基于網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的鼓浪嶼旅游目的地形象感知研究

張彩霞 劉滄 王希遠(yuǎn) 廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院

一、旅游目的地形象感知與網(wǎng)絡(luò)評價(jià)

游客的感知最早被用于分析消費(fèi)市場的買方對產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，后來主要用來研究感知價(jià)值對旅游行為的影響。Beerli（2004）認(rèn)為除了由信息形成目的地形象外，個(gè)人或稱內(nèi)在因素都會(huì)影響形象的形成，因此每個(gè)人才會(huì)有屬于自己的形象感知。隨著時(shí)代發(fā)展，多種自媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)在人們的面前，相對于只接收旅游社推銷員單方面的、只說好處的推銷話術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上查看旅游者評論無疑是更好的避雷選擇，這些潛在消費(fèi)者會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)先在心中構(gòu)建出對旅游目的地的形象感知，并進(jìn)行下一步的行動(dòng)準(zhǔn)備。

二、研究設(shè)計(jì)

本文采用八爪魚采集器，通過對網(wǎng)頁進(jìn)行程序步驟的輸入來達(dá)到抓取網(wǎng)絡(luò)評論的效果；使用Rost CM6 軟件，通過網(wǎng)絡(luò)收集游客在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)評論并進(jìn)行詞頻分析。本次采用的數(shù)據(jù)來源于去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)和驢媽媽網(wǎng)上從2019 年4 月至2018 年4 月這一年內(nèi)的963 條負(fù)面評價(jià)。去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)和驢媽媽網(wǎng)上評論直接分為好評、中評、差評，于是筆者用八爪魚采集器直接進(jìn)行負(fù)面評論的抓取，攜程網(wǎng)上的評論單純根據(jù)時(shí)間順序排列，筆者通過人工篩選的方法將此時(shí)間段的負(fù)面評論摘取出來進(jìn)行分析。

剔除所有圖片以及圖片描述部分不符的內(nèi)容；剔除所有標(biāo)點(diǎn)符號及空格部分；剔除所有英文及與文本分析無關(guān)的句子段落；對評價(jià)中所表示同一地點(diǎn)的專有名詞進(jìn)行統(tǒng)一，如將“島上”統(tǒng)一為“鼓浪嶼”，將“花園”統(tǒng)一為“菽莊花園”，將“坐船”統(tǒng)一為“輪渡”等；剔除圖片和圖文不符的內(nèi)容等，例如：簡直、我們、根本、晚上、第二天、小時(shí)、門口、網(wǎng)上等詞語，之后再對過濾后的文本進(jìn)行分析。

三、基于網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的鼓浪嶼旅游目的地形象感知

（一）高頻詞分析

筆者將網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)的所有樣本輸入到Rost CM6 中，對樣本進(jìn)行詞頻分析得出表1。

表1 ：鼓浪嶼風(fēng)景區(qū)負(fù)面評論詞頻前60 的詞匯表

根據(jù)分析得來的高頻詞中，船票這一詞出現(xiàn)的頻率作為名詞高過了鼓浪嶼風(fēng)景區(qū)其本身，說明了船票是造成游客旅游負(fù)面評價(jià)的第一關(guān)注要素。而在60 個(gè)高頻詞中，鼓浪嶼上具體景點(diǎn)名稱沒有過多頻率的出現(xiàn)說明了其在一定程度上是并不是造成游客負(fù)面評價(jià)的主要要素。

（二）逐級編碼過程

運(yùn)用對游客網(wǎng)絡(luò)負(fù)面點(diǎn)評文本內(nèi)容進(jìn)行分析和歸納，并對963 條負(fù)面評價(jià)進(jìn)行層級的概念編碼。

表2 ：負(fù)面評價(jià)逐級編碼

①注：三級編碼內(nèi)括號內(nèi)的數(shù)字表示此類問題被提到的次數(shù)，一、二級編碼括號內(nèi)的數(shù)字是指此類問題占總樣本的比例。

首先，“旅游設(shè)施”類負(fù)面評價(jià)占總樣本的7.5%，當(dāng)中最主要的還是島上的消費(fèi)水平高以及低質(zhì)量的落差，不僅讓游客有“宰客”的印象也因?yàn)槠涞唾|(zhì)量給游客的生活造成了困擾。此外景區(qū)設(shè)施只占了1%說明鼓浪嶼上的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很完善了，但游客仍然希望廈門島內(nèi)的基礎(chǔ)建設(shè)能夠更加完善，有人情味。

“旅游管理”類的負(fù)面評價(jià)在總樣本中所占比例最高，其中安全管理及服務(wù)管理的負(fù)面評價(jià)較多，這說明游客在游玩過程中十分注重個(gè)人的權(quán)益。比如個(gè)人的財(cái)產(chǎn)安全是游客最為關(guān)注的點(diǎn)，造成游客不滿情緒的原因是：受到了欺騙，買了沒有用處的票，網(wǎng)站利用信息不對稱向游客出售高價(jià)票從中賺取差價(jià)，并且設(shè)置退票門檻等等。人身安全與景區(qū)管理兩項(xiàng)占比較少說明了人流擁擠、景區(qū)內(nèi)的秩序不好等事件沒有造成游客大的困擾，但是積少成多，這些小事也容易激發(fā)游客的不滿情緒。

“旅游環(huán)境”占總樣本的6.6%。相比臺風(fēng)、大雨、大霧、炎熱這樣的自然原因以及島內(nèi)的環(huán)境問題，島上的社會(huì)環(huán)境更加讓游客不滿。由于某些居民讓游客留下了不好的印象，從而讓游客將這種個(gè)人形象上升到鼓浪嶼的形象，此外鼓浪嶼的商業(yè)化讓游客不能感受到自然的海島形象，認(rèn)為島上就像個(gè)夜市還不如步行街來的有意思。

“旅游活動(dòng)”的負(fù)面評價(jià)占總樣本的32.8%，此類目主要反映了游客在游玩過程中的各種體驗(yàn)感受， “一般般”“沒意思”“很糟糕”“很垃圾”等這些消極情緒的詞語在評論中經(jīng)常出現(xiàn)。由于島上景點(diǎn)分散，游客為了能夠按時(shí)乘船離島，忙于各個(gè)景點(diǎn)之間的奔波，并且門票僅當(dāng)天有效，想要好好游覽島內(nèi)景點(diǎn)的游客在購買聯(lián)票時(shí)便難以在兩者之間做平衡。一方面游客想要體驗(yàn)鼓浪嶼清新的感覺，另一方面島上建筑的翻修以及嚴(yán)重的人工跡象與其宣傳內(nèi)容不符，給游客造成心理落差。

四、研究結(jié)論

本文對鼓浪嶼網(wǎng)絡(luò)評價(jià)研究后發(fā)現(xiàn)，引起游客失望的影響因素主要包括四大類，根據(jù)影響程度排序分別為：旅游管理＞旅游活動(dòng)＞旅游設(shè)施＞旅游環(huán)境。在子類目中，又屬旅游體驗(yàn)、安全管理和服務(wù)管理所引起的失望格外引人注目。

通過分析游客對鼓浪嶼旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)，鼓浪嶼景區(qū)存在的問題主要有網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地的知識斷層使游客受到欺騙、游客的期望過高而導(dǎo)致的失望、旅游特色不夠鮮明，使游客認(rèn)為性價(jià)比低等。同時(shí)我們也必須看到網(wǎng)絡(luò)評價(jià)是把雙刃劍。一方面，勸阻其他人的旅游傾向和拒絕重復(fù)旅游的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)將阻礙旅游目的地客源的擴(kuò)大；另一方面，對旅游目的地提出具有建設(shè)性意見的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)則有利于了解游客的需求，改善旅游目的地狀況。