廉政文化微信傳播路徑創(chuàng)新初探

關(guān)鍵詞 廉政文化 微信 傳播形式 優(yōu)化策略

作者簡介：唐啟方，中國傳媒大學(xué)馬克思主義學(xué)院思想政治教育專業(yè)碩士研究生，研究方向：中國共產(chǎn)黨廉政理論與實(shí)踐方向。

中圖分類號：D630.9 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.05.293

一、廉政文化微信傳播的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了新時(shí)代反腐倡廉的重要輿論陣地。截止2019年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.45億，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)6.63億。 微信作為融社交與商業(yè)一體的綜合性社交媒體，以用戶規(guī)模大、忠誠度高、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，為廉政文化的新媒體傳播提供了重要平臺。

（一）微信功能的更新?lián)Q代

首先，在技術(shù)發(fā)展層面：版本更新速度快，微信公眾號異軍突起。自2011年1.0測試版的推出后，短短幾年時(shí)間就發(fā)展到集多維社交、商業(yè)支付、多媒體傳播等為一體的多功能綜合平臺，強(qiáng)調(diào)融媒體屬性、注重用戶體驗(yàn)等特點(diǎn)，加強(qiáng)了網(wǎng)民線上線下溝通的“社會同在感”。截止2019年8月，微信已匯聚超過2000萬公眾賬號。其次，在使用發(fā)展層面：用戶規(guī)模大、忠誠度高。據(jù)2020年1月9日微信發(fā)布《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信月活躍賬號為11.51億，同比增長6%。相對于其它社交應(yīng)用而言，微信已成為用戶增長最快和覆蓋面積最廣的社交媒體。再者，在關(guān)系發(fā)展層面：從熟人社交到泛關(guān)系社交。隨著微信整體關(guān)系鏈進(jìn)入穩(wěn)定時(shí)期，以家人、好友為主的“強(qiáng)關(guān)系鏈”逐步延伸到以泛工作關(guān)系的“弱關(guān)系鏈”，職業(yè)社交成為了微信社交中的重要組成部分。這些功能的更新迭代，為廉政文化的微信傳播提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）微信傳播特征的與眾不同

一是傳播方式層面：人際傳播與群體傳播融合。與微博的“廣播式”傳播模式不同的是，微信平臺融合人際傳播和群體傳播為一體，使得傳播目標(biāo)更具針對性。而且微信公眾號的開通，代表著一種新的網(wǎng)絡(luò)大眾傳播模式的開啟，它作為自媒體平臺的一種，為各地黨政機(jī)關(guān)傳播廉政文化提供了重要渠道。二是傳播內(nèi)容層面：公開性和私密性話題兼?zhèn)?。較其它社交媒體而言，微信傳播不限字?jǐn)?shù)和形式，可以通過文字、圖片、音視頻和鏈接等進(jìn)行多媒體傳播。通過微信群、朋友圈、公眾號的交互式傳播，稀釋了網(wǎng)絡(luò)空間公開與私密的界限，為廉政文化傳播提供了更大空間。三是傳播效果層面：微信傳播可信度更高。微信用戶大多是基于手機(jī)或QQ通訊錄建立起來的強(qiáng)社會關(guān)系，由于信息的發(fā)布與接收多是熟人，無形間將會增加信息傳播的可信度和影響力。

二、廉政文化微信傳播的主要形式

“傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，但在內(nèi)容分發(fā)和作為一種信息平臺方面存在劣勢?！?微信傳播形式主要分為點(diǎn)對點(diǎn)交流、群對話、朋友圈、公眾號等，對于廉政文化的傳播，以朋友圈和公眾號為主。微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，能使用戶更加全面地了解到廉政信息;而廉政微信公眾號的遍地開花，則保障了信息發(fā)布的全面性和權(quán)威性。

（一）微信朋友圈保證廉政信息的多樣化傳達(dá)

微信用戶的可信度為廉政文化的傳播提供了較大空間，廉政信息在微信朋友圈的擴(kuò)散，成為了傳播的主要方式之一，傳播內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。一是對國家反腐政策的迅速傳播和解讀。權(quán)威媒體對國家反腐政策的深度解讀，能夠吸引用戶結(jié)合自己的感想一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，廉政信息將會對微信好友起到潛移默化的影響。二是對清正廉潔典型模范的大力弘揚(yáng)。隨著反腐力度的持續(xù)加強(qiáng)，主流媒體對于廉政模范的專題報(bào)道更加吸引讀者眼球，引人入勝的文字表達(dá)塑造出了一個(gè)個(gè)鮮活的人物形象。三是對貪腐違紀(jì)人員的強(qiáng)力鞭撻。十八大以來，人民對腐敗問題有了更加全面深刻的認(rèn)識，上到省部級高官，下到農(nóng)村基層干部，對其落馬行為的報(bào)道層出不窮，通過朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，大大加強(qiáng)了威懾力度。四是對腐敗現(xiàn)象的深層次引導(dǎo)。人們對于腐敗現(xiàn)象深惡痛絕，但是對于腐敗問題的深層次原因了解較少，通過媒體對查處人員的訪談，使其劍走偏鋒的原因和細(xì)節(jié)清晰地展現(xiàn)到人們面前。

（二）微信公眾號保障廉政信息的權(quán)威性推廣

近年來，各級紀(jì)檢監(jiān)察部門紛紛開設(shè)微信公眾號，政務(wù)類公眾號已逐漸發(fā)展為紀(jì)檢監(jiān)察系統(tǒng)開展反腐倡廉工作的“微陣地”，增長勢頭之迅猛，使得微信公眾號成為了各級紀(jì)檢機(jī)關(guān)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)政務(wù)的常用平臺。如北京市紀(jì)委開辦的“清風(fēng)北京”，天津市紀(jì)委開辦的“海河清風(fēng)”，湖南省紀(jì)委開辦的“三湘風(fēng)紀(jì)”，四川省紀(jì)委開辦的“廉潔四川”等。從傳播內(nèi)容來看，此類公眾號主要分為信息發(fā)布和在線服務(wù)兩種功能;從傳播特點(diǎn)來看，則以“權(quán)威、高效、親民、正能量”為主。一是發(fā)布信息方面，多表現(xiàn)為：強(qiáng)化對公職人員的監(jiān)督問責(zé)、傾聽群眾對廉政建設(shè)的意見和建議、全方位展示反腐倡廉工作的成果。二是內(nèi)容構(gòu)成方面，有些直接將地方紀(jì)檢監(jiān)察網(wǎng)遷移到公眾號，確保信息的及時(shí)性;有些是對紀(jì)檢常規(guī)工作的展示，去除神秘化標(biāo)簽;有些是結(jié)合當(dāng)前反腐發(fā)表議論，倡導(dǎo)形成廉潔勤政的社會氛圍。三是在線服務(wù)方面，開設(shè)網(wǎng)上政務(wù)大廳。比如針對“四風(fēng)”問題進(jìn)行在線舉報(bào)、推出更多欄目加強(qiáng)與群眾互動、附設(shè)微信大廳提升用戶便捷度等方式，都極大加強(qiáng)了群眾在線監(jiān)督力度。

三、廉政文化微信傳播的優(yōu)化策略

新媒體帶來了傳播方式的巨大變革，微信對于廉政文化的傳播越加重要，但是利用好微信傳播平臺的同時(shí)，也要對其缺陷進(jìn)行理性審視。近年來，傳播主體單一、內(nèi)容同質(zhì)化、受眾互動不足、新媒體形式主義和官僚主義等問題，影響了傳播效果，就廉政文化傳播而言，“傳播主體應(yīng)以受眾為中心，主動調(diào)整傳播理念，積極拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播的內(nèi)容形式?！?我們需要從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式等方面入手，提升廉政文化微信傳播的效能。

（一）整合社會資源，構(gòu)建多層級廉政文化傳播格局

隨著各級紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)微信公眾號數(shù)量的逐年增多，多層級、多功能的傳播格局已逐步展現(xiàn)，但是各級政府與紀(jì)檢公眾號缺乏部門聯(lián)動和資源整合，需要實(shí)現(xiàn)傳播主體的多元化。首先，各級紀(jì)檢機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)主導(dǎo)意識和責(zé)任意識。緊跟傳播技術(shù)的最新發(fā)展，優(yōu)化傳播路徑，管理好廉政文化微信公眾號，并拓展線上監(jiān)督舉報(bào)平臺，將其打造成為融廉政宣傳和民主監(jiān)督為一體的新型平臺。其次，各級政府要積極整合社會資源，努力形成宣傳廉政文化的微信網(wǎng)絡(luò)圈。各級紀(jì)檢機(jī)關(guān)加強(qiáng)與主流媒體的合作，用“以小見大”的理念讓當(dāng)?shù)厝罕娗猩砀惺艿健按蚧⑴南墶眲菰诒匦?。而且要注意培養(yǎng)自媒體民間廉政文化“意見領(lǐng)袖”，融合官民輿論場，積極發(fā)揮主流媒體的公信力和民間“意見領(lǐng)袖”的號召力，努力形成廉政文化在微信上的宣傳合力。再者，政府與紀(jì)檢機(jī)關(guān)要打破部門壁壘，根據(jù)實(shí)際需求開展跨部門合作。為避免廉政微信之間條塊分割的現(xiàn)象，如宣傳部、網(wǎng)信辦等業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)強(qiáng)的部門應(yīng)當(dāng)打破部門壁壘，以開展跨部門合作從而整合資源，形成交叉互動的廉政文化微信傳播框架。充分考慮傳播特點(diǎn)和用戶屬性劃分，以廉政文化傳播的實(shí)際需求和傳播效果為出發(fā)點(diǎn)，避免陷入新媒體“形式主義”。

（二）注重用戶體驗(yàn)，傳播群眾喜聞樂見的廉政信息

如何使廉政文化微信公眾號在眾多公眾號中脫穎而出，需要從用戶體驗(yàn)著手，在傳播內(nèi)容的高度、速度、溫度方面下功夫。一方面，要加強(qiáng)自身形象建設(shè)，強(qiáng)化受眾對廉政微信公眾號的身份識別。想使受眾耳目一新，公眾號的名稱、頭像、賬戶認(rèn)證、欄目設(shè)置等都很重要。所以要從用戶視角出發(fā)，名稱和頭像方面，在體現(xiàn)政府親和力的同時(shí)也要便于識別和查找;功能介紹方面，應(yīng)既詳細(xì)明確又能體現(xiàn)出廉政賬號的特色和功能;欄目設(shè)置方面，應(yīng)條理清晰分清主次。另一方面，推送的內(nèi)容要突出原創(chuàng)性、靈活性、群眾性。對于上級下達(dá)的重要文件，要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐唧w事例加以消化和吸收。推送的選題也要注重與讀者的感情聯(lián)系，多推出積極正面的消息，拉近與受眾的距離。此外，加強(qiáng)對受眾的細(xì)分也是提升傳播效果的重要方式，對內(nèi)容細(xì)分的獨(dú)創(chuàng)性，將會更好地促使受眾對公眾號產(chǎn)生信任感。如紀(jì)檢機(jī)關(guān)等專業(yè)類公眾號，著重發(fā)布偏向本行業(yè)的廉政信息內(nèi)容;如“廉潔深航”等企業(yè)類公眾號，不僅報(bào)道本公司的紀(jì)檢監(jiān)察情況，而且會將公司推出的反腐倡廉文藝活動及時(shí)發(fā)布，將廉政文化以人們喜聞樂見的方式深入人心。

（三）創(chuàng)新傳播手段，加強(qiáng)與受眾的溝通互動和分享

提升廉政文化微信傳播效能，需要不斷創(chuàng)新傳播形式，加強(qiáng)各種媒體間的協(xié)同聯(lián)動效能。第一，在創(chuàng)新傳播形式方面，綜合運(yùn)用多種技術(shù)是關(guān)鍵。加強(qiáng)圖文表現(xiàn)形式，是降低讀者理解難度的重要一步，如《一張圖帶你看懂十九大報(bào)告》將三萬多字的報(bào)告內(nèi)容濃縮到一張導(dǎo)圖上，條例分明且重點(diǎn)突出。而相比文字而言，將反腐倡廉信息制作成音視頻形式，可以更好地激發(fā)受眾的興趣。當(dāng)以上條件并存，精準(zhǔn)把握信息的發(fā)布時(shí)間就顯得尤為重要，廉政類公眾號如果在信息發(fā)布時(shí)能領(lǐng)先地方媒體，就能搶占輿論先機(jī)從而掌握事件處理的主動權(quán)，同時(shí)也要注意廉政信息和服務(wù)類信息的發(fā)布頻率，提升各級紀(jì)檢機(jī)關(guān)的傳播力建設(shè)。第二，在增強(qiáng)用戶互動方面，開展豐富多樣的活動是關(guān)鍵。廉政微信平臺應(yīng)多開展與用戶的平等雙向互動，在開通在線舉報(bào)、信訪預(yù)約的同時(shí)，也應(yīng)開展網(wǎng)上咨詢、問卷調(diào)查等活動。在回復(fù)方式上，多采用自動與人工相結(jié)合的方式。也可以通過互動社區(qū)和互動問答的形式，實(shí)現(xiàn)與用戶的“一對一”或“多對多”的實(shí)時(shí)互動，使用戶隨時(shí)隨地就能履行監(jiān)督職能。第三，在拓寬傳播渠道方面，建設(shè)跨平臺聯(lián)動機(jī)制較為關(guān)鍵。融媒體背景下，應(yīng)充分發(fā)揮不同媒體平臺的功能和特色，揚(yáng)長避短，充分利用傳統(tǒng)媒體和“兩微一端”等新媒體渠道，發(fā)揮各類媒體傳播優(yōu)勢。在信息發(fā)布后臺，應(yīng)打通各級紀(jì)檢機(jī)關(guān)微信、微博、熱線等不同平臺管理屏障，建立跨平臺、多渠道、全方位的新媒體廉政文化傳播聯(lián)動機(jī)制。

注釋：

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2019- 08-13.

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