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    互動解謎游戲書眾籌出版業(yè)態(tài)初探

    2020-06-29 07:55莫慧怡
    出版廣角 2020年11期
    關(guān)鍵詞:琳瑯眾籌故宮

    莫慧怡

    【摘要】? 隨著時代的發(fā)展,眾籌模式被越來越多的行業(yè)認(rèn)可和應(yīng)用,甚至延伸至出版業(yè)。文章以故宮出版社推出的首款互動解謎游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例,分析其內(nèi)容制作及出版發(fā)行的創(chuàng)新之處,并在此基礎(chǔ)上,研究該類圖書與眾籌出版的融合發(fā)展,進(jìn)而為業(yè)界提供借鑒。

    【關(guān)? 鍵? 詞】《謎宮·如意琳瑯圖籍》;眾籌出版;出版業(yè)態(tài)

    近年來,眾籌出版在中國出版界非?;鸨>唧w來說,眾籌出版的發(fā)起者是出版社或作者,擁有圖書內(nèi)容資源的作者和出版社覺得一本書有出版的價值,但存在風(fēng)險顧慮或資金壓力,于是會在眾籌平臺邀請看好這個出版項(xiàng)目的人參與投資。

    2018年底,故宮出版社重點(diǎn)打造的《謎宮·如意琳瑯圖籍》成為眾籌出版新項(xiàng)目,該項(xiàng)目在摩點(diǎn)上線眾籌,以24小時超過200萬元、總計超過2020萬元的成績,成為摩點(diǎn)眾籌項(xiàng)目籌得金額紀(jì)錄保持者。事實(shí)上,從《冒險小虎隊(duì)》到《S.忒修斯之船》再到《謎宮·如意琳瑯圖籍》,互動解謎游戲書的市場呈擴(kuò)容趨勢,優(yōu)質(zhì)作品數(shù)量日益增多,逐漸受到廣大讀者的青睞和追捧。如今,互動解謎類讀物將搭上眾籌出版這趟快車,展現(xiàn)出前所未有的市場活力。

    一、互動解謎游戲書適合眾籌出版的原因

    2013年,眾籌模式引入出版界,各類專業(yè)眾籌平臺不斷出現(xiàn),眾籌出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。此后,眾籌出版幾度沉浮??梢哉f,“電商+眾籌”的出版模式是基于一定的市場需求形成的,是出版機(jī)構(gòu)拓展業(yè)務(wù)的必然選擇,其中互動解謎游戲書適合眾籌出版的原因更是值得分析。

    1.產(chǎn)品定價偏高,契合眾籌屬性

    2019年,由作者吳非與中信出版社共同推出的三維互動推理游戲書《勝者出局》正式上線,其在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上售價為148.5元,價格不菲,銷售情況不太樂觀。對此,吳非在知乎上給出答案:該書在追求精美制作的基礎(chǔ)上,深化了用戶體驗(yàn)——閱讀體驗(yàn)和游戲體驗(yàn)。由此看來,針對此類高配類型的出版物,如果通過傳統(tǒng)出版模式出版,一方面,由于售價偏高,可能陷入“叫好不叫座”的尷尬境地;另一方面,由于出版成本較高,一旦受眾購買意愿不強(qiáng),就有可能造成虧損,不利于出版社與作者之間的關(guān)系維護(hù),而眾籌出版恰好能夠解決這類問題。比如《勝者出局》憑借高端屬性,眾籌難度不大,其在眾籌平臺上線僅24小時,眾籌金額即突破10萬元,還未上市眾籌金額就高達(dá)100萬元[1]。由此可見,互動解謎游戲書之所以選擇眾籌出版模式,一方面與其制作成本高、上市風(fēng)險大有直接關(guān)系,另一方面也契合門檻低、買賣雙方同參與營銷過程的眾籌特性。

    2.巧設(shè)預(yù)售渠道,把脈消費(fèi)意愿

    相關(guān)資料顯示,互動解謎游戲書在眾籌平臺屢獲佳績,這與眾籌出版的營銷模式不無關(guān)系?;咏庵i游戲書是新興產(chǎn)物,在營銷策劃上沒有豐富的案例可借鑒,因此很難把握其推廣方案、發(fā)行進(jìn)度和用戶圈層,而采用眾籌出版模式,可以在一定程度上解決這類問題。眾籌出版模式與普通出版模式相比,前者更像一種產(chǎn)品上市前的營銷手段,后者則側(cè)重傳統(tǒng)出版流程。眾籌出版這種新興模式具有一定的數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢,發(fā)起者通過發(fā)起眾籌出版項(xiàng)目能夠掌握圖書預(yù)售的具體數(shù)據(jù),并利用眾籌平臺生成用戶購買意愿調(diào)查報告,報告包含大量的產(chǎn)品信息,比如擁有交付意愿的人數(shù)和比例、產(chǎn)品上市進(jìn)度預(yù)測、產(chǎn)品售價調(diào)研及產(chǎn)品發(fā)行渠道設(shè)置等。通過對這些信息進(jìn)行分析和整合,出版機(jī)構(gòu)可以充分掌握受眾心理,并隨時調(diào)整營銷策略。此外,在圖書眾籌過程中,出版機(jī)構(gòu)會與眾籌方保持項(xiàng)目進(jìn)度方面的溝通,雙方合力對圖書的故事情節(jié)、制作形式及產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行多重優(yōu)化,以強(qiáng)化受眾的記憶點(diǎn)。

    3.優(yōu)化造勢手段,實(shí)現(xiàn)多元化宣發(fā)

    一般來說,發(fā)起者在發(fā)起眾籌出版項(xiàng)目的同時會舉辦新聞發(fā)布會或項(xiàng)目啟動會,邀請傳統(tǒng)媒體和新媒體對項(xiàng)目進(jìn)行報道,以取得更好的效果。尤其在流量時代,利用自媒體和流媒體的粉絲矩陣,結(jié)合社群運(yùn)營的裂變效應(yīng),可以增加項(xiàng)目的曝光率,打造項(xiàng)目品牌,在產(chǎn)品問世前即可收割流量。2019年5月,國內(nèi)知名故事IP平臺驚人院在摩點(diǎn)推出首部非正常互動解謎事件盒《怪物回收檔案》,上線即獲得超高人氣,當(dāng)日就完成了眾籌目標(biāo)金額。還有陜西歷史博物館傾力打造的首款互動解謎游戲書《古董局中局:無盡藏》在摩點(diǎn)獲得近3000名粉絲的關(guān)注,最終獲得近68萬元的眾籌金額[2]。以此來看,這些互動解謎游戲書眾籌項(xiàng)目的順利實(shí)施,主要得益于眾籌出版模式對線上人氣強(qiáng)有力的拉動,以及眾籌平臺與互動解謎游戲書IP之間相互借力的品宣效應(yīng)。

    二、《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌方案分析

    《謎宮·如意琳瑯圖籍》是由故宮出版社發(fā)行的一套互動解謎游戲書,該書以38天眾籌2020萬元的耀眼成績成為行業(yè)翹楚,年發(fā)行量達(dá)40萬冊。該書憑借精美的制作工藝和巧妙的眾籌運(yùn)作,成為新一代故宮“網(wǎng)紅”,在賺足眼球和流量的同時,也為包括互動解謎游戲書在內(nèi)的圖書眾籌出版提供了借鑒。

    1.多維空間設(shè)計,內(nèi)容制作具有顛覆性

    眾籌出版包含投資與被投資的關(guān)系,然而,這種投資關(guān)系能否建立,還是取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。正如《謎宮·如意琳瑯圖籍》的眾籌方摩點(diǎn)所言,圖書本身的質(zhì)量是進(jìn)行一系列營銷運(yùn)作的前提。我們可以看到,《謎宮·如意琳瑯圖籍》的設(shè)計者非常注重產(chǎn)品多維空間設(shè)計,為讀者構(gòu)建了“實(shí)體書+手機(jī)互動閱讀+線索道具”多重體驗(yàn)。首先,設(shè)計者在該書的紙質(zhì)版中增加了對故宮建筑、中華傳統(tǒng)文化的詳細(xì)介紹,讓受眾對整體框架形成初步印象;其次,設(shè)計者在該書的移動端 APP 、奧秘之家“謎案館”等項(xiàng)目中,為受眾打造全新的視聽體驗(yàn),讓他們通過角色扮演獲得沉浸感。同時,該書還提供線下體驗(yàn)方式,受眾可以根據(jù)書中內(nèi)容去故宮實(shí)地探秘,彌補(bǔ)線上閱讀的缺憾[3]??偟膩碚f,《謎宮·如意琳瑯圖籍》創(chuàng)新內(nèi)容制作方式,不僅給受眾帶來了高端閱讀體驗(yàn),還提升了產(chǎn)品的含金量,符合眾籌出版選品精益求精的要求,因而快速構(gòu)建了眾籌平臺與圖書項(xiàng)目之間的契合點(diǎn)。

    2.聚集粉絲群體,打造遞進(jìn)式的傳受關(guān)系

    粉絲群體對故宮文化的熱愛是《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項(xiàng)目成功的重要原因之一。該書利用互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺廣泛傳播的特點(diǎn),將眾籌過程和傳播引導(dǎo)相結(jié)合,借助微信、微博等社交平臺聚集大量粉絲,形成天然的傳播渠道,并通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱吸引粉絲的關(guān)注。比如2018 年 12 月 22日,由故宮博物院微信公眾號發(fā)布的《故宮出版〈謎宮·如意琳瑯圖籍〉來了!》一文的閱讀量達(dá) 6.1 萬,成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題,在促進(jìn)書籍出版上取得事半功倍的效果[4]。

    《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項(xiàng)目發(fā)起者深知僅依靠新聞消息無法最大限度吸引粉絲群體,只有與眾籌方通力合作,提前預(yù)設(shè),多方引導(dǎo),才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此,隨著眾籌金額的不斷升級,共計15款與各級眾籌檔位相對應(yīng)的粉絲福利陸續(xù)解鎖,其中,大部分實(shí)物型贈品為摩點(diǎn)平臺用戶專屬產(chǎn)品,可以說,這是巧妙利用眾籌出版分層式、分階段營銷的商業(yè)屬性,促進(jìn)社群互動,進(jìn)而提升該書的話題度。

    此外,《謎宮·如意琳瑯圖籍》還注重培養(yǎng)粉絲客戶,在內(nèi)容制作和回報上為眾籌參與者爭取更多福利,以增加眾籌參與者的黏度。例如,項(xiàng)目發(fā)起者不僅設(shè)定500套148元限量優(yōu)惠檔位、168元標(biāo)準(zhǔn)版檔位和326元雙冊版檔位三個眾籌檔位,還推出眾籌參與者才能享有的解鎖福利,如《謎宮·如意琳瑯圖籍》手機(jī)壁紙和原創(chuàng)音樂的“僅支持者可見”等,凸顯了眾籌參與者的優(yōu)勢地位,以及區(qū)別于普通購買者的差別化回報,給予眾籌參與者充分的優(yōu)越感[5]。

    3.依托故宮IP,實(shí)施立體式營銷策略

    故宮擁有超過600年的文化積淀,見證了明清兩代的歷史,近年來,其已逐步從人文旅游勝地升級為超級文創(chuàng)IP。作為歷史悠久、宏偉的皇家宮殿,故宮將文化創(chuàng)新做成了概念和品牌。自《我在故宮修文物》開始,《雍正:感覺自己萌萌噠》、 《穿越故宮來看你》 、故宮“國寶色”口紅、“朕就是這么漢子”折扇等系列產(chǎn)品先后將故宮文化推向大眾。由此可見,《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項(xiàng)目的成功,除了眾籌出版業(yè)快速發(fā)展的支撐,還離不開故宮IP的巨大影響力。

    《謎宮·如意琳瑯圖籍》游戲背景始于乾隆三十一年,圍繞宮中一位已經(jīng)去世的御用畫師留下的《如意琳瑯圖籍》展開敘述。在制作工藝上,書本沿用皇家調(diào)性,顏色泛黃,精美插畫、墨筆小字、奇特符號等元素在書中均有呈現(xiàn),書中還有18件暗藏玄機(jī)、形態(tài)多變的隨書附件,比如抄經(jīng)帖、書簽、毛筆、剪紙、乾隆年間的紫禁城全圖、灑金信箋等。在功能技術(shù)上,《謎宮·如意琳瑯圖籍》創(chuàng)新性地采用“實(shí)體游戲解謎書+線上APP”的方式,使讀者在游戲過程中可以深入了解故宮文化;書中包含了上百個故宮冷知識,如漱芳齋、慈寧宮以及現(xiàn)在不對外開放的故宮區(qū)域的真實(shí)狀態(tài)。此外,該書還為受眾打造了沉浸式體驗(yàn),受眾在書中能看到清代的官府機(jī)構(gòu)內(nèi)務(wù)府、御花園、斷虹橋等??偟膩碚f,故宮IP為該書的熱銷提供了強(qiáng)有力的品牌支持,幫助受眾獲得解謎和科普的雙重體驗(yàn)。

    4.借力優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì),市場推廣呈品牌化

    《謎宮·如意琳瑯圖籍》是奧秘之家與故宮出版社合作推出的首款互動創(chuàng)意解謎書,創(chuàng)造性地刷新了國際主流眾籌平臺圖書類眾籌金額紀(jì)錄。而《謎宮·如意琳瑯圖籍》的走紅與眾籌方——著名的真人密室逃脫品牌奧秘之家密切相關(guān)。許多受眾認(rèn)為奧秘之家的“發(fā)家”業(yè)務(wù)是驚險有趣的真人線下游戲,但其實(shí)奧秘之家的主線業(yè)務(wù)包括三個部分:一是與品牌IP屬性相配套的沉浸式體驗(yàn)館,二是自主研發(fā)的主題游戲體驗(yàn)館,三是依托沉浸式體驗(yàn)生成的線上線下游戲。故宮出版社、奧秘之家在精準(zhǔn)把脈摩點(diǎn)在國內(nèi)桌游領(lǐng)域的聚合影響力后,選擇與摩點(diǎn)合作,這為《謎宮·如意琳瑯圖籍》在解謎書眾籌市場的迅速走紅奠定了基礎(chǔ)。

    依托奧秘之家和摩點(diǎn)強(qiáng)大的市場影響力以及故宮IP,故宮出版社、奧秘之家、摩點(diǎn)三者通力合作,為眾籌項(xiàng)目的推進(jìn)實(shí)施保駕護(hù)航。在眾籌項(xiàng)目成立前期,摩點(diǎn)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)對新用戶容易產(chǎn)生的技術(shù)困擾進(jìn)行分析預(yù)判并提出解決方案;在眾籌項(xiàng)目正式發(fā)起后,摩點(diǎn)、奧秘之家、故宮出版社三方聯(lián)合發(fā)起24小時全天候在線服務(wù),全面排查漏洞,保證后期工作的順利實(shí)施;在眾籌項(xiàng)目執(zhí)行期間,奧秘之家的客服團(tuán)隊(duì)為近萬名受眾答疑解惑,以此增加傳受黏性。

    三、互動解謎游戲書眾籌出版的經(jīng)驗(yàn)和反思

    近幾年,傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展步伐放緩,但筆者認(rèn)為,依托眾籌出版創(chuàng)新業(yè)態(tài),是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行路徑之一。解謎書是以傳統(tǒng)文本為載體,根據(jù)書中故事情節(jié)與提供的線索道具不斷闖關(guān)的解謎創(chuàng)意類出版物;引進(jìn)眾籌出版后,該類出版物呈現(xiàn)前所未有的市場活力。對于互動解謎游戲書,筆者認(rèn)為可從以下幾方面展開探索。

    1.嚴(yán)把出品質(zhì)量,滿足消費(fèi)預(yù)期

    互動解謎游戲書不同于傳統(tǒng)出版物,它的主要任務(wù)是引導(dǎo)受眾互動和完成解謎,進(jìn)而滿足受眾的娛樂需求。從受眾特征角度來看,互動解謎游戲書的受眾特征明顯,大多屬于同一圈層,具有獵奇心強(qiáng)、追求刺激、喜歡探險的特點(diǎn)。相關(guān)資料顯示,受眾閱讀互動解謎游戲書所需的時間較長,對于出版方而言,理應(yīng)為受眾匹配相應(yīng)的圖書質(zhì)量、工藝及玩法。當(dāng)今市場上的各類互動解謎游戲書,制作水平呈現(xiàn)階梯化趨勢,存在故事邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)、游戲體驗(yàn)不新穎、道具劇情割裂化等問題,因此,出版機(jī)構(gòu)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),在選品上注重主題創(chuàng)意和產(chǎn)品制作,保障解謎書的情節(jié)完整性和解謎流程的合理性,并且在一定程度上滿足受眾對解謎類書籍的消費(fèi)需求——高端精美。

    2.規(guī)范傳播體系,打造優(yōu)質(zhì)IP

    值得注意的是,除了一直與故宮出版社合作的奧秘之家,墨魚游戲、盒中閃電亦先后進(jìn)入這個市場,其打造的案例基本都與超級IP有關(guān),如“故宮”“唐人街探案”等。在這樣的背景下,互動解謎游戲書有了打造優(yōu)質(zhì)IP的機(jī)會,但要真正形成經(jīng)典IP,還需從長遠(yuǎn)考慮制定發(fā)展策略。首先,要提升互動解謎游戲書的品牌影響力,盡量使其歸屬于某一熱門IP,然后充分利用文創(chuàng)、紀(jì)錄片、動漫等與IP相關(guān)的衍生產(chǎn)品提升熱度,為跨界營銷奠定基礎(chǔ),以便二次開發(fā)和推廣。其次,從運(yùn)營模式角度分析,互動解謎游戲書的眾籌出版要以IP文化為核心,以“渠道+發(fā)行”的方式展開全網(wǎng)營銷宣發(fā),全方位覆蓋受眾,把控受眾群體消費(fèi)心理,進(jìn)而制定應(yīng)對方案。此外,眾籌平臺要一改以往單純提供功能支撐的平臺思維,依托潛在的粉絲群體,聚合粉絲矩陣,深耕品牌,實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動,進(jìn)而打造優(yōu)質(zhì)IP。

    3.加強(qiáng)戰(zhàn)略合作,建設(shè)精品團(tuán)隊(duì)

    當(dāng)下,拓展眾籌業(yè)務(wù)的出版機(jī)構(gòu)不斷增多,比如化學(xué)工業(yè)出版社、四川少年兒童出版社、文化發(fā)展出版社等出版社都進(jìn)軍這個領(lǐng)域,并取得預(yù)期效果。從長遠(yuǎn)來看,眾籌出版的市場逐漸擴(kuò)大。因此,出版機(jī)構(gòu)要抓住機(jī)遇,穩(wěn)步發(fā)展眾籌業(yè)務(wù),具體來說要注意以下幾個方面。首先,在圖書策劃初期就要做好眾籌出版方案和人氣熱度預(yù)判;在文本生成階段,要提前設(shè)計圖書話題,做好主題創(chuàng)意、道具優(yōu)化、解謎流程等方面的規(guī)劃,為產(chǎn)品上架做好前期準(zhǔn)備工作。其次,出版機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)與眾籌平臺的業(yè)務(wù)聯(lián)系,構(gòu)建共贏互助運(yùn)營生態(tài),細(xì)化整個項(xiàng)目的運(yùn)作環(huán)節(jié),制定季度、年度乃至長期合作戰(zhàn)略,提升解謎書的廣告價值以及品牌影響力,搶占市場優(yōu)勢地位。

    在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下,大眾閱讀時間被割裂,互動解謎游戲書的眾籌出版在一定程度上改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書運(yùn)營的被動局面,其通過多功能文本與受眾互動,為受眾提供沉浸式體驗(yàn)。因此,在未來的出版工作中,出版機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化與眾籌平臺之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系,夯實(shí)眾籌出版工作,激發(fā)市場活力,實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

    |參考文獻(xiàn)|

    [1]三維互動推理小說《勝者出局》為什么創(chuàng)造了眾籌奇跡[EB/OL]. (2019-12-17)[2020-04-06]. https://www. jianshu. com/p/89caf028a325.

    [2]陜西歷史博物館推出首款互動解謎日記《古董局中局》,摩點(diǎn)助力傳承中華歷史文化 [EB/OL]. (2019-03-01)[2020-04-06]. https://city. huanqiu. com/article/9CaKrnKizxc.

    [3]楊超,朱小陽. 多維場景視域下移動數(shù)字出版的后現(xiàn)代性思索——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J]. 出版科學(xué),2019(5):99-102.

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