品牌責任新三變

李瀚偉

新基建是品牌必修課

一般來說，企業(yè)的社會責任面對五個對象，由內(nèi)而外是員工、供應(yīng)鏈客戶、消費者、社會、環(huán)境。新基建時代到來，其以5G、人工智能等為代表的技術(shù)除了最直接的IT信息產(chǎn)業(yè)，還會帶動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、智慧政府、教育等產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，相關(guān)企業(yè)將得到發(fā)展機遇。

“如果企業(yè)把這一輪5G帶動的技術(shù)進步看作產(chǎn)業(yè)突進的話，相關(guān)企業(yè)可能會有顛覆式的發(fā)展模式，因此也會賦予品牌新的內(nèi)涵。”賽意企業(yè)研究所所長唐大杰對《中國名牌》表示，新的品牌內(nèi)涵不止相對于外部，更是內(nèi)部自我的修煉，后疫情時代新基建對企業(yè)提出了許多新的挑戰(zhàn)，但同時也蘊含了多種機會。

“比如未來的手持設(shè)備上，語音流量可能只占很低的比例，消耗的流量主要在游戲機、視頻播放屏、智能遙控器、智能助理上，因此手機廠商或許需要重新定義自己的品牌以及由此而來的企業(yè)愿景。從商業(yè)層面看，5G產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)會占據(jù)社會信息交流的主要渠道，提供高質(zhì)量產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)，維護公平公正，保護客戶隱私，這都將成為其更突出的社會責任。”唐大杰說。

當紅齊天集團副總裁馬子涵對此深有體會。當紅齊天是一家致力于創(chuàng)造極致沉浸式體驗、集“VR內(nèi)容制作+數(shù)字運營整體解決方案及產(chǎn)品落地”于一體的文化科技公司。2016年，當紅齊天誕生于VR發(fā)展的“風(fēng)口”，可是2017年便有一大批VR企業(yè)倒下，甚至還有許多人聲稱“VR已死”，當紅齊天卻在一片唱衰聲中走了出來，不僅以“SoReal”為主題開發(fā)了SoReal煥真科技樂園王府井概念店——全球首家大型VR主題樂園，還以此延伸開發(fā)SoReal煥真科技秀、SoReal煥真博物館、SoReal煥真電競和SoReal煥真智慧小鎮(zhèn)等品牌。

“最重要的還是從體驗者的角度出發(fā)，用心提升產(chǎn)品品質(zhì)。”馬子涵表示，倒閉的一批VR企業(yè)中，有很大一部分都是做硬件的，廉價的VR眼鏡、蛋椅等。這一批企業(yè)并沒有把VR當做事業(yè)，就想賺第一波用戶新鮮感的錢。它們提供的體驗感非常差，對于消費群體和產(chǎn)業(yè)生態(tài)造成了較大破壞。當紅齊天擁有一支有夢想又務(wù)實的團隊，這支團隊不僅市場化思維強，更具備長遠眼光及研發(fā)實力?！瘪R子涵表示，目前公司在VR領(lǐng)域擁有數(shù)十項發(fā)明專利，并針對5G邊緣計算成立研發(fā)室，很快用戶將在線下體驗店中體驗到電影《頭號玩家》中無處不在的沉浸式體驗。

可能許多企業(yè)對社會責任的理解有偏差，只將它當成作一些大企業(yè)的公益活動，或者在關(guān)鍵時刻才予以體現(xiàn)的社會擔當，如在疫情期間的愛心捐贈等。但是就更為本質(zhì)的層面而言，每一個企業(yè)做好自己的經(jīng)營工作，就是在履行自己的社會責任。

就像任正非從不忌諱與員工談錢?！叭A為之所以要艱苦奮斗，就是為了掙更多的錢，讓員工分到更多的錢，讓員工及其家人過上高品質(zhì)的生活。”要掙更多的錢，就要經(jīng)營好自身的企業(yè)，建設(shè)可持續(xù)的品牌基業(yè)。在新基建時代，不懂新基建、不懂新基建應(yīng)用、不懂新基建環(huán)境下消費需求的企業(yè)無疑是在閉門造車。

要有產(chǎn)業(yè)鏈擔當

在我國應(yīng)對疫情的過程中，“數(shù)字戰(zhàn)‘疫”成為熱詞，數(shù)字化其實也是新基建的主要特征之一。用數(shù)字技術(shù)將線上線下打通，并把產(chǎn)業(yè)鏈上下游無縫連接起來，這是新基建提出的新背景?！爸醒虢诙啻翁岢黾涌煨禄?，既是應(yīng)急之需，更是長遠大計。加速新基建，有利于全國基礎(chǔ)設(shè)施的整體優(yōu)化與協(xié)同融合?！彬v訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，新基建時代，連接是社會增長的基礎(chǔ)，以5G、人工智能、數(shù)據(jù)中心等為代表的信息基礎(chǔ)設(shè)施，作為新基建的重要組成部分，將為“大連接”掃清障礙。

騰訊自2018年宣布戰(zhàn)略升級以來，便積極投身新基建，通過數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化兩種方式，把新基建和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)緊緊結(jié)合在一起，形成了不可分割的系統(tǒng)。特別是騰訊云中物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的基礎(chǔ)建設(shè)，使其在疫情時期發(fā)揮了重要的作用。目前人們通過智慧物流、在線醫(yī)療、視頻會議、遠程辦公等數(shù)字應(yīng)用實現(xiàn)了遠距離、大規(guī)模的社會協(xié)作，不僅保障了正常的生活學(xué)習(xí)秩序，也催生了線上經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

新基建與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使得數(shù)據(jù)成為一種新的生產(chǎn)要素，以此把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行全方位、多角度、全鏈條的改造，并打破了跨產(chǎn)業(yè)鏈的信息不對稱，從而打通了從生產(chǎn)制造到消費服務(wù)的連接，真正使得C2B模式的深入發(fā)展成為可能。

“在以科技化、數(shù)字化和信息化為特征的新基建時代，一個企業(yè)的商業(yè)目標與社會責任從長遠來看是不矛盾的，而且是相互促進的。” 中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會研究員吳剛梁對《中國名牌》表示，如果產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同做好了，供應(yīng)商與客戶能從中受益，那么企業(yè)的品牌價值就會得到提升，客戶的忠誠度提高，從而產(chǎn)生重復(fù)購買與持續(xù)消費。最終企業(yè)既能實現(xiàn)財務(wù)效益，又履行了社會責任。

此外，由于信息時代的產(chǎn)品和服務(wù)更透明，業(yè)務(wù)更國際化，企業(yè)在行業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈中履行社會責任也顯得更為重要，同時也對相應(yīng)的企業(yè)提出了新要求。唐大杰認為，產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則由核心企業(yè)制定，新基建時代也是由核心技術(shù)持有者來制定規(guī)則，掌握更多核心技術(shù)的企業(yè)應(yīng)當肩負起整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展責任?！拔沼刑卦S牌照的通信運營商，如果是個有遠見的企業(yè)，它必然讓產(chǎn)業(yè)鏈的合作者都有利可圖，給技術(shù)發(fā)展留出時間和空間，也讓用戶獲得更好的服務(wù)。”唐大杰說。

格力的全產(chǎn)業(yè)鏈化也是一大亮點。董明珠在接受媒體采訪時表示，新基建一定要用全新的科技思想、科技設(shè)計改變?nèi)藗兊纳??！跋裎覀儸F(xiàn)在做的零碳排放就是如此，整個一個家庭完全用新能源來發(fā)電，來支撐一個家庭的需要。需用5G的互聯(lián)網(wǎng)的思維，將所有東西云控制、智能化。”董明珠說。據(jù)了解，目前格力在新基建方面已經(jīng)做了許多準備，從生活電器、廚房電器、空氣需求等方面做了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，而保證此產(chǎn)業(yè)鏈良好運行的還是以人工智能、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)的技術(shù)研發(fā)工作。

接受采訪的許多專家都認為，不同的企業(yè)主體在產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同中要擔負不同的責任，但履行社會責任與企業(yè)性質(zhì)無關(guān)，無論是哪種企業(yè)主體——國有企業(yè)或民營企業(yè)——都可以積極參與新基建的發(fā)展。例如在特高壓領(lǐng)域，一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅可以帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，還可以帶動包括變壓器、開關(guān)、電容器、避雷器、換流閥等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

不過在協(xié)同過程中也不可過度，應(yīng)保持適中的原則。吳剛梁以國有企業(yè)與民營企業(yè)如何協(xié)同為例談?wù)摿诵禄ㄟ^程中不同企業(yè)主體的責任，他表示，在新基建過程中，國有企業(yè)要防止出現(xiàn)重復(fù)投資、低效投資以及產(chǎn)能過剩等老問題，民營企業(yè)也要量力而行，不能“一哄而上”。

一定要給消費者驚喜

許多人認為，品牌是消費者心中的想象，這雖然有一點浪漫，但是說出了品牌的核心要素——消費者。任何一個品牌只有在物質(zhì)與精神上都抵達了消費者，品牌才算真正形成了閉環(huán)，完成了自身從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)換，真正實現(xiàn)了品牌的價值。

SoReal是當紅齊天沉浸系列的品牌，馬子涵說：“從用戶的角度，我們希望SoReal提供的體驗是最真實的虛擬世界。從合作方的角度，我們真誠以待。SoReal，its real！”馬子涵表示，產(chǎn)品都是圍繞用戶理念打造的，例如“無眩暈解決方案”已經(jīng)申請了專利，這里面涉及到傳輸速度、載具的運動算法、VR內(nèi)容和載具的適配、交互等關(guān)鍵技術(shù)，讓用戶體驗VR幾乎感受不到眩暈感。

當紅齊天也非常關(guān)注體驗場館的整體設(shè)計?！耙欢ㄒ袃x式感，讓消費者愿意把這里當作打卡目的地。”馬子涵表示，當紅齊天現(xiàn)在在全國不同城市簽約的體驗場館，都是根據(jù)當?shù)匚幕蛟斓闹黝}場館。與市場上孵化IP的理念不同的是，當紅齊天做的是挖掘IP。“中國跟美國不一樣，擁有上下五千年的文化，好萊塢需要創(chuàng)造人物和故事來打造美國文化，而我們的文化是長久沉淀下來的，我們要做的是挖掘中國文化特色，用沉浸技術(shù)展現(xiàn)傳承?！瘪R子涵說。

目前當紅齊天的“文化+科技”項目已“四處開花”，例如即將在今年10月份試運營的廣西柳州市螺螄街的大型VR樂園便是圍繞當?shù)氐穆萁z文化打造的。近年來，螺螄粉成為柳州城市新名片，成為響亮的網(wǎng)紅食品，于是柳州市政府在市中心窯埠古鎮(zhèn)建設(shè)了一條螺螄街。螺螄街是柳州本土螺螄文化和“桂中商埠”百年發(fā)展歷史的精縮版，當紅齊天在詳細考量了螺螄粉的文化特征之后，用5G+VR的技術(shù)進行延伸，在傳統(tǒng)文化、網(wǎng)紅IP潮流的基礎(chǔ)上打造了具有新文化內(nèi)涵的城市新地標。

“企業(yè)品牌是一種聲譽機制。新基建中重要的部分就是信息產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因此它們將加快對企業(yè)信息與聲譽的傳播。在這個背景下，一個企業(yè)履行越多的社會責任，就越有利于它的品牌塑造和推廣?！眳莿偭罕硎?，在以科技化、數(shù)字化和信息化為特征的新基建時代，一個企業(yè)越關(guān)注消費者的價值，對社會賦能的空間就更大，也為企業(yè)履行社會責任提供更加廣闊的舞臺。

新消費包括消費者的顯性需求和隱性需求，其中不乏那些尚未得到關(guān)注的消費需求。數(shù)字化生態(tài)下的消費環(huán)境給許多特殊消費群體帶來了改變的可能，這要求企業(yè)更好地運用新基建技術(shù)服務(wù)于消費者需求，特別是要關(guān)注目標用戶特殊的消費需求，比如讓每一位老人都穿上專業(yè)老人鞋，這是是足力健老人鞋的愿景。在大數(shù)據(jù)的分析下，足力健老人鞋所建立的老人腳型和行為習(xí)慣大數(shù)據(jù)庫已成為改善提升新產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù)之一。

伴隨企業(yè)的發(fā)展，政府、社會及消費群體對于企業(yè)品牌經(jīng)營的要求不斷提高，企業(yè)自身對企業(yè)社會責任內(nèi)涵的理解不斷升華。其中，消費者是企業(yè)社會責任越來越重要的承接者，而企業(yè)履行社會責任會對消費者的心智造成的影響，最終會影響到企業(yè)自身的經(jīng)營。隨著新基建的深入發(fā)展，越來越多面對企業(yè)端的技術(shù)也會影響到消費者。如何在一開始就做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，使其能夠更好惠及消費者，并最終推動企業(yè)品牌的升級，是許多擁抱新基建的企業(yè)品牌都應(yīng)該思考的必答題。