縣市融媒體“內(nèi)容為王”的建構(gòu)與創(chuàng)新探索

文_石堅鋼

近年來媒體融合不斷向縱深推進，縣市融媒體經(jīng)歷了一波前所未有的人員融合、架構(gòu)改革、技術(shù)創(chuàng)新。2019年，諸暨日報重新思考融媒體要義，重新建構(gòu)“內(nèi)容為王”，從做好新聞產(chǎn)品內(nèi)容、做好可視化服務(wù)內(nèi)容、做好非新聞產(chǎn)品內(nèi)容等方面著手，促使內(nèi)容在不同媒介間的轉(zhuǎn)換與流動，分眾傳播精準找到受眾市場，從而實現(xiàn)媒介深度融合，真正占據(jù)社會輿論主導權(quán)，講好時代故事，提升主流媒體新聞輿論宣傳的權(quán)威性和公信力。

從追技術(shù)流回歸“內(nèi)容為王”

縣市報處在媒體融合發(fā)展的神經(jīng)末端，近年來在新舊媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展方面做了一些探索，取得了一些成績，但由于資金、技術(shù)、人才等因素制約，總體情況并不樂觀，創(chuàng)新跟不上產(chǎn)品需求，技術(shù)跟不上迭代速度，制作跟不上新聞時效，導致全媒體新聞產(chǎn)品從創(chuàng)意生產(chǎn)到落地傳播因周期過長效果不彰。諸暨日報自2017年6月實施全媒體融合改革策略，著力從內(nèi)容、渠道、管理等方面推進深度融合，全力打造了以諸暨日報愛諸暨公眾號、浙江新聞APP諸暨頻道、掌上諸暨為主體的移動傳播矩陣。但兩年多實踐下來，報社多次招聘未招到一名傳媒專業(yè)技術(shù)人員，創(chuàng)新產(chǎn)品耗費大量人力物力，傳播效果多為一時性也極易被模仿，傳播效果大打折扣。比較而言，縣市報不具備全國性傳播平臺快速成長所謂的“渠道為王”“產(chǎn)品為王”“技術(shù)為王”優(yōu)勢。到2019年初，諸暨日報所有新媒體平臺粉絲活躍度出現(xiàn)了零增長且有所下滑的趨勢。

如何揚長避短，規(guī)避跨不過去的技術(shù)短板？為此，諸暨日報重新思考融媒體建設(shè)路徑，突出“內(nèi)容為王”是媒體融合之本，是傳統(tǒng)媒體尋求戰(zhàn)略突圍的一個突破口，將以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶讀者作為諸暨日報差異化發(fā)展最重要的生存之道。過去一年，我們持續(xù)增強內(nèi)容產(chǎn)出能力、新聞供給能力，并以內(nèi)容的生產(chǎn)整合為基礎(chǔ)，不斷進行創(chuàng)新，注重原創(chuàng)、精品生產(chǎn)，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內(nèi)容。

——把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為自己的核心競爭力。縣級傳統(tǒng)主流媒體要在新傳播環(huán)境下繼續(xù)實現(xiàn)影響力和引導力，一個重要的著力點就是在廣受關(guān)注的時政熱點選題上不失語、不亂語，發(fā)揮權(quán)威媒體優(yōu)勢，以正確的價值觀引導輿論。諸暨日報做強“新聞＋政務(wù)”，深耕本土，明確政治站位、注重熱點引導，從“要我做”到“我要做”，助力推進基層治理現(xiàn)代化。2019年4月30日，諸暨“與杭同城”三年行動計劃正式發(fā)布，諸暨把“與杭同城”作為當年重點工作列項，報社撇開傳統(tǒng)的部門典型報道思路，從問題著手，提出了“如何通過接滬融杭應對大城市資源、人才、技術(shù)、資本等‘虹吸效應’？”“如何避免經(jīng)濟發(fā)展邊緣化危險？”“如何在長三角城市群中凸顯優(yōu)勢？”等一系列問題。日報不是將問題簡單地拋出，而是努力尋找問題背后的思考，采訪權(quán)威人士60多人，尋求新的突破和答案，及時推出了系列深度報道《飛地“諸暨島”因何而生？》《“諸暨島”杠桿撬動了什么？》《“諸暨島”能否成群島？》，主動引導熱點，為政府決策提供思考和參謀，其中諸多提法和建議被諸暨市委市政府采納，得到了紹興市委常委、諸暨市委書記的表揚批示。此后，諸暨日報圍繞“與杭同城”策劃了4個全媒體系列產(chǎn)品，包括短視頻、異地采訪、深度解讀、內(nèi)參等，再度引發(fā)輿論熱議。

——主動轉(zhuǎn)思路、主動謀策劃、主動去引導，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)搶占縣域新聞輿論高地。編輯部以“諸暨時評”“新調(diào)查”等重點欄目為依托，強策劃、重深度、求高度，堅持在量上有保證，在質(zhì)上強提升，在影響力上求突破，用深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)搶占區(qū)域輿論制高點。2019年一年內(nèi)，諸暨日報推出各類專題策劃30余個，推出了“紅色的力量”系列專版、“中國夢 我的夢”慶祝中華人民共和國成立70周年特刊等，刊登重要評論近80篇，既有版面“顏值”，又有信息內(nèi)涵。這些優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容成為諸暨日報領(lǐng)銜其他媒體的核心產(chǎn)品，是當?shù)刈悦襟w無法逾越的。

分眾化傳播找到讀者用戶群

報媒的融合轉(zhuǎn)型，不是在報紙之外再建個自己的官方網(wǎng)站、微博微信、APP客戶端這些載體就算萬事大吉，而是要打破這些載體之間的界限，注重載體之間的互動、互融、互通，主動借助新媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)從相“加”到相“融”的深度契合。諸暨日報早在2017年已搭建完成了自己的媒體矩陣，然而，因為缺少互通，單兵作戰(zhàn)多，往往顯得力量單薄。2018年底，諸暨日報著力適應分眾化、差異化的傳播趨勢，重新梳理媒體平臺，保留有活力的主平臺，注銷分流粉絲的無活力公眾號。與此同時，通過編輯部部室破局，將報紙、新媒體平臺內(nèi)容采編加以歸納整合，加快構(gòu)建輿論引導新格局。

為更好地引導輿論、服務(wù)群眾，諸暨日報提出“通過分眾傳播找到我們的讀者在哪兒”。分眾的渠道就是平臺，諸暨日報將紙媒、微信、客戶端、微博、抖音進行“讀者受眾”的區(qū)分，反向指導新聞內(nèi)容的生產(chǎn)。2019年5月26日，世界環(huán)法自行車挑戰(zhàn)賽在諸暨舉行，報社充分利用傳播矩陣的差異化特性，用精品內(nèi)容層層分發(fā)刊播，引發(fā)市內(nèi)外讀者關(guān)注，創(chuàng)下諸暨市4個“最”：最早，比賽當天凌晨4點推送；最快，全市首發(fā)，3個半小時點擊破10萬；最熱，首提“美景美人美情”概念，引發(fā)粉絲強烈共鳴；最深，首提“深層激蕩諸暨奮進新時代的旋律”，定義賽事顯要意義。

2019年1月9日至13日，諸暨兩會舉行。報社突出深度融合、技術(shù)助力、內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)勢，在諸暨日報、愛諸暨等七大全媒平臺設(shè)立兩會專題，實現(xiàn)“報、網(wǎng)、端、微、抖”完美融合，快時效、大體量、重深度、顯高度地進行兩會報道。紙媒端，凸顯權(quán)威、深度和高度，推出《加的是油 乘的是風 減的是負擔 政府工作報告中的一道數(shù)學題》等深度報道；新媒體平臺，突出快速、準確和新穎，兩會我@你、抖音版諸暨日報等新媒產(chǎn)品，有顏有料有互動。其中，《諸暨話讀報告》H5，一天時間參與人數(shù)達24.9萬。利用分眾傳播，借助平臺找到了兩會各自的讀者群，總點擊量超500萬，是2018年同期總點擊量的3倍。

找到自己的讀者，這一用戶核心思維讓2019年的諸暨日報創(chuàng)新實踐了新的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在新媒體活躍度趨緩的大背景下，愛諸暨10萬＋條數(shù)比2018年有了明顯上升。日報的高度深度，微信的互動，客戶端的實時，抖音的有趣，真正實現(xiàn)了媒體矩陣的深度融合，也達到了借新媒體之勢再造傳統(tǒng)紙媒價值鏈的初衷，使單一媒體的競爭力變?yōu)榱硕嗝襟w共同的競爭內(nèi)核。

深耕細作延展新聞內(nèi)容生產(chǎn)

媒體融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王策略，以深耕細作的內(nèi)容優(yōu)勢贏得后續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。2019年，諸暨日報以用戶思維創(chuàng)新、延展新聞內(nèi)容融合，生產(chǎn)具有明確主流價值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重新贏得發(fā)展優(yōu)勢。“用戶在哪里，我們的內(nèi)容生產(chǎn)就延伸到哪里！”貫徹這一用戶思維就是在媒體融合過程中，報社必須以用戶的信息需求、服務(wù)體驗為中心，建構(gòu)相應的新聞傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)機制。

2019年，諸暨日報緊緊抓住“短視頻”這一風口，將分散的視頻拍攝制作人員規(guī)整成越視頻團隊，實施品牌化運作。運作一年來，越視頻團隊緊貼市委市政府中心工作和民生熱點，回歸內(nèi)容生產(chǎn)，被廣大讀者和媒體市場認可。其中，慶祝新中國成立70周年主題策劃《追夢七十年》獲150萬+閱讀量，獲得學習強國“我愛我的祖國”微視頻大賽三等獎；《開往春天的列車》等3部新媒體產(chǎn)品獲50萬+的閱讀量；《戀戀暨陽路》微紀錄片，在愛諸暨上獲10萬+閱讀量，躋身抖音短視頻11條100萬+閱讀量，其中4條短視頻獲1000萬+閱讀量。權(quán)威、專業(yè)、深入的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，讓越視頻受到社會各界認可和贊譽，還承接了大量視頻宣傳片制作，如諸暨馬拉松賽上的《奔跑吧諸暨》、諸暨人大會上的《夢開始的地方》。這些喜人成果，都凸顯出“內(nèi)容為王”的力量。

讓黨的聲音更接地氣，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”。2019年，諸暨日報嘗試將內(nèi)容生產(chǎn)走出媒介圈，推出受眾喜歡的本土化內(nèi)容和接地氣的特色內(nèi)容，以服務(wù)提升媒體影響力。2019年9月28日，諸暨日報承辦的慶祝中華人民共和國成立70周年“輝煌諸暨”大型發(fā)展成就展隆重開展，從13000多張照片中刪選出近千張照片，通過圖片、文字、視頻、實物等精品內(nèi)容布展，獲得了巨大的社會反響，一個月時間吸引20萬人參展。

通過融合發(fā)展路徑建立起互聯(lián)網(wǎng)平臺以重建用戶連接，進一步提高傳播能力，把握輿論主動權(quán)，這是媒體融合和轉(zhuǎn)型的根本目的。諸暨日報運用新聞＋服務(wù)模式，大力做強政務(wù)服務(wù)。報社與諸暨市委宣傳部合作的“1963法潤”直播，從2018年開播至2019年底已經(jīng)播出節(jié)目78期，合計收看931.8萬人次，滿足了線上線下群眾的普法需求，大大提升了諸暨日報在廣大讀者和當?shù)馗刹咳罕娭械膫鞑チ陀绊懥Α?/p>