電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突和管理策略探討

張慶

[摘 要] 隨著商務(wù)運(yùn)營理念和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，如今許多企業(yè)、商家正在向O2O經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。但存在對(duì)O2O模式尚不熟悉，且應(yīng)用中出現(xiàn)渠道沖突和各種應(yīng)用問題。基于對(duì)020營銷模式基本概念和特點(diǎn)分析，比較其與傳統(tǒng)模式的優(yōu)劣勢(shì)，探討破解渠道沖突和實(shí)際應(yīng)用問題的針對(duì)性管理策略，以促進(jìn)該模式的優(yōu)化發(fā)展，為人們帶來更好的消費(fèi)方式，提高商家、企業(yè)的經(jīng)營效益。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù);O2O;渠道沖突

[中圖分類號(hào)] F274;F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）06-0065-02

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶數(shù)量多、頻次高，虛擬支付成為人們主要的支付方式，而電商平臺(tái)、物流企業(yè)、商家之間競爭也在加劇。如今大多數(shù)的企業(yè)、商戶已經(jīng)進(jìn)入了電子商務(wù)領(lǐng)域，許多企業(yè)開始通過虛擬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、推廣自有平臺(tái)、品牌，以擴(kuò)大自身營銷的收益，而不同模式下的消費(fèi)市場(chǎng)有具體的區(qū)別，因此選擇先進(jìn)的電商模式對(duì)企業(yè)、商戶的發(fā)展非常重要。020電商模式在我國已有許多企業(yè)正在嘗試，以其優(yōu)勢(shì)來看，在未來勢(shì)必會(huì)成為許多產(chǎn)品營銷的主流模式。O2O作為新型的電商模式，與其他模式的區(qū)別主要在于消費(fèi)者可以與商家進(jìn)行線上、線下的多元互動(dòng)[1]，而對(duì)于一些企業(yè)而言，兼顧兩線渠道產(chǎn)生了許多沖突，如決策目標(biāo)的沖突、渠道利益的沖突，因此需要積極解決具體的渠道沖突，使企業(yè)更好地開展O2O營銷模式下的電商業(yè)務(wù)。

一、O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式概述及與其他模式的差異

（一）O2O電商務(wù)營銷模式概述

O2O是互聯(lián)網(wǎng)營銷最新的經(jīng)營模式，即online to offline，指在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，線上與線下交互作用，這種新的商業(yè)模式能通過信息數(shù)據(jù)分析等手段為消費(fèi)者購物提供便利，并提高業(yè)務(wù)成交的幾率[2]。通俗而言，營銷平臺(tái)將所有產(chǎn)品及資料等信息展示給消費(fèi)者，分析消費(fèi)者的檢索、瀏覽愛好等信息，然后更多地呈現(xiàn)消費(fèi)者感興趣的商品，以提高其瀏覽時(shí)間和消費(fèi)欲望，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。同時(shí)結(jié)合線下實(shí)體商鋪，消費(fèi)者可以在線上溝通，線下體驗(yàn)，從而真正了解商品的性能和特點(diǎn)，這一模式不僅能提高線上成交的概率，還能提高線下實(shí)體店的客流量，并且有利于消費(fèi)者更好地選擇、真實(shí)地感受想要購買的商品，減少實(shí)物與網(wǎng)絡(luò)宣傳不符等問題，為消費(fèi)者營造更安全放心的購物環(huán)境。O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式自2010年被提出后，相關(guān)企業(yè)的嘗試證明其線上選購、線下體驗(yàn)的模式深受消費(fèi)者喜愛，且較其他電商營銷模式有明顯優(yōu)勢(shì)，正在引發(fā)一場(chǎng)新的電商革命。

（二）O2O營銷模式與其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式的差異

網(wǎng)絡(luò)無限制傳播、傳播速度快、信息及時(shí)等特點(diǎn)，使電商營銷擺脫了實(shí)體營銷受時(shí)間、地點(diǎn)、宣傳范圍窄等方面的限制，使得商品信息能更廣泛地被宣傳、瀏覽，同時(shí)可以通過即時(shí)互動(dòng)與消費(fèi)群體進(jìn)行交流反饋[3]。而完全的網(wǎng)絡(luò)營銷需要的成本很低，經(jīng)營者既不需要具體店面，甚至也可以不參與商品收發(fā)貨等環(huán)節(jié)，卻能夠快速、及時(shí)獲取相關(guān)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)并尋找商機(jī);企業(yè)則能夠通過分銷等手段快速減少庫存，回籠資金開展其他業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本較實(shí)地宣傳低得多，但能將商品信息更廣泛、精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。然而網(wǎng)絡(luò)營銷也有一些弊端，如商品與消費(fèi)者預(yù)期差距大、商品質(zhì)量無法得到較好保障，這使部分消費(fèi)者對(duì)該購物模式的信任感、滿意度下降，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者降低消費(fèi)欲望、頻次。

O2O模式同樣擁有網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點(diǎn)，如可以對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行預(yù)測(cè)、閉合式的營銷方式，但可以實(shí)現(xiàn)線上、線下完美對(duì)接，閉環(huán)目的更傾向于打造品牌，線下更注重服務(wù)性消費(fèi)，這是傳統(tǒng)營銷所不具備的或與其不同的[4]。具體而言，消費(fèi)者憑電子憑證享受線下實(shí)體店的多種服務(wù)，較大程度上解決了網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的諸多問題，服務(wù)質(zhì)量的提升更能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度、忠誠度，且實(shí)體店依然可以開展?fàn)I銷活動(dòng)，這給消費(fèi)者和企業(yè)都提供了更多元的選擇。綜合這些優(yōu)點(diǎn)，可以看出O2O模式擁有傳統(tǒng)營銷模式?jīng)]有的許多優(yōu)勢(shì)，能創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突

（一）線上線下經(jīng)營目標(biāo)側(cè)重上的沖突

如今傳統(tǒng)線上營銷依舊占據(jù)電商主要市場(chǎng)，許多企業(yè)尚在實(shí)踐中摸索O2O經(jīng)營模式，多種營銷模式共存的環(huán)境下，使應(yīng)用O2O模式的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)出現(xiàn)沖突：企業(yè)在實(shí)踐O2O模式時(shí)，側(cè)重于打造品牌和分析消費(fèi)者喜好，為了求得長遠(yuǎn)的發(fā)展反而導(dǎo)致自身長時(shí)間內(nèi)銷量較低，造成較大的虧損，而線下則以信息咨詢?yōu)橹?，商品相關(guān)服務(wù)并不全面且缺乏多元性、創(chuàng)新性，并不能給顧客帶來記憶深刻的體驗(yàn)，因此并未明顯提升消費(fèi)者對(duì)商品的信任度和對(duì)品牌的忠誠度。另外，在實(shí)際工作中，因線上線下目標(biāo)不同，人員分配、企業(yè)資源供給、資源維護(hù)等方面易產(chǎn)生沖突。

（二）渠道人員在工作認(rèn)識(shí)上的沖突

在營銷產(chǎn)品時(shí)，由于工作人員負(fù)責(zé)線上或線下不同的職能角色，而個(gè)體間的文化水平、溝通技巧、服務(wù)能力等方面存在多種差別，導(dǎo)致顧客在線上線下不同情況下受到有差別的服務(wù)，且因?yàn)榉?wù)目標(biāo)不同或顧客不了解O2O模式兩線的側(cè)重點(diǎn)，使得無法提供給顧客想要的服務(wù)，導(dǎo)致客戶滿意度下降。具體而言，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、方法及溝通技巧有所差別，如線上客戶下訂單后，要求到店自取，但由于線下商品有限或未及時(shí)配貨，導(dǎo)致客戶空跑一趟。再比如線下人員與線上人員存在個(gè)體間的某種矛盾，拒絕執(zhí)行后續(xù)其職責(zé)內(nèi)的服務(wù)或刻意拖延工作，導(dǎo)致閉合式運(yùn)營受到影響，這些實(shí)際問題是十分常見且極易發(fā)生的。員工缺乏團(tuán)隊(duì)意識(shí)、口舌之爭、情緒化等都會(huì)產(chǎn)生人員間的矛盾，導(dǎo)致線上線下的交互服務(wù)無法高質(zhì)高效進(jìn)行。

（三）組織結(jié)構(gòu)中存在的沖突

O2O模式有一種后現(xiàn)代主義的豐富多元性，較其他模式更重視顧客的主體性，這無疑是更易被消費(fèi)者接受、認(rèn)同的理念，但會(huì)使企業(yè)經(jīng)營組織、財(cái)務(wù)管理、考核甚至產(chǎn)品采購、盈利分配等過程變得更為復(fù)雜，也就意味著會(huì)產(chǎn)生更多的沖突，這些沖突是多元、不可完全預(yù)料的。如果線上線下的人員結(jié)構(gòu)不同，在商品正常出售或存在問題時(shí)，均可能出現(xiàn)問題。例如顧客線上購物，企業(yè)線上發(fā)貨，顧客對(duì)商品不甚滿意，在發(fā)現(xiàn)實(shí)體店后要求線下退貨，這對(duì)于實(shí)體店而言處理難度很大，若企業(yè)有允許的規(guī)定及流程，會(huì)涉及到商品資源分配的問題，而不允許則會(huì)一定程度上降低顧客的滿意度。