汽車?？蜖I銷中客戶管理的核心要求與實踐

黃翠明

摘 要 對于汽車企業(yè)而言，?？蜖I銷能夠更有效地維持?？唾|(zhì)量，并降低營銷成本，其重點在于客戶管理。本文主要探討汽車?？蜖I銷中的客戶管理要求，提出客戶管理與?？蜖I銷的基本策略，以期為汽車生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞 汽車 ?？蜖I銷 客戶管理 營銷策略

一、汽車保客營銷的基本目標與價值

汽車行業(yè)已由產(chǎn)品市場進入服務(wù)市場，服務(wù)的質(zhì)量與商品一樣重要。只有滿足客戶的期望值，客戶才會主動進站—增加維保消費—購買后市場產(chǎn)品—推薦介紹朋友購車車輛—成為忠實的客戶群。以客戶及其價值為中心，通過管理來保持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系，是持續(xù)實現(xiàn)企業(yè)價值和客戶價值最大化的一種新型“雙贏”的營銷理念和一整套應(yīng)用策略。保客營銷對于現(xiàn)代高單價、長置換周期汽車商品來說是一種重要的營銷手段，其本質(zhì)上是以二次消費和二次傳播為根本目的。對于汽車生產(chǎn)與經(jīng)銷企業(yè)，?？蜖I銷的價值主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是維系并挖掘客戶二次消費的可能性，其本質(zhì)上是通過維系與客戶的關(guān)系，通過對客戶進行全生命周期的管理與長期的服務(wù)，滲透性宣傳來影響客戶的再次消費意愿;二是強化客戶二次傳播的意識，依托于關(guān)系營銷的基本條件，使客戶黏性有效增長，推動客戶主動幫助企業(yè)推廣和宣傳，從而達到轉(zhuǎn)介紹購車的價值。

二、汽車保客營銷的核心要求

基于?？蜖I銷的基本目標定位和價值，客戶關(guān)系的良好發(fā)展是保證二次消費的基礎(chǔ)條件，客戶關(guān)系的有效延伸是保證客戶主動進行二次傳播的有效條件。顯然，客戶關(guān)系的管理和維護是保客營銷的關(guān)鍵所在。對于汽車企業(yè)來說，?？蜖I銷中客戶管理的核心要求主要在于兩個方面：

其一，構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，從關(guān)注客戶的單觸點營銷升級為基于客戶生命周期的全觸點營銷，并將一般的服務(wù)關(guān)系逐步轉(zhuǎn)化為增值服務(wù)關(guān)系，再逐步將一般增值服務(wù)關(guān)系發(fā)展為個性化的增值服務(wù)?？蛻敉瓿少徿嚭蟊阌僧a(chǎn)品市場進入服務(wù)市場，服務(wù)的質(zhì)量與商品一樣重要?？蛻魧Ψ?wù)體驗的要求越來越高，留住現(xiàn)有客戶、招攬流失客戶，需要創(chuàng)新的客戶營銷手段。只有滿足客戶的期望，客戶才會主動進站，實現(xiàn)增加維保消費，購買后市場產(chǎn)品，企業(yè)通過高質(zhì)量服務(wù)或關(guān)系營銷，有效提升客戶對零售服務(wù)（售后服務(wù)等）、換新服務(wù)等的依賴性，由此實現(xiàn)基于客戶關(guān)系的二次消費轉(zhuǎn)化。

其二，基于二次傳播理念來構(gòu)建梯度式關(guān)系營銷，使客戶更主動地推廣品牌，將客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化為營銷關(guān)系，幫助企業(yè)拓展客戶群。客戶在購買汽車這個大宗商品時，也支付了自己對這個商品使用的信心，同時也承擔(dān)了后續(xù)商品使用的評價及其傳遞的權(quán)利。在信息爆炸時代，客戶接觸的汽車產(chǎn)品信息越來越多，吸引客戶的眼球，讓客戶記住你，并為你開口，需要產(chǎn)品更大聲量的傳播與服務(wù)?？诒疇I銷可以促進客戶的自我身份認同及對企業(yè)的認可，將關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)和客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)銜接起來，在客戶關(guān)系網(wǎng)中挖掘客戶價值和社會利益。

三、汽車?？蜖I銷的實踐建議

（一）做好?？蜖I銷的內(nèi)部管理

結(jié)合前文分析來看，?？蜖I銷的關(guān)鍵是客戶關(guān)系管理及相應(yīng)的關(guān)系營銷。在這種條件下的營銷必須以客戶關(guān)系的良好發(fā)展為基本條件，但一般汽車經(jīng)銷企業(yè)只注重銷售業(yè)務(wù)層面的管理，忽略客戶關(guān)系部門的建立。基層營銷人員業(yè)績激勵中售成激勵比重極高，缺乏客戶關(guān)系維系方面的考評管理，這使得許多營銷人員對售后的客戶關(guān)系管理和維護、客戶服務(wù)質(zhì)量等的維護不夠重視，明顯限制了保客營銷質(zhì)量。

對此，建議企業(yè)重視?？蜖I銷管理，組建客戶關(guān)系管理部門，加強對營銷人員客戶維系指標的激勵和管理，為?？蜖I銷構(gòu)建良好的條件。首先，企業(yè)應(yīng)完善企業(yè)內(nèi)部?？蜖I銷管理體系，明確市場、銷售、售后、客服各部門關(guān)于保客營銷的職責(zé)及工作要求。其次，做好對營銷人員的激勵，提高?？蜖I銷的相關(guān)考核與激勵比重，促使基層營銷人員重視并做好客戶關(guān)系管理工作，相關(guān)的考核指標可包括客戶的跟蹤回訪頻次、客戶二次銷售率與二次傳播率等。最后，企業(yè)應(yīng)加強面向客戶的綜合服務(wù)管理，提供基于客戶需求的個性化、定制化服務(wù)，確?？蛻舻姆?wù)感知，避免客戶服務(wù)問題成為客戶關(guān)系維系和發(fā)展的障礙。

（二）保客營銷的關(guān)系維系工作建議

?？蜖I銷的基礎(chǔ)是關(guān)系維護，對于汽車經(jīng)銷企業(yè)來說，維系老客戶關(guān)系一般需要做好以下3類工作。

首先，做好客戶分類檔案梳理。詳細的客戶資料是為客戶提供分類服務(wù)的根本。只有詳細記錄客戶資料，才能清楚地看到客戶的潛在需求資料、個人喜好、家庭成員情況，為客戶服務(wù)奠定基礎(chǔ)。其次，要通過控制多渠道的溝通方式及頻次來維護客戶關(guān)系黏性，使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象始終在客戶記憶中保持高優(yōu)先級，多渠道的溝通方式包括微信、郵件、電話等。在客戶需要你、聯(lián)系你的時候，第一時間作出回應(yīng)。最后，保證服務(wù)的專業(yè)化、個性化。實施服務(wù)標準化流程能讓客戶感受到服務(wù)的專業(yè)化，針對不同的客戶，做好客戶潛在需求的預(yù)測、評估和排序，為客戶量身定制服務(wù)，在客戶需求出現(xiàn)前，提前向客戶提示其可能出現(xiàn)的需求，如上門關(guān)懷、移動服務(wù)等，不僅能夠提高客戶滿意度，而且能充分發(fā)揮自身的服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，使客戶從中受益，促進其產(chǎn)生有效的二次消費行為。

需要注意的是，雖然客戶關(guān)系維護是?？蜖I銷的核心，但并不是所有的客戶關(guān)系都有維護的價值，因此在保客營銷中的客戶關(guān)系維系工作需要注意做好關(guān)系營銷的成本測定，做好選擇性營銷準備。對于忠誠客戶，該類客戶對品牌忠誠，還有可能繼續(xù)購買，會推薦其他朋友購買的客戶，應(yīng)及時向客戶傳遞新產(chǎn)品信息，一則挖掘這些客戶潛在的購買能力，二則通過這些客戶朋友圈層贏得新的訂單。而對于流失客戶，則不應(yīng)花費更多的精力去維系。

（三）?？蜖I銷的核心營銷策略

保客營銷的最終實踐在于營銷，通過智能化營銷、會員營銷、服務(wù)品牌營銷、異業(yè)聯(lián)盟等幾個方面來打造體驗化、智能化、共享化的?？秃诵臓I銷策略，從而達成讓?？投蜗M、二次傳播的目的。

其一，建立以客戶需求為導(dǎo)向的體驗化消費刺激?；?C營銷理論，在做好?？蜖I銷前的客戶分析、成本分析后，要注重營銷中Convenience（便利）和Communication（溝通）的發(fā)展。首先，要向客戶提供足夠便利的智能化服務(wù)，通過搭建線上服務(wù)功能、車主APP等新媒體系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，為客戶提供便捷的服務(wù)商地址查詢、常規(guī)售后服務(wù)項目查詢、在線預(yù)約、一鍵救援等服務(wù)，增強客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信賴感。使所有客戶根據(jù)自身需求尋找服務(wù)供給源時不需要再自行對照，可以直接發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢，自覺選擇本企業(yè)。其次，通過會員營銷做好客戶的全面溝通和營銷滲透，制定面向客戶的常態(tài)化激勵。通過建立客戶會員制度及會員積分系統(tǒng)，開展會員積分活動，對客戶提供額外的增值服務(wù)、享受特殊促銷的資格，向?？妥尪蔂I銷利益（如），使其主動參與二次推廣。通過建立車友會，引導(dǎo)客戶參與線上線下車友主題活動，保證與客戶間的良好溝通。在保證溝通頻率的同時需要克制“顯在營銷”，引導(dǎo)客戶自主需求，當客戶提出明確需求后，再向客戶推廣，或宣傳促銷方案，由此促成有效的二次消費。

其二，激發(fā)客戶自主營銷，通過向客戶提供尊享服務(wù)品牌營銷、異業(yè)聯(lián)盟等營銷策略，激勵客戶主動營銷。首先，企業(yè)可以通過打造服務(wù)品牌，增強客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信賴感，讓品牌的烙印占據(jù)客戶的記憶，制作有服務(wù)品牌形象的周邊禮品，讓客戶有優(yōu)越感，樂意參與服務(wù)活動，并主動進行傳播，對產(chǎn)品再銷售和產(chǎn)品轉(zhuǎn)介紹提供機會。其次，通過異業(yè)聯(lián)盟營銷，如組織經(jīng)銷企業(yè)與當?shù)刂惋?、游樂、旅游等連鎖行業(yè)聯(lián)盟，專屬客戶到店可獲專屬福利，讓客戶有尊享感。彰顯品牌價值和特色，使客戶對“產(chǎn)品用戶”的身份產(chǎn)生認同感、自豪感，促使其主動改變其關(guān)系網(wǎng)中其他潛在汽車消費者、其他品牌汽車用戶對本企業(yè)的品牌認知，充分發(fā)揮?？偷膫鞑チα课碌南M者。

四、結(jié)語

隨著汽車市場的日益飽和，汽車銷量增速放緩，做好?？蜖I銷，使用更低的獲客成本，充分挖掘保客價值最大化，將是未來各大汽車企業(yè)的重點營銷方向之一。本文介紹了在汽車?？蜖I銷中基于客戶管理的核心要求與實踐建議，為汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理提供了執(zhí)行范例，也為后續(xù)進一步深化?？蜖I銷創(chuàng)新模式提供了思路與方向。

（作者單位為東風(fēng)柳州汽車有限公司）

參考文獻

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