蜜雪冰城：老套路能否征服新世界

王深圳

在茶飲品牌中，喜茶就如同明月當空，高舉高打，每每成為夜空中最亮的星，總要保持一定的距離感和神秘感，以免墜入凡塵；蜜雪冰城更像是一角冰山，不顯山不露水，看似平平無奇，但在水面之下潛藏著令人驚訝的體量。前者是明面上的第一品牌，后者則是下沉市場的隱性王者。

在疫情加速的“去過度化”“新降級”“價值回歸”“去消費主義”等語境下，蜜雪冰城這類三四五線市場的霸主，看似就等著躍入人海，各有風雨燦爛了。但事實也許并非舉重若輕。

是我站得還不夠高嗎？

就在5月23日，蜜雪冰城官宣全球門店數(shù)達到9500家，并開啟了萬店同慶倒計時，按照現(xiàn)在的簽約開店速度，預計20—40天，門店數(shù)能突破10000家。

當其他品牌還在努力破域、破圈的時候，蜜雪冰城即將成為茶飲行業(yè)首個突破萬家門店的品牌，并且已開啟全球化之路，拓展海外市場。走在大眾消費品的賽道，以規(guī)模求利潤，用平價征服世界。這樣的站位不可謂不高。

全球化、大眾化沒有問題，但大眾化并不等于平庸化、俗套化、低幼化。在華與華的設(shè)計中，最亮眼的當屬蜜雪冰城IP形象雪王。的確很討巧，讓雪人拿上驕傲的冰淇淋權(quán)杖，并為它戴上皇冠，穿上披風，在傳播和記憶方面的確比品牌名更有效率。但在養(yǎng)IP的過程中，除了在植入冰淇淋音樂節(jié)的時候還能捕捉到一絲向著年輕、時尚、潮流方向靠攏的感覺，在隨后的日常里就顯得簡單粗放了，自稱雪王，但萌和低幼卻傻傻分不清楚，說著土味情話，再加上并不怎么具備美感的公仔、掛件等，讓一個原本定位于普世大眾的形象，變成了一個土low的“傻白甜”。

華與華主張“遵循大眾市場美學，做有規(guī)模的設(shè)計，不要逼格要格局”。對此說法不敢茍同。將逼格與格局視為對立、矛盾的兩面，本身就是個大問題。

再看那句據(jù)說可以在全球使用一百年的超級口號—你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。無論是文字本身還是旋律都有一種濃濃的時代感和油膩感。讓人感覺，蜜雪冰城不只是價格被封印在了10年前，形象和調(diào)性也是。

“蜜雪冰城的問題是品牌審美不好，調(diào)性太低端，尤其是華與華的設(shè)計本身也不以審美見長，未來如果有進軍一二線的增長需求，或者大品牌下沉三四五線搶它的份額，它可能就會遇到問題?！弊悦襟w、品牌顧問梁將軍如此說道。

雪王，時代變了！

“蜜雪冰城采用低價占領(lǐng)三四五線城市的模式是非常對的，像華萊士、正新雞排、尚客優(yōu)等，基本都是這個路數(shù)。中國有3000多個縣城，華萊士、正新雞排門店早已破萬，后者更是已突破2萬家，以此體量參照，蜜雪冰城的市場潛力仍是巨大的。”本刊高級研究員、知名特許經(jīng)營專家王亮（藝名陳引榷）對蜜雪冰城的路子表示了肯定，但他也指出，華萊士、正新雞排今天所面臨的增長困境，也很有可能就是蜜雪冰城的明天。

低價并發(fā)癥

長期的低價策略、降價促銷，會導致品牌價值感低、消費者信任感低等問題，品牌也很可能會培養(yǎng)出一批價格敏感度極高的消費者，他們之所以忠誠，不是因為品牌而是因為便宜。消費者甚至都不認為華萊士、蜜雪冰城等是“大品牌”，還會讓人產(chǎn)生“價格那么低，品質(zhì)應該不好”的質(zhì)疑。

靠著梳理和提煉產(chǎn)品價值、規(guī)模優(yōu)勢、食材品質(zhì)、全面媒體化系統(tǒng)，以及創(chuàng)意超級口號和“W雞”超級符號等，華萊士的品牌觀感和溝通效率得到了優(yōu)化。

但是也應該看到，有時候品牌的衰退，并不是品牌的認知問題，而可能是產(chǎn)品和消費需求的衰退。如產(chǎn)品方面，油炸類、含糖量高等健康度不高食品的下滑；如需求方面，對于外來餐飲文化的新鮮感和崇拜感在降低。

時代變了

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。華萊士和蜜雪冰城的成功，基本都是建立在10多年前的時代基礎(chǔ)上：消費能力有限、市場遠遠不飽和、競爭格局也沒有今天高維。它們采取成本重構(gòu)（砍掉多余的附加值）、錯位競爭（農(nóng)村包圍城市）、成本領(lǐng)先（終端規(guī)模、采購成本優(yōu)勢）等打法，得以一步步攻城掠地。但商業(yè)是動態(tài)進化的，品牌需要應市場、行業(yè)大勢而變，應消費者需求而變。

價格高企的喜茶、奈雪的茶等品牌，之所以能夠站穩(wěn)一二線市場，瘋狂擴張，除了資本的力量，還因為它們提供了更高維、更多維的消費體驗，無論是在空間場景、品類拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新上，還是靈感、時尚感的延伸上，茶飲的競爭維度早已不再是平面的。如奈雪的200平米大店，有不同的設(shè)計風格和主題，也是為了提升體驗和競爭壁壘。而蜜雪冰城在一定程度上還是渠道型品牌，依靠密集的網(wǎng)點，通過占據(jù)位置來占據(jù)心智?？梢坏┬率讲栾嬈放普归_降維打擊，在地面擁有一定的門店數(shù)，在空中還有品牌力加持，鹿死誰手未可知。

當學生們畢業(yè)成為了白領(lǐng)，當原本的“小鎮(zhèn)青年”踏入了“五環(huán)結(jié)界”，他們還會再喝蜜雪冰城嗎？尤其是當他們嘗過其他性價比新式茶飲品牌之后，還會回來嗎？

低價不是原罪，低價可能帶來的妥協(xié)才是。今天的消費者需求、認知，以及餐飲的競爭格局、餐飲行業(yè)的平均體驗價值等都已發(fā)生翻天覆地的變化。整體來看，茶飲越來越偏向于茶、鮮果、健康、融合、人文，而技術(shù)、工藝、流程、用料、設(shè)計、玩法等都在進一步升級，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也在加快，這背后都需要成本的支撐。

品牌如果還是用10多年前、20多年前那套模式，自然無法契合當代消費者的核心需求。這個問題不是靠表層的“改頭換面”就能解決的，所對應的是一系列的升級，包括品質(zhì)、技術(shù)、品牌、管理、供應鏈、消費體驗等。

一杯敬自由，一杯敬遠方

一杯敬自由，如茶飲自由等，價格是下沉市場王者們的強大優(yōu)勢，也是競爭壁壘，自然是不能丟的，但在低價、平價的同時也要提升品質(zhì)，如此才算性價比。一杯敬遠方，想要走得更長遠，也要注意布局產(chǎn)品、品牌、品類的更新迭代，同時提升品牌的意義和價值感，增加些詩和遠方，進行柔性擴張。

茶飲自由

“性價比茶飲品牌是一個消費趨勢，市場很廣闊，不然喜茶也不會推出喜小茶來分杯羹。一點點、益禾堂、古茗、書亦燒仙草、茶顏悅色等品牌的崛起，本質(zhì)上就是在收割大量的個人奶茶店。”行為設(shè)計營銷方法論開創(chuàng)者吳志敏（吾老濕）表示。不過王亮認為，蜜雪冰城目前的價格體系仍有20%—30%的提價空間，而上漲所得的這部分費用，可以用在產(chǎn)品的更新迭代以及茶飲新趨勢上，如更多的鮮果、更健康的融合、更時尚的設(shè)計、更豐富的文化內(nèi)涵等。

做不了網(wǎng)紅品牌，做網(wǎng)紅產(chǎn)品

一來，網(wǎng)紅產(chǎn)品符合年輕群體求新求異的消費需求，也更加適用于社交場景，更能激發(fā)消費者的自發(fā)傳播，如其搖搖奶昔，在抖音和小紅書上都有不錯反饋。二來對品牌形象也有提升作用，顯得年輕化、與時俱進。三是網(wǎng)紅產(chǎn)品，尤其是新品，在利潤空間上更有優(yōu)勢，因為消費者對其價值的判斷并不明晰、不敏感。

孵化多品類、多品牌

目前，蜜雪冰城也在多品類、多品牌運作，如平價咖啡品牌幸運咖，以及高端冰淇淋品牌極拉圖等。

“現(xiàn)在這個時代，餐飲行業(yè)越來越像快時尚了，品類或者品牌崛起很快，消失也很快?！蓖趿帘硎?，每個品牌都和產(chǎn)品一樣有著自己的生命周期，不要想著去做一個百年品牌，而應該順勢而為，該放手去做第二品牌的時候就要放手，該順勢而上的時候就要順勢而上，千萬不要死守一個品牌。但是，高端品牌與平價品牌的經(jīng)營邏輯完全不同，需要不同的理念、模式、團隊、管理等，切換時也要注意區(qū)隔、獨立。

意義與柔性擴張

蜜雪冰城要讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味，卻沒有點明背后的意義。提到蜜雪冰城，很多人都會談到學生時代的回憶、吃土人生的一抹亮光、毫無壓力、奶茶自由、夏日救星等，這才是品牌應該抓住和放大的點—把原先消耗在物質(zhì)上的精力與金錢，投入到生活的體驗本質(zhì)上，獲得精神的富足。

就像優(yōu)衣庫“LifeWear服適人生”的品牌主張—簡單、回歸本質(zhì)、追求高品質(zhì)、不被消費主義洗腦的生活。

除了冰冷的數(shù)字性擴張，還有柔性的擴張，比如品牌行動主義，包括但不限于意義、愿景、價值觀等心智層面。如一些新中式茶飲承載了越來越多的中國文化，包括設(shè)計元素和茶葉等原料。再比如關(guān)注、承擔更多的社會責任，可以是環(huán)保、公益、疫情期間的捐款捐物等，并將之內(nèi)化為品牌的態(tài)度和責任。

飽受爭議的拼多多，作為鲇魚也確實攪動了相對寂靜的電商市場。新品牌計劃、百億補貼、限時秒殺、多多果園、直播助力復工復產(chǎn)、帶動消費升級、推動供給側(cè)改革……憑借“普惠”“人為先”“更開放”的新電商特質(zhì)，拼多多也正在用自己的方法和路徑，引領(lǐng)一股新消費浪潮。數(shù)據(jù)顯示，通過一系列密集的產(chǎn)業(yè)帶合作，拼多多新增超過10萬家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)入駐。專家表示，這背后實質(zhì)是政企協(xié)同打造內(nèi)需導向性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式，而這種模式很可能成為后疫情時代的新消費引擎。

消費人群的劃分依據(jù)不應該是地域，而應該是場景和需求。五環(huán)外的人也會買高端產(chǎn)品，五環(huán)里的人也會多方比價。下沉市場的王者們不是滿足了一類人的一類需求，而是滿足了所有人的一類需求—買性價比好貨的需求。

有意思的是，娃哈哈近來也宣布了自己的茶飲萬店計劃，不知道又會迸發(fā)怎樣的力量。在這個新世界里，每個品牌都有著自己的活法，你走你的，我走我的，偶爾對視一眼，繼續(xù)奔涌向前。