項目開發(fā)與特色小鎮(zhèn)持續(xù)運營的創(chuàng)新模型和作用

王琪

摘? ? 要：地產(chǎn)鏈開發(fā)和供給側(cè)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)新營造體系的構(gòu)建是保證項目從選址、立項、開發(fā)建設(shè)到運營的持續(xù)保證。體系構(gòu)建包括：融資與合作創(chuàng)新、規(guī)劃創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、設(shè)計與建造創(chuàng)新、功能與服務(wù)創(chuàng)新、持續(xù)運營創(chuàng)新為根本的體系鏈模型，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)運營和規(guī)避市場風(fēng)險，以企業(yè)自身劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的過程，利用模型和制度的聯(lián)動得到創(chuàng)新免疫的提升。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)鏈運營;房地產(chǎn)開發(fā);特色小鎮(zhèn);持續(xù)運營;創(chuàng)新體系;管理模型

根據(jù)國家發(fā)改委統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過對全國31個省市特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的匯總分析，可以發(fā)現(xiàn)，至2020年特色小鎮(zhèn)總規(guī)劃建2696個，遠遠超過三部委規(guī)劃的1000個，其中近87.3%的項目缺乏持續(xù)創(chuàng)新或面臨經(jīng)營困難。（摘自2018年深圳華僑城文化集團總經(jīng)理胡梅林采訪錄）

創(chuàng)新的目的：堅持立項一個成功一個，地產(chǎn)營造、特色定位、商業(yè)助力、產(chǎn)業(yè)相互依存、城市文化建鎮(zhèn)、名片立項、產(chǎn)融結(jié)合的戰(zhàn)略思想。以弘揚地方文化和凸顯城市文化為目的，以項目做精做強主導(dǎo)的特色產(chǎn)業(yè)，持續(xù)的創(chuàng)新模型和創(chuàng)新制度。只有不斷結(jié)合區(qū)域特色和經(jīng)濟、文化環(huán)境的情況下，“地產(chǎn)鏈”聯(lián)動“融合鏈”擴展開發(fā)項目和小鎮(zhèn)才能穩(wěn)步推進并長期持續(xù)運營。

例如：一個成熟的小區(qū)和地產(chǎn)鏈項目，不僅有地產(chǎn)、文化、民俗、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、持續(xù)的新穎度和競爭實力，還要有細微化的管家式服務(wù)和親情化的扶持制度，形成社區(qū)文化、家庭文化的改造，在服務(wù)職能和服務(wù)功能上，有求必成的親情化服務(wù)標(biāo)準，以優(yōu)勝劣汰、以新代舊的“商業(yè)鏈”的體驗式運營模型和服務(wù)制度。

2? 合作模式的創(chuàng)新

當(dāng)然、政府也應(yīng)認清土地招拍掛單一出讓模式的弊端，推高房價造成實體經(jīng)濟嚴重萎縮，對國情（金融風(fēng)險、經(jīng)濟增長率）、民情（購買力降低、層次型房價推廣、民眾投資的僥幸心理和不勞而獲的全民炒房意識）企情（企業(yè)主業(yè)放緩、不重視科研投入、企業(yè)集中炒房、實體貸款大部分變相流入炒房資金等）和實體經(jīng)濟、科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整都不會有長效紅利，弊遠大于利。正如萬科創(chuàng)始人王石先生接受采訪時所說：現(xiàn)行土地出讓制度，助推了房價升高，房價過高會害死人的，并贊同了房價調(diào)控政策的發(fā)力。

結(jié)合時下土地新政策的頒布：“集體土地可以直接入市”，土地新政為房企在“地產(chǎn)鏈”（地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)）的開發(fā)運營將迎來新一輪“減負”。

合作開發(fā)即將迎來了新的模式：企業(yè)和集體（市民、村民）合作開發(fā)新理念，即：企業(yè)出資+社區(qū)、集體（居民、村民）的合作開發(fā)模式，集體或者居民可以以土地直接參股，（土地價格以當(dāng)?shù)赝恋卦u估部門的評估價）入股，共同成立開發(fā)公司，入股后的居民再通過門前就業(yè)的制度經(jīng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)后參加工作，實現(xiàn)農(nóng)轉(zhuǎn)工模式，這樣居民有了工作，收入有了保障，社保由公司統(tǒng)一繳納，少數(shù)年齡大的居民不能參加工作的，也會有社保和效益分紅解除后顧之憂。提高了大眾的收入，無形之中也助推了項目的租售和運營能力。

3? 體系建立與創(chuàng)新

商業(yè)項目堅持以新穎、適用、特色、持續(xù)、解憂的創(chuàng)新運營思想，以項目和人為本。圍繞人的城鎮(zhèn)化，統(tǒng)籌生產(chǎn)、生活、生態(tài)空間布局，提升服務(wù)功能、創(chuàng)造環(huán)境質(zhì)量、拓展文化內(nèi)涵和發(fā)展品質(zhì)，打造宜居宜業(yè)、宜休宜養(yǎng)、不斷提升以人傳人的口碑宣傳和效果，提高“來者滿意度調(diào)查表”的跟蹤調(diào)研和信息反饋，以獲得感和幸福感為主線，防止“水火工程”（開業(yè)時火爆，運營中逐漸衰退）和“死盤工程”（關(guān)門、倒閉）。此現(xiàn)象較多出現(xiàn)在遠郊商業(yè)地產(chǎn)和小鎮(zhèn)項目，如各種小鎮(zhèn)項目。

在當(dāng)今以租售比為考核節(jié)點的項目，已經(jīng)不能適應(yīng)市場的發(fā)展需要，未來5年內(nèi)將會快速退出市場舞臺，這是市場發(fā)展趨勢，而不是個人意志的行為，優(yōu)勝劣汰的機制將會主導(dǎo)市場的發(fā)展。

4? 持續(xù)運營模型的體系與策略

2018年3月，國家發(fā)改委印發(fā)《國家發(fā)展改革委關(guān)于實施2018年推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè)重點任務(wù)的通知》中表示：已公布新建的403個全國特色小鎮(zhèn)、96個全國運動休閑小鎮(zhèn)，開展嚴格測評及優(yōu)勝劣汰制度。創(chuàng)新能減少項目操盤的風(fēng)險，招商和運營采用持續(xù)創(chuàng)新新模型，以特色小鎮(zhèn)為例，主要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、創(chuàng)新特點和模式如下。

（1）招商時直接界定細小分部的商業(yè)定位，本市本區(qū)域不能有雷同。在商鋪排列平面圖上直接進行標(biāo)注，也稱為“定向招商”。每一擬定商戶單例區(qū)分三個入駐標(biāo)準，并分為許可、待定、審查期。

（2）采用黃金分割法進行階段性分批淘汰，對達不到月度經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)的進行更換。業(yè)績萎縮到下游即實行業(yè)績淘汰制。

（3）及時淘汰一些商業(yè)經(jīng)營項目，快速調(diào)整新商戶補充到位，以保證園區(qū)的新穎性和人員流動、物流、信息流、資金流，媒介流等，并制定商家儲備制度。

（4）建立新商戶培訓(xùn)制度，對于缺乏商業(yè)運營經(jīng)驗的商戶進行專業(yè)、文化、宣傳、產(chǎn)品、解說、售后服務(wù)等內(nèi)容的定期免費培訓(xùn)。讓商戶確立信心和良好服務(wù)態(tài)度。

（5）設(shè)立商戶獎罰制度、評比制度，按月度召開整合經(jīng)營業(yè)績指導(dǎo)會。扶上馬送一程不再是香餑餑，要為商家和業(yè)主長期提供及時的鏈終端服務(wù)。

（6）商戶比例確立60%、30%和10%的商戶比例，60%的為品牌、宣傳、標(biāo)準、專業(yè)程度高的形象店面，30%的商戶為普通小型店面，10%的商戶為聯(lián)動、帶動、經(jīng)典型商戶。

（7）所有入圍的或入駐的商戶采取綜合評比方法確定，有素質(zhì)、有能力、得分高的才可以進駐經(jīng)營，不能一味的為利潤而招商，應(yīng)該以長效運營而招商。

（8）制定人性化的協(xié)同發(fā)展管理制度，所有商戶均以共同體來體驗大家庭運營模式，嚴禁互相排斥和詆毀，突出點與線的協(xié)同關(guān)系。

（9）管理部門定期進行經(jīng)營回訪，及時了解當(dāng)月業(yè)績和商戶的經(jīng)營難處，并協(xié)助商戶制定免費的培訓(xùn)計劃和業(yè)績提升策略。

（10）以城市和區(qū)域民俗文化、園區(qū)經(jīng)濟、旅游時節(jié)為主題，圍繞小鎮(zhèn)特設(shè)按年度和季節(jié)每年舉辦不少于四次的大型文化旅游活動，例如：一個文體產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，可以定期舉辦書法、繪畫、野外寫生、杏花節(jié)、黃瓜節(jié)（舉一反三）類似的端午節(jié)、情人節(jié)、交友會等等。文化帶動人流、人流帶動經(jīng)濟、經(jīng)濟助推特色的良性“鏈文化”和“鏈經(jīng)濟”新格局。

5? 持續(xù)創(chuàng)新變量的參考數(shù)據(jù)計算

計算公式：ERI=TUI+CIS/TPI×100%

注：項目創(chuàng)新投資收益率Expected rate of return on innovation（簡稱ERI）

前期總投入Total upfront investment（TUI）

創(chuàng)新策略系數(shù)Coefficient of innovation strategy（簡稱CIS）

項目總收入Total project income（簡稱TPI）

創(chuàng)新策略系數(shù)=創(chuàng)新分項×創(chuàng)新特色次數(shù)，（每項、每次創(chuàng)新次數(shù)為1），除以創(chuàng)新投資額。得數(shù)越小，市場風(fēng)險越低。

在界定特色創(chuàng)新次數(shù)時，以本市區(qū)域或者本省區(qū)域內(nèi)無雷同來界定，評判標(biāo)準以列表法統(tǒng)計得出，確保創(chuàng)新的新奇和關(guān)注度較高。

以上公式可以看出，用創(chuàng)新方案的次數(shù)相加，次數(shù)或者策略越多，收益率就會越高，持續(xù)運營的風(fēng)險就會降低。

6? 營銷的創(chuàng)新

任何項目一旦走到銷售環(huán)節(jié)，要堅持市場主導(dǎo)。從服務(wù)的軟實力上推動多元化主體同心同向、共建共享，發(fā)揮策劃功能、制定營銷和招商政策、搭建發(fā)展平臺等作用，防范市場變化和政策預(yù)警帶來風(fēng)險，租售完成不是終點，只是開始。

例如：國內(nèi)一家排位前十房企在濟南市旅游路南側(cè)有一個90萬平方米的住宅開發(fā)項目，當(dāng)時銷售價格要比周邊開發(fā)的項目高出1200～1500元/平方米，市場又面臨行政嚴格調(diào)控，我申請經(jīng)主管部門簽批，把側(cè)面的山體進行自費改造，修建上下山的石階道路，建造山頂休閑亭，把小區(qū)再開一個小門，直通山頂，由于山高不足100m，新增投資150萬，間接把山體公園改造成了類似于小區(qū)專屬休閑場所，這樣政府減少了計劃投資，項目也有了后花園，一期1300多套房子一周便銷售完畢。這就是典型的環(huán)境借勢案例。

7? 運營期的創(chuàng)新

管理創(chuàng)新最容易提升品牌價值的服務(wù)策略，只要本著為業(yè)主著想，實施貼心式精細化服務(wù)，就能帶來更大的信任和支持，服務(wù)的根本就是超值深入的服務(wù)，對品牌的提升和業(yè)績、業(yè)務(wù)的提升起到了管家式高層次的標(biāo)準。服務(wù)越精細化，運營提升見效越有保障。

例如：小區(qū)業(yè)主日常外出需要辦理的事項，在區(qū)內(nèi)都可以在網(wǎng)點辦理，從普通家庭的孩子教育，到特殊家庭老人的健康醫(yī)療，都應(yīng)建立數(shù)據(jù)臺賬，把靜態(tài)需求變?yōu)閯討B(tài)需要，都可以委托物管進行及時、高效的代辦和協(xié)助，真正讓業(yè)主找到大家庭的切身感受。

8? 項目定位運營的創(chuàng)新和改造案例

大部分項目因地方資源和城市特色凸顯，只是簡單的模仿和租售為終計劃的商業(yè)項目，一定得不到持續(xù)的發(fā)展。堅持理念上的持續(xù)提升包括：（2）不能只是以小鎮(zhèn)名義為了拿地建房。（1）周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶動、與產(chǎn)業(yè)進行互動。（3）要配備具有復(fù)合能力的人才負責(zé)項目運營。例如：在民俗風(fēng)情旅游模式上以農(nóng)村風(fēng)土人情、民俗文化為休閑旅游吸引力為著力點，目標(biāo)客戶群區(qū)分兩個層次：（1）以省內(nèi)、市內(nèi)為主，占比80%。（2）以國內(nèi)和海外為輔，占比20%。（）主輔結(jié)合，形成條件因素互動鏈支撐。（3）產(chǎn)業(yè)帶動，沒有產(chǎn)業(yè)支持小鎮(zhèn)的項目難免出現(xiàn)由于資源吸引力匱乏而變冷、停業(yè)的風(fēng)險。（4）每月分析運營現(xiàn)狀，找出原因并研究改正。

例如：以文化、民俗、科技、教育、產(chǎn)業(yè)為代表的項目：湖南潯龍河生態(tài)藝術(shù)小鎮(zhèn)、廣西陽朔特色民居農(nóng)家樂、山西王家大院和喬家大院、福建閩南土樓、江蘇華西村、北京昌平區(qū)小湯山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園、山東壽光生態(tài)農(nóng)業(yè)博覽園等，具有典型地方特色和資源優(yōu)勢的項目，均采取了，以城市帶動項目、以項目拓展城市名片的天然優(yōu)勢，沒有持續(xù)的創(chuàng)新，即使在當(dāng)時具備典范的優(yōu)勢，也會隨著時間的推移而逐步變冷，甚至是關(guān)閉。如武漢電影樂園、成都龍?zhí)端l(xiāng)、浙江余姚的?？托℃?zhèn)、西安白鹿原民俗文化村、常德德國小鎮(zhèn)、常州楊橋古鎮(zhèn)、咸陽東黃小鎮(zhèn)、宜昌龍泉鋪古鎮(zhèn)等等。

企業(yè)管理的最高境界就是預(yù)知問題，解決問題。

終上所述，堅持因市場變而變，市場不變主動求變?yōu)橹鲗?dǎo)理念。只有經(jīng)營模式的持續(xù)創(chuàng)新，才能讓項目運營繼續(xù)保持魅力，利用創(chuàng)新模型和持續(xù)運營的創(chuàng)新管理，才能繼續(xù)引領(lǐng)和創(chuàng)造價值，繼續(xù)產(chǎn)生多變聯(lián)動的良性循環(huán)發(fā)展軌道。總之，地產(chǎn)鏈開發(fā)企業(yè)還是制造企業(yè)，當(dāng)創(chuàng)新的意識根植于企業(yè)管理的日常活動中，就會產(chǎn)生無為而治、遇阻即開的長足發(fā)展時期。

參考文獻：

[1] 厲以寧.2015—2017 《厲以寧文選》

[2] 吳必虎、俞曦、嚴琳.2009《城市旅游規(guī)劃研究與實施評估》.