品牌影響力“動態(tài)立體評價模型”的意義

陳明

理解品牌評價的意義，我們就應該考慮細節(jié)，而不僅僅是從宏觀層面進行分析，這是“品牌影響力動態(tài)立體評價模型”推出的主要原因。

品牌評價意義及方法的再思考

2019年可以說是品牌評價高峰年。據(jù)不完全統(tǒng)計，品牌評價、品牌排名等相關活動不下30件。無論是政府、品牌協(xié)會，還是新聞媒體，都積極投身到推動中國品牌發(fā)展的工作中去，種種舉動受到市場和企業(yè)的積極響應。被評價產(chǎn)品范圍輻射廣，涉及裝備制造、汽車、家用電器、互聯(lián)網(wǎng)、電子信息、醫(yī)藥、零售、日化、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等，它們與人們的日常生活密切相關，從整體上展示了中國經(jīng)濟的強大實力、市場的廣度和經(jīng)濟結構韌性，以及品牌發(fā)展的強大動力與深厚內涵。

瀏覽這些評價榜單，我們在為中國品牌取得的偉大成就感到自豪的同時，也多了一份思考。首先，榜單上幾乎都是華為、阿里巴巴、中石油、中石化、中國銀行、中國移動、騰訊等各行業(yè)的頭部品牌，而那些在局部區(qū)域以及細分產(chǎn)品領域具有相當市場影響力和旺盛生命力的品牌，卻很難出現(xiàn)在榜單上。

其次，目前的品牌評價對象往往針對一個整體的企業(yè)品牌或區(qū)域品牌。其實，從消費者購買的角度看，他們購買的并不是企業(yè)品牌或區(qū)域品牌，而是一個產(chǎn)品或服務。然而，我們的榜單中卻很少涉及。

事實上，每一個企業(yè)都有被市場廣泛接受的產(chǎn)品與服務，也有不怎么受市場歡迎的產(chǎn)品與服務。每一個地區(qū)也是如此。從地區(qū)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況來看，各地的資源稟賦和工作條件參差不齊，但哪怕是區(qū)域品牌中也有很多發(fā)展水平不一樣的企業(yè)和產(chǎn)品品牌。我們的品牌評價、品牌排名工作要真正對品牌培育工作產(chǎn)生作用，就應該對不同類型的品牌分別進行評價，而不僅僅只是從宏觀層面對企業(yè)和區(qū)域品牌進行綜合實力價值評價和排序。

品牌影響力的界定新方式

界定一個品牌的影響力范圍對我國的品牌培育工作意義重大，不但能對中小企業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展起到推動作用，也能為品牌的成長和市場拓展提供方向性的指導。

基于“品牌是屬于消費者的”這一基本原則，品牌影響力的評價應該完全采用來源于市場的數(shù)據(jù)以及消費者的反饋，指標體系要采用消費者的品牌感知和接受程度，或他們對于品牌的認知和與品牌的關系等要素。至于企業(yè)的財務收益、品牌投入、創(chuàng)新要素、管理水平、技術實力等，都不應被納入品牌影響力的相關指標里去，這些要素嚴格來講是品牌最終影響力的實現(xiàn)手段，而不應該成為品牌影響力評價體系中的要素，因為它們都是市場端無法感知到的。

在對品牌影響力進行評價時，可以從兩方面入手：一是品牌影響力范圍，二是品牌影響力程度。

品牌影響力范圍涉及到品牌的分級。早在十多年前，時任《中國名牌》雜志社戰(zhàn)略推進委員會副主任的艾豐就提出了品牌分級“九段”理論?！熬哦巍敝钙放频陌l(fā)育成長一般經(jīng)歷九個階段：合格品牌、當?shù)孛?、準省級名牌、省級名牌、準國家級名牌、國家名牌、國際名牌、世界名牌和頂級名牌。而商務部組織編寫的《中國品牌發(fā)展報告》根據(jù)品牌知名度輻射范圍的大小也將品牌分為地區(qū)性品牌、國內品牌、國際品牌。

品牌影響力程度則體現(xiàn)了品牌在一個劃定的區(qū)域范圍內，在顧客心中的地位和受重視程度，也能夠反映出一個企業(yè)和地區(qū)品牌培育工作的績效。

受“九段”理論的啟發(fā)，我們將“準省級品牌”“準國家級品牌”這類概念進一步具體化和系統(tǒng)化，將品牌的影響力進行了細分，并參照國家工信部2018年制定和頒布的《品牌培育管理體系實施指南》行業(yè)標準中所規(guī)定的品牌培育管理體系成熟度評價的五個等級，即初始級、管理級、定義級、優(yōu)化級和標桿級，制定出相應的品牌影響力程度等級指標，希望能對品牌的市場影響力程度做出真實有效的評價。

關于“動態(tài)立體評價模型”

基于以上思考，為了更好地指導企業(yè)實踐和引導市場消費，我們提出并建立了一個關于品牌影響力的“動態(tài)立體評價模型”：

我們建議將被評價品牌按類進行細分，可分為三類，即：產(chǎn)品品牌、組織品牌、區(qū)域品牌。

廣義的產(chǎn)品品牌包含了商品品牌、服務品牌以及個人品牌。商品品牌可以劃分為兩大類，即工業(yè)品品牌和消費品品牌。廣義的組織品牌包含了制造商品牌、服務商品牌和團體（組合）品牌。區(qū)域品牌分為區(qū)域公共品牌和區(qū)域共用品牌兩個大類。區(qū)域共用品牌包含區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域產(chǎn)品品牌以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合品牌。

品牌影響力范圍可以劃分為四類：企業(yè)級品牌、區(qū)域級品牌、國家級品牌和世界級品牌。為了照顧到新創(chuàng)或者處于萌芽時期的品牌，我們提出“企業(yè)級品牌”這一概念，將品牌影響力僅限于所屬公司或者行業(yè)相關利益者內部的小品牌也納入到我們的評價模型之中。

也就是說，企業(yè)級品牌指在企業(yè)以及行業(yè)內部利益相關者范圍內享有心智資源的品牌；區(qū)域級品牌指在村鎮(zhèn)、縣、市、省或者幾個地理分區(qū)內部形成的區(qū)域內享有心智資源的品牌；國家級品牌指在本國市場上享有心智資源的品牌；世界級品牌指在世界主要國家、地區(qū)和洲際市場上享有心智資源的品牌。

品牌影響力程度可劃分為初始級、滲透級、成長級、成熟級和完善級五個等級。測評維度采用基于大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)五星模型改進后的要素，即品牌知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度與市場表現(xiàn)。

五個級度的定義具體如下：初始級指品牌創(chuàng)立之初，剛剛投入市場，對消費者的影響程度低；滲透級指該品牌逐漸滲透進消費者的意識、形成記憶，消費者購買產(chǎn)品時有了一定的品牌偏好；成長級指消費者開始認同該品牌的產(chǎn)品，滿意于產(chǎn)品的購買，轉換品牌時存在轉換成本；完善級指消費者開始與品牌產(chǎn)生共鳴，消費者能夠回想起品牌，認為這個品牌是與眾不同的，其品牌個性與自身有很大的相似性，視品牌為朋友；成熟級指該品牌的價值主張得到了消費者的高度認同，他們是堅定的購買者，該品牌被他們視為獨一無二的自我代表，具有不可替代性。具體描述則可以用一星到五星來替代。

“動態(tài)立體評價模型”的意義

采用 “動態(tài)立體評價模型”對品牌的影響力進行評價，有以下幾方面意義。

首先，它能客觀反映品牌的現(xiàn)狀與培育績效。在該模型中，所有的品牌都可以找到自己的位置。如此一來，品牌培育工作者對品牌的現(xiàn)狀就有了一個明確的認知。比如某品牌經(jīng)過該模型的評價，可以將自己的品牌準確描述為“三星區(qū)域級產(chǎn)品品牌”，那么它的標桿自然是四星或五星區(qū)域級里的產(chǎn)品品牌。

其次，它能反映品牌發(fā)展的動態(tài)過程。根據(jù)模型，不同類型的品牌首先對自身的影響力范圍進行確定，然后在確定的范圍內對影響力程度進行評價。隨著品牌培育的推進，其影響力程度逐漸上升。當一個品牌的影響力程度已經(jīng)達到當前區(qū)域范圍中的“成熟級”時，它就可以重新對自身的影響力范圍進行拓展，并重復以上過程。依據(jù)“動態(tài)性”的模型實施品牌評價，使得品牌能夠擁有不斷更新的目標，不會產(chǎn)生“遇到了品牌影響力發(fā)展的天花板”之感，或是對品牌的定位模糊，以至于產(chǎn)生“沾沾自喜”“迷茫不定”的錯覺。

再者，它具有便捷的操作性和相對的客觀性。品牌影響力測評完全采用來自于市場的客觀數(shù)據(jù)和消費者的一手調研資料，具有相對的易得性和可操作性。此外，其客觀性也能較少地引起被評價方的質疑，較大程度上克服了信息不對稱所帶來的評價失真。

此外，它具有較強的實踐指導意義。由于該模型對品牌影響力的評價只是一個相對的位置概念，并不涉及品牌價值的絕對值評價，因此更能反映出品牌的相對競爭差異，這對品牌的未來規(guī)劃具有明確的方向指引；同時，由于評價的指標體系公開、透明，企業(yè)也可以完成自我評價，并清楚自己哪些地方做得好、哪些地方需要進一步改進。這對規(guī)范企業(yè)的品牌培育工作，以及品牌培育的輔導機構層面，都有可參照的客觀依據(jù)。

最后，它具有較高的兼容性和拓展空間。對于品牌影響力“動態(tài)立體評價模型”框架中的各級指標，除了可以使用李克特量表、層次分析法等工具和方法進行量化，還可以加入主觀的專家評價環(huán)節(jié)，以賦予指標權重。提供給專家評價的指標包括被評價品牌的市場影響力、技術水平與創(chuàng)新能力、行業(yè)影響力、可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)經(jīng)濟、誠信度以及社會責任等相關數(shù)據(jù)和材料，以幫助更好地確定該品牌的影響力水平，所獲得的結果做為另外一項指標，對品牌的影響力進行綜合判斷。

今年，受疫情影響，“中國品牌日”多項活動只能改為在線上舉行，這也標志著品牌影響力的范圍由物理空間拓展到了虛擬空間。建立基于線上和線下融合環(huán)境的品牌影響力評價模型以及建立更為完善的指標體系，又將是一個相當有挑戰(zhàn)性的工作。但無論如何，中國正迎來品牌發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，政府、企業(yè)、社會需要協(xié)同參與其中、持續(xù)發(fā)力，打造高質量的中國品牌。