國(guó)貨老字號(hào)品牌視覺(jué)形象提升路徑研究

王璐瑤

受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，國(guó)內(nèi)外品牌面臨相互競(jìng)爭(zhēng)的處境，國(guó)內(nèi)新興品牌也和老品牌處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)商品的需求越來(lái)越多，相應(yīng)要求也不斷提高，更加關(guān)注商品質(zhì)量和品牌文化。眾多中華老字號(hào)品牌都面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。本文著力探討老字號(hào)品牌視覺(jué)形象的提升路徑，為老字號(hào)品牌視覺(jué)提升提供有益視角。

一、國(guó)貨老字號(hào)生存現(xiàn)狀

國(guó)貨老字號(hào)品牌歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，承載著幾代人的情感和記憶，但現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊、海外品牌的流入使得國(guó)貨老字號(hào)品牌逐漸被年輕一代遺忘。相較國(guó)外知名百年品牌，曾經(jīng)輝煌的國(guó)貨老字號(hào)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洪流中沒(méi)有占據(jù)有利地位。這些國(guó)外百年老品牌之所以能夠基業(yè)長(zhǎng)青是因?yàn)槠渲匾曄到y(tǒng)化的品牌視覺(jué)形象戰(zhàn)略，反觀國(guó)內(nèi)，大部分老字號(hào)品牌沒(méi)有做到內(nèi)外兼修，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)意識(shí)淺薄，有的企業(yè)沒(méi)有及時(shí)提升品牌視覺(jué)形象，過(guò)時(shí)而陳舊的視覺(jué)形象不僅阻礙自身的發(fā)展，也不利于消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)。國(guó)貨老字號(hào)品牌有著自身獨(dú)特的文化魅力和歷史價(jià)值，因此老字號(hào)品牌文化價(jià)值需要通過(guò)品牌視覺(jué)形象來(lái)體現(xiàn)。將品牌的內(nèi)在文化和外部視覺(jué)符號(hào)結(jié)合，有利于品牌歷史與大眾之間的溝通。百雀羚、謝馥春等品牌視覺(jué)形象的提升成功案例，促使各老字號(hào)企業(yè)開(kāi)始思考品牌視覺(jué)提升的重要性及其路徑，使之符合現(xiàn)代審美的同時(shí)又能保持自身品牌文化的獨(dú)特魅力，保障老字號(hào)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

二、國(guó)貨老字號(hào)品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)分析

（一）標(biāo)志識(shí)別性較弱

品牌標(biāo)志的直接目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的元素加深對(duì)品牌的印象和品牌文化的淺顯了解?，F(xiàn)階段，老字號(hào)的品牌標(biāo)志通常使用書(shū)法字體加以傳統(tǒng)的雕花元素背景。試想，若是將這些品牌放置到同一條街上，難免辨識(shí)度不高，也沒(méi)有能產(chǎn)生深刻印象的記憶點(diǎn)。若非消費(fèi)者事先了解各個(gè)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，就無(wú)法通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)認(rèn)知品牌文化。例如，湘湖地區(qū)老字號(hào)品牌楊裕興、九如齋等的標(biāo)志設(shè)計(jì)僅書(shū)寫(xiě)內(nèi)容和書(shū)體有所不同，老字號(hào)的店招基本是一種風(fēng)格，將品牌標(biāo)志文字印在匾額上。聘請(qǐng)名人書(shū)法家題寫(xiě)品牌標(biāo)志是老字號(hào)的常用方法，雖端莊飽滿(mǎn)又不失古樸氣質(zhì)，但難免產(chǎn)生審美疲勞，沒(méi)有突出本品牌產(chǎn)品及其特色，充分彰顯老字號(hào)品牌自身的獨(dú)特性，達(dá)不到提高老字號(hào)辨識(shí)度的目的。

（二）視覺(jué)系統(tǒng)不完善

品牌視覺(jué)系統(tǒng)包括品牌標(biāo)志、包裝、宣傳廣告、店面環(huán)境等。大部分的國(guó)貨老字號(hào)品牌還未意識(shí)到建立完整清晰品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)的重要性，沒(méi)有完整視覺(jué)系統(tǒng)的品牌形象無(wú)法給人和諧感，觀者也無(wú)法通過(guò)零散的視覺(jué)想象掌握品牌內(nèi)涵。完整的品牌視覺(jué)形象應(yīng)該包括：穩(wěn)定統(tǒng)一的文字形象，不隨意更換圖形，能夠突出品牌特征的統(tǒng)一色彩，采用統(tǒng)一的圖、文、色結(jié)合形式。若只用一點(diǎn)進(jìn)行品牌塑造，是無(wú)法形成完整的品牌視覺(jué)形象的。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展導(dǎo)致視覺(jué)形象體統(tǒng)的數(shù)字智能化，但部分國(guó)貨老字號(hào)品牌局限于傳統(tǒng)的宣傳媒介，固守“口碑宣傳”思維，造成本地年輕人和外地人對(duì)品牌缺乏認(rèn)識(shí)，局限老字號(hào)品牌的傳播和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)是品牌文化推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要手段，是現(xiàn)代品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。整體視覺(jué)形象陳舊，品牌標(biāo)準(zhǔn)色使用隨意，品牌文化模糊，缺乏個(gè)性化、整體化的品牌文化視覺(jué)符號(hào)，在網(wǎng)站建設(shè)上，也只是簡(jiǎn)單利用動(dòng)態(tài)效果，沒(méi)有聯(lián)系自身品牌的文化內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)，這是國(guó)貨老字號(hào)品牌視覺(jué)形象的普遍問(wèn)題。

（三）品牌形象與時(shí)代審美脫節(jié)

近年來(lái)，大眾消費(fèi)理念不斷更替，國(guó)內(nèi)外品牌不斷進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，新媒體廣泛使用，而國(guó)貨老子號(hào)品牌形象的老化是品牌發(fā)展的最大阻力，品牌知名度和影響力都受其影響。消費(fèi)者在選用商品時(shí)必然在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地關(guān)注品牌視覺(jué)形象。若老字號(hào)品牌不能適應(yīng)時(shí)代潮流，不愿改變，將會(huì)被消費(fèi)者摒棄。一些老字號(hào)品牌不愿意更新視覺(jué)形象，擔(dān)心品牌文化內(nèi)涵和辨識(shí)度會(huì)降低，缺乏勇氣和自信，但事實(shí)上不改變不更新反而阻礙老字號(hào)品牌的發(fā)展?？煽诳蓸?lè)作為美國(guó)百年老品牌，至今仍然走在時(shí)尚最前端，深受年輕人喜愛(ài)，擁有越來(lái)越多的消費(fèi)者，這正是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)敢于更新提升自己的品牌形象，根據(jù)消費(fèi)者特質(zhì)，使品牌始終保持年輕化。現(xiàn)代審美觀念的不斷滲透導(dǎo)致人們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化的產(chǎn)品，老字號(hào)品牌同地區(qū)同類(lèi)型產(chǎn)品相似度高，不少老字號(hào)品牌的特色被弱化，嚴(yán)重削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，老字號(hào)品牌要增加視覺(jué)亮點(diǎn)，做好品牌差異調(diào)研，結(jié)合消費(fèi)者審美特質(zhì)，融入品牌特色，強(qiáng)化品牌標(biāo)志可讀性，不斷提高品牌吸引力。

（四）品牌文化不夠鮮明

老字號(hào)品牌的悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)是其內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。人們對(duì)品牌的認(rèn)可，通常來(lái)源于品牌背后的文化價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)性隱藏在品牌視覺(jué)系統(tǒng)背后的品牌文化。例如，星巴克、麥當(dāng)勞等在品牌標(biāo)志中就注入品牌文化和理念，其倡導(dǎo)的生活方式與文化也少有品牌能夠復(fù)制，最終形成獨(dú)特的品牌精神。雖然它們推出的產(chǎn)品在其他品牌企業(yè)中同樣可購(gòu)得，但消費(fèi)者能夠在其品牌文化作用下獲得不一樣的生活體驗(yàn)，提升自我價(jià)值認(rèn)同感，將品牌文化最大化地在視覺(jué)系統(tǒng)中展現(xiàn)出來(lái)。顧客對(duì)品牌文化的認(rèn)同會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生較大影響，品牌文化的魅力在于能夠在滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí)讓其獲得精神滿(mǎn)足。而國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌雖然有深厚的文化底蘊(yùn)，但在視覺(jué)系統(tǒng)中表現(xiàn)不夠鮮明，導(dǎo)致品牌發(fā)展不被大眾熟知，部分老字號(hào)品牌也沒(méi)有利用地域文化創(chuàng)造品牌特有地域特色。針對(duì)這部分企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是深度挖掘品牌中蘊(yùn)含的地域文化特色，并通過(guò)個(gè)性的視覺(jué)形象系統(tǒng)表現(xiàn)出來(lái)，傳遞給消費(fèi)者。

三、國(guó)貨老字號(hào)品牌視覺(jué)形象提升路徑

品牌視覺(jué)形象是整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中影響力和感染力最強(qiáng)的部分，老字號(hào)品牌要想長(zhǎng)久地發(fā)展，就必須結(jié)合自身視覺(jué)形象存在的問(wèn)題，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，對(duì)國(guó)貨老字號(hào)視覺(jué)元素進(jìn)行深入再設(shè)計(jì)，提升品牌視覺(jué)系統(tǒng)，為品牌注入更多文化力，促進(jìn)品牌的優(yōu)化升級(jí)，使其具備更高識(shí)別度，強(qiáng)化自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

（一）標(biāo)志部分的提升路徑

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)目的也從物質(zhì)享受轉(zhuǎn)移到精神層面的享受，由此產(chǎn)生的結(jié)果是文化成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌標(biāo)志是品牌獨(dú)一無(wú)二的象征，具有最直觀的文化傳遞性，品牌標(biāo)志如同企業(yè)名片，要求能夠充分表現(xiàn)品牌特點(diǎn)，具有能夠讓人們記住的深層含義，在形式上要具有識(shí)別性，能在體現(xiàn)品牌文化的基礎(chǔ)上符合大眾審美需求。時(shí)代在進(jìn)步，人們的思想情感、文化境界也都在變化，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠在創(chuàng)立之初就擁有可以完美適應(yīng)各時(shí)代的標(biāo)志，很多國(guó)外的奢侈品牌如celine、burberry等也都相繼更換了新標(biāo)志，而這些標(biāo)志都有著異曲同工之處。它們都采用了更加簡(jiǎn)潔明了的字體和圖案，字母之間更加緊湊，品牌原本的尊貴典雅氣質(zhì)弱化，更加凸顯年輕活力。國(guó)貨老字號(hào)品牌標(biāo)志也可通過(guò)揚(yáng)棄手法調(diào)整品牌標(biāo)志，達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群體的目的，但不可一味迎合現(xiàn)代審美和市場(chǎng)需求，忽略品牌自身特點(diǎn)和文化的傳承。

老字號(hào)品牌青島啤酒在原有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)，成功塑造新的國(guó)際化年輕化形象。其通過(guò)金色和玫紅色凸顯品牌高品質(zhì)，用青島啤酒品牌標(biāo)準(zhǔn)色綠色做背景，凸顯品牌綠色健康的理念。整體組合使品牌標(biāo)志更具視覺(jué)吸引力。青島啤酒的應(yīng)用部分嚴(yán)格按照相關(guān)要求，采用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形等。

（二）廣告部分的提升路徑

科技和信息技術(shù)的進(jìn)步，為品牌宣傳提供了更多更有效的途徑。老字號(hào)品牌既需要好口碑，又需要通過(guò)廣告提升企業(yè)形象。老字號(hào)企業(yè)對(duì)傳播途徑升級(jí)不重視、過(guò)分依賴(lài)傳統(tǒng)的傳播手段，導(dǎo)致無(wú)法有效傳播。此類(lèi)老字號(hào)企業(yè)要利用多媒體傳播模式整合形象設(shè)計(jì)，針對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的年輕群體和傾向于電視、廣播、紙媒等傳統(tǒng)媒介的老年群體，根據(jù)產(chǎn)品宣傳的不同需求，將廣告交叉投放于傳統(tǒng)媒體和新型媒體，通過(guò)綜合全面的傳播模式，有效傳播品牌文化。例如，杭州老字號(hào)品牌“胡慶余堂”利用現(xiàn)代多媒體傳播方式，在網(wǎng)頁(yè)、微信平臺(tái)、微博平臺(tái)展示品牌文化，提高品牌曝光度，達(dá)到廣泛傳播的目的，更增加了與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。其天貓旗艦店主色調(diào)采用代表中草藥的土黃色，遵循現(xiàn)代審美網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，充分利用視聽(tīng)資料，幫助消費(fèi)者更好地了解老字號(hào)品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和信任，最終獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。創(chuàng)新型廣告能增加老字號(hào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，幫助老字號(hào)年輕化，改變老字號(hào)品牌在年輕消費(fèi)者中“老古董”的思維定式。

百年餐飲老字號(hào)全聚德?lián)碛袣v史的醇厚、匠心的美味，經(jīng)受住了時(shí)代的考驗(yàn)。值得注意的是，該品牌積極拓展多元業(yè)務(wù)，包括食品制造、銷(xiāo)售包裝方便食品等，并與電商平臺(tái)緊密合作，利用多媒體廣告宣傳方式，開(kāi)拓了電商零售新市場(chǎng)，為品牌帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

不同時(shí)期、不同系列產(chǎn)品以及不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告應(yīng)區(qū)別設(shè)計(jì)，廣告宣傳要明確主題，清晰表明品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，輔之以品牌文化來(lái)豐富表現(xiàn)內(nèi)容。印刷類(lèi)廣告要根據(jù)不同媒體及版面大小，合理利用視覺(jué)形象的基本要素和排版設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)色、輔之圖形等應(yīng)與包裝相呼應(yīng)，樹(shù)立整體統(tǒng)一的品牌形象。廣告設(shè)計(jì)也可通過(guò)趣味創(chuàng)意性圖形、廣告語(yǔ)以及音頻視頻來(lái)增強(qiáng)藝術(shù)感染力，傳達(dá)給消費(fèi)者直擊心靈的藝術(shù)感觸，加強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。強(qiáng)制性廣告容易使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，警示國(guó)貨老字號(hào)要抓住消費(fèi)者的情感需求，利用情感傳播推廣。品牌廣告需要洞察受眾群體的心理變化和時(shí)代背景，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理需求的品牌廣告文字圖片，穩(wěn)固并提升品牌形象和地位，保障國(guó)貨老字號(hào)品牌在歷史長(zhǎng)河中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

（三）包裝部分的提升路徑

國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌要想在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上立足，就要明確自己的品牌定位，作為消費(fèi)者直觀接觸的產(chǎn)品包裝，最能傳達(dá)品牌定位信息。產(chǎn)品包裝既可以展現(xiàn)品牌標(biāo)志、色彩、文化和故事，還可以打造特色來(lái)吸引新的消費(fèi)群體。老字號(hào)品牌的口碑質(zhì)量是吸引消費(fèi)者的主要因素之一，在同一質(zhì)量水平下，新穎有品位的外包裝更受消費(fèi)者青睞。國(guó)貨老字號(hào)品牌應(yīng)結(jié)合中華傳統(tǒng)文化、地域文化特色和風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)圖形等進(jìn)行針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用品牌特有圖形、色彩或字體，根據(jù)品牌定位創(chuàng)造優(yōu)秀包裝，使包裝設(shè)計(jì)更高識(shí)別度、更具代表性。

老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化符號(hào)的使用是當(dāng)今流行視覺(jué)元素所不能替代的，但照搬傳統(tǒng)元素已經(jīng)適應(yīng)不了現(xiàn)代審美和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)將傳統(tǒng)文化元素同當(dāng)代時(shí)尚元素結(jié)合運(yùn)用。在對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行視覺(jué)轉(zhuǎn)化時(shí)，要考慮利用現(xiàn)代工藝與材質(zhì)，用包裝材料豐富感官體驗(yàn)，將剪紙、刺繡等傳統(tǒng)工藝運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，形成特殊的肌理質(zhì)感，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)性，同時(shí)弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化。例如，化妝品牌謝馥春的包裝選用青花瓷材質(zhì)，青花瓷用色濃淡有致，給人清雅之感，起到了與產(chǎn)品特性相聯(lián)系的效果，在觸覺(jué)上，青花白瓷絲滑沁涼，高級(jí)感和溫潤(rùn)感并存，消費(fèi)者在獲得視覺(jué)享受的同時(shí)也能擁有觸覺(jué)享受。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)貨老字號(hào)品牌承載了幾代人的記憶和情結(jié)，是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史的特定產(chǎn)物，有其存在價(jià)值。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)、新競(jìng)品牌的涌入給老字號(hào)品牌的發(fā)展帶來(lái)了極大考驗(yàn)。部分缺乏創(chuàng)新的老字號(hào)品牌未能成功轉(zhuǎn)型，逐漸走上衰敗之路。本文針對(duì)國(guó)貨老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及歷史，提出老字號(hào)品牌視覺(jué)形象提升路徑，以期加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)保護(hù)，引起大眾對(duì)國(guó)貨老字號(hào)品牌的重視。

（常州大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：王璐瑤（1996-），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：平面設(shè)計(jì)。