消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為的影響：理論與實(shí)證

王 蓉

（1、西安財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院；2、西安財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心；3、中國(guó)（西安）絲綢之路研究院 陜西西安 710100））

網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷普及、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的不斷優(yōu)化、物流服務(wù)體系的不斷完善，網(wǎng)購(gòu)的便捷性和可靠性不斷增強(qiáng)，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的規(guī)模也逐年遞增。如表1所示，截止2018年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了6.1億人，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)到了5.92億人。據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心統(tǒng)計(jì)，僅2018年一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額就達(dá)到了9萬(wàn)億元，越來(lái)越多的網(wǎng)民選擇網(wǎng)購(gòu)。

然而，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量和網(wǎng)購(gòu)交易量不斷增加的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。網(wǎng)店相較于實(shí)體店，入駐門(mén)檻低，網(wǎng)店數(shù)量也是呈現(xiàn)出快速上升的趨勢(shì)。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上的店鋪數(shù)量為834.1萬(wàn)家。如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的增速呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)和服務(wù)的成本日趨增加。雖然也有很多網(wǎng)店獲得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但整體而言，能夠在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中生存下來(lái)的是少數(shù)。

網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)模式與實(shí)體店不同，消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)瀏覽多家網(wǎng)上店鋪，并在短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決定。因此，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的眼球，激發(fā)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的購(gòu)物沖動(dòng)，是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方需要重點(diǎn)突破之處（毛平等，2016）。基于此，探究網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)以及其對(duì)于沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為的內(nèi)在影響機(jī)制，對(duì)于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有著重要意義。本文從理論和實(shí)證的視角對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為影響進(jìn)行了分析，首先進(jìn)行了理論模型的構(gòu)建，其次基于理論模型框架進(jìn)行了實(shí)證研究。

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為影響的研究假設(shè)和理論模型

（一）主要概念界定

1.感知風(fēng)險(xiǎn)的概念。感知風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中面臨的不確定性。網(wǎng)購(gòu)環(huán)境與實(shí)體店不同，因而面臨的風(fēng)險(xiǎn)也不同?；诰W(wǎng)購(gòu)流程和特點(diǎn)，本文將網(wǎng)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)歸納為四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，見(jiàn)表2所示。

其中，信息感知風(fēng)險(xiǎn)即網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)因?yàn)樾畔⑺阉鞫惺艿劫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上信息了解產(chǎn)品情況，一旦有負(fù)面評(píng)價(jià)或者信息，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)就會(huì)感覺(jué)到不確定性（陳治等，2013）。

表2 網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型

圖1 2012-2019年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模和增速

交易感知風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)在交易過(guò)程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)是多方面的，其中包括采用網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付而產(chǎn)生的支付風(fēng)險(xiǎn)、付款之后存在沒(méi)有收到貨等原因?qū)е碌慕?jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)向商家提供自己的地址、姓名、電話(huà)而產(chǎn)生的隱私泄露方面的風(fēng)險(xiǎn)。

圖2 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為影響的理論模型

表1 2012-2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)和中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的數(shù)量及占比

表3 基于各變量的調(diào)查問(wèn)卷

配送感知風(fēng)險(xiǎn)即網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)感知到的產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)的不確定性。如購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品配送是否能夠及時(shí)，是否會(huì)在途中丟失或者損壞。

售后感知風(fēng)險(xiǎn)是關(guān)于網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后是否能夠得到良好的售后服務(wù)的不確定性。如購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題但是沒(méi)有得到解決或者賠償，或者在無(wú)條件退換的期限內(nèi)商家退換不積極等（章璇等，2012）。

2.沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為的概念。綜合前人研究，可以將沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為定義為：個(gè)體受到某種外部環(huán)境刺激以后產(chǎn)生的強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望，并在這種購(gòu)物欲望的支配下而進(jìn)行的情感反應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理智判斷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。

3.品牌關(guān)系質(zhì)量的概念。品牌關(guān)系質(zhì)量能夠有效反映品牌與顧客之間穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，是品牌質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，也是品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。品牌關(guān)系質(zhì)量越好，則企業(yè)品牌與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng)，互動(dòng)時(shí)間越長(zhǎng)，反之則企業(yè)品牌與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系越弱，互動(dòng)時(shí)間越短。而品牌關(guān)系質(zhì)量通過(guò)對(duì)于顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度和依賴(lài)度來(lái)進(jìn)行衡量。

（二）研究假設(shè)和理論模型

1.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為存在反向的作用關(guān)系。刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）模型強(qiáng)調(diào)個(gè)體的心理刺激受到實(shí)體環(huán)境因素的影響，而個(gè)體一旦產(chǎn)生心理刺激，就會(huì)在心理內(nèi)化為一種情緒情感，并對(duì)實(shí)體環(huán)境的信息進(jìn)行提取、整理和思考判斷，最終基于這些來(lái)影響自身的行為反應(yīng)?；诖碳?機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論的原理，在本研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)即實(shí)體環(huán)境因素，這種因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生刺激，從而產(chǎn)生內(nèi)部情緒和思考，而這些情緒和思考則可能會(huì)激發(fā)或者抑制沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為。也就是說(shuō)，感知風(fēng)險(xiǎn)即為刺激（S），而沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為即為反應(yīng)（R），基于這兩個(gè)變量，本文提出具體假設(shè)關(guān)系如下：

H1：網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)（S）對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為（R）存在反向的作用關(guān)系。結(jié)合網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義和分類(lèi)，H1假設(shè)關(guān)系可以通過(guò)以下幾個(gè)假設(shè)關(guān)系來(lái)體現(xiàn)和描述：

H1a：信息感知風(fēng)險(xiǎn)（S）對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為（R）存在反向的作用關(guān)系；

H1b：交易感知風(fēng)險(xiǎn)（S）對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為（R）存在反向的作用關(guān)系；

H1c：配送感知風(fēng)險(xiǎn)（S）對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為（R）存在反向的作用關(guān)系；

H1d：售后感知風(fēng)險(xiǎn)（S）對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為（R）存在反向的作用關(guān)系。

2.品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)影響沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為具有中介作用。品牌關(guān)系質(zhì)量能夠影響網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的情感，這種情感就是直覺(jué)性的信任和依賴(lài)。例如，某品牌產(chǎn)品的品牌關(guān)系質(zhì)量高，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)于這個(gè)品牌的產(chǎn)品擁有更高的認(rèn)可度和信任感。從理論層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)越低，就說(shuō)明對(duì)于網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任感越強(qiáng)，因而從某種程度上可以認(rèn)為這個(gè)品牌產(chǎn)品的品牌關(guān)系質(zhì)量越高，情感上非常傾向于購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，對(duì)于這個(gè)品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的情感沖動(dòng)更強(qiáng)。基于此，本文提出以下假設(shè)：

表5 均值和標(biāo)準(zhǔn)差結(jié)果

表4 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表6 信度分析結(jié)果

H2：品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)影響沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為具有中介作用。

結(jié)合網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義和分類(lèi)，H2假設(shè)關(guān)系可以通過(guò)以下幾個(gè)假設(shè)關(guān)系來(lái)體現(xiàn)和描述：

H2a：品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)于信息感知風(fēng)險(xiǎn)影響沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為具有中介作用；

H2b：品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)于交易感知風(fēng)險(xiǎn)影響沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為具有中介作用；

H2c：品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)于配送感知風(fēng)險(xiǎn)影響沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為具有中介作用；

H2d：品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)于售后感知風(fēng)險(xiǎn)影響沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為具有中介作用。

基于H1和H2假設(shè)關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為的影響的理論模型如圖2所示。

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為影響的實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

結(jié)合前人研究，采用李克特七級(jí)量表，本文對(duì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)如表3所示，感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)變量和沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為分別有四個(gè)問(wèn)題，中介變量品牌關(guān)系質(zhì)量有三個(gè)問(wèn)題。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文的調(diào)查對(duì)象必須要有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，且所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和其相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)店必須是品牌產(chǎn)品，而不是沒(méi)有任何品牌意義的產(chǎn)品。筆者共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷178份，問(wèn)卷分別從多個(gè)方面對(duì)被調(diào)查者特征進(jìn)行調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)如表4所示。

對(duì)于問(wèn)卷問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性描述，得出問(wèn)卷各變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，具體如表5所示。

（三）信度和效度分析

為了驗(yàn)證收回問(wèn)卷的有效性，本文對(duì)各變量問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行了信度和效度分析。

由表6可以得到，各變量的Cronbach's Alpha值均大于0.7，符合信度檢驗(yàn)要求，CITC均大于0.5，表明測(cè)量題項(xiàng)符合研究要求，通過(guò)信度檢驗(yàn)。

由表7可得到，各變量的KMO度量值和Bartlett's 球形檢驗(yàn)值表明了問(wèn)卷數(shù)據(jù)是有效的數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行下一步的因子分析?；诖耍狙芯繉?duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析。

由表8可知，各變量的題項(xiàng)均落在一個(gè)因子上，分別解釋了80%以上的總體方差，通過(guò)了效度檢驗(yàn)。

（四）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為的直接影響分析

相關(guān)分析即對(duì)變量之間存在的相關(guān)性進(jìn)行分析的統(tǒng)計(jì)分析方法，本文通過(guò)相關(guān)性統(tǒng)計(jì)來(lái)分析變量之間的影響關(guān)系。

相關(guān)性分析結(jié)果如表9所示，所有的統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)應(yīng)的P值都小于0.01，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)結(jié)果均有效，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。其中，信息感知風(fēng)險(xiǎn)與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)性系數(shù)為-0.684，交易感知風(fēng)險(xiǎn)與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)性系數(shù)為-0.692，配送感知風(fēng)險(xiǎn)與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)性系數(shù)為-0.738，售后感知風(fēng)險(xiǎn)與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)性系數(shù)為-0.697，說(shuō)明四種網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)都能夠?qū)_動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生反向的作用關(guān)系。假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H1d均得到了驗(yàn)證。

圖3 直接影響路徑系數(shù)圖

表7 各變量的 KMO 與Bartlett's 球形檢驗(yàn)

表8 探索性因素分析結(jié)果

表9 各變量相關(guān)性分析

為了獲取具體影響系數(shù)，本文構(gòu)建了直接影響的回歸模型：

其中，y為沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為，x1為信息感知風(fēng)險(xiǎn)，x2為交易感知風(fēng)險(xiǎn)，x3為配送感知風(fēng)險(xiǎn)，x4為售后感知風(fēng)險(xiǎn)，α、β、γ、δ、ε為系數(shù)。

回歸結(jié)果如下：

根據(jù)回歸結(jié)果 t值可知，參數(shù)估計(jì)值在 1%水平下顯著，說(shuō)明回歸結(jié)果具有顯著性。具體路徑如圖3所示，各類(lèi)網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為均呈現(xiàn)出反向作用，其中配送感知風(fēng)險(xiǎn)的影響最大，系數(shù)為-0.326；交易感知風(fēng)險(xiǎn)的影響位居第二，系數(shù)為-0.297；售后感知風(fēng)險(xiǎn)的影響位居第三，系數(shù)為-0.202；信息感知風(fēng)險(xiǎn)的影響最小，系數(shù)為-0.161。

（五）品牌質(zhì)量關(guān)系的中介效應(yīng)

本文采用Bootstrap的方法加以驗(yàn)證中介效應(yīng)。采用Bootstrap方法運(yùn)行多次以后，如果bootstrap置信區(qū)間不包含0，則對(duì)應(yīng)的間接、直接或總效應(yīng)存在。表10顯示了Bias-Corrected與Percentile在95%的置信度下的水平值。

由表10所示，信息感知風(fēng)險(xiǎn)、交易感知風(fēng)險(xiǎn)、售后感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的Bias-Corrected 與Percentile95%CI間接效應(yīng)值表明間接效應(yīng)存在；與這個(gè)結(jié)論相反，配送感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的Bias-Corrected與Percentile95%CI間接效應(yīng)值表明間接效應(yīng)不存在。因此，H2、H2a、H2b、H2d假設(shè)關(guān)系都得到了支持，H2c沒(méi)有獲得驗(yàn)證支持（杜群陽(yáng)等，2019）。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

實(shí)證研究結(jié)果如表11所示，除了“品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)于配送感知風(fēng)險(xiǎn)影響沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為具有中介作用”這個(gè)假設(shè)關(guān)系不成立，其他的假設(shè)關(guān)系均獲得了驗(yàn)證支持，其他假設(shè)關(guān)系均成立。

表10 品牌質(zhì)量關(guān)系中介效應(yīng)分析結(jié)果

表11 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（二）對(duì)策建議

網(wǎng)店在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的過(guò)程中，想要激發(fā)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的沖動(dòng)購(gòu)物心理，從而促使網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)產(chǎn)生沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為，就需要從網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的購(gòu)物心理出發(fā)，提升網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)店產(chǎn)品和品牌的信任感和依賴(lài)感，降低網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，首先，通過(guò)在宣傳和介紹產(chǎn)品的過(guò)程中保證提供的產(chǎn)品信息和實(shí)際產(chǎn)品信息一致等方式，降低網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的信息感知風(fēng)險(xiǎn)；第二，通過(guò)為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)交易保險(xiǎn)、提供交易擔(dān)保、通過(guò)可靠的第三方交易平臺(tái)進(jìn)行交易等方式，降低網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的交易感知風(fēng)險(xiǎn)（張子健等，2019）；第三，通過(guò)選用信用度高和服務(wù)態(tài)度好的物流公司等方式，降低網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的配送感知風(fēng)險(xiǎn)；第四，通過(guò)提升售后態(tài)度、規(guī)范售后制度、保證售后信用等方式，降低網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的售后感知風(fēng)險(xiǎn)；第五，基于品牌關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)店要通過(guò)構(gòu)建和維護(hù)產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)與網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的溝通和互動(dòng)，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，提升產(chǎn)品的品牌關(guān)系質(zhì)量，從而降低網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的信息感知風(fēng)險(xiǎn)、交易感知風(fēng)險(xiǎn)、售后感知風(fēng)險(xiǎn)（崔劍峰，2019）。