品牌定位視域下新疆阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的障礙因素及策略選擇

周向陽 石晶

[摘 要] 加快特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、鞏固提高農(nóng)民收入的重要策略。通過以品牌定位理論作為分析框架，以新疆阿克蘇地區(qū)為具體實踐對象進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的障礙性因素剖析，提出了四個方面新疆阿克蘇地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的選擇策略，即：以資源環(huán)境特色和文化特色為基礎(chǔ)塑造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品形象，打通農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉儲物流體系，通過區(qū)域品牌信息資源整合強化消費者認知，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)會引領(lǐng)品牌建設(shè)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 品牌定位理論;農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;阿克蘇地區(qū)

[中圖分類號] F740[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）06-0112-03

品牌是現(xiàn)代商業(yè)模式的重要戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品品牌是推動農(nóng)業(yè)價值增長的必由之路。2020年中央一號文件強調(diào)抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域工作時，提出“加強綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”的任務(wù)。新疆是我國重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)獨具優(yōu)勢，但受地理位置偏居西北、遠離主要消費市場等因素制約，新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然任重道遠。本文通過選取新疆阿克蘇地區(qū)作為案例，以品牌定位理論為主要分析框架，詳細論述了新疆阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)面臨的障礙性因素，并從理論和政策雙重角度提出適合新疆阿克蘇乃至整個新疆的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)策略，為進一步鞏固和提高新疆農(nóng)民收入，促進新疆農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供思路。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位的理論框架

區(qū)域品牌是將一個地區(qū)進行品牌化以彰顯地區(qū)的特點和優(yōu)勢，并通過區(qū)域品牌的打造，形成市場吸引力。近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展步伐加快，除了產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌逐漸成為地方政府著力培育的新品牌類型。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能輻射帶動整個區(qū)域，促進所屬地區(qū)的農(nóng)戶共同發(fā)展，形成統(tǒng)一的品牌形象和影響力，具有較好的經(jīng)濟效益和社會效益。無論是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，都需要進行科學定位?！岸ㄎ弧北辉u為20世紀對美國營銷界影響最大的理論，定位理論成為營銷戰(zhàn)略的核心，品牌定位成為品牌建設(shè)的核心（李雪欣、李海鵬，2012）。在促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺時，解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的科學定位，從而帶動品牌價值不斷增長顯得至關(guān)重要，不能進行科學定位，必然會導致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)南轅北轍。結(jié)合學者已有研究，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位應(yīng)從四個方面展開。

（一）品質(zhì)定位

我國許多地理標志農(nóng)產(chǎn)品由于優(yōu)良的品質(zhì)深受市場消費者青睞，地理標志農(nóng)產(chǎn)品成為構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要基礎(chǔ)。但地理標志不足以完全代表農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的全部內(nèi)涵。Ham（2008）認為區(qū)域品牌不僅僅是標語或者傳統(tǒng)廣告營銷運動，它提供了一個地區(qū)吸引消費者將其作為目的地的各種亮點和故事。這意味著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位可以將品質(zhì)相關(guān)的各類因素囊括進來，既可以來自農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)越的生態(tài)資源環(huán)境，富有特色的農(nóng)耕文化，獨特的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和加工技術(shù)，還可以來自于特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品種的培育和演化發(fā)展[1]。

（二）市場范圍定位

我國地域廣闊，不同地區(qū)的飲食結(jié)構(gòu)不相同。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行科學定位，必然牽涉到其主要銷售市場范圍的定位，只有推動農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)“驚險的一跳”，順利完成銷售環(huán)節(jié)，才能最終體現(xiàn)出品牌的價值。有的特色農(nóng)產(chǎn)品針對本地市場且消費量大，品牌建設(shè)比較容易、知名度容易提升，有的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場與產(chǎn)地空間距離遠，經(jīng)濟社會和文化因素差異大，需要逐步引導市場認可接受，建設(shè)品牌往往需要耗費更長時間。

（三）消費人群定位

不同的消費群體對農(nóng)產(chǎn)品的需求不盡相同，對于中老年消費者，他們更加青睞于具有一定保健功能的農(nóng)產(chǎn)品，對于青年白領(lǐng)消費者，融合創(chuàng)意、時尚元素的農(nóng)產(chǎn)品更容易被認可，對于兒童消費群體，農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)和質(zhì)量安全顯得更為重要。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位要結(jié)合特定潛在消費人群進行謀劃，增強顧客的購買意愿，逐漸積累培養(yǎng)顧客對區(qū)域品牌的忠誠度。

（四）價格定位

從理論上講，具有區(qū)域品牌標注的農(nóng)產(chǎn)品價格應(yīng)當高于市場普通大宗農(nóng)產(chǎn)品價格，通過較高的價格反映農(nóng)產(chǎn)品較高的質(zhì)量。但很多特色農(nóng)產(chǎn)品的消費彈性較大，較高的價格定位存在可能會抑制需求的現(xiàn)象，特別是對那些品牌初始構(gòu)建階段的地方農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位必須合理確定價格區(qū)間，既能保證盈利性，也能增加品牌的受眾面。

二、新疆阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的突出優(yōu)勢

阿克蘇地區(qū)位于新疆南部，具有創(chuàng)建特色鮮明、優(yōu)勢集聚、市場競爭力強的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、打造農(nóng)產(chǎn)品知名區(qū)域品牌的良好條件，經(jīng)過多年努力，取得一定的成效。新疆阿克蘇地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建和發(fā)展上的突出優(yōu)勢主要包括如下三個方面。

（一）資源和環(huán)境優(yōu)勢

阿克蘇地區(qū)總面積13.13萬平方公里，轄8縣1市、85個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、12個片區(qū)管委會、11個街道辦事處，總?cè)丝?51萬（不含第一師阿拉爾市），擁有獨特的水土光熱資源條件[2]。阿克蘇地區(qū)目前擁有耕地920萬畝，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)日照時數(shù)2800小時以上，晝夜溫差大，無霜期長，適宜多種農(nóng)作物和林果種植栽培[3]，阿克蘇地區(qū)水資源量充沛，僅次于伊犁，塔里木河年徑流量的74%為阿克蘇河下泄水[3]。阿克蘇地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，位于新疆天山南麓、塔里木盆地北緣，地處南疆中部，氣候條件適宜農(nóng)業(yè)發(fā)展，生態(tài)特色突出，具有培育有機、綠色農(nóng)產(chǎn)品的良好條件。資源和環(huán)境優(yōu)勢為增加阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌品質(zhì)特色提供了堅實基礎(chǔ)。

（二）文化優(yōu)勢

阿克蘇地區(qū)接吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦兩國，是烏什縣境內(nèi)的“古絲綢之路”上的重要通道，擁有燦爛的文化和歷史，世界四大文明在此交匯，東西方文化在此交融，在歷史上曾孕育出獨具特色的“龜茲·多浪”文化、“屯墾·軍旅”文化，這些元素為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了豐富養(yǎng)分。阿克蘇地區(qū)是一個多民族聚居區(qū)，除漢族外，還有維吾爾族、回族等35個民族，產(chǎn)生了大量民間歌舞表演，素有“歌舞之鄉(xiāng)”的美譽。旅游文化資源類型多樣，包括沙漠、胡楊林、塔里木河、天山峽谷、雅丹地貌、托木爾雪峰等，擁有全國74個旅游基本類型中的35個。文化優(yōu)勢為阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌拓展新市場、培養(yǎng)潛在消費者提供了便利條件。

（三）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

阿克蘇地區(qū)林果業(yè)、棉花等特色產(chǎn)業(yè)具有品種優(yōu)勢、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，具有較強的市場競爭力。阿克蘇地區(qū)特色林果面積450萬畝，是新疆薄皮核桃、紅棗和香梨等優(yōu)質(zhì)特色果品主產(chǎn)區(qū)和環(huán)塔里木盆地特色林果基地，享有“中國小白杏之鄉(xiāng)”“中國紅富士蘋果之鄉(xiāng)”“瓜果之鄉(xiāng)”的美譽，阿克蘇蘋果、核桃、紅棗為2008年北京奧運會指定果品。阿克蘇地區(qū)棉花總產(chǎn)量占全國的1/6、占新疆的1/3，長絨棉產(chǎn)量占全國的90%以上，是國家優(yōu)質(zhì)商品棉基地、自治區(qū)紡織服裝產(chǎn)業(yè)“三城七園一中心”的重要組成部分，被譽為“中國長絨棉之鄉(xiāng)”。阿克蘇產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢可以為區(qū)域品牌鎖定既定收入消費群體、制定相關(guān)價格策略提供保障。

三、新疆阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)面臨的障礙因素

阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)仍然面臨標準化生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、終端市場與產(chǎn)地之間存在社會和文化鴻溝、消費者對阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認知有待提高、阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品價格定價混亂等障礙，這些障礙制約了阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的科學定位，影響了區(qū)域品牌長期發(fā)展態(tài)勢。

（一）標準化生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后

從品質(zhì)定位來看，雖然新疆阿克蘇地區(qū)憑借良好的生態(tài)環(huán)境和資源條件，可以為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風味獨特、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)品牌形象奠定基礎(chǔ)，但是，阿克蘇地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標準化程度參差不齊，有的企業(yè)和合作社未嚴格按照國家標準進行規(guī)范化生產(chǎn)，絕大部分農(nóng)戶仍然處于分散化經(jīng)營狀態(tài)，對農(nóng)產(chǎn)品標準化執(zhí)行力度不夠，不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌整體形象的持久打造。同時，阿克蘇蘋果、核桃、紅棗等都是初級農(nóng)產(chǎn)品，下游配套加工技術(shù)支持缺乏，產(chǎn)品創(chuàng)新難以推動，十分薄弱。從現(xiàn)階段市場反饋來看，采取精深加工技術(shù)，結(jié)合市場消費需求，開發(fā)大量符合現(xiàn)代便利消費模式的休閑食品、保健食品，完全可以進一步豐富阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（二）銷售市場與產(chǎn)地之間空間距離遠且信息不對稱

阿克蘇特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大，本地市場僅有251萬人，難以消化全部產(chǎn)量，因此，阿克蘇特色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場必須面向全國，不能僅局限于本地市場。阿克蘇地處我國西北邊疆，消費市場卻遍及全國各地，空間距離較遠增加了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的難度。其他地區(qū)市場對新疆農(nóng)產(chǎn)品的認識并不充分，信息不對稱現(xiàn)象比較突出，有限的消費體驗卻未必能夠轉(zhuǎn)化為最終的市場購買行為，在全國各地還需要加強阿克蘇地區(qū)宣傳，逐步加強市場消費潛力開發(fā)。此外，如何克服較遠的交通運輸距離，合理設(shè)計覆蓋全國的農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)，如何布局阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品的重點倉儲中心，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)在線電商平臺加強市場分銷渠道建設(shè)等一系列物流配送問題制約阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場的進一步拓展。

（三）消費者對阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認知有待提高

根據(jù)美國學者貝爾（Alexander L.Biel，1993）的三維度模型，公司形象、使用者形象以及產(chǎn)品或服務(wù)自身形象三者共同構(gòu)成品牌形象，消費者對品牌的聯(lián)想是品牌形象產(chǎn)生的原因[4]。消費者的聯(lián)想分為“硬性”和“軟性”兩個方面。“硬性”屬性，是消費者對品牌的功能性、有形性等方面的認知。相對而言，“軟性”屬性是指品牌的情感因素[5]。目前阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象在消費者心目中已經(jīng)初步建立起來，“硬性”屬性比較突出，但“軟性”屬性十分薄弱，例如，阿克蘇冰糖心蘋果受到消費者的喜歡，但通過消費者廣泛推薦給其他消費者或者以此作為自己的消費模式標志的情況卻很少?？傮w上，阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵還需要進一步挖掘，分群體的營銷策略比較缺乏，不同品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間的關(guān)聯(lián)協(xié)同效果不明顯，通過超市、專賣店等零售渠道加強阿克蘇區(qū)域品牌整體形象的塑造探索力度不足，新疆生態(tài)環(huán)境和文化元素的綜合融入強度較低，適合現(xiàn)代消費特點的廣告和包裝創(chuàng)意仍然沒有跟進。

（四）阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品價格定價混亂

以阿克蘇蘋果為代表的農(nóng)產(chǎn)品在品牌效應(yīng)發(fā)揮的作用下，市場價格上升，導致其他地區(qū)大量蘋果競相模仿阿克蘇蘋果上市，造成市場價格混亂，阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品的真實價格無法體現(xiàn)出來。要鞏固和提高阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度、影響力、美譽度，必須將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地認證、生產(chǎn)標準等因素和價格進行關(guān)聯(lián)。此外，缺乏強有力的行業(yè)協(xié)會，無法在農(nóng)產(chǎn)品價格制定上進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不利于打造標準化的阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，也不利于形成穩(wěn)定的市場價格預(yù)期。

四、新疆阿克蘇地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的策略選擇

新疆阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌正處于初創(chuàng)階段，建設(shè)成國內(nèi)外知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌仍然任重道遠，因此，必須采取一系列科學恰當?shù)钠放七\營策略，特別是要準確進行品牌定位，唯有如此才能加速阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升美譽度、知名度和市場影響力，阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的策略經(jīng)驗也能為新疆乃至西部其他地區(qū)提供有益的實踐參考經(jīng)驗。

（一）以資源環(huán)境特色和文化特色為基礎(chǔ)塑造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品形象

新疆阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)當將品質(zhì)定位在優(yōu)質(zhì)、高端、特色、安全農(nóng)產(chǎn)品形象上。一是重點突出阿克蘇地區(qū)優(yōu)美、自然、生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境和豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源優(yōu)勢，樹立特色有機農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)形象，將資源優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢與區(qū)域品牌形象進行緊密關(guān)聯(lián)。二是深入挖掘阿克蘇地區(qū)的文化特色，讓文化元素滲透到品牌內(nèi)涵當中。突出多元文化交匯背景下悠久的種植栽培歷史或者飼養(yǎng)傳統(tǒng)，突出富有民族特色的傳統(tǒng)農(nóng)耕技藝，突出精心培育改良品種的創(chuàng)新精神。樹立宣傳淳樸、善良、對質(zhì)量安全高度負責的生產(chǎn)者形象，宣傳標準化、規(guī)范化的生產(chǎn)工藝流程。

（二）打通農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉儲物流體系

一是面向全國進行市場布局優(yōu)化。結(jié)合東、中、西部和東北不同區(qū)域市場特征，設(shè)計覆蓋全國的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉儲物流體系，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品配送網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，有效降低新疆到全國市場農(nóng)產(chǎn)品運輸費用，提高區(qū)域品牌的競爭力。二是針對浙江等沿海發(fā)達省份進行重點開發(fā)，充分利用援疆政策，完善銷售地專賣門市店、連鎖超市等各種流通方式，打造統(tǒng)一的阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。三是加強阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌宣傳和推廣，培育品牌新市場，結(jié)合新疆文化旅游資源，增加赴新疆阿克蘇游客消費體驗等多種手段，提高品牌知名度。

（三）通過區(qū)域品牌信息資源整合強化消費者認知

進一步增強消費者對阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認識，通過實體店、超市專柜、虛擬環(huán)境、電子商城等多種方式增強消費者的體驗。一方面，提高消費者對新疆阿克蘇獨特的生產(chǎn)環(huán)境的認知。通過現(xiàn)代多媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，將農(nóng)產(chǎn)品作物生長環(huán)境傳輸給消費者，充分展示生產(chǎn)基地的規(guī)范化、標準化發(fā)展狀況，讓消費者充分了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程、田間操作和管理模式，并通過互聯(lián)網(wǎng)對各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行追溯和信息查詢。另一方面，完善公用共建共享機制，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭合力。將阿克蘇蘋果、核桃、紅棗、棉花、糧油、豆類等不同品類農(nóng)產(chǎn)品品牌資源進行整合、包裝和宣傳，實施母子品牌戰(zhàn)略，塑造區(qū)域品牌在消費者心目中整體形象。

（四）建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)會引領(lǐng)品牌建設(shè)發(fā)展

搭建阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)會，實施會員式品牌分享策略，對于符合一定生產(chǎn)標準的企業(yè)、合作社和家庭農(nóng)場，吸納為協(xié)會會員，通過會員協(xié)商方式，建立區(qū)域品牌運營的共同協(xié)作機制，真正發(fā)揮協(xié)會在創(chuàng)立品牌、推廣品牌的核心作用，推動協(xié)會成為阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的持續(xù)領(lǐng)導者。制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準，規(guī)范進入各地市場阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品標準、包裝標準、標志粘貼標準，建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，推動實現(xiàn)區(qū)域品牌可由互聯(lián)網(wǎng)渠道追溯。加大與銷售地區(qū)經(jīng)銷商的密切聯(lián)系，實施保證金準入制度，對于符合條件的授權(quán)開展阿克蘇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷，建立并逐步拓寬阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌專門銷售渠道。

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[責任編輯：潘洪志]

[作者簡介]? 周向陽（1982-），黑龍江佳木斯人，博士，助理研究員，研究方向：鄉(xiāng)村治理與農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究;石晶（1977-），女，新疆阿拉爾人，博士，教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理。

[基金項目]? 中央級公益性科研院所基本科研業(yè)務(wù)費院級統(tǒng)籌專項：西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略研究（Y2018ZK41）;中國農(nóng)業(yè)科學院科技創(chuàng)新工程專項：鄉(xiāng)村治理與建設(shè)（CAAS-ASTIP-IAED04-2020）。