麥德龍謀變

韓璐

提及中國(guó)的“會(huì)員制倉儲(chǔ)型超市”，麥德龍榜上有名。

這家成立于1964年的零售批發(fā)超市，是德國(guó)第一大超市，也曾是歐洲第二大、全球第三大零售批發(fā)超市。1996年，麥德龍?jiān)谏虾ｉ_設(shè)了中國(guó)第一家現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商場(chǎng)。目前，麥德龍?jiān)谥袊?guó)的60個(gè)城市開設(shè)了97家商場(chǎng)，全國(guó)擁有超過11000名員工及1700萬客戶。

相比更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的家樂福和沃爾瑪，麥德龍當(dāng)時(shí)引入的概念非常新穎——“零售批發(fā)+現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”，主打的就是專業(yè)客戶批發(fā)、采買，購(gòu)買后自行帶走。與批發(fā)送貨相比，麥德龍的采買更即時(shí)、SKU更豐富，但供應(yīng)鏈端的集采模式又可以控制價(jià)格，且有專業(yè)的企業(yè)采買服務(wù)，快速贏得了中國(guó)市場(chǎng)的青睞。

即便是在全球金融海嘯來襲的2008年，麥德龍集團(tuán)也創(chuàng)下營(yíng)收655.29億歐元的最高紀(jì)錄，在中國(guó)的38家門店，也完成了10.52億歐元（約合人民幣115.72億元）的銷售額，相比前一年增幅高達(dá)15%。

10多年后，中國(guó)各類連鎖商超、零售業(yè)態(tài)崛起，電商購(gòu)物井噴，外資商超撤出或者尋求本土合作伙伴的消息頻出，麥德龍所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境早已變了樣。2017至2019財(cái)年，麥德龍?jiān)谌A銷售額分別為213億元、209億元和220.8億元，增幅縮窄。

“謀變”成了麥德龍近兩年的關(guān)鍵詞。

2019年10月，物美集團(tuán)宣布收購(gòu)麥德龍中國(guó)控股權(quán)，物美將持有80%股權(quán)，多點(diǎn)成為麥德龍中國(guó)的技術(shù)合作伙伴。一個(gè)零售業(yè)的新故事，開篇了。

扛過疫情

在上世紀(jì)90年代，“批發(fā)”與“零售”兩個(gè)原本分開的購(gòu)物場(chǎng)景，被麥德龍組合帶進(jìn)了中國(guó)。會(huì)員制的麥德龍，進(jìn)入中國(guó)后保留了全球的經(jīng)營(yíng)模式，面向企業(yè)用戶，提供批發(fā)業(yè)務(wù)，豐富的進(jìn)口產(chǎn)品加上優(yōu)惠的定價(jià)，迅速打響了品牌。當(dāng)時(shí)，個(gè)人用戶若要慕名前去采購(gòu)，一般都要向有商業(yè)卡的朋友借會(huì)員卡才行。

但中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)力，讓麥德龍破了例。2014年，麥德龍逐步向非企業(yè)用戶開放個(gè)人會(huì)員卡，業(yè)務(wù)從2B擴(kuò)展到了2C，至今僅有中國(guó)市場(chǎng)如此。而當(dāng)初的決定，影響了如今麥德龍的銷售。

麥德龍中國(guó)總裁康德在接受《21CBR》記者采訪時(shí)介紹道，現(xiàn)在麥德龍中國(guó)的銷售額中，六成來自C端用戶，四成來自B端客戶。

今年一季度，由于疫情影響，麥德龍?jiān)痉?wù)的不少企業(yè)客戶，譬如酒店、食堂、餐館等都暫停營(yíng)業(yè)，銷量下降，但2C業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，使麥德龍整體業(yè)績(jī)創(chuàng)新高。

“我們沒有關(guān)閉任何一家門店，包括湖北6家門店。即便在武漢，應(yīng)政府要求將店內(nèi)銷售暫停，可增設(shè)了送貨到家服務(wù)。”麥德龍中國(guó)副總裁兼營(yíng)運(yùn)總監(jiān)尼古拉斯表示，“隨著疫情平穩(wěn)，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，2B業(yè)務(wù)訂單量明顯回暖，基本恢復(fù)到疫前水平。今年上海‘五五購(gòu)物節(jié)期間，僅5月5日當(dāng)周，麥德龍的進(jìn)口產(chǎn)品銷售額就增長(zhǎng)了22%?！?/p>

在供應(yīng)鏈方面，麥德龍中國(guó)副總裁、商品管理總監(jiān)穆伯通介紹，麥德龍的商超面積從5000-10000平方米不等，足夠的倉儲(chǔ)面積與區(qū)域化配送物流，確保特殊時(shí)期能夠“保價(jià)、保供、保商品”。

實(shí)際上，麥德龍方面預(yù)計(jì)到春節(jié)在家期間，對(duì)快消品、冷凍食品的需求會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在年前就直接鎖定了大量供應(yīng)商的貨源，并調(diào)整了產(chǎn)品線，確保日用品與生活必需品的充足供應(yīng)。這不僅保證價(jià)格平穩(wěn)，甚至把毛利壓低，避免顧客產(chǎn)生恐慌性搶購(gòu)。

自有品牌

如今的國(guó)內(nèi)零售領(lǐng)域，麥德龍面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)者，有同樣是會(huì)員制的商超山姆會(huì)員店、Costco，也有新零售概念的盒馬鮮生以及一眾線上生鮮平臺(tái)。

談及競(jìng)爭(zhēng)，康德覺得并非一定要打贏誰，麥德龍最關(guān)心的還是用戶的需求是不是得到了有效滿足，無論到店還是線上，麥德龍是否都能提供同樣質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品。因?yàn)?，最終還是落在個(gè)人消費(fèi)者的滿意度上，“零售的本質(zhì)，還是回歸到產(chǎn)品本身”。

自有品牌是麥德龍?jiān)诓町惢洗虺龅囊粡埻跖啤＝陙?，由于自有品牌利?rùn)空間高，一直是各大商超押寶的方向。早在2003年，麥德龍就開始發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)，主打高品質(zhì)和高性價(jià)比，目前擁有包括宜客、薈食、喜邁、METRO CHEF、METRO Professional、Metro Premium在內(nèi)八大自有品牌，共3500多款產(chǎn)品，涵蓋200多個(gè)品類。疫情平復(fù)后，今年5月，麥德龍又宣布推出百余款新品，覆蓋超生鮮、凍品、糧油、調(diào)味品、廚房用品等18個(gè)品類。

康德認(rèn)為，自有品牌可以擴(kuò)大麥德龍?jiān)谙M(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。“麥德龍?jiān)谌驌碛?個(gè)采購(gòu)中心，負(fù)責(zé)開發(fā)當(dāng)?shù)刈罹咛厣漠a(chǎn)品，集合全球聯(lián)采的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品?！?/p>

在國(guó)內(nèi)自有品牌的開發(fā)上，麥德龍也在嘗試為用戶“定制”產(chǎn)品。比如針對(duì)C端消費(fèi)者，麥德龍推出了用戶喜愛度較高的速凍蝦、熔巖蛋糕、馬卡龍、可頌等，專門為中國(guó)消費(fèi)者推出了袋泡茶和散裝茶系列。

為迎合B端客戶的專業(yè)化需求，麥德龍推出了大規(guī)格的非轉(zhuǎn)基因大豆油、橄欖油等。另有超過500個(gè)SKU產(chǎn)品，專門面向FSD食品配送（食堂、餐飲）客戶，提供可追溯、可持續(xù)性以及食品安全保障。

“麥德龍其實(shí)一直以零售品牌自居，我們近期也采取了很多新的傳播方式，比如直播、視頻等，讓更多消費(fèi)者感受產(chǎn)品，未來希望麥德龍可以成為一個(gè)真正的品牌。”穆伯通透露，目前中國(guó)市場(chǎng)的自有品牌銷售額在12%左右，遜于歐美40%—50%的比例，但向上空間足夠，團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)打造高附加值、高性價(jià)比的商品，尤其是生鮮品類，并計(jì)劃在3-5年時(shí)間里，將自有品牌銷售額提升到20%。

全渠道機(jī)會(huì)

2020年4月，物美集團(tuán)宣布正式完成對(duì)麥德龍的收購(gòu)，新股權(quán)結(jié)構(gòu)下，物美集團(tuán)將持有麥德龍中國(guó)80%股份，麥德龍集團(tuán)持有20%股份。交易完成后，麥德龍中國(guó)的管理層和員工架構(gòu)不變，也不裁員降薪，麥德龍品牌保持不變，未來依舊以麥德龍品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展新店?？档驴偨Y(jié)為“三獨(dú)立”：品牌獨(dú)立、業(yè)務(wù)獨(dú)立、服務(wù)客戶群獨(dú)立。

此前被蘇寧收購(gòu)的家樂福中國(guó)，估值約60億元，而麥德龍擁有97家門店，不到家樂福中國(guó)一半的門店數(shù)量，卻有其兩倍的估值。

外界猜測(cè)，其一，是因?yàn)辂湹慢堅(jiān)缙谠谥袊?guó)拿地經(jīng)營(yíng)拓展的戰(zhàn)略，在一二線城市積累了不少地產(chǎn)資源;其二，是2B用戶業(yè)務(wù)，以及麥德龍擁有超過50年的全球質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力。

物美作為新股東加入后，麥德龍的數(shù)字化進(jìn)程與全渠道布局將加快。

康德表示，疫情期間，不光線下的門店全部保持營(yíng)運(yùn)，在線上也看到了很大空間，“現(xiàn)在更多是全渠道的機(jī)會(huì)，不僅在線上，還有線下發(fā)展的無接觸零售、到家配送等”。

目前麥德龍?jiān)?B生意中，已經(jīng)大力推動(dòng)數(shù)字化改造，比如，食堂用戶通過數(shù)字化平臺(tái)在線下單，福利用戶在線選擇產(chǎn)品組合。接下來，麥德龍將聯(lián)手物美集團(tuán)的技術(shù)合作伙伴多點(diǎn)，在多點(diǎn)App上架麥德龍產(chǎn)品，并由多點(diǎn)提供全程冷鏈到家配送。

在線下，麥德龍計(jì)劃逐步對(duì)即有商場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，并于近期在江蘇8個(gè)城市試水原價(jià)199元/年、限時(shí)特價(jià)99元/年的付費(fèi)會(huì)員制，與免費(fèi)會(huì)員相比將有特權(quán)閃購(gòu)、翻倍的積分和停車等服務(wù)。

“會(huì)員費(fèi)并不是重點(diǎn)，真正的重點(diǎn)是為誰服務(wù)，以及提供什么樣的服務(wù)?！笨档抡J(rèn)為，麥德龍相對(duì)于其他的會(huì)員制電商，有一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是產(chǎn)品的廣度與深度，擁有超過10000個(gè)SKU，其他同行大概是麥德龍的四分之一。

在門店拓展上，麥德龍依舊以大賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)進(jìn)行，社區(qū)店或者更小顆粒度的業(yè)態(tài)并不在計(jì)劃中?？档峦嘎?，今年內(nèi)，麥德龍將在中國(guó)新開一家門店，2021年新開出5-10家門店，2022年新開10-20家門店，“麥德龍的業(yè)務(wù)模式比較獨(dú)特，我們同時(shí)服務(wù)于B端與C端客戶，必須要有足夠大的空間來保證高質(zhì)量服務(wù)”。