縣級(jí)融媒體中心發(fā)揮服務(wù)功能的價(jià)值取向

張輝鋒

凸顯服務(wù)屬性與服務(wù)功能，是國(guó)家規(guī)定以及融媒體中心自身追求的目標(biāo)和手段，從現(xiàn)實(shí)處境看，只有做好服務(wù)，融媒體中心才能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足，生存、發(fā)展才有基礎(chǔ)。這也是習(xí)近平總書(shū)記提出更好“服務(wù)群眾”、中宣部提出建成“綜合服務(wù)平臺(tái)”的原因所在。所以，融媒體中心建設(shè)不能固步自封，堅(jiān)持只是媒體、只做信息傳播的理念;融媒體中心應(yīng)該重塑自我，將服務(wù)作為運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容，努力實(shí)現(xiàn)從只做媒體向既做媒體又做服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

全國(guó)2851個(gè)縣級(jí)行政區(qū)域，各自情況不同，所建融媒體中心資源條件也不同，但同為媒體融合機(jī)構(gòu)，所處縣級(jí)行政區(qū)域以及所領(lǐng)受的發(fā)揮服務(wù)功能的國(guó)家任務(wù)是相同的，其服務(wù)工作也應(yīng)有相當(dāng)?shù)墓残?，即服?wù)應(yīng)是全方位的。在對(duì)象上，應(yīng)該多元化，既要服務(wù)于黨委政府，也要服務(wù)于群眾，還要服務(wù)于企事業(yè)單位;在類別上，應(yīng)提供政務(wù)、生活、促銷等綜合性服務(wù)，凡是當(dāng)?shù)乜h域內(nèi)能產(chǎn)生的需求，都應(yīng)努力設(shè)法予以滿足?；谝陨显瓌t，做好服務(wù)必須秉持幾個(gè)價(jià)值取向。

市場(chǎng)范圍角度：堅(jiān)持本地取向

以縣級(jí)融媒體中心的財(cái)力、信息采集能力、人力資源等條件，其綜合能力一般不足以開(kāi)拓縣以外更大的市場(chǎng)，而只適合對(duì)本縣市場(chǎng)運(yùn)作。其在本縣市場(chǎng)提供服務(wù)，恰又是最有優(yōu)勢(shì)的。我國(guó)的縣域市場(chǎng)，如同西方的社區(qū)，是一個(gè)群眾生活、工作相對(duì)獨(dú)立、自成體系的地理空間，是這個(gè)地理空間內(nèi)生活、工作各方面行為相互交融的共同體。這個(gè)市場(chǎng)，覆蓋區(qū)域更多是以鄉(xiāng)村為主，經(jīng)濟(jì)總量不大，較少大型企業(yè)、事業(yè)機(jī)構(gòu)，以中小企業(yè)居多，即使也有要開(kāi)拓該市場(chǎng)的外來(lái)企業(yè)，廣告投放量總歸不大，因此縣級(jí)融媒體中心歷來(lái)被大型主流媒體輕視，不被作為戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)。同時(shí)，近年來(lái)抖音、快手等平臺(tái)雖然在這些市場(chǎng)覆蓋率較高，但又不重在生產(chǎn)、分發(fā)當(dāng)?shù)匦畔?，于是，縣級(jí)融媒體中心就成了有效覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、最了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的媒體及機(jī)構(gòu)。所以，要提供服務(wù)，縣級(jí)融媒體中心具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，信息靈通、“點(diǎn)子”多、社會(huì)關(guān)系等資源豐富，自然反應(yīng)靈活、解決問(wèn)題能力強(qiáng)，服務(wù)效果也較好。

綜上，縣級(jí)融媒體中心做服務(wù)做本地市場(chǎng)最適合、最有競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然，鑒于市場(chǎng)范圍的局限，也不必寄希望獲得很高的收入，其目標(biāo)應(yīng)是做一個(gè)“小而美”的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

服務(wù)內(nèi)容角度：堅(jiān)持民生取向、解讀取向、性價(jià)比高的促銷機(jī)構(gòu)取向

堅(jiān)持民生取向。縣級(jí)融媒體中心服務(wù)的一個(gè)核心方向應(yīng)該是民生。在縣域內(nèi)，不存在多少大型企業(yè)、事業(yè)機(jī)構(gòu)，大型公共性事務(wù)不多，更大程度上是“扁平化”的日常生活，群眾此方面服務(wù)的需求量大，為此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)努力做好社區(qū)民生服務(wù)機(jī)構(gòu)的角色，為群眾提供日常信息、水電繳費(fèi)、醫(yī)療掛號(hào)、文化娛樂(lè)、電子商務(wù)、在線教育培訓(xùn)、維權(quán)、社交、農(nóng)副產(chǎn)品促銷等服務(wù)，而不應(yīng)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體，僅滿足于提供信息服務(wù)，而是一個(gè)綜合性服務(wù)機(jī)構(gòu)，以在民生各方面為本縣群眾解決問(wèn)題為己任，群眾只要有需求，就去想辦法整合各種資源、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系。若能為群眾提供滿意的服務(wù)，縣級(jí)融媒體中心也就能夠在社區(qū)立足，打下生存與可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。總之，在做好服務(wù)所應(yīng)具有的價(jià)值取向中，民生服務(wù)應(yīng)是最重要的一個(gè)。

堅(jiān)持解讀取向。縣域范圍內(nèi)大部分是鄉(xiāng)村，是國(guó)家政策法規(guī)、重要資訊等傳播的末梢，受眾文化水平相對(duì)不高，對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀情況了解不多，同時(shí)，縣域內(nèi)往往信息來(lái)源蕪雜易形成干擾，所以國(guó)家的一些政策法規(guī)、資訊等的傳播效果不見(jiàn)得好。而這正是縣級(jí)融媒體中心的任務(wù)及機(jī)會(huì)所在?？梢园l(fā)揮熟悉縣域政情、民情的優(yōu)勢(shì)，把解讀國(guó)家政策法規(guī)作為重要任務(wù)，向基層群眾解讀專業(yè)度高、視角宏觀、不易理解的政策法規(guī)，發(fā)揮好黨委政府與基層群眾的橋梁作用。從其自身而言，既因了解政策法規(guī)而連接黨委政府，又因背靠黨委政府所以權(quán)威性較強(qiáng)，從而傳播效果較好，更易為群眾所信?？梢哉f(shuō)，做好了解讀工作，融媒體中心也就在當(dāng)?shù)厝罕娦哪恐袠?shù)立了權(quán)威形象，對(duì)其各方面工作開(kāi)展有利。具體而言，應(yīng)具有針對(duì)性地回應(yīng)群眾關(guān)切的問(wèn)題，及時(shí)澄清群眾疑慮、糾正誤讀誤解等;注意結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行解讀，采用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、易懂易記的形式。

堅(jiān)持性價(jià)比高的促銷機(jī)構(gòu)取向?？h域內(nèi)存在一批開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本地與外來(lái)企業(yè)，他們有著促銷產(chǎn)品與服務(wù)的需求，還有黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等，也有宣傳推廣自身以及工作業(yè)務(wù)的需求，這給縣級(jí)融媒體中心提供了創(chuàng)收機(jī)會(huì)。后者因覆蓋區(qū)域僅限本縣，所以收費(fèi)不至于太高，但同時(shí)，因在本縣市場(chǎng)扎根深，受眾數(shù)量大，所受關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)，所以其促銷推廣行為往往效果較好。

實(shí)踐中，不少縣級(jí)融媒體中心為本外地客戶做活動(dòng)營(yíng)銷并整合傳播資源，已形成比較成熟的“融媒+活動(dòng)”“融媒+移動(dòng)直播”“融媒+產(chǎn)業(yè)”等盈利模式，且收益可觀。如江蘇邳州縣級(jí)融媒體中心集中做好促銷業(yè)務(wù)，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，為企業(yè)提供線上線下策劃、創(chuàng)意、推廣、執(zhí)行等服務(wù)，促銷活動(dòng)數(shù)量、業(yè)務(wù)創(chuàng)收收入均不斷增加。

技術(shù)角度：堅(jiān)持平臺(tái)取向、智能傳播取向、移動(dòng)取向、垂直型社群取向

縣級(jí)融媒體中心服務(wù)功能的發(fā)揮，還要注重該機(jī)構(gòu)的技術(shù)屬性，從其物理技術(shù)特性出發(fā)，找到正確的發(fā)展方向。總體看，應(yīng)注重以下幾條。

堅(jiān)持平臺(tái)取向。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，縣級(jí)融媒體中心是基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和大數(shù)據(jù)搭建的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，因而是我國(guó)應(yīng)對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)而成立的新型媒體機(jī)構(gòu)，在其運(yùn)作中以代表未來(lái)的新媒體為重心，應(yīng)具備充分的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體思維，重中之重是要具備做平臺(tái)的理念。其實(shí)目前在我國(guó)傳媒業(yè)，尤其在主流媒體方面，還沒(méi)有能與今日頭條、抖音、快手等商業(yè)“平臺(tái)”抗衡的平臺(tái)，而國(guó)家沒(méi)有自主可控、流量相當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，會(huì)有輿論引導(dǎo)乏力、聯(lián)系群眾失效的風(fēng)險(xiǎn)。縣級(jí)融媒體中心必須重視這一點(diǎn)，在縣域市場(chǎng)集中投入以做強(qiáng)做大平臺(tái)。比如所屬的每一個(gè)網(wǎng)站、每一個(gè)微信公眾號(hào)、每一個(gè)app，都應(yīng)立足于做平臺(tái)、做好平臺(tái)，這樣的平臺(tái)要使用方便、能解決問(wèn)題、用戶有獲得感，總之，體驗(yàn)良好才會(huì)有用戶黏性，才會(huì)有流量。任何商業(yè)模式要成功的基本原則都在于“在乎得眾”，平臺(tái)得了“眾”，生存發(fā)展自然有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

具體而言，融媒體中心應(yīng)該極力豐富平臺(tái)的功能，除了普通的媒體服務(wù)，還應(yīng)提供政務(wù)、生活等服務(wù)，應(yīng)是縣域用戶的休閑娛樂(lè)、社交、學(xué)習(xí)與接受培訓(xùn)的平臺(tái)，總之功能在符合自身資源稟賦的前提下要盡量得全，努力給本縣用戶提供“一站式”服務(wù)，使他們可以不離開(kāi)平臺(tái)即能解決各種需求，這樣才能留住用戶，形成黏性。而這也與國(guó)家倡導(dǎo)的智慧城市、“放管服”改革要求高度一致。2019年4月，浙江長(zhǎng)興縣的融媒體中心上線“掌心長(zhǎng)興”客戶端，開(kāi)通當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上辦事業(yè)務(wù)250余項(xiàng)，大大方便了群眾。與此同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心所建的平臺(tái)應(yīng)該使用便捷，如登錄便捷、操作簡(jiǎn)單等，同時(shí)，信息安全要有保障，總之用戶的體驗(yàn)必須好。在當(dāng)前流量紅利消失、用戶黏性愈加重要的時(shí)代，平臺(tái)的用戶體驗(yàn)非常重要。

堅(jiān)持智能傳播取向。大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術(shù)的發(fā)展，使傳媒業(yè)的智能傳播特色越來(lái)越濃，在此趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)在線用戶的數(shù)據(jù)獲取更為全面，提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的主流方向?？h級(jí)融媒體中心一定要順應(yīng)智能傳播趨勢(shì)，走數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)服務(wù)方向。要主動(dòng)擁抱大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，充分利用自身積累的數(shù)據(jù)，積極爭(zhēng)取當(dāng)?shù)攸h委政府支持，合理整合當(dāng)?shù)攸h政各部門(mén)可開(kāi)放共享的數(shù)據(jù)庫(kù)——這是它的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，最終形成對(duì)用戶的精準(zhǔn)畫(huà)像以及后者所屬即時(shí)場(chǎng)景的準(zhǔn)確描繪，從而在不論是提供線上還是線下服務(wù)時(shí)，都能做到基于場(chǎng)景的、“千人千面”的個(gè)性化服務(wù)。而服務(wù)水平有質(zhì)的提升，群眾自然更加滿意。

堅(jiān)持移動(dòng)取向。截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)7.10億且還在高速增長(zhǎng)，可見(jiàn)，“隨時(shí)、隨地、隨需”的移動(dòng)傳播、移動(dòng)消費(fèi)已成為國(guó)民生活的主流形態(tài)。縣級(jí)融媒體中心服務(wù)應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，更加注重移動(dòng)取向，在人、財(cái)、物等實(shí)體資源的分配上，在具體運(yùn)作的信息分發(fā)、服務(wù)提供等方面都應(yīng)更注重移動(dòng)端，盡量實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)優(yōu)先”，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代當(dāng)?shù)厝罕姷摹罢粕限k事”“指尖服務(wù)”。如浙江長(zhǎng)興縣推出“掌心長(zhǎng)興”APP、安吉縣推出“愛(ài)安吉”APP，湖南靖州的“靖州融媒”等，服務(wù)能力強(qiáng)，月訪問(wèn)量可觀，可謂新時(shí)代移動(dòng)傳播提供服務(wù)的成功案例。

在發(fā)展縣級(jí)融媒體中心的移動(dòng)端上，應(yīng)注意與當(dāng)前抖音、快手等“霸屏”APP以及當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ淖悦襟w形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，畢竟這些APP、微信公眾號(hào)等已在三四線城市、鄉(xiāng)村形成相當(dāng)程度的“壟斷”地位，所以，融媒體中心的移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)該注意形成區(qū)隔，你提供“娛樂(lè)”，我就提供實(shí)用性信息，如當(dāng)?shù)赜残侣?、服?wù)類信息以及應(yīng)用等，這既開(kāi)拓了自己的發(fā)展空間，也實(shí)現(xiàn)了為當(dāng)?shù)厝罕娞峁└S富服務(wù)的宗旨?？傊?，縣級(jí)融媒體中心的移動(dòng)端要想生存發(fā)展好，一定要與既有平臺(tái)形成區(qū)別。同時(shí)，對(duì)客戶端進(jìn)行推廣、努力增加下載數(shù)量非常重要，在當(dāng)前客戶端數(shù)量巨大、彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，有無(wú)推廣下載效果一定不一樣，必要時(shí)還可申請(qǐng)當(dāng)?shù)攸h委政府的協(xié)助，總之要讓本縣干部群眾更多地下載。

堅(jiān)持垂直型社群取向。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上往往基于話題、產(chǎn)品或品牌乃至一個(gè)生活區(qū)域等形成一個(gè)個(gè)社群，社群作為趣源共同體，其成員往往有相似的觀念、興趣，彼此間互動(dòng)較多，有比較一致的行為規(guī)范與目標(biāo)，這樣的社群受眾清晰、彼此關(guān)系緊密，往往是信息發(fā)布、輿情引導(dǎo)、產(chǎn)品促銷的好場(chǎng)所，同時(shí)也利于社群運(yùn)維方為用戶提供針對(duì)性更強(qiáng)的服務(wù)?？h級(jí)融媒體中心的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同樣存在這樣的社群，所以應(yīng)該注重維護(hù)、培育這樣的垂直型社群，從而使自己的服務(wù)工作有質(zhì)的提升。

服務(wù)特點(diǎn)角度：堅(jiān)持互動(dòng)取向

服務(wù)的本質(zhì)是互動(dòng)，互動(dòng)好了，服務(wù)自然容易成功。縣級(jí)融媒體中心要發(fā)揮好服務(wù)功能，互動(dòng)性必須強(qiáng)，只有與用戶互動(dòng)起來(lái)，才會(huì)有深入的溝通，才會(huì)與用戶建立牢固的情感紐帶，形成“強(qiáng)關(guān)系”。只有與用戶互動(dòng)起來(lái)，才能更多地了解用戶的需求，為其提供更有針對(duì)性的服務(wù)，從而更牢地吸引更多的用戶。

實(shí)現(xiàn)融媒體中心與用戶互動(dòng)，要注意呼應(yīng)用戶需求，解決用戶所關(guān)注的“大事小情”，如及時(shí)澄清負(fù)面輿情、社會(huì)流言等，讓用戶感受到融媒體中心好用，能解決實(shí)際問(wèn)題。要注重采用“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”（“User Generated Content”，簡(jiǎn)稱UGC）的形式，如通過(guò)各種物質(zhì)與精神手段鼓勵(lì)用戶在中心各平臺(tái)上傳自制的內(nèi)容，中心在嚴(yán)格把關(guān)的前提下再大量發(fā)布，這樣不僅能豐富自身提供的內(nèi)容，還能激發(fā)用戶對(duì)融媒體中心的歸屬感，將其視為“自己的平臺(tái)”。要多設(shè)置群眾留言、用戶來(lái)信、群眾信箱、投訴維權(quán)等互動(dòng)板塊，讓用戶有發(fā)聲、反映問(wèn)題的渠道，增加融媒體中心在用戶心目中的價(jià)值。要多利用5G等新傳播技術(shù)提供的便利，多開(kāi)發(fā)、推廣H5、直播、VR、AR、互動(dòng)游戲、小應(yīng)用程序等互動(dòng)產(chǎn)品、交互式應(yīng)用，增加平臺(tái)與用戶的互動(dòng)機(jī)會(huì)。

縣級(jí)融媒體中心是新時(shí)代我國(guó)基層傳媒業(yè)的重要變革，即不僅是媒體在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作流程上的變化，更是媒體在職能上的豐富與轉(zhuǎn)型。從這一意義上，它起源于媒體，但超越于媒體。未來(lái)，縣級(jí)融媒體中心要承擔(dān)起新時(shí)代新身份的重要使命，必須立足本地市場(chǎng)、堅(jiān)持正確價(jià)值取向，切實(shí)發(fā)揮好綜合性服務(wù)功能，為當(dāng)?shù)厝罕娕艖n解難，不斷滿足他們的實(shí)際生活需求。

【注：本文系中國(guó)人民大學(xué)馬克思主義新聞?dòng)^研究中心課題（項(xiàng)目編號(hào)：19MXG10）研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①婁亞娜：《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的實(shí)踐與路徑探索——以汝州市融媒體中心的“汝州模式”為例》，《中國(guó)廣播》，2019年第10期。

②肖春飛：《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的十大關(guān)鍵詞》，《中國(guó)記者》，2019年第8期。

③《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)一年間，“長(zhǎng)興模式”取得哪些新進(jìn)展？》，搜狐網(wǎng)，2019年8月22日。

責(zé)編/張忠華? ? 美編/陳琳（見(jiàn)習(xí)）