公牛“?！比胧?/h1>
2020-06-22 13:01:30若雨
國企管理 2020年5期
若雨
2月6日，公牛集團在上交所主板掛牌，上市兩日暴漲85%，市值達565億。家庭小作坊發(fā)展而來的插座品牌，憑什么這么牛？
做“安全”，用不壞
20世紀80年代，浙江慈溪聚集了數(shù)百家家庭式插座作坊，成為了享譽全國的插座生產(chǎn)基地。但是，在那個普遍偷工減料的時代，插座的質(zhì)量一直備受質(zhì)疑。
據(jù)說，當(dāng)時很多企業(yè)生產(chǎn)的插座，100個里面有60個是壞的，還有20個是殘次品，真正的良品率不足20%。正是在這樣的背景下，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做插座生意的阮立平、阮學(xué)平兩兄弟下決心，要做“全國最好的插座”。
所以公牛插座從一開始就很看中質(zhì)量。當(dāng)時，插座普遍存在著一些安全隱患，這成為了行業(yè)最大的痛點。阮立平抓住這一點，打定主意要做“安全”“用不壞”的高品質(zhì)插座，從外觀到內(nèi)部，阮立平都親自操刀進行設(shè)計，并且首創(chuàng)按鈕式開關(guān)插座，提供雙重安全保護。
因為使用的材質(zhì)比同行要好，公牛插座一開始的價格就要高于行業(yè)平均價格。但這并不影響市場對公牛插座的認可。消費者早就受夠了市面上泛濫多年的偽劣產(chǎn)品，雖然公牛的價格比別家貴，但好在使用安全、質(zhì)量有保證，于是很快在市場上建立了好口碑。
后來，公牛斥資1000萬元建成國際上最具權(quán)威性的安全實驗與鑒定機構(gòu)——美國UL國際專業(yè)組織認證的高標(biāo)準(zhǔn)實驗室，可以做防雷測試、升溫測試等，這在國內(nèi)同行中都是絕無僅有的。
對產(chǎn)品質(zhì)量的專注，讓公牛插座在面世后，銷量一路狂飆。只用了6年的時間，公牛就成了中國插座市場的老大。在2001年的一次全國插座品牌監(jiān)測活動中，公牛插座以超過20%的市場占有率奪取了全國第一的桂冠。在這之后，公牛一度占據(jù)國內(nèi)插座行業(yè)超過60%的份額。
從1995年到2007年整整12年間，公牛只做拖線板這一個產(chǎn)品，并將其做到極致。也正是因為這樣對于產(chǎn)品的注重，讓公牛在“散、亂、小”的行業(yè)中做到了差異化，走上了王者的地位。
2008年，金融危機波及全球時，同行一片慘淡甚至停產(chǎn)。公牛鉚足了勁，依然保持20%以上的增長，在美國西部的幾家沃爾瑪里甚至賣斷了貨。2013年，公牛營收跨入20億元大關(guān)，品牌在整個行業(yè)的市場占有率一直攀升，營收也一直在擴大。
當(dāng)然，擁有25年發(fā)展歷程的公?？隙ú豢赡軆H僅依靠拖線板插座這一個產(chǎn)品生存，實際上，公牛集團一直在研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，試圖從多個渠道保持營收的增長。
差異化，全覆蓋
如果說最開始對于產(chǎn)品質(zhì)量的追求源于創(chuàng)始人的一腔熱血，那么公牛從始至終對于產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注稱得上是一種“工匠精神”，這在熱衷于賺快錢的互聯(lián)網(wǎng)時代看起來有點特立獨行，同樣也是制造業(yè)當(dāng)中十分稀缺和難得的。
但是，自古以來“工匠精神”就是一個“兩難全”的理想化狀態(tài)，對于公牛插座而言也是如此。公牛插座的材質(zhì)好、用料足，因此成本也比同類競爭品高出一大截，消費者在選購產(chǎn)品時，都想要一款質(zhì)量好的插座.但是在琳瑯滿目的貨價面前，價格也是需要考慮的關(guān)鍵因素。更重要的是，消費者僅從外觀上很難判斷出產(chǎn)品的優(yōu)勢。
所以說，差異化是每一個產(chǎn)品的“免死金牌”，這是讓消費者在眾多競品中唯獨選擇你的不二法門。公牛為了讓消費者愿意用更高的價格購買自家產(chǎn)品，針對插座行業(yè)內(nèi)“不安全”的痛點，提出“公牛安全插座，三重安全防護，保護電器，保護人”的口號，也就是說，公牛插座的差異化賣點就是“安全”。
為此，公牛研發(fā)出三重防雷、抗電磁干擾、低阻低熱、自鎖式防脫等技術(shù)，保障插座的使用安全，雖然消費者并不清楚這其中的原理，但是在頭腦中已經(jīng)將“公牛插座”貼上了“安全”標(biāo)簽。在公牛插座之后，安全插座的概念，開始得到普及。
除了產(chǎn)品，渠道是公牛最為強大的護城河。相比于主流的超市、商場銷售渠道，公牛插座決定跟可口可樂、娃哈哈一樣，通過自建分銷、批發(fā)渠道，實現(xiàn)對縣、鎮(zhèn)、村渠道的全覆蓋。
依靠公牛品牌在消費者層面建立起的良好形象，具有一定的知名度，以及公牛品牌給與各渠道商巨大的讓利空間，讓代理公牛插座的收益遠遠大于其他品牌。因此這些渠道很愿意和公牛合作。
靠著利益的捆綁，公牛插座得以覆蓋城鄉(xiāng)最廣闊的消費群體，實現(xiàn)近百萬的終端零售布局。數(shù)據(jù)顯示，公牛集團目前在全國擁有105萬銷售網(wǎng)點，其中排插網(wǎng)點92萬，開關(guān)網(wǎng)點13萬，LED銷售網(wǎng)點8萬。如此龐大的全國銷售終端，和過硬的產(chǎn)品技術(shù)雙輪驅(qū)動，不難解釋公牛為什么能夠做到行業(yè)第一。
塑品牌，廣宣傳
盡管當(dāng)時公牛插座的品質(zhì)遠遠領(lǐng)先于同行競爭對手，但正如俗話說的那樣“酒香也怕巷子深”。有了好的產(chǎn)品，怎樣讓更多人知道也尤為重要。
于是公牛大力進行品牌宣傳，選擇重點投放央視黃金時段廣告，尤其是春節(jié)期間。
由于公牛插座的渠道下沉到了“縣、鎮(zhèn)、村”一級，這樣一來，公牛插座的主要銷售渠道都布局在縣城和農(nóng)村。央視廣告的好處在于，既有足夠龐大的觀眾群體，又有足夠的權(quán)威性。
當(dāng)然，當(dāng)時的央視廣告并沒有現(xiàn)在這樣昂貴，而且公牛集團為了節(jié)省廣告開支，幾乎將全年的預(yù)算全部集中到了春節(jié)這短短幾天。
廣告除了要讓更多消費者們看到、知道公牛品牌，還要有創(chuàng)意。對于安全這樣一個敏感的賣點，如果宣傳得好，消費者就會覺得你有社會責(zé)任感，如果宣傳得不好，就很難引起消費者的信賴。
公牛摒棄了習(xí)慣上經(jīng)常采用的叫賣式廣告和激發(fā)式廣告兩種形式，大膽地采用了公益廣告的形式，這樣傳播起來更有可信度和責(zé)任感。從一則不良插座引起某大學(xué)一幢樓失火的一篇新聞報道獲得靈感，場面的壯闊，賣點的鋒利讓人震撼，這則廣告一經(jīng)投放，形成了公牛插座強勁的銷售提升。
除了投放廣告，公牛還將店招作為品牌廣告牌，制造鑲天蓋地的宣傳效果。
相信很多人都有這樣的印象，那就是去縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時候，在街上都能看到公牛的招牌。而這，正是得益于很早之前公牛就意識到了店招的價值。
通過店招，公牛集團將“公?！眱蓚€字以及帶有明顯標(biāo)識性的Logo傳遍了大街小巷。至于說成本，公牛當(dāng)時僅需要免費為五金店和相關(guān)代理商制作一塊店招，僅此而已！
不過，盡管靠著品質(zhì)和營銷，奠定了公牛插座在國內(nèi)市場“絕對一哥”的地位。但是，這并不意味著公牛就沒有受到挑戰(zhàn)。
新起點，續(xù)傳奇
技術(shù)在進步，時代在發(fā)展，理念在改變，“一招鮮吃遍天”已經(jīng)成為歷史，在插線板領(lǐng)域，不是生產(chǎn)者創(chuàng)造需求，而是消費者的需求從未被完全滿足。
安全高品質(zhì)固然是公牛最能拿出手的特點，只是消費者永不滿足于此。
消費者外出使用手機，自然不想帶上原裝充電器這一“累贅”，于是手機和一些移動智能設(shè)備的充電需求增加，讓小米發(fā)現(xiàn)了進入插線板市場的有利契機。2015年，小米推出帶有USB接口的插線板，迅速成為年輕人當(dāng)中的網(wǎng)紅產(chǎn)品，米粉節(jié)當(dāng)天售出24.7萬個，當(dāng)年小米轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入1.25億元。
而前輩公牛集團被這家年輕的科技公司打得措手不及——在小米的倒逼下，以低于小米1元的價格推出USB插線板?？墒?，小米是從來不畏懼價格戰(zhàn)的。最終這場競爭以公牛推出魔方USB插座和防過充USB插座告一段落，這兩款產(chǎn)品定位于高端，側(cè)面擺脫了和小米的競爭，同時更新了產(chǎn)品線，打開了新的市場。
與小米的競爭說明，在移動智能時代，公牛集團的創(chuàng)新意識似乎還不夠高。即便在插座行業(yè)形成了壟斷地位，也依然面臨著創(chuàng)新產(chǎn)品的威脅，不能“高枕無憂”。
小米之所以能夠讓前輩公牛集團被動應(yīng)戰(zhàn)，就是因為關(guān)注了年輕一代對于插線板那種極簡的風(fēng)格設(shè)計、出眾的品牌認知和合理的價格的需求，才能迅速獲得市場特別是年輕市場的接受和認可。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，除了像小米這樣的科技公司“跨界競爭”，公牛集團需要面對的，還有飛利浦、西門子、施耐德等國際巨頭，隨便哪家公司推出一個創(chuàng)新產(chǎn)品，都有可能讓公牛集團陷入一場漩渦。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“用戶”才是真正王者，放到插線板行業(yè)，其實也有一定的參考價值。不是說產(chǎn)品不重要，而是需要改變“產(chǎn)品唯一”的創(chuàng)造理念，需要真正地去考慮能夠打動消費者的“點”在哪里，不同的消費群體有著什么不一樣的產(chǎn)品需求。不做細分市場，不做定制市場，不做特殊群體市場，公牛集團就很難找到增長的創(chuàng)新點、突破口。
如今，經(jīng)受住產(chǎn)品質(zhì)量以及同行業(yè)競爭者的種種壓力后，2月6日，“插座一哥”公牛集團在上海證券交易所主板掛牌上市了，標(biāo)志著這家成長于慈溪的民用電工企業(yè)，正式邁入資本市場。
上市對于公牛集團來說是一個新的起點，未來，公牛集團是否能夠續(xù)寫傳奇，還需要接受市場的多重檢驗。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，除了與小米這樣的科技公司‘跨界競爭，公牛集團需要面對的，還有飛利浦、西門子、施耐德等國際巨頭，隨便哪家公司推出一個創(chuàng)新產(chǎn)品，都有可能讓公牛集團陷入一場漩渦。上市對于公牛集團來說，應(yīng)該是持續(xù)發(fā)展的新機遇。
對產(chǎn)品質(zhì)量的專注，讓公牛插座在面世后，銷量一路狂飆。只用了6年的時間，就成了插座市場的老大。也正是因為這樣對于產(chǎn)品的注重，讓公牛在‘散、亂、小的行業(yè)中做到了差異化，走上了王者的地位。
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據(jù)說，當(dāng)時很多企業(yè)生產(chǎn)的插座，100個里面有60個是壞的，還有20個是殘次品，真正的良品率不足20%。正是在這樣的背景下，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做插座生意的阮立平、阮學(xué)平兩兄弟下決心，要做“全國最好的插座”。
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后來，公牛斥資1000萬元建成國際上最具權(quán)威性的安全實驗與鑒定機構(gòu)——美國UL國際專業(yè)組織認證的高標(biāo)準(zhǔn)實驗室，可以做防雷測試、升溫測試等，這在國內(nèi)同行中都是絕無僅有的。
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從1995年到2007年整整12年間，公牛只做拖線板這一個產(chǎn)品，并將其做到極致。也正是因為這樣對于產(chǎn)品的注重，讓公牛在“散、亂、小”的行業(yè)中做到了差異化，走上了王者的地位。
2008年，金融危機波及全球時，同行一片慘淡甚至停產(chǎn)。公牛鉚足了勁，依然保持20%以上的增長，在美國西部的幾家沃爾瑪里甚至賣斷了貨。2013年，公牛營收跨入20億元大關(guān)，品牌在整個行業(yè)的市場占有率一直攀升，營收也一直在擴大。
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所以說，差異化是每一個產(chǎn)品的“免死金牌”，這是讓消費者在眾多競品中唯獨選擇你的不二法門。公牛為了讓消費者愿意用更高的價格購買自家產(chǎn)品，針對插座行業(yè)內(nèi)“不安全”的痛點，提出“公牛安全插座，三重安全防護，保護電器，保護人”的口號，也就是說，公牛插座的差異化賣點就是“安全”。
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塑品牌，廣宣傳
盡管當(dāng)時公牛插座的品質(zhì)遠遠領(lǐng)先于同行競爭對手，但正如俗話說的那樣“酒香也怕巷子深”。有了好的產(chǎn)品，怎樣讓更多人知道也尤為重要。
于是公牛大力進行品牌宣傳，選擇重點投放央視黃金時段廣告，尤其是春節(jié)期間。
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當(dāng)然，當(dāng)時的央視廣告并沒有現(xiàn)在這樣昂貴，而且公牛集團為了節(jié)省廣告開支，幾乎將全年的預(yù)算全部集中到了春節(jié)這短短幾天。
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公牛摒棄了習(xí)慣上經(jīng)常采用的叫賣式廣告和激發(fā)式廣告兩種形式，大膽地采用了公益廣告的形式，這樣傳播起來更有可信度和責(zé)任感。從一則不良插座引起某大學(xué)一幢樓失火的一篇新聞報道獲得靈感，場面的壯闊，賣點的鋒利讓人震撼，這則廣告一經(jīng)投放，形成了公牛插座強勁的銷售提升。
除了投放廣告，公牛還將店招作為品牌廣告牌，制造鑲天蓋地的宣傳效果。
相信很多人都有這樣的印象，那就是去縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時候，在街上都能看到公牛的招牌。而這，正是得益于很早之前公牛就意識到了店招的價值。
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不過，盡管靠著品質(zhì)和營銷，奠定了公牛插座在國內(nèi)市場“絕對一哥”的地位。但是，這并不意味著公牛就沒有受到挑戰(zhàn)。
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與小米的競爭說明，在移動智能時代，公牛集團的創(chuàng)新意識似乎還不夠高。即便在插座行業(yè)形成了壟斷地位，也依然面臨著創(chuàng)新產(chǎn)品的威脅，不能“高枕無憂”。
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