農(nóng)業(yè)會展對區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育的作用探究

錢小輪

摘 要 會展是一種具有極強集聚與延展效應的現(xiàn)代服務業(yè)，服務涉及三大產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，“會展+”模式延展至各行各業(yè)。同樣，會展嫁接農(nóng)業(yè)實施“會展+農(nóng)業(yè)”模式，可通過展陳、宣講、交互體驗、產(chǎn)銷宣言合作開拓農(nóng)業(yè)市場，促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育?；诖?，結合當前國家關于農(nóng)業(yè)發(fā)展政策與浙江省優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎，分析區(qū)域（浙江?。┺r(nóng)業(yè)會展的發(fā)展現(xiàn)狀，分析農(nóng)業(yè)會展對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的積極作用。

關鍵詞 “農(nóng)業(yè)+會展”模式;農(nóng)業(yè)品牌;新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體;農(nóng)業(yè)營銷

中圖分類號：F323 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.09.056

2020年是“十三五”的收官之年，同時也是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，是全面建成小康社會目標實現(xiàn)之年。2020年中央一號文件繼續(xù)聚焦三農(nóng)問題，指出全面小康“三農(nóng)”領域突出短板必須補上，脫貧攻堅質(zhì)量怎么樣、小康成色如何，很大程度上要看“三農(nóng)”工作成效。當前，我國絕對貧困人口主要還在農(nóng)村，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，農(nóng)業(yè)與第二、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不平衡，農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民發(fā)展總體落后。相比較城市，農(nóng)村經(jīng)濟基礎薄弱、產(chǎn)業(yè)基礎薄弱、信息化技術落后、新型專業(yè)人才缺乏，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)階段性供給不足與供過于求并存的現(xiàn)象極為突出，傳統(tǒng)散點式小農(nóng)化生產(chǎn)較為普遍，品牌意識落后，沒有真正形成農(nóng)業(yè)品牌集群效應，基于區(qū)域優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設任重道遠。產(chǎn)業(yè)落后的關鍵在于人才建設滯后，因此培育適應當前信息化、數(shù)據(jù)化需求的新型農(nóng)業(yè)人才以及新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是關鍵[1]。

會展作為一種集聚與延展效應極強的現(xiàn)代服務行業(yè)，在溝通三大產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方面具有極強黏性，通過“會展+農(nóng)業(yè)”模式，展陳、宣講、體驗、產(chǎn)銷宣研合作開拓市場，可促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育?；诖?，以浙江省農(nóng)業(yè)會展基本數(shù)據(jù)為依托，分析農(nóng)業(yè)會展對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的作用。

1 農(nóng)業(yè)會展促進區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌培育的路徑

品牌是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)，代表著特定產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，是消費者對產(chǎn)品的一定認知程度，影響著消費者的購買決定，也影響著生產(chǎn)者的銷售收入。2012年2月，國務院公布了《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，正式將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定格為國家級戰(zhàn)略，品牌農(nóng)業(yè)建設則是其核心內(nèi)容。品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)走向市場的重要路徑，是農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標志。而會展由于具有先天性信息集聚與擴散性效應，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加強營銷、規(guī)避風險、塑造品牌的重要途徑，“會展+農(nóng)業(yè)”模式也逐步被地方政府、相關行業(yè)協(xié)會以及規(guī)?；滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所認同并加以積極推廣。在一定程度上，農(nóng)業(yè)會展有助于區(qū)域農(nóng)業(yè)的優(yōu)勝劣汰;有助于提升區(qū)域農(nóng)業(yè)知名度、擴大社會效應，搶占商機，降低風險;有助于推廣農(nóng)業(yè)新模式、新產(chǎn)品、新技術，加快農(nóng)業(yè)品牌效應形成[2]。農(nóng)業(yè)會展的大力發(fā)展，對于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程與社會主義新農(nóng)村建設具有積極而深遠的意義。

1.1 夯實區(qū)域農(nóng)業(yè)會展基礎

區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設一般可以分為三個步驟：1）培育好品牌;2）保護好品牌;3）使用好品牌，促進品牌價值提升。要明確區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)基礎，通過農(nóng)口部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)結合地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)傳統(tǒng)，把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)拎出來，作為主導產(chǎn)業(yè)來做，作出亮點與成效，而后高度聚焦塑造品牌。這個時候?qū)τ谵r(nóng)口部門與相關行業(yè)協(xié)會而言，要堅持核心突出，切忌全面出擊、平均用力。同時，要控制好同緯度具有農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖相似性特點的地區(qū)，在可行性分析的情況下開展跨村、跨鎮(zhèn)、跨區(qū)縣的跨區(qū)塊農(nóng)業(yè)品牌培育與推廣。通過提煉區(qū)域農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色，在積累相當?shù)氖袌龇蓊~、消費基數(shù)以及市場信譽度的前提下，以積極的政策導向嫁接會、展、節(jié)、慶，以會展為平臺，推介、提煉、提升區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌[3]。

以浙江省為例，其毗鄰上海市，地處長三角南翼，是農(nóng)、林、牧、副、漁全面發(fā)展的現(xiàn)代綜合農(nóng)業(yè)區(qū)，產(chǎn)區(qū)內(nèi)水稻、蠶絲、水果、茶葉、竹制品、苗木等農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢特色明顯，是全國首批農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展試點先行區(qū)之一。浙江區(qū)域農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色鮮明，以水果生產(chǎn)為例，“建德草莓”“慈溪楊梅”“塘棲枇杷”“常山胡柚”等市場知名度高、特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有相當?shù)募盒?。近年來，浙江省積極響應中央關于加快新農(nóng)村建設與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略以及國家實施的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，至2017年末，浙江省被農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)改委等八部委授予首個整省推進的國家農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展試驗示范區(qū)，建成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)818個，面積34.43萬公頃，其中，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合區(qū)107個，主導產(chǎn)業(yè)示范區(qū)200個，特色農(nóng)業(yè)精品園511個;擁有省級骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)494家，省級智慧農(nóng)業(yè)示范園區(qū)11個，農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范基地234個，堅實的產(chǎn)業(yè)基礎為實施“農(nóng)業(yè)+會展”模式奠定了良好的基礎。2015年，浙江省政府下發(fā)《關于進一步促進展覽業(yè)發(fā)展的實施意見》，提出浙江省由展覽大省向展覽強省轉(zhuǎn)變的重大決策。據(jù)《2019年浙江省會展業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2018年浙江省舉辦展覽947項，941萬平方米，位居全國前五;出國參展面積更是達到了33.1萬平方米，位居全國第一，展覽規(guī)模大、展會效益高，涉及會、展、節(jié)、慶等，為浙江發(fā)展“農(nóng)業(yè)+會展”模式奠定了良好的產(chǎn)業(yè)基礎。浙江省通過提煉區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)，結合會展、節(jié)慶、演繹等活動，構建了“農(nóng)業(yè)+會展”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷新模式，引領區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展，提煉特色，提升了區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌與市場競爭力。

1.2 促進區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌培育

展會是在規(guī)定時間、規(guī)定地點、特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的服務平臺，最大特性在于強大的信息集聚性與發(fā)散性功能，主要表現(xiàn)形式為同一個場館內(nèi)，在規(guī)定的3 d左右時間內(nèi)，將來自農(nóng)業(yè)上下游的成果進行集中展陳，買賣雙方、科研團隊、主管部門以及終端消費客戶在此進行密集化交流、洽談、合作。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者特別是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在這一平臺展示推廣自己的新產(chǎn)品、新技術，直觀呈現(xiàn)給目標對象，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推介與推廣;同時也通過參展收集市場發(fā)展信息、行業(yè)發(fā)展趨勢、目標市場需求，為自身發(fā)展改革調(diào)控提供數(shù)據(jù)依據(jù)。消費者則通過展會貨比三家，逐個參觀，比較分析，親身體驗，形成貿(mào)易。這一過程有利于農(nóng)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，弱勢企業(yè)與產(chǎn)品可以借此發(fā)現(xiàn)自身生產(chǎn)經(jīng)營過程中存在的問題，結合市場尋求改進的辦法與創(chuàng)新途徑。而優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)此可以突顯自身優(yōu)勢，確定市場地位，快速占領市場得到行業(yè)認可，快速實現(xiàn)品牌塑造。通過舉辦農(nóng)業(yè)會展可以改變原有小、散、慢的產(chǎn)業(yè)格局，進一步提升農(nóng)業(yè)市場化程度，促進農(nóng)業(yè)集約化發(fā)展。浙江省各級政府、涉農(nóng)機構以及行業(yè)協(xié)會以會展為基礎，構建“農(nóng)業(yè)+會展”模式，可提煉浙江農(nóng)業(yè)特色，宣傳區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展[4]。