探析網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)營銷策略的改進(jìn)

陳欣欣

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和新媒體平臺的不斷更新，學(xué)習(xí)方法和模式也相應(yīng)有了較大的改變，很多教育機(jī)構(gòu)意識到引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺可以提升公司的教育服務(wù)水平。以“考蟲”的營銷模式為例，分析“考蟲”目前的經(jīng)營現(xiàn)狀以及在經(jīng)營的過程中出現(xiàn)的問題，并同其他的網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)進(jìn)行對比，針對相關(guān)的問題加以分析，最后提出應(yīng)對策略：以網(wǎng)絡(luò)教育為平臺的公司首先要考慮的是滿足客戶的需求，讓客戶有更高的體驗度，結(jié)合客戶需要進(jìn)行課程的設(shè)計和研發(fā)，并基于此進(jìn)行相應(yīng)的營銷和服務(wù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)教育;營銷策略;考蟲

中圖分類號：G434? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）15-0032-02

引言

傳統(tǒng)的教育模式正在向網(wǎng)絡(luò)教育逐漸過渡，現(xiàn)實中的網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)發(fā)展成兩種，一種是學(xué)生可以自己通過網(wǎng)絡(luò)平臺找到相關(guān)的教育資料進(jìn)行相應(yīng)的學(xué)習(xí)，而另一種則是教育機(jī)構(gòu)借助網(wǎng)絡(luò)的平臺而將自己的教育產(chǎn)品傳授給受眾。目前很多教育機(jī)構(gòu)關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)教育的市場潛力，網(wǎng)絡(luò)教育市場經(jīng)出現(xiàn)了激烈的競爭態(tài)勢。將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與教育相結(jié)合將會對我國的教育帶來積極影響，對每個人在社會綜合競爭力的提高將會起到重要的作用。在社會對人才的需求越來越迫切以及要求越來越高的時代下，網(wǎng)絡(luò)教育給予學(xué)習(xí)者更多的學(xué)習(xí)機(jī)會和更大的學(xué)習(xí)空間，個人學(xué)習(xí)者和企業(yè)應(yīng)該利用這樣的機(jī)會繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)教育帶來的優(yōu)勢。

在網(wǎng)絡(luò)教育不斷普及的大趨勢下，公司如何正確制定有效的營銷策略是現(xiàn)階段應(yīng)該考慮的重點問題。由于與網(wǎng)絡(luò)教育營銷策略相關(guān)的研究成果還比較匱乏，本文將以目前較為受歡迎的大學(xué)生在線直播學(xué)習(xí)品牌“考蟲”為例，結(jié)合其所出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，并提出營銷策略的優(yōu)化建議，旨在提升網(wǎng)絡(luò)教育平臺的營銷能力。

一、相關(guān)研究綜述

據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)教育率先在美國出現(xiàn)并且發(fā)展速度居世界首位，美國的本碩博網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了200家以上。我國的網(wǎng)絡(luò)教育起步相較于國外較晚，在1998年開始出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)教育，并且在1999年開始實施遠(yuǎn)程教育，逐漸地發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)教育，國家在網(wǎng)絡(luò)教育的相關(guān)政策上給予了非常大的支持，我國的網(wǎng)絡(luò)教育得到了快速的發(fā)展。吳世勇等（2015）研究指出，網(wǎng)絡(luò)教育在發(fā)展的過程中應(yīng)該嵌入內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、評價和發(fā)展的因子，同時通過實證分析驗證嵌入模式對于網(wǎng)絡(luò)教育的契合度，為網(wǎng)絡(luò)教育的戰(zhàn)略優(yōu)化提供了理論參考。康桂珍等（2014）在研究中指出，通過借助QQ交流平臺，可以提升教育效果，這些研究都使得網(wǎng)絡(luò)教育開始蓬勃發(fā)展?？傮w來說，學(xué)者們對于中國網(wǎng)絡(luò)教育品牌的研究都是較為抽象和宏觀的。本文希望可以通過對“考蟲”這一具體網(wǎng)絡(luò)教育平臺的研究，對現(xiàn)有理論進(jìn)行補(bǔ)充和豐富。

二、網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)的營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境方面。各級政府越來越重視教育，因此教育培訓(xùn)行業(yè)得到了迅速的發(fā)展。在國際上，教育水平已經(jīng)是一個國家是否強(qiáng)大的最重要依據(jù)。隨著教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不斷涌現(xiàn)，各地相關(guān)部門以及開始提高了教育培訓(xùn)的門檻，并對相關(guān)的市場進(jìn)行了監(jiān)管，進(jìn)一步加強(qiáng)社會辦學(xué)的規(guī)范性，并能給學(xué)生提供較好的教育環(huán)境，查封了較多的不良教育機(jī)構(gòu)，并制定了相關(guān)的法律法規(guī)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面。目前已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)全球化，服務(wù)國際化的時代，教育行業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域關(guān)注的特點以及創(chuàng)業(yè)投資的熱門行業(yè)。有著較多的因素對教育培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)生影響，經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，人們的收入大幅度增加方面。對孩子的教育培訓(xùn)的花銷自然也會逐步提高。

3.技術(shù)環(huán)境方面。隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新和細(xì)致化發(fā)展，其已經(jīng)開始在各個領(lǐng)域開始出現(xiàn)，并帶來了較好的效果。教育行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的影響下，更好地成為教師和教育產(chǎn)品與學(xué)生溝通的紐帶。一些好的課程和視頻都可以在網(wǎng)絡(luò)上共享，讓學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的學(xué)習(xí)。

（二）行業(yè)競爭環(huán)境分析

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展以及與各行各業(yè)的融合，據(jù)統(tǒng)計，已經(jīng)有近萬家的網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)在教育市場上。同時，還有大量的外資教育機(jī)構(gòu)開始進(jìn)軍中國的教育市場。與考蟲網(wǎng)絡(luò)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在競爭關(guān)系的主要分為以下幾個類型：民辦、高校下屬、具有政府行業(yè)背景、社會群體下屬、科研、社會媒體和境外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等等。在競爭中提升自身的硬件和軟件的實力，是競爭的關(guān)鍵。也正是這種競爭，使得整個教育輔導(dǎo)行業(yè)發(fā)展得更加的迅速。通過大量的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)競爭對于行業(yè)的發(fā)展來講是一件有意義的事情。而在線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)，同樣存在著十分激烈的行業(yè)內(nèi)競爭。

總的來說，像新東方和環(huán)球雅思等新一代培訓(xùn)學(xué)校，已經(jīng)形成了其獨有的特色，能在激烈的市場競爭中繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)騷，是每個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要考慮的事情。應(yīng)當(dāng)看到的是，整個教育培訓(xùn)行業(yè)的整體競爭力和競爭強(qiáng)度正在逐年攀升。這是近幾年我國培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的飛速發(fā)展所帶來的必然后果，這在一定程度上刺激了市面上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的自我發(fā)展。如今我國線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量可謂蒸蒸日上，這也是激烈的市場競爭下的產(chǎn)物。從總體的實力分布來看，考蟲還是占據(jù)著主導(dǎo)地位，但是能否繼續(xù)將英語教育發(fā)揚(yáng)光大，是考蟲需要著重考慮的。

三、考蟲網(wǎng)絡(luò)教育的營銷現(xiàn)狀及問題分析

（一）考蟲網(wǎng)絡(luò)教育概況

考蟲網(wǎng)絡(luò)教育是中國大學(xué)生直播課程的明星品牌之一，在初始的階段主要針對的是大學(xué)生英語四級和六級的考試培訓(xùn)輔導(dǎo)。隨后隨著市場的需求和擴(kuò)展，相繼退出了考研、雅思、托福等種類的在線課程也迅速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。2018年3月5日，“考蟲”宣布完成2 000萬美元C輪融資，騰訊公司領(lǐng)投。截至2018年6月11日，“考蟲”四六級系統(tǒng)班新學(xué)期加入人數(shù)突破42萬，創(chuàng)造了四六級培訓(xùn)史新紀(jì)錄。新媒體時代，“考蟲”這匹黑馬新穎獨特的營銷策略是值得其他教育機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和借鑒的。

考蟲的教育產(chǎn)品目前在市場上主要包括對大學(xué)生英語四六級的輔導(dǎo)，并針對考研的學(xué)生增開了相應(yīng)的輔導(dǎo)班，同時還有雅思、托福以及更加專業(yè)的英語專業(yè)四級和八級的考試的輔導(dǎo)。另外，還包括職場教育、教師、公考和實用英語等方面的輔導(dǎo)。每個種類的考試都將考試的部分進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)分，例如大學(xué)英語四級和六級的考試，考蟲設(shè)有專門的翻譯部分的輔導(dǎo)、寫作方面的輔導(dǎo)和閱讀方面的輔導(dǎo)等，針對這些小部分進(jìn)行專項突破。同時，考蟲針對于各個種類的考試還推出了整體的輔導(dǎo)、沖刺階段的輔導(dǎo)和真題的輔導(dǎo)等，讓學(xué)生可以有效地提升自身的英語能力。

（二）考蟲網(wǎng)絡(luò)教育營銷現(xiàn)狀

對于網(wǎng)絡(luò)教育的推廣來講，其主要的教育產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)上的媒介進(jìn)行推廣的，一般在網(wǎng)絡(luò)上推廣主要包括了競價排名和廣告的展示等。競價排名主要是使用者可以通過搜索與考蟲相關(guān)的詞語，而迅速地搜索到考蟲網(wǎng)絡(luò)教育?？梢岳玫乃阉饕姘ò俣?、搜狗和360等，搜索后考蟲的主要產(chǎn)品信息會展現(xiàn)在搜索頁面，使用者點擊進(jìn)入頁面即可進(jìn)行相關(guān)的操作。同時，考蟲網(wǎng)絡(luò)教育還聯(lián)合了社交媒體，如微信、QQ和微博等平臺，尤其是考蟲的官方微博，截至目前，其粉絲的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了314萬人，推送的微博數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.2萬，并且其關(guān)注的人數(shù)和發(fā)送的微博數(shù)量還在持續(xù)增加。近幾年，考蟲網(wǎng)絡(luò)教育也開始進(jìn)行了線下的宣傳工作，例如在一些地鐵站的廣告位進(jìn)行自己產(chǎn)品的宣傳，同時在學(xué)校拉橫幅進(jìn)行宣傳。線上加線下的宣傳使得考蟲的推廣效果大幅提升。

近年來，考蟲網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品的營銷渠道逐漸增多?？枷x網(wǎng)絡(luò)教育的營銷渠道主要包括以下幾個方面：首先，是在線直銷，這是考蟲網(wǎng)絡(luò)教育公司主要的推廣方式，學(xué)習(xí)者可以在官網(wǎng)直接購買到相應(yīng)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。其次，通過一些購物網(wǎng)站買到相應(yīng)的教育產(chǎn)品，包括淘寶、天貓、京東和亞馬遜等一些知名的購物網(wǎng)站。主要是通過這些購物網(wǎng)站購買學(xué)習(xí)卡，然后到官網(wǎng)就可以進(jìn)行相應(yīng)的學(xué)習(xí)了。同時，考蟲網(wǎng)絡(luò)還利用一些社交媒體軟件進(jìn)行了相應(yīng)的宣傳，并通過相應(yīng)的鏈接可以直接到官網(wǎng)學(xué)習(xí)相關(guān)的課程。

總體來說，考蟲網(wǎng)絡(luò)教育是受大學(xué)生歡迎的教育品牌，但目前仍然存在以下問題。

1.課程講授過程中沒有教師與學(xué)生的交流和互動，由于考蟲網(wǎng)絡(luò)教育課程大部分是視頻形式的，皆為教師提前錄制好的，缺乏教師與學(xué)生的交流和互動。遇到問題沒有辦法及時地進(jìn)行相應(yīng)的解決，而且在最后解決問題的時候可能要另外付費用，這些都給消費者帶來了不好的體驗。

2.缺乏合理的用戶參與和品牌傳播機(jī)制，沒有及時地了解學(xué)生對課程的問題的反饋，影響了產(chǎn)品的優(yōu)化。另外，在營銷上，一些競爭對手在自身的官網(wǎng)上內(nèi)容布局合理，如新東方81%的收入來自培訓(xùn)課程，該網(wǎng)站注重用戶的參與度，并設(shè)有網(wǎng)絡(luò)報名的超鏈接。新東方創(chuàng)建的論壇，為大學(xué)生提供了共同討論的平臺，通過教育資源吸引學(xué)員與學(xué)員在平臺上互動，進(jìn)行無形的宣傳。其留學(xué)服務(wù)平臺得到成熟的推廣，通過網(wǎng)站上留學(xué)生活經(jīng)歷，吸引了消費者眼球。除去企業(yè)網(wǎng)站本身，新東方的教師會通過博客進(jìn)行軟宣傳，推廣自己的品牌，這些也是考蟲在營銷方面與大品牌的差距所在。

四、考蟲網(wǎng)絡(luò)教育營銷改進(jìn)策略及保障措施

考蟲在大學(xué)生中的使用率較高，因此，考蟲使用口碑傳播，幾乎沒有市場。公司的配售成本和獲得客戶的成本僅占收入的5%，教育行業(yè)相對較低。通過口碑傳播，考蟲注冊用戶每年都呈指數(shù)級增長。在大量用戶之后，考蟲類別也從四級或六級英語擴(kuò)展到研究生英語、研究生政治、研究生數(shù)學(xué)和其他科目，考蟲通過口碑傳播成功地占領(lǐng)了在線大學(xué)英語教育市場。對于目前的互聯(lián)網(wǎng)教育品牌來說，如果想更上一層樓，還需要不斷提升營銷水平。

第一，優(yōu)化品牌傳播策略。通過間接營銷的方式對客戶進(jìn)行宣傳，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)和電話以及家長之間的介紹等方法吸引客戶。公司可以進(jìn)行公眾號的注冊，然后每天對受眾進(jìn)行微信文章的宣傳，可以介紹自己在課程上的優(yōu)勢，也可以加入學(xué)生取得的成績，以及家長們對公司產(chǎn)品和服務(wù)的評價。同時，可以發(fā)表公司的教學(xué)環(huán)境和現(xiàn)場教學(xué)的視頻等等，讓學(xué)生和家長通過微信公眾號的文章對公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣并進(jìn)一步了解。可以將微信的二維碼印刷在宣傳資料和海報上，讓客戶可以掃碼關(guān)注。推廣公司開發(fā)的APP，客戶下載后進(jìn)行相應(yīng)了解，并可以線上進(jìn)行咨詢相關(guān)課程的培訓(xùn)情況，同時可以直接購買相關(guān)的產(chǎn)品。另外，可以進(jìn)行電話上的營銷策略，借助在活動中客戶填寫的資料，進(jìn)行定期的回訪。進(jìn)一步加大與客戶之間的粘性，深度挖掘有意向的客戶。

第二，優(yōu)化價格策略。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在制定自己的教育服務(wù)產(chǎn)品價格的時候，還應(yīng)該考慮的是自身現(xiàn)階段的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)要考慮自身投入的成本，不能等價格定好后再核算自身的成本，如果想獲得最大的利益就要降低成本，當(dāng)然降低成本并不是降低課程的質(zhì)量和服務(wù)，是要求員工在正常經(jīng)營的情況下，減少不必要的浪費。總之，在定價時應(yīng)該設(shè)立多個層次且照顧各個層次消費者的需求和感受，同時還要仔細(xì)地分析各個競爭對手的營銷策略，對市場進(jìn)行實時監(jiān)控，并對市場波動及時地做出相應(yīng)的調(diào)整。價格定制不僅要考慮競爭對手和本公司的一些產(chǎn)品，同時還要考慮大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及經(jīng)濟(jì)是否景氣等。因此，公司還要多關(guān)注國家的形勢變化和相關(guān)法律法規(guī)的變動等，以保證自己的定價具有一定的合法性和準(zhǔn)確性等。

第三，建立價值鏈營銷思維。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，無論您是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都必須將“互聯(lián)網(wǎng)思維”整合到整個企業(yè)的運(yùn)營中。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)等移動設(shè)備可以隨時隨地解決大學(xué)遇到的問題，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)、搜索需求。在線學(xué)生之間推廣在線學(xué)習(xí)的方式可能會受到那些不方便面對面學(xué)習(xí)的人的青睞，從而有效地保留集團(tuán)內(nèi)的教育資源，并最大限度地提高他們的盈利能力。同時，測試可以利用當(dāng)前的計算機(jī)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)整合學(xué)生的信息，在滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需求的同時提高教學(xué)質(zhì)量，這一系列的操作對于推動測試“考蟲”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、營銷策略和銷售渠道非常重要。筆者相信，在此基礎(chǔ)上，它可以獲得更快更好的發(fā)展。

第四，建立網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊。建立網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊是目前網(wǎng)絡(luò)教育公司的重要營銷方式之一，主要是組件團(tuán)隊在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和銷售一條龍的服務(wù)。在團(tuán)隊建設(shè)上可以引進(jìn)相關(guān)的人才，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，并建立適合公司的考核機(jī)制和獎勵機(jī)制，以不斷地提高團(tuán)隊的業(yè)務(wù)水平，進(jìn)一步為公司創(chuàng)造更大的利潤。

結(jié)語

總而言之，傳統(tǒng)教育已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人對于學(xué)習(xí)的需求，網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)引起教育的重大變革。相關(guān)企業(yè)在這次變革中應(yīng)給自身樹立良好的品牌形象，研發(fā)自身的核心課程，利用新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)，并取得良好的口碑，為企業(yè)自身創(chuàng)造更大的利潤。

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