產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作背景下互動(dòng)視頻的發(fā)展研究

朱靈芝

【摘要】? 互動(dòng)視頻作為新的媒介技術(shù)產(chǎn)物，在我國(guó)仍處于初步探索階段，陷入準(zhǔn)入門檻較高、形式大于內(nèi)容、商業(yè)模式不夠成熟及社交傳播受限等問(wèn)題?；诖耍?dòng)視頻未來(lái)可以向深耕內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容營(yíng)銷年輕化和平臺(tái)技術(shù)優(yōu)化等方面創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)其在視聽(tīng)市場(chǎng)的多領(lǐng)域運(yùn)用。

【關(guān)? 鍵? 詞】互動(dòng)視頻;問(wèn)題;創(chuàng)新;產(chǎn)業(yè)化

從傳統(tǒng)大眾媒介到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，得益于媒介技術(shù)手段的快速發(fā)展，大眾從被動(dòng)接受視頻內(nèi)容向主動(dòng)選擇性內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目也逐漸演變出互動(dòng)視頻等多種新型內(nèi)容形態(tài)。受眾除了可以主動(dòng)選擇節(jié)目播放時(shí)間和順序，還可以選擇劇情走向，“主動(dòng)參與內(nèi)容創(chuàng)作”。

互動(dòng)視頻作為新的媒介技術(shù)產(chǎn)物，有著廣闊的發(fā)展前景和商業(yè)潛力，但在我國(guó)仍處于初步探索階段，尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式?；诖?，對(duì)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作背景下互動(dòng)視頻的發(fā)展問(wèn)題與創(chuàng)新方向進(jìn)行研究，有其必要性和前瞻性。

一、產(chǎn)業(yè)化背景下互動(dòng)視頻的實(shí)踐探索

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在傳統(tǒng)視頻和短視頻日趨飽和，人口紅利逐漸消失的情況下，介于視頻和游戲之間的互動(dòng)視頻得以快速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)外視聽(tīng)領(lǐng)域的一片藍(lán)海。各大視頻平臺(tái)紛紛入局搶灘突圍，在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化等領(lǐng)域都做出了一系列嘗試。

1.互動(dòng)視頻的發(fā)展動(dòng)因及現(xiàn)狀

互動(dòng)視頻在近年來(lái)得以快速發(fā)展，究其原因，除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和交互技術(shù)的不斷發(fā)展，還在于互動(dòng)是人類的本能需求。傳統(tǒng)視聽(tīng)內(nèi)容的觀看方式是一種單向度的被動(dòng)接受模式，用戶線性地觀看創(chuàng)作者既定的情節(jié)和結(jié)局。而顛覆了傳統(tǒng)視聽(tīng)內(nèi)容與形式的互動(dòng)視頻，讓受眾沉浸在劇情角色當(dāng)中，深度參與到劇情的創(chuàng)作走向中，即受眾可以觀看根據(jù)其意愿而選擇的個(gè)性化劇情和結(jié)局。這種交互式的表達(dá)方式順應(yīng)了年輕受眾個(gè)性化的內(nèi)容需求以及碎片化娛樂(lè)需求。

2018年，美劇《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》成為Netflix進(jìn)軍互動(dòng)視頻的首次嘗試，互動(dòng)劇也自此開(kāi)始走入大眾視野。2019年，中國(guó)陸續(xù)涌現(xiàn)了一大批互動(dòng)視頻，深受各大視頻平臺(tái)青睞和年輕受眾追捧，騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)紛紛入局搶占高地。愛(ài)奇藝在國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻的探索階段是先行者，2019年首次發(fā)布了互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)，并推出了首個(gè)互動(dòng)影視作品《他的微笑》，率先在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)形式在各類內(nèi)容中的應(yīng)用;騰訊視頻在2019年3月正式發(fā)布了首款移動(dòng)端互動(dòng)敘事合集APP“一零零一”，還陸續(xù)上線了互動(dòng)劇《因邁思樂(lè)園》《拳拳四重奏》、劇情互動(dòng)綜藝《我+》等多部作品;優(yōu)酷也在2019年9月發(fā)布了互動(dòng)內(nèi)容技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和互動(dòng)視頻創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，提供了高達(dá)10億元的互動(dòng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作基金。

互動(dòng)視頻讓觀眾成為內(nèi)容的主導(dǎo)者和生產(chǎn)者，通過(guò)感官的延伸豐富觀眾的觀劇體驗(yàn)，推動(dòng)新一輪的視頻內(nèi)容生產(chǎn)變革;互動(dòng)視頻也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了全新的創(chuàng)作平臺(tái)和創(chuàng)作工具，拓寬了視聽(tīng)內(nèi)容創(chuàng)新型創(chuàng)作的空間。

2.互動(dòng)視頻：體感反饋、劇情參與和內(nèi)容探索

互動(dòng)視頻作為一種全新的視頻類型，旨在通過(guò)體感反饋、劇情參與、內(nèi)容探索等方面為觀眾帶來(lái)更加豐富的觀看體驗(yàn)[1]。用戶在互動(dòng)視頻的體驗(yàn)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了從“觀眾”到劇情“創(chuàng)作者”的角色轉(zhuǎn)變。

目前已有互動(dòng)視頻的基本結(jié)構(gòu)主要有三種。一是樹(shù)狀結(jié)構(gòu)，用戶僅作為第一人稱的主角出現(xiàn)，并在各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出選擇;二是視角切換，用戶可以選擇成為主角或配角等不同角色，劇情無(wú)顯著變化;三是探索結(jié)構(gòu)，此類結(jié)構(gòu)與游戲模式接近，通過(guò)在劇情中進(jìn)行內(nèi)容與道具的收集與使用實(shí)現(xiàn)探索互動(dòng)。例如騰訊視頻推出的互動(dòng)節(jié)目《我+》，刪繁就簡(jiǎn)地選擇了樹(shù)狀結(jié)構(gòu)——節(jié)點(diǎn)感強(qiáng)、容易上手，是一種用戶友好型的玩法。用戶在節(jié)目中參與劇情創(chuàng)作，進(jìn)行內(nèi)容探索，通過(guò)操作影響嘉賓所獲得的資源。體感反饋?zhàn)鳛榛?dòng)視頻重要的核心要素之一，最直接地顛覆了用戶傳統(tǒng)的視聽(tīng)體驗(yàn)。用戶在觀看互動(dòng)視頻過(guò)程中，需要觸及移動(dòng)終端上的選擇按鈕，以決定劇情后續(xù)走向。互動(dòng)視頻的劇情內(nèi)容在某種程度上也成為用戶觸覺(jué)的延伸。

二、互動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展問(wèn)題

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝在2019年5月率先發(fā)布了平臺(tái)互動(dòng)視頻的標(biāo)準(zhǔn)，包括提供畫(huà)面信息探索、角色切換、分支劇情等劇本結(jié)構(gòu)設(shè)置，并提供相應(yīng)的互動(dòng)組件，從劇情創(chuàng)作到交互實(shí)現(xiàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供技術(shù)支持。盡管互動(dòng)視頻目前在國(guó)內(nèi)仍處于藍(lán)海階段，有著廣闊的發(fā)展空間，但因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)發(fā)展處于摸索階段，發(fā)展仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

1.顛覆性的創(chuàng)作模式提高準(zhǔn)入門檻

互動(dòng)視頻相較于傳統(tǒng)單向度傳播的視頻內(nèi)容而言，創(chuàng)作模式具有一定的顛覆性，在劇本創(chuàng)作、拍攝模式、演員表演和團(tuán)隊(duì)搭建等各方面都提出較高的要求。互動(dòng)視頻中，觀眾可以通過(guò)點(diǎn)擊觸發(fā)不同的情節(jié)走向，每一次互動(dòng)操作所表現(xiàn)的傾向性都將在后續(xù)的情節(jié)中有所體現(xiàn)，這就要求劇本需要思維導(dǎo)圖化，既要遵循傳統(tǒng)影視創(chuàng)作規(guī)律，又要保證演員能讀懂。而且，互動(dòng)視頻的時(shí)空關(guān)系顛覆了普通劇的時(shí)空關(guān)系，其拍攝量是普通劇作的5倍以上。

受其復(fù)雜、高難度創(chuàng)作模式的影響，目前互動(dòng)視頻作品數(shù)量十分有限，尚未形成規(guī)?；l(fā)展。截至2020年5月，愛(ài)奇藝推出互動(dòng)劇《他的微笑》《愛(ài)情公寓5》、電影互動(dòng)預(yù)告片《波西米亞狂想曲》等，初步實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)技術(shù)在不同內(nèi)容中的應(yīng)用;騰訊視頻共上線《忘憂鎮(zhèn)》等三部互動(dòng)劇及一款綜藝;芒果TV自《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》后未產(chǎn)出新的互動(dòng)視頻。由此可見(jiàn)，互動(dòng)視頻顛覆性的創(chuàng)作模式提高了內(nèi)容創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門檻，使得互動(dòng)視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)出率較低且無(wú)規(guī)律可循，不利于受眾觀看習(xí)慣的養(yǎng)成和用戶黏性的培養(yǎng)。

2.形式大于內(nèi)容，互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)利用乏力

互動(dòng)視頻采取“互動(dòng)+視頻”的形式，與傳統(tǒng)的視頻相比具有優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新，其形式由視頻向互動(dòng)游戲邊界進(jìn)行滲透[2]?；?dòng)視頻在劇情上更加豐富，用戶的沉浸體驗(yàn)會(huì)更好。對(duì)于創(chuàng)作者和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)視頻可以有效提高用戶對(duì)內(nèi)容參與的主動(dòng)性，進(jìn)一步提升用戶活躍度。但互動(dòng)視頻對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的要求較為嚴(yán)苛，涉及劇本打磨、支線關(guān)聯(lián)等方面，創(chuàng)作者很容易陷入為了互動(dòng)而互動(dòng)的困境。

目前已有的互動(dòng)視頻，大部分的劇作內(nèi)容本身并不能完美契合互動(dòng)視頻的形式，重形式輕內(nèi)容，部分互動(dòng)選擇流于形式，部分選擇與后期劇情無(wú)關(guān)，這些內(nèi)容僅是依附于互動(dòng)形式的噱頭。互動(dòng)視頻的先行者《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，其制作公司花費(fèi)了18個(gè)月進(jìn)行籌備和制作，最終創(chuàng)作出12個(gè)不同的結(jié)局，然而劇集豆瓣評(píng)分只有6.9分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同系列的其他作品。到目前為止，國(guó)內(nèi)外各大視頻平臺(tái)也沒(méi)有推出相關(guān)爆款內(nèi)容。對(duì)于受眾而言，優(yōu)質(zhì)的、有代入感的、游戲化的劇情內(nèi)容是其投入并持續(xù)觀看的根本要素。

3.全新的觀劇形態(tài)對(duì)商業(yè)模式形成挑戰(zhàn)

互動(dòng)視頻的創(chuàng)新形態(tài)和極強(qiáng)的互動(dòng)性為影視作品商業(yè)模式的拓展帶來(lái)了可能，但國(guó)內(nèi)的互動(dòng)視頻主要靠劇作內(nèi)容本身吸引觀眾，商業(yè)模式暫未成型，其互動(dòng)形式的優(yōu)勢(shì)難以得到發(fā)揮和應(yīng)用。目前，傳統(tǒng)影視作品的商業(yè)模式已較為成熟，除了付費(fèi)內(nèi)容觀看，還有原生廣告、貼片廣告、小劇場(chǎng)等多種廣告植入形式。在具有游戲性的互動(dòng)視頻中，為了讓劇情走向更符合自己的意愿，受眾往往對(duì)劇情本身的關(guān)注度較高，觀看過(guò)程較為沉浸且投入。倘若在互動(dòng)視頻中復(fù)制傳統(tǒng)的商業(yè)模式，容易破壞受眾沉浸式觀看的體驗(yàn)，導(dǎo)致受眾對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸心理。

4.情節(jié)多元性限制傳播社交屬性

自傳播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最顯著的傳播方式，普通受眾通過(guò)社交媒體進(jìn)行意見(jiàn)的互換與流通，以滿足自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的情感需求。在傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容中，受眾接收到的單一劇情走向?yàn)樗麄兲峁┝艘粋€(gè)集中的意見(jiàn)交流場(chǎng)域。如果視頻本身內(nèi)容足夠精彩，情節(jié)扣人心弦，受眾會(huì)對(duì)觀看的劇情及統(tǒng)一的結(jié)局進(jìn)行話題討論，形成一定的社交傳播。例如在嗶哩嗶哩，網(wǎng)友可以通過(guò)彈幕的形式與不同時(shí)空的網(wǎng)友進(jìn)行意見(jiàn)互換，形成一個(gè)龐大的輿論陣地，擴(kuò)展話題的傳播范圍，提高視頻內(nèi)容的傳播效果。而互動(dòng)視頻多元的情節(jié)內(nèi)容和結(jié)局則在一定程度上分散了話題，數(shù)十種劇情的走向使得視頻內(nèi)容的討論集中度降低，限制了傳播的社交屬性，影響視頻內(nèi)容的傳播效果。

三、互動(dòng)視頻的創(chuàng)新發(fā)展方向

盡管國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻發(fā)展仍處在探索階段，但其新穎的參與形式和游戲化、個(gè)性化的用戶體驗(yàn)仍收獲了大量用戶的好評(píng)，用戶對(duì)互動(dòng)視頻的發(fā)展也充滿想象與期待。

1.深耕內(nèi)容創(chuàng)作，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

互動(dòng)視頻要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的商業(yè)潛力，需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，依托穩(wěn)定產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)受眾觀看習(xí)慣，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與游戲化的互動(dòng)形式增強(qiáng)用戶黏性，讓互動(dòng)視頻被受眾廣泛認(rèn)可。要增強(qiáng)用戶黏度，互動(dòng)視頻要在內(nèi)容的設(shè)置、串聯(lián)、鋪墊、反轉(zhuǎn)等方面更精妙且有意義，這對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者提出了較高的要求，也導(dǎo)致互動(dòng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作乏力。

在內(nèi)容創(chuàng)作乏力方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)推出一定的內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者穩(wěn)定、長(zhǎng)期地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，創(chuàng)作者可跨界借鑒劇本殺等游戲劇本形式，衍生出懸疑類、探險(xiǎn)類、教程類等多元的視頻類型，豐富互動(dòng)視頻內(nèi)容形態(tài)，提高劇集的趣味性。

2.內(nèi)容營(yíng)銷年輕化，豐富商業(yè)形態(tài)

目前，互動(dòng)視頻形態(tài)尚未成熟，但用戶可以通過(guò)“創(chuàng)作”轉(zhuǎn)變身份。內(nèi)容與觀眾連接方式的轉(zhuǎn)變，將真正推動(dòng)內(nèi)容視聽(tīng)形態(tài)的發(fā)展，也將豐富影視作品的商業(yè)營(yíng)銷形態(tài)。

互動(dòng)視頻包含多條支線，用戶為了觀看不同的結(jié)局，會(huì)進(jìn)行更多的內(nèi)容消費(fèi)，其內(nèi)容載體更加龐大，電視、電腦、手機(jī)、平板等不同終端也為營(yíng)銷帶來(lái)了不同的可能性。愛(ài)奇藝將互動(dòng)形式應(yīng)用在電影預(yù)告片中，推出了國(guó)內(nèi)首支電影互動(dòng)預(yù)告片《波西米亞狂想曲》，拓展了影視內(nèi)容營(yíng)銷的渠道，引導(dǎo)了受眾對(duì)影片本身的關(guān)注，讓影片內(nèi)容營(yíng)銷效果最大化?；?dòng)視頻傳播的平臺(tái)及其新穎的參與形式也決定了其受眾的年輕化，因此，擁抱“Z世代”將成為互動(dòng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

3.視頻平臺(tái)技術(shù)優(yōu)化，降低制作門檻

互動(dòng)視頻作為一種強(qiáng)技術(shù)支撐的視聽(tīng)類型，制作難度高，投入成本大，內(nèi)容產(chǎn)出耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，很難做出爆款。如果視頻傳播效果欠佳，創(chuàng)作者就容易陷入消極狀態(tài)。因此，視頻平臺(tái)方需持續(xù)更新和完善后臺(tái)制作工具，為創(chuàng)作者提供技術(shù)支撐，提高創(chuàng)作效率，降低制作門檻。愛(ài)奇藝在2019年發(fā)布了全球首個(gè)互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)，推出了互動(dòng)視頻輔助制作工具平臺(tái)——互動(dòng)視頻平臺(tái)，提供了從互動(dòng)視頻理念到發(fā)布流程、互動(dòng)視頻平臺(tái)使用說(shuō)明等一系列指引;特別提出設(shè)置“X因子”，通過(guò)“X因子”的不同累計(jì)值觸發(fā)不同的內(nèi)容，從而使互動(dòng)更具個(gè)性化和差異性。互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)和工具平臺(tái)的推出不僅可以為平臺(tái)帶來(lái)商業(yè)投資，還招攬一大批有意入局互動(dòng)視頻的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

隨著 5G 的廣泛鋪展，基礎(chǔ)設(shè)施的完善和進(jìn)步給互動(dòng)視頻的發(fā)展提供了技術(shù)鋪墊，在高寬帶加持下，內(nèi)容創(chuàng)新成為可能，互動(dòng)視頻的未來(lái)也將具備更廣闊的想象空間。

四、結(jié)語(yǔ)

互動(dòng)視頻在國(guó)內(nèi)仍處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的初步階段。機(jī)遇在于這種新興的互動(dòng)觀看體驗(yàn)深受年輕受眾的喜愛(ài)，有著較為廣闊的市場(chǎng)空間，其全新的內(nèi)容創(chuàng)作工具也為互動(dòng)視頻的發(fā)展提供無(wú)限可能。而挑戰(zhàn)在于它的常態(tài)化發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)各方協(xié)力推進(jìn)，以及處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系。

目前，互動(dòng)視頻的想象空間還遠(yuǎn)未釋放，在各大視頻平臺(tái)的合力推動(dòng)下，互動(dòng)視頻逐漸邁向內(nèi)容營(yíng)銷多元、用戶體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)、劇作創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)化的新時(shí)代。無(wú)論是搶灘突圍、增加用戶黏性，還是拓展商業(yè)價(jià)值、積累用戶數(shù)據(jù)，互動(dòng)視頻對(duì)視頻平臺(tái)發(fā)展都大有裨益。未來(lái)，互動(dòng)視頻在視聽(tīng)市場(chǎng)內(nèi)的多領(lǐng)域運(yùn)用也必將趨于常態(tài)化，這也將成為下一階段各大視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪互動(dòng)視頻賽道的關(guān)鍵。

|參考文獻(xiàn)|

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