破陣與進(jìn)擊：媒體融合怎樣打破圈層

文_蔣 蘊(yùn) 王慶麗

一場和新華網(wǎng)合辦的現(xiàn)象級跨年晚會、一個創(chuàng)造了年度熱詞的“后浪”演講、一次差點成功的嗶哩嗶哩衛(wèi)星發(fā)射……今年，因為頻頻“出圈”，B站的存在感特別強(qiáng)。為了不讓自己局限在小眾亞文化的圈層，B站做出了很多大膽的舉動，賺足了熱度。

同樣的沖動，也在傳統(tǒng)的大眾媒體蔓延。從人民日報入駐抖音，到央視主播淘寶帶貨，傳統(tǒng)媒體的各種“不務(wù)正業(yè)”，牽出了大舉“出圈”的熱潮。這股熱度，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤為明顯?！俺鋈Α北澈?，映射出傳媒裂變下的勇氣感十足的破陣——它不是一句“話題梗”，更如同一場媒體的進(jìn)擊。“出圈”沖破“次元壁”，是媒體以更開放的姿態(tài)迎接傳媒變革的新機(jī)遇。

為什么要出圈？因為生長觸到了天花板

“出圈”原來的意思，指的是某種文化脫離固有的傳播群體，向著其他圈層釋放影響的過程，可以理解為突破固有的圈層。

從某種程度上講，主流媒體出圈是迫于現(xiàn)實的壓力。經(jīng)過了數(shù)年的轉(zhuǎn)型努力，即便很多主流媒體都擁有完整的圖文、視頻、音頻和各種類型的新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給能力，可稱為全媒體內(nèi)容供應(yīng)商，但擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，卻不等于充分發(fā)揮了這些內(nèi)容的效能。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)世界兩種趨勢日益明顯：一是流量的分布越來越集中，二是流量的獲取越來越困難。流量的本質(zhì)，就是用戶的使用時間。在大眾媒體時代，流量來自線下，多年之前，頂流的標(biāo)志之一是央視廣告標(biāo)王。而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，重構(gòu)了流量的分配方式，進(jìn)而重構(gòu)了與此相關(guān)的媒體競爭模式和格局。

來自艾瑞咨詢的研究報告顯示：2019年，游戲服務(wù)行業(yè)成為月活同比增長率最明顯行業(yè)，其同比增長率高達(dá)20.2%，社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)增幅排第2。在調(diào)查涉及的15大行業(yè)中，綜合資訊行業(yè)同比增長率為8.6%，排名第10。再來分析綜合資訊行業(yè)，用戶向頭部集中的馬太效應(yīng)日趨明顯，如下圖所示，月活躍設(shè)備數(shù)大于億級的均為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體，77.1%的垂直媒體月活量在2萬-100萬間。[1]

在網(wǎng)絡(luò)世界，流量堪稱“數(shù)字地基”。尤其當(dāng)人口紅利見頂，獲客成本提升，增加用戶黏性的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。今年年初，上海報業(yè)集團(tuán)提出，集中聚焦商業(yè)模式、技術(shù)能力、傳播能力、支撐手段四個領(lǐng)域，以“出圈”來“破陣”，推進(jìn)媒體治理現(xiàn)代化。此番口號，在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注，成為行業(yè)重要風(fēng)向標(biāo)。

主流媒體為什么要出圈？上報集團(tuán)負(fù)責(zé)人坦承，因為生長觸到了流量分配的“天花板”。在第三方平臺的分發(fā)渠道，主流媒體的新聞內(nèi)容傳播越來越受到娛樂、生活類內(nèi)容的擠壓。一些有思想深度的內(nèi)容，因為沒有得到來自平臺流量的資源支持，在傳播上反響平平。

深入研究上報集團(tuán)媒體業(yè)務(wù)走勢，2019年該集團(tuán)不同平臺用戶數(shù)有增有減且變化不大，呈現(xiàn)存量相持博弈。APP下載量增幅從上年的46.7%下降為11.36%；網(wǎng)站的日均UV增幅從上年的32.9%下降為6.27%；只有微信公眾號粉絲數(shù)的增長表現(xiàn)超過了上年，增幅22.12%。[2]

資訊類移動端新獲客成本越來越高，這在很多傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的新媒體數(shù)據(jù)趨勢上已經(jīng)得到了驗證。因此，考驗主流媒體能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)，是誰最先找到新的流量運營的突破點，誰便能成為互聯(lián)網(wǎng)輿論場上“帶節(jié)奏”的人。

該怎樣出圈？尋求社交驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)打法

今年年初，浙報集團(tuán)浙江新聞客戶端先后在抖音和B站上開出官方賬號。“浙江新聞”抖音平臺多選取新聞性強(qiáng)、弘揚社會正能量、且畫面具有一定吸引力和沖擊性的短視頻，時間控制在15秒到1分鐘內(nèi)，半年來吸引粉絲15.3萬多人，總點贊數(shù)近200萬。其中，《中國赴意抗疫醫(yī)療組專家抵達(dá)溫州》的單條點贊數(shù)達(dá)到28萬多?！罢憬侣劇盉站賬號發(fā)布的則多為一些畫面精美、故事性強(qiáng)的重大主題報道視頻，時長在3到5分鐘之間。今年以來，浙報集團(tuán)精心組織策劃的系列融媒體報道，如“接力——高水平全面建成小康社會”“大潮起之江 窗口看小康”等相關(guān)視頻產(chǎn)品，都在該平臺上進(jìn)行了二次傳播。

優(yōu)質(zhì)的主流媒體從不缺少熱點意識，針對重大主題宣傳的創(chuàng)新策劃更有多年豐富的經(jīng)驗和充分的積淀。但好選題是否意味著大流量，特別是在嚴(yán)肅新聞領(lǐng)域，如何生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)爆款，一直是探索中的課題。今年的疫情報道帶來了互聯(lián)網(wǎng)的流量高峰，也催生出了高濃度的同題競爭，比拼著不同類型媒體之間內(nèi)容組織的效率和能力。

值得注意的趨勢是，今年傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的合作聯(lián)動愈加緊密，特別是共同開發(fā)一大批線上服務(wù)性應(yīng)用：人民日報客戶端和騰訊合作，上線了全國性的附近疫情速查服務(wù)；川報觀察和阿里巴巴達(dá)摩院聯(lián)合推出“云戰(zhàn)疫AI智能服務(wù)平臺”；北京日報聯(lián)合搜狗推出新冠肺炎AI自測機(jī)器人……這些跨媒體融合產(chǎn)品大多基于“內(nèi)容+技術(shù)”的開發(fā)思路，推動傳統(tǒng)的信息發(fā)布的呈現(xiàn)方式更具交互性，對公眾感興趣的社會熱點提供多樣的解決方案。

眾所周知，原創(chuàng)、嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)，是傳統(tǒng)主流媒體的基礎(chǔ)和核心，新興媒體的媒介語言則來自于另一種傳播邏輯，在傳播中更加強(qiáng)調(diào)社交驅(qū)動，即推動受眾進(jìn)行二次傳播，在報道形態(tài)上力求“線上線下”共振，在報道模式上探索跨媒體聯(lián)動。

從互聯(lián)網(wǎng)的打法來看，這種傳播遵循的是一種興趣邏輯，一個稿件發(fā)上去，粉絲會自動造梗，相當(dāng)于二次創(chuàng)作。在人人皆為“傳播主體”的新媒體環(huán)境下，這類“去中心化”的趨勢日益明顯。通常，主流媒體在自己熟悉的版面、頻道、網(wǎng)站等傳播渠道之外，對互聯(lián)網(wǎng)流量爆款的打法并不熟悉，與新生代受眾之間的思維方式、興趣愛好、價值判斷也存在“代際”差異。美國學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出過“跨媒體敘事”（transm edia storytelling）這一概念，認(rèn)為每個媒體平臺應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮和利用自身的媒體特性和優(yōu)勢，通過多元的故事情節(jié)、多元的傳播載體、多元的敘事主體、多元的敘事方式和多元的受眾接收與參與方式來敘述故事。

媒介融合時代，受眾所消費的故事內(nèi)容并不局限在單個媒介載體與媒體平臺之內(nèi)，而是系統(tǒng)性地散布在多個媒體平臺、多種媒介載體。就傳統(tǒng)主流媒體而言，進(jìn)駐新興媒體平臺前，應(yīng)對自身的表現(xiàn)方式、語言特色和傳播模式加以改造。如中央電視臺的“主播說聯(lián)播”，入駐各大短視頻平臺，便能改變傳統(tǒng)的話語方式，打造貼近群眾、貼近生活的新形象，獲得了大批年輕用戶的認(rèn)可。

新服務(wù)新技術(shù) 媒體之外還有哪些“圈層”空間

面臨2020年這次疫情，同樣的外部環(huán)境，傳統(tǒng)媒體哪些業(yè)務(wù)模式受到的影響相對較小，值得復(fù)盤。比如全國出版業(yè)上市公司一季度財報業(yè)績顯示，傳統(tǒng)出版業(yè)遭受了較大損失，但掌閱科技、中文在線等數(shù)字出版公司業(yè)績逆勢上揚；上海報業(yè)集團(tuán)旗下的界面·財聯(lián)社，廣告收入雖有所下滑，但面向個人投資者的資訊付費產(chǎn)品收入在春節(jié)后一周突破單周歷史最大峰值……

疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)成為用戶“居家隔離”時的主要內(nèi)容獲取媒介，電子書、知識服務(wù)等平臺因此迎來了新一輪用戶數(shù)增長。“疫情讓數(shù)字內(nèi)容的消費需求大大增加，數(shù)字閱讀成為常態(tài)，為數(shù)字閱讀習(xí)慣和新興文化消費的培育帶來機(jī)遇?！盵3]

7月，上線6年的澎湃新聞公開宣布了自己下一步的戰(zhàn)略方向：全鏈條內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商。澎湃內(nèi)部，把這次“破界”稱為“逆生長”，希望以更加徹底的全媒體，更加新型的平臺化，更加全面擁抱新營銷。

公開資料顯示，澎湃從去年開始探索外延式的擴(kuò)展，包括和外部更多垂類的內(nèi)容創(chuàng)作者，一些MCN或者更加機(jī)構(gòu)化的內(nèi)容供應(yīng)商合作，以投資、提供內(nèi)容管理或者內(nèi)容分發(fā)服務(wù)的形式開展合作，共同形成一種新的矩陣化平臺。

浙江新聞于今年3月正式入駐B站，并安排有專職編輯負(fù)責(zé)更新、維護(hù)。

這其實是在競爭下的不得已之舉?！霸诂F(xiàn)實的壓力下，我們也是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上做了更多的破界出圈的工作。澎湃已經(jīng)越來越把自己從廣告銷售商變成整合營銷商，再變成內(nèi)容4A公司，還有政務(wù)服務(wù)商。這些服務(wù)依托澎湃的內(nèi)容優(yōu)勢和專業(yè)能力，在傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)張新的邊界，拓展新的服務(wù)方式?！盵4]

由此可見，像澎湃這樣互聯(lián)網(wǎng)新型主流媒體氣質(zhì)特色明顯的媒體，已經(jīng)開始探索媒體之外的空間和價值。它的做法，首先是一種商業(yè)模式的出圈。跳出傳統(tǒng)媒體收入發(fā)行、廣告、活動“老三樣”，突破固有營運模式的束縛，形成素材、加工、審核、分發(fā)、版權(quán)交易等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)新基礎(chǔ)服務(wù)收入。

商業(yè)模式的出圈，還包括技術(shù)能力。以內(nèi)容擅長的主流媒體，也在嘗試打造涵蓋指揮協(xié)同、智能策劃、融合采編、資源匯聚、活動運營、傳播評價、用戶分析等服務(wù)模塊的一體化解決方案。四川封面?zhèn)髅揭恢痹噲D走這條路徑。曾經(jīng)在封面?zhèn)髅降膷徫辉O(shè)置里，技術(shù)類占比近一半。今年封面發(fā)布了其智媒云3.0版本，作為一種基于智媒體的全系統(tǒng)解決方案，智媒云平臺已經(jīng)在四川以外落地，實現(xiàn)了技術(shù)輸出。

從傳媒出發(fā)，但不是只做傳媒；以內(nèi)容為王，但不是只做內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力培育，并非一件容易的事。出圈的背后，需要強(qiáng)大的底層能力支撐。

浙報集團(tuán)正在規(guī)劃的全媒體智能中臺項目，便是希望通過數(shù)據(jù)智慧型平臺建設(shè)，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力以數(shù)字化形式沉淀為各種數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)技術(shù)，對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、計算、存儲、加工，并建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)加以存儲，形成大數(shù)據(jù)資源層，進(jìn)而為用戶提供高效的數(shù)據(jù)服務(wù)。數(shù)據(jù)能力的提升，對媒體有什么價值？從現(xiàn)實的角度來說，僅僅一項用戶數(shù)據(jù)的精細(xì)化，便可構(gòu)建起精準(zhǔn)營銷智能商業(yè)的基礎(chǔ)，為媒體業(yè)務(wù)向知識創(chuàng)新型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供支撐。

沒有“隱秘的角落”出圈的目的是媒體生態(tài)的融合

近期，騰訊把一個流行多年的游戲《穿越火線》改編成了同名電視劇。在游戲深度植入于劇集的同時，劇集中的同名人物、同款武器等元素也會在游戲里上線。業(yè)界人士評價，這是騰訊在內(nèi)部資源組合上的一次“突破邊界”的嘗試，既往以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫為IP生產(chǎn)上游的傳統(tǒng)鏈條被打破，深度融合的互動模式形成了一種“關(guān)注度互哺”結(jié)構(gòu)。[5]

騰訊視頻有超過1億的付費會員，在同行看來，毫無疑問是高價值的流量入口。背靠騰訊數(shù)字生態(tài)豐富的內(nèi)容池，騰訊視頻成為了各類內(nèi)容生態(tài)與流量的交匯點。它的這一做法，便是希望在騰訊數(shù)字生態(tài)中建立起多元的連接路徑，讓文學(xué)、動漫、音樂等板塊都可以形成聯(lián)動，形成多元的模式持續(xù)為IP聚集流量，放大IP價值。

出圈最終的目的，是編織更大范圍的傳播生態(tài)網(wǎng)，實現(xiàn)整合傳播的規(guī)模效應(yīng)和長尾效應(yīng)。[6]再提到B站，今年的成功“出圈”并不止于線上內(nèi)容的燃炸，背后還有線下推手的加持。這個神助攻就是分眾傳媒，作為電梯及影院媒體集團(tuán)，分眾覆蓋了國內(nèi)億級風(fēng)向標(biāo)價值的城市主流人群，是真實世界里的重要流量入口。B站在線上把“后浪”帶火之后，很快將情懷營銷加碼在城市主流人群經(jīng)常觸達(dá)的場景——線下電梯。借助分眾傳媒的渠道，B站將平臺與用戶之間的情感連接再次放大。

媒體融合沒有邊界，有連接處必有融合，沒有“隱秘的角落”。新興媒體在年輕群體中形成的特殊影響力，是許多傳統(tǒng)媒體亟待整合利用的。而傳統(tǒng)媒體深耕多年主流價值層面的頭部內(nèi)容供給能力，也可以在與受眾互動玩樂中潛移默化地進(jìn)行思想引領(lǐng)?，F(xiàn)今媒體融合之路應(yīng)當(dāng)重視用戶的圈層分化，利用傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的優(yōu)勢，整合不同文化圈層實現(xiàn)“雙贏”。

不僅有可觀的用戶，還沉淀了大量的內(nèi)容，再為之后的變現(xiàn)提供基礎(chǔ)。每一個進(jìn)擊的媒體，都希望形成適合自己打法的相對成熟的鏈條閉環(huán)，這也是打造有競爭力的媒體生態(tài)的核心所在。

媒體，已不止于媒體。

注釋

[1]《潤物有聲IV中國互聯(lián)網(wǎng)年度流量報告》，艾瑞咨詢，2020.3.23

[2]《向前是涅槃，向后是平庸|上海報業(yè)集團(tuán)召開“打贏疫情阻擊戰(zhàn)，推進(jìn)治理現(xiàn)代化”動員會暨2020年度工作會議》，微信公眾號“上海報業(yè)集團(tuán)”，2020.2.28

[3]《一季度出版業(yè)凈利潤斷崖式下跌，哪家公司逆勢上揚？》，微信公眾號“出版商務(wù)周報”，2020.5

[4]《澎湃新聞總編輯劉永鋼：澎湃如昨、破界出圈、超越媒體》，澎湃新聞客戶端，2020.7.22

[5]《<穿越火線>多維突破，騰訊視頻“穿越邊界”》，微信公眾號“三聲”，2020.7

[6]《從B站跨年晚會看小眾媒體與主流媒體的深度融合》，張鑫，《視聽》2020年第2期