全媒體時代，主流媒體如何“破圈”升級
——中央廣播電視總臺深化媒體融合創(chuàng)新的觀察與思考

文_姜希倫

近年來，隨著媒體融合向縱深發(fā)展，產生了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”這一全新的媒體形態(tài)，新媒體發(fā)展和裂變的速度更加迅猛，長期以來傳統(tǒng)媒體的形態(tài)束縛和路徑依賴，成為限制主流媒體轉型升級的“圈層壁壘”。如何打破傳統(tǒng)壁壘、讓優(yōu)質內容產品更好地“出圈”，更好吸引影響全媒體時代的更多受眾，已經成為媒體轉型升級的必然要求，更是每個媒體都面臨的緊迫課題。

中央廣播電視總臺堅持守正創(chuàng)新、深化融合傳播，緊緊抓住媒體轉型升級的著力點，加快提升內容傳播力、技術驅動力、生態(tài)連接力，不斷創(chuàng)造新機遇、贏得新優(yōu)勢、開辟新空間，一系列媒體“破圈”舉措贏得廣大受眾青睞，引領力、傳播力、影響力顯著提升，為全媒體時代傳統(tǒng)主流媒體轉型升級探索出成功路徑。

創(chuàng)新生產方式，精品節(jié)目吸引廣大受眾

全媒體時代，信息技術日新月異，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，任何媒介手段都有可能消亡或被替代，但內容永遠為王。主流媒體不缺少內容，缺少的是如何通過理念、內容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，把自己強大的內容優(yōu)勢真正發(fā)揮出來，真正有效影響最廣大的受眾?？偱_深化“臺網并重、先網后臺、移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，推動內容生產供給側結構性改革，打破原有廣電媒體的形態(tài)束縛和路徑依賴，真正面向各類媒介載體、各類傳播渠道生產適配內容，打造更多喜聞樂見、出新出彩的精品內容，努力做到大屏節(jié)目高端大氣、小屏節(jié)目精致細膩。

互聯(lián)網語境下，如何讓嚴肅權威的新聞報道更易為廣大受眾接受？總臺遵循新聞傳播規(guī)律，原創(chuàng)精品力作，以潤物無聲、更接地氣、寓思想于精品節(jié)目之中。理論宣傳節(jié)目有《習近平喜歡的典故》《傳習錄》《物印初心》《報得三春暉》《共同的牽掛》《永遠是黃土地的兒子》等一批既有思想深度、又有“網言網語”的融媒體產品，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。在做好新冠肺炎疫情防控宣傳報道方面，推出《總書記指揮這場人民戰(zhàn)爭》《武漢保衛(wèi)戰(zhàn)》《共同戰(zhàn)“疫”》《天使日記》等特別節(jié)目，凝聚起眾志成城、抗擊疫情的磅礴力量。采取更加適配互聯(lián)網傳播環(huán)境的表達方式，精心培育《央視快評》《國際銳評》《玉淵譚天》《大灣區(qū)之聲熱評》《海峽時評》等一批言論評論品牌，突出短、新、快、活、強，打造時政評論“輕騎兵”，做到重大活動、重大事件“必有我聲”。創(chuàng)新推出的《主播說聯(lián)播》節(jié)目，圍繞《新聞聯(lián)播》新聞報道和網絡熱點話題，將新聞銳評與豎屏短視頻形式相結合，央視主播以平實坦率、貼近生活、幽默風趣的生動語言傳遞主流聲音，以小切口反映大時代，通過短視頻平臺廣泛傳播，迅速成為網絡“爆款”，受到了互聯(lián)網廣大受眾特別是年輕受眾的喜愛。

總臺在打造文藝影視精品力作上，全面啟動高質量改版升級，陸續(xù)上線推出《一堂好課》《主持人大賽》《中國詩詞大會》《國家寶藏》《我們走在大路上》等創(chuàng)新節(jié)目欄目。原創(chuàng)大型文化節(jié)目《故事里的中國》以20余部新中國成立70年來革命現(xiàn)實主義經典文藝作品為藍本，通過主創(chuàng)訪談、舞臺表演和故事再現(xiàn)等手法，生動詮釋經典作品蘊含的精神價值和時代意義，反映社會生活、精神風貌、文化風尚等多方面變化，講好中國故事。節(jié)目一經推出便引發(fā)廣泛關注。多地黨員干部、高校師生在“不忘初心、牢記使命”主題教育中，以《故事里的中國》為學習案例，從經典作品的創(chuàng)新表達中體會時代精神、汲取前行力量。節(jié)目相關視頻12小時內點擊量破2500萬，首季微博相關話題閱讀量超過30億，成為成功“破圈”的“現(xiàn)象級”文化節(jié)目產品。

提升技術驅動力，融合傳播實力顯著提升

當下，媒體格局處于重塑調整、激烈演變之中。長期以來，技術薄弱的問題成為制約不少媒體轉型升級的“命門”。一家媒體能否積極擁抱新技術、運用新技術，不僅關乎這家媒體能否給用戶帶來更好的產品體驗，更關乎這家媒體能否在全新的媒體格局中擁有一席之地?？偱_始終堅持技術引領，緊緊抓住5G、大數據、云計算、人工智能等新媒體新技術帶來的發(fā)展機遇，全力構建“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局，成為主流媒體引領技術潮流的行業(yè)標桿，實現(xiàn)了技術發(fā)展的“破圈”突圍，為受眾提供更多精彩的“跨界”媒體產品。

我國首個國家級5G新媒體平臺——“央視頻”5G新媒體平臺正式上線

全媒體時代的媒體競爭，得平臺者得天下。總臺全力打造我國首個國家級5G新媒體平臺“央視頻”，采用先進的“大中臺+小前臺”設計，有效整合各類生產要素，推動傳統(tǒng)金牌欄目的傳播優(yōu)勢向新媒體延伸，推動優(yōu)質內容向新媒體端集結，不斷提升原創(chuàng)能力、激發(fā)創(chuàng)新活力，彰顯國家臺的形象品質氣質。今年以來，“央視頻”陸續(xù)推出直擊火神山、雷神山醫(yī)院建設“云直播”，網友打卡留言近1.3億次，“湖北加油”“武漢必勝”響徹云端，開辟了全國網友同頻共振、同心協(xié)力的網絡主流輿論場。推出《云守望：見證此刻期待春暖花開》，用架設在武漢地標上的24小時慢直播鏡頭，全景呈現(xiàn)武漢城市全景，讓億萬網友見證歷史時刻，凝聚起同心戰(zhàn)疫的強大正能量。

直播技術一直以來都是廣電媒體的優(yōu)勢強項?？偱_不滿足于自身“電視直播”的傳統(tǒng)優(yōu)勢，而是大力加強技術創(chuàng)新，將這一技術優(yōu)勢跨界延伸到電影和新媒體領域，讓電影銀幕、電視大屏、移動小屏實現(xiàn)同頻共振，讓“電視直播”成功“破圈”，擴大了直播節(jié)目的受眾范圍。國慶70周年宣傳報道中，總臺構建全鏈路4K超高清制播體系，組成中國電視史上規(guī)模最大、設備最先進、技術最復雜、安全性最高的4K超高清直播系統(tǒng)，首次將直播4K超高清信號接入全國70家電影院，推出全球首部“4K直播電影”《此時此刻——共慶新中國70華誕》，成功實現(xiàn)電視直播與電影院線的歷史性“握手”，讓觀眾坐在影院看超高清直播，上映當天70家影院全部爆滿。今年6月21日，央視新聞新媒體聯(lián)合北京天文館、南京紫金山天文臺、臺灣嘉義蘭潭天文館及多個總臺地方記者站，推出4個半小時直播節(jié)目《2020金環(huán)日食 我們和太陽有個約會》，引入北京天文館、西藏瑪旁雍錯、云南墨江、福建廈門、南京紫金山天文臺、臺灣嘉義等地實時視頻信號，與全球網友共賞“金環(huán)日食”。特別是全程呈現(xiàn)福建廈門與臺灣嘉義1分鐘“食甚”環(huán)節(jié)，引發(fā)網友熱議。直播節(jié)目觀看量超8000萬，微博話題“金環(huán)日食”閱讀量近1億，成為又一“爆款”直播產品。

創(chuàng)新合作模式，媒體軟實力不斷增強

全媒體時代的媒體生態(tài)是“開放”“共生”的，協(xié)同共贏是“生存法則”。媒體作為信息數據的提供者和社會資源的整合者，以自身獨特的輻射覆蓋范圍對接各類經濟社會發(fā)展需求，其參與社會的深度、連接社會的廣度，決定了一家媒體的引領力、傳播力、影響力，更是這家媒體社會責任的有力體現(xiàn)。

總臺依托自身媒體資源和品牌價值，與產業(yè)上下游、社會各界深入合作，在政務服務、媒體電商、版權開發(fā)、產業(yè)拓展等領域積極探索，努力做打破行業(yè)壁壘、實現(xiàn)共融互通的推動者。與上海市深化戰(zhàn)略合作，設立長三角總部和上?？傉?，建設“國家多語種影視譯制基地”，打造上海國際傳媒港，聯(lián)合上海交大依托超高清視音頻國家重點實驗室建設媒體智能處理研究中心；與廣東省深化戰(zhàn)略合作，設立粵港澳大灣區(qū)總部和廣東總站，建設大灣區(qū)新聞采編中心，打造強大的區(qū)域新聞傳播中心和文化產業(yè)基地，助力粵港澳大灣區(qū)建設；與浙江省深化戰(zhàn)略合作，圍繞2022年杭州亞運會賽事直播、世界互聯(lián)網大會、杭州國際動漫節(jié)等開展全方位合作，共同打造國家（杭州）短視頻基地，建設面向國際、亞洲領先、國內一流的主流視聽新媒體高地。同時，總臺與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、華為、阿里巴巴等企業(yè)積極開展合作，加快推進科技攻關，在4K超高清電視、5G+4K傳輸、AI智能剪輯等方面取得突破，努力構建一體化的全媒體生態(tài)體系。

對于廣大受眾而言，媒體跨界合作能夠帶來更加豐富優(yōu)質的內容產品和信息服務，打破了用戶被動接受信息輸入的常規(guī)模式，無疑是最大受益者。2020年總臺春晚與淘寶達成獨家戰(zhàn)略合作，攜手為廣大受眾帶來春晚史上最大力度獨家電商補貼，推出春晚首個文化衍生品“團圓春碗”，發(fā)起“團圓飯”活動，將貧困縣農產品變成年輕人創(chuàng)意團圓飯，覆蓋全國800多個貧困地區(qū)的16.8萬款特色農產品，助力脫貧攻堅。今年3月以來，為助力復工復產，總臺聯(lián)合國資委共同發(fā)起、“央視頻”攜手國投人力共同推出“春暖花開 國聘行動”大型線上“云招聘”活動，共吸引包括十大軍工企業(yè)、三大航空公司、三大電信運營商、阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多等大型國企、知名民企等1萬多家企事業(yè)單位入駐，近百所高校參與，發(fā)起京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)、湖北等多場專場招聘活動，聯(lián)合各企事業(yè)單位為今年應屆畢業(yè)生等提供超過百萬個崗位，積極助力做好“六穩(wěn)”工作、落實“六?！比蝿?。

“破圈”理論表明，只有突破固有的圈層壁壘，不斷跳出“舒適圈”尋求新的發(fā)展空間，事物才能實現(xiàn)量變到質變的飛躍。中央廣播電視總臺通過近年來的實踐探索，正在向著國際一流新型主流媒體加速奔跑，為主流媒體打破圈層壁壘、實現(xiàn)轉型升級提供了成功范例。媒體的變革發(fā)展永遠在路上。主流媒體唯有以變應變、以新應新，在“破圈”中求“出圈”，在“揚棄”中求發(fā)展，才能在激烈的媒體競爭中始終立于不敗之地，牢牢掌握全媒體時代的主動權主導權。