“羅永浩們”“李佳琦們”，能代表品牌嗎？

馬法洲

直播驚人的帶貨能力，促使許多品牌走進(jìn)直播間，尤其是新晉小品牌，而且直播帶貨具有投入（坑位付出）和產(chǎn)出（產(chǎn)品銷售）實(shí)時(shí)同步兌現(xiàn)的特點(diǎn)，一定程度上，降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。但是在主播越來越紅的同時(shí)，真正由此崛起的品牌卻并不多見，更多是曇花一現(xiàn)。拋開直播本身因素，缺少品牌意識(shí)，沒有正確認(rèn)識(shí)到直播對(duì)品牌建設(shè)的作用和價(jià)值，是導(dǎo)致這一結(jié)果的重要原因。

直播與品牌建設(shè)本末倒置

品牌主將直播當(dāng)做業(yè)務(wù)模式，沒有關(guān)注品牌建設(shè)

許多品牌主看到直播帶貨一次抵得上傳統(tǒng)一個(gè)季度的銷量，以為發(fā)現(xiàn)了一種全新的業(yè)務(wù)模式，便頻頻使用，樂此不疲。以本人接觸的一化妝品品牌運(yùn)營(yíng)公司為例，該公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)網(wǎng)紅主播及簽約主播，模式規(guī)劃中，每個(gè)主播負(fù)責(zé)幾個(gè)品牌的帶貨銷售，每個(gè)品牌大概半年左右的生命周期，產(chǎn)品主要通過OEM制作，包裝則通過流水線式的設(shè)計(jì)完成。從銷量上看，總體銷量可觀，但從盈利上看，卻與預(yù)計(jì)大相徑庭。一是每個(gè)產(chǎn)品的固定投入雖然從表面上看不高，但是由于品牌生命周期非常短，固定投入得不到有效分?jǐn)?。二是雖然傳統(tǒng)的品牌推廣和渠道建設(shè)投入大，但直播一次投入的成本也不低，引流費(fèi)用越來越高，頭部主播的坑位費(fèi)30—60萬一個(gè)。再加上品牌方粗放式的經(jīng)營(yíng)管理，就更談不上盈利了。

品牌缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，核心價(jià)值訴求不聚焦

大部分進(jìn)入直播的都是一些新晉小品牌，這些品牌的鮮明特點(diǎn)就是團(tuán)隊(duì)以技術(shù)為主，熟悉網(wǎng)絡(luò)語言，對(duì)新媒體的運(yùn)用非常嫻熟。但缺少對(duì)品牌的系統(tǒng)規(guī)劃，在渠道和傳播整合上，以點(diǎn)的突破為主，創(chuàng)意雖多，但品牌核心價(jià)值和訴求并不明確，或者為了配合直播，傳播概念層出不窮。這雖然能在一定程度上起到吸睛和引流的作用，但是創(chuàng)意的弱一致性導(dǎo)致品牌的弱延續(xù)性，為了流量，過度消耗品牌，讓品牌未進(jìn)入鼎盛時(shí)期，就開始泛化。

脫離品牌定位，盲目追求高性價(jià)比

打造品牌有兩個(gè)最直接的目的，一是建立高品牌認(rèn)知，凝聚客戶形成品牌社區(qū)，進(jìn)而形成穩(wěn)定的銷售來源，并不斷擴(kuò)大規(guī)模。二是建立品牌忠誠(chéng)，為用戶帶來功能之上的體驗(yàn)，在產(chǎn)品消費(fèi)基礎(chǔ)上建立“情感”依賴，從而產(chǎn)生品牌黏度和溢價(jià)，提高品牌的贏利能力。

但是直播的特點(diǎn)很鮮明：沖量、高性價(jià)比。大部分主播會(huì)從功能及價(jià)格層面展開介紹品牌，通過秒殺價(jià)與日常價(jià)之間的懸殊對(duì)比，讓在線用戶即時(shí)感受到超值感，從而促使更多用戶立即下單。“低價(jià)”成為用戶對(duì)直播購(gòu)物的直接印象，而好的主播更是能夠與品牌談到“獨(dú)家低價(jià)”，用戶也更愿意捧場(chǎng)。李佳琦和薇婭同時(shí)帶貨“百醇禮盒”，結(jié)果薇婭直播間多一張5元優(yōu)惠券；賣蘭蔻套裝時(shí)，李佳琦拿到的價(jià)格也比薇婭貴了20多元……這些一度讓李佳琦氣到讓粉絲退貨，“封殺”品牌。老羅由于沒有談到獨(dú)家低價(jià)，出現(xiàn)大量電商平臺(tái)和微商產(chǎn)品價(jià)格低過老羅，導(dǎo)致粉絲吐槽。這種將“價(jià)格”作為殺手锏的方式，不僅不利于品牌核心價(jià)值的展現(xiàn)，還有可能給品牌形象帶來負(fù)面作用，如果沒有蘭蔻這種大品牌影響力，小品牌可能自此就被貼上“低價(jià)”標(biāo)簽。

關(guān)注主播流量，忽視主播與品牌之間的契合度

品牌與主播之間的關(guān)系，類似品牌代言，如果以粉絲計(jì)算，許多主播的粉絲并不比明星低，李佳琦抖音賬號(hào)有3000多萬粉絲。但在選擇主播的時(shí)候，品牌卻不能按照流量這一單一標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橛脩魧?duì)代言人的認(rèn)知在一定程度上會(huì)轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如果選擇不當(dāng)，反而會(huì)產(chǎn)生反作用。李佳琦帶貨凱迪拉克，460萬粉絲在線，結(jié)果一輛都沒有銷售出去。從直播過程來看，習(xí)慣了“口紅”的李佳琦，顯然對(duì)車還是陌生了點(diǎn)。而作為產(chǎn)品控的老羅，對(duì)于極米投影儀或一加手機(jī)等帶有“黑科技”的產(chǎn)品卻會(huì)產(chǎn)生正面帶動(dòng)作用。

事實(shí)上，從直播的頭部陣營(yíng)來看，主播的品類特色還是很鮮明的，李佳琦側(cè)重美妝類，祖艾媽側(cè)重母嬰類，考拉二小姐側(cè)重美食類……如果你關(guān)注美食，你應(yīng)該會(huì)關(guān)注考拉二小姐，而不是祖艾媽；如果你的產(chǎn)品是母嬰類，找主播就要找祖艾媽，這就是主播與品牌之間的契合度，而他們有一個(gè)共同的契合點(diǎn)，就是相近的目標(biāo)用戶群。

關(guān)注直播中的主播表現(xiàn)，忽視直播后的用戶跟進(jìn)

直播帶貨本質(zhì)是流量聚集和品牌互動(dòng)，是對(duì)傳統(tǒng)電商的升級(jí)，所謂的直播帶貨，重點(diǎn)既不在于直播，也不在于帶貨。直播帶貨只是品牌與用戶互動(dòng)的開始，主播的流量、表現(xiàn)及出貨量固然重要，但是用戶收到貨物之后的體驗(yàn)才是品牌應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵。如果用戶收到產(chǎn)品之后出現(xiàn)故障或者與主播講解有較大出入，則銷售越多后果越嚴(yán)重，主播與品牌將面臨共同損失。

所以說，直播帶貨作為新興事物，雖然對(duì)于品牌，尤其是小品牌的品牌建設(shè)，具有重要作用，但不能本末倒置。品牌主必須從戰(zhàn)略角度，對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，以系統(tǒng)規(guī)劃統(tǒng)領(lǐng)品牌建設(shè)，結(jié)合直播帶貨特點(diǎn)，充分挖掘直播帶貨的作用和價(jià)值，將直播帶貨納入品牌建設(shè)體系當(dāng)中進(jìn)行有效運(yùn)用和管理。

直播打造極致化產(chǎn)品

做好產(chǎn)品，將直播帶貨落腳到“貨”上

直播帶貨的一個(gè)關(guān)鍵作用是引導(dǎo)用戶的早期購(gòu)買，通過嘗試產(chǎn)生良好的使用體驗(yàn)，進(jìn)而形成重復(fù)購(gòu)買。所以，只有真正關(guān)注用戶需求，打造極致化的產(chǎn)品，才能為用戶所認(rèn)可，進(jìn)而在直播后，促使用戶持續(xù)關(guān)注和消費(fèi)品牌。品牌主千萬不能因?yàn)椤翱游弧辟F，而千方百計(jì)地壓縮產(chǎn)品成本，導(dǎo)致用戶消費(fèi)體驗(yàn)差，這樣就只能做“一錘子”買賣，甚至帶來投訴。

從財(cái)務(wù)角度，品牌主應(yīng)該結(jié)合品牌整合傳播，將直播支出作為品牌資產(chǎn)投入，而不是費(fèi)用，即直播帶貨是能夠提高品牌認(rèn)知，并在采購(gòu)體驗(yàn)后產(chǎn)生品牌認(rèn)可，甚至帶來品牌美譽(yù)，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)，促使將來產(chǎn)生更高的品牌溢價(jià)。

如果小品牌確實(shí)需要控制成本，可以從兩個(gè)角度出發(fā)，一是打造新的相似的產(chǎn)品系列，在一定程度上降低功能效果，作為直播專供；二是提供小容量的包裝，降低成本，但保證產(chǎn)品品質(zhì)。后者則無法體現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比，比較適合已經(jīng)具有一定知名度的品牌，尤其是蘭蔻等大品牌。

主動(dòng)規(guī)劃直播體系，將其納入品牌建設(shè)

直播帶貨應(yīng)該作為品牌建設(shè)的一部分進(jìn)行有效整合和管理，包括直播平臺(tái)的選擇、主播的選擇、直播的頻次、直播與其他品牌活動(dòng)的協(xié)調(diào)等。首先，四大頭部直播平臺(tái)基本壟斷了90%以上的流量，淘寶直播得益于自身龐大的用戶基數(shù)和購(gòu)物精準(zhǔn)度，但淘寶的社交屬性弱于微信。抖音更關(guān)注內(nèi)容，快手更關(guān)注“人設(shè)”，快手要求主播不一定最紅，但必須要有自己的個(gè)性，從這一角度看，抖音更有利于品牌展示，而快手則有利于借助主播個(gè)性進(jìn)行品牌背書。另外，抖音從一、二線城市開始，快手是從四、五線城市起步，并進(jìn)一步下沉，覆蓋市場(chǎng)有側(cè)重。平臺(tái)是基礎(chǔ)，不同的平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客群及品牌的進(jìn)一步操作都會(huì)產(chǎn)生影響。其次，主播的選擇最好與品牌形象具有一致性，比如偏女性產(chǎn)品找李佳琦，偏技術(shù)產(chǎn)品找老羅，通過主播為品牌背書，更有利于用戶理解和接受，從而更快建立品牌認(rèn)知。第三，品牌不能依賴直播，要嚴(yán)格控制直播頻次，避免品牌成為“直播品牌”。直播活動(dòng)要根據(jù)品牌建設(shè)需要導(dǎo)入，并與其他品牌活動(dòng)互動(dòng)，作為其他活動(dòng)的引子或承接，以起到事半功倍的效果。

聚焦品牌核心價(jià)值，引導(dǎo)主播所“播”內(nèi)容

主播一般都有自己的話術(shù)體系，李佳琦“我的媽呀！”“買它！買它！買它！”“Oh？my？god！”就像魔咒一樣吸引著用戶。但是品牌畢竟不是純粹為了銷量而走進(jìn)直播間，必須引導(dǎo)主播將品牌訴求滲入直播內(nèi)容中，盡量在品牌個(gè)性與主播個(gè)性之間找到共同點(diǎn)，前提是品牌必須明白自己的核心價(jià)值，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行挖掘和延伸。

建立品牌社區(qū)，推動(dòng)直播流量到私域流量的轉(zhuǎn)化

品牌成功與否的一個(gè)重要標(biāo)志就是品牌是否有屬于自己的具有一定規(guī)模的忠實(shí)粉絲群，比如萬寶路、茅臺(tái)、哈雷等。1983年，哈雷摩托車成立了品牌社區(qū)性質(zhì)的車友會(huì)—哈雷車友團(tuán)，將粉絲聚于一堂，如今車友團(tuán)已經(jīng)發(fā)展到115個(gè)國(guó)家，擁有80多萬會(huì)員，在中國(guó)有數(shù)千位死忠粉絲。這些粉絲不僅是忠實(shí)的用戶，更是品牌的推崇者和推廣者。品牌進(jìn)行直播的一個(gè)重要原因，就是借助直播讓更多的用戶了解品牌和體驗(yàn)品牌，其目的也是贏得用戶，并成為品牌的粉絲。比如淘寶直播后，不僅能夠直接帶動(dòng)淘寶店鋪的銷售，同時(shí)也能吸引更多用戶關(guān)注和評(píng)論。

從直播流量到私域流量的轉(zhuǎn)化，有兩種有效方式，一是做好二維碼營(yíng)銷，在直播間及產(chǎn)品包裝上制作二維碼，通過禮品及贈(zèng)券等方式引導(dǎo)用戶關(guān)注和點(diǎn)贊，并向公眾號(hào)和微信群引流；二是與直播平臺(tái)聯(lián)合做好售后的維護(hù)工作，比如客戶的滿意度調(diào)研和感恩回饋等。作為直播團(tuán)隊(duì)，本身也需要不斷地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和品牌維護(hù)，比如粉絲留存時(shí)間、鏈接點(diǎn)擊率、商品轉(zhuǎn)化率、成交額等，李佳琦的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)更是會(huì)定期做一些選題，比如“李佳琦直播間搞笑合集”等，在公眾號(hào)等平臺(tái)二次傳播。

多渠道建設(shè)，直播之外與用戶建立更多接觸點(diǎn)

直播帶貨固然實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售，但從客群覆蓋、獲取便利性及對(duì)品牌的影響等角度看，小品牌如果要想進(jìn)一步發(fā)展，必須配合圈層種草，進(jìn)一步拓寬渠道，“點(diǎn)面結(jié)合”，推動(dòng)全渠道、復(fù)合型發(fā)展，逐步進(jìn)入主流市場(chǎng)，甚至引導(dǎo)主流。

總體上，直播帶貨對(duì)于品牌的發(fā)展具有重要作用，尤其是小品牌，應(yīng)該積極地嘗試和運(yùn)用，但不能將銷售作為直播帶貨的主要目的，而是將直播帶貨作為品牌建設(shè)的一部分，助力品牌發(fā)展。

作者：企業(yè)管理碩士，十年咨詢經(jīng)驗(yàn)，專注業(yè)務(wù)規(guī)劃與管理