xué)內(nèi)容的前沿性與靈活性。將設(shè)計(jì)與當(dāng)下的科學(xué)技術(shù)結(jié)合，打造“1+1 >2”的跨界效果。更要能將品牌中的視覺傳達(dá)、品牌設(shè)計(jì)的技術(shù)和社會(huì)人文相結(jié)合，能夠形成最終的品牌形象。

品牌是所有企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的核心。因此培養(yǎng)高職類品牌專業(yè)的學(xué)生，不再是學(xué)習(xí)制作的一個(gè)單一的標(biāo)志、一本品牌策劃書、一則品牌廣告，而是綜合的、立體的且被高度認(rèn)可的品牌策劃與營(yíng)銷。在課程中引入真實(shí)的項(xiàng)目，將學(xué)生“趕出”學(xué)校的真空環(huán)境，去打造一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)看起來不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。

針對(duì)學(xué)生不同的專業(yè)差異，需對(duì)各個(gè)理論知識(shí)模塊進(jìn)行有針對(duì)性的取舍。在課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)與實(shí)際操作中，利用學(xué)生各自所長(zhǎng)進(jìn)行因材施教。教師在授課過程中的案例分析更應(yīng)該摒棄現(xiàn)成案例，多使用有教師自身參與的案例。務(wù)必加強(qiáng)課程改革，突出實(shí)踐教學(xué)。

在教學(xué)過程中，除了要注意知識(shí)的“向上”與“向外”。在教學(xué)內(nèi)容的組織上，還需要內(nèi)化學(xué)校的基本的育人理念。對(duì)于“真、善、美”的引導(dǎo)在具體教學(xué)過程的體現(xiàn)，在教學(xué)內(nèi)容的刪選，在教學(xué)方法的更新都有著非常重要的宏觀指導(dǎo)意義。

三、課程教學(xué)方法與手段改革

（一）教學(xué)方法的改變

傳統(tǒng)教學(xué)模式下教出的學(xué)生缺乏主動(dòng)“學(xué)”的能力，現(xiàn)今的課堂更應(yīng)該培養(yǎng)的是學(xué)生獨(dú)立思考的欲望，主動(dòng)探求的好奇心，和歸納總結(jié)的能力。從以“老師教”為主的課堂，轉(zhuǎn)變成以“學(xué)生說”為新課堂。

（二）課程設(shè)置的重構(gòu)

從品牌營(yíng)銷與策劃理論體系、策劃教學(xué)案例庫完善和營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐能力培養(yǎng)三方面進(jìn)行了系統(tǒng)的課程建設(shè)，課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)合理。內(nèi)容新穎，信息量大。與此同時(shí)，為了適應(yīng)復(fù)雜的零售環(huán)境與快銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的需求，從課程內(nèi)容到課堂講授都需與企業(yè)接軌。除介紹營(yíng)銷策劃知識(shí)外，將重點(diǎn)放在總結(jié)和分析國(guó)內(nèi)、國(guó)外知名企業(yè)營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)等方面，幫助學(xué)習(xí)，提高認(rèn)識(shí)。

（三）課余實(shí)踐的比重

在課程整體教學(xué)內(nèi)容設(shè)置和課時(shí)安排上，需深入企業(yè)一線，讓學(xué)生充分了解本行業(yè)的實(shí)際需求，從而形成品牌工作室的模式，這將由不同專業(yè)的學(xué)生交叉組隊(duì)。采用實(shí)地考察、調(diào)研的方式，讓學(xué)生與企業(yè)進(jìn)行緊密的交流，與研究對(duì)象進(jìn)行真實(shí)有效的調(diào)研。加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，其中一部分課題來源與企業(yè)實(shí)際操作項(xiàng)目，以下達(dá)設(shè)計(jì)任務(wù)書的形式，成立項(xiàng)目負(fù)責(zé)小組，按企業(yè)的運(yùn)作模式，由專業(yè)教師和企業(yè)設(shè)計(jì)師共同指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行品牌分析、品牌戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)流程、內(nèi)容調(diào)研、買點(diǎn)分析（USP）、概念發(fā)展、最終交付與展示等一系列流程。根據(jù)課程設(shè)計(jì)的需要，請(qǐng)不同專業(yè)的實(shí)訓(xùn)基地企業(yè)設(shè)計(jì)師、專業(yè)建設(shè)委員會(huì)專家、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、歷屆畢業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生等舉行相關(guān)講座。

四、特色與創(chuàng)新

學(xué)校需組建由專業(yè)教師為帶頭人的系部“品牌工作室”，尋找合作企業(yè)，引進(jìn)真實(shí)項(xiàng)目，尋找項(xiàng)目支持，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)與社會(huì)接軌的課程模式。項(xiàng)目立項(xiàng)之后，結(jié)合分析項(xiàng)目、人才培養(yǎng)能力點(diǎn)以課程的關(guān)系，將三者有機(jī)地結(jié)合，兼顧企業(yè)的要求和學(xué)院課程教學(xué)的特點(diǎn)，展開合作的教學(xué)設(shè)計(jì)。

與本課程有關(guān)的教學(xué)改革工作需要有一定的積累，學(xué)校也具備相應(yīng)的教學(xué)改革基礎(chǔ)和環(huán)境。課程的負(fù)責(zé)人已多次參與本科院校設(shè)計(jì)專業(yè)課程、畢業(yè)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)，并在教學(xué)中積累了 課程改革經(jīng)驗(yàn)，在此期間也對(duì)目前最科學(xué)的設(shè)計(jì)教學(xué)方法有一定研究。3D打印實(shí)訓(xùn)室、攝影實(shí)訓(xùn)室、包裝印務(wù)實(shí)訓(xùn)室、包裝材料實(shí)訓(xùn)室、包裝制作實(shí)訓(xùn)室、電腦后期設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)室等現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備有助于課程教學(xué)研究與改革。

與此同時(shí)，注重項(xiàng)目的實(shí)施過程和知識(shí)能力的整合，改變教師在教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)以知識(shí)系統(tǒng)為主要教學(xué)的模式。根據(jù)“品牌工作室”的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)下的藝術(shù)設(shè)計(jì)、品牌策劃與設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，并把各個(gè)專業(yè)的畢業(yè)班學(xué)生分配到各個(gè)工作室參與真實(shí)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。利用各個(gè)專業(yè)相互之間的聯(lián)系與共性，交叉、滲透、融合、再造與合作，實(shí)現(xiàn)各專業(yè)的一條龍融合設(shè)計(jì)。

圍繞品牌項(xiàng)目，實(shí)行不同專業(yè)、不同方向的設(shè)計(jì)跨界，使得各藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生能夠各司其職。自最初的品牌設(shè)計(jì)概念到品牌產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)，到視覺效果的整合，再到后期的品牌包裝策劃與推廣應(yīng)用，能夠形成一條完整的設(shè)計(jì)生產(chǎn)鏈，最終申請(qǐng)專利。

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