重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)期醫(yī)療機(jī)構(gòu)宣傳報(bào)道策略探析

董昉

摘 要：本文以湖南省婁底市中心醫(yī)院為例，分析在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)期，各醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)如何積極探索宣傳報(bào)道模式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，做到在紛繁嘈雜的輿論環(huán)境中主動(dòng)發(fā)聲、權(quán)威發(fā)聲，從突發(fā)性、權(quán)威性、服務(wù)性、人文性打造醫(yī)院宣傳品牌，豐富文化傳播內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共衛(wèi)生事件;宣傳報(bào)道;新媒體運(yùn)營

中圖分類號(hào)：F24

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.19.031

習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫的課題”。在“人人都有攝像機(jī)，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”的信息即時(shí)傳播時(shí)代，在迅速發(fā)展的融媒體時(shí)代，在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)期，醫(yī)療機(jī)構(gòu)如何打破信息洪流，主動(dòng)、權(quán)威發(fā)聲，引導(dǎo)正面輿論，提升民眾健康素養(yǎng)也同樣成為醫(yī)院宣傳人面前的重要課題。

自2020年1月20日，湖南省婁底市中心醫(yī)院全面打響新冠肺炎疫情防控戰(zhàn)以來，該院主動(dòng)探索新聞宣傳模式，有效整合報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、抖音等媒介資源，充分發(fā)揮宣傳助力作用，加強(qiáng)疫情防控知識(shí)宣教，加大對(duì)抗疫一線醫(yī)護(hù)人員的宣傳報(bào)道和輿論引導(dǎo)，挖掘了一大批先進(jìn)典型和感人事跡，搶占了輿論引導(dǎo)主陣地，積極傳播正能量，產(chǎn)生了很好的社會(huì)反響，樹立了醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員良好的社會(huì)形象。

1 迅速反應(yīng)，整合宣傳力量

突發(fā)事件，往往意味著毫無防備、無法預(yù)知。2020年伊始，新冠肺炎疫情的突發(fā)，對(duì)于醫(yī)院宣傳工作來說，是一場臨場快速反應(yīng)能力、策劃能力的“大考”。誰迅速反應(yīng)、迅速到崗，誰就能在新聞報(bào)道中搶占話語權(quán)。只有加強(qiáng)統(tǒng)籌策劃、創(chuàng)新思維，才能有效避免缺位、錯(cuò)位，“打亂仗”“亂打仗”等現(xiàn)象。

醫(yī)院宣傳科每天召開工作例會(huì)，總結(jié)前一天的工作情況，完善不足，同時(shí)根據(jù)疫情發(fā)展的新情況，就宣傳內(nèi)容、宣傳重點(diǎn)、宣傳形式、推送媒體等進(jìn)行討論，然后分工協(xié)作，規(guī)定時(shí)效完成。如此一來，醫(yī)院宣傳做到了心中有數(shù)、手中有方，有的放矢確保工作效率。

除夕夜，婁底市中心醫(yī)院宣傳科深入各科室了解醫(yī)務(wù)人員放棄休假迎戰(zhàn)新冠肺炎疫情的線索，采寫了《除夕夜，他們?yōu)榻】凳貧q！》一稿，先后被人民網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國學(xué)習(xí)平臺(tái)、《新湖南》等媒體采用。廣大醫(yī)務(wù)人員紛紛請(qǐng)戰(zhàn)前往一線支援，醫(yī)院敏銳反應(yīng)，每天安排人員到發(fā)熱門診、感染科、病毒檢測實(shí)驗(yàn)室等前沿陣地實(shí)地拍攝、采訪報(bào)道等一線深入采訪，挖掘報(bào)道一線人員的感人事跡?！秺涞资兄行尼t(yī)院全力救治危重“新冠肺炎”患者獲省委書記點(diǎn)贊》《在隔離病房內(nèi)與疫情戰(zhàn)斗的“神秘人”——記婁底市中心醫(yī)院感染科醫(yī)護(hù)救治團(tuán)隊(duì)》《發(fā)熱門診：站好防疫“戰(zhàn)場”第一崗》《疫情當(dāng)前，婁底120勇?lián)靶鹿凇狈窝孜Ｖ鼗颊咿D(zhuǎn)運(yùn)任務(wù)》《為了患者，他們選擇負(fù)重前行——婁底市中心醫(yī)院急診團(tuán)隊(duì)抗擊新冠病毒疫情側(cè)記》《離病毒最近的檢驗(yàn)人：一群揪出“元兇”的勇士》《抗疫：一次負(fù)壓病房里的“生死營救”》《“老”班底的新作為》《“不放棄任何一線希望！”》等一大批高質(zhì)量的稿件被《人民日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、《新湖南》、《湖南日?qǐng)?bào)》等中央、省級(jí)媒體刊發(fā)報(bào)道。

為了更好地整合宣傳力量，醫(yī)院還主動(dòng)與省市各媒體聯(lián)系，建立戰(zhàn)時(shí)新聞線索工作群，及時(shí)提供新聞線索，與媒體溝通交流，做好新聞策劃，把握宣傳重點(diǎn)，同時(shí)利用微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、微博、抖音等平臺(tái)及時(shí)發(fā)聲，第一時(shí)間發(fā)送抗疫一線的消息，傳遞了正能量，取得了良好的宣傳效果。

2 權(quán)威發(fā)聲，樹立先進(jìn)典型

發(fā)生重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件后，網(wǎng)絡(luò)上大量的不實(shí)信息和謠言出現(xiàn)，這些信息對(duì)事件的描述模糊、隨意、不完整，十分片面偏執(zhí)，特別是在新浪微博、微信朋友圈等地方快速擴(kuò)散，極容易誤導(dǎo)公眾，引發(fā)社會(huì)恐慌，在第一時(shí)間向社會(huì)發(fā)布簡明信息是非常有必要的。作為新冠肺炎定點(diǎn)救治醫(yī)院和危重癥患者定點(diǎn)救治醫(yī)院，離事情真相最近、對(duì)病情掌握最清、語言表達(dá)最專業(yè)，所以，更應(yīng)該讓抗疫一線的醫(yī)學(xué)專家這樣的新聞核心當(dāng)事人權(quán)威發(fā)聲及時(shí)辟謠、消除誤會(huì)及恐慌。

新冠肺炎疫情防控期間，婁底市中心醫(yī)院堅(jiān)持每天推送微信，內(nèi)容涵蓋中央省市的相關(guān)政策文件、注意事項(xiàng)、權(quán)威防疫知識(shí)，醫(yī)院新冠肺炎患者救治情況等，例如，《9個(gè)月嬰兒確診新冠肺炎！專家提醒專家要注意這些！》《用過的口罩怎么處理？焚燒、剪碎等是否科學(xué)？你想要的知識(shí)都在這里！》《五大家庭消毒誤區(qū)，您犯了嗎？》。在新冠肺炎疫情稍微緩和醫(yī)療秩序陸續(xù)恢復(fù)后，醫(yī)院又推出《怎樣保護(hù)聽力？這些圖片讓你讀懂！》《疫情期間，孩子如何科學(xué)長高？》……通過各個(gè)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)專家的權(quán)威解答，提醒廣大市民朋友如何在防控期間積極做好防護(hù)，倡導(dǎo)健康生活。

同時(shí)，醫(yī)院還挖掘了一批先進(jìn)典型，用身邊的先進(jìn)激勵(lì)人，用榜樣的力量鼓舞人。其中有不顧個(gè)人安危，全力搶救危重患者而獲省委書記點(diǎn)贊的謝瑜帶領(lǐng)的ICU團(tuán)隊(duì);有無怨無悔、長期堅(jiān)守在感染科、發(fā)熱門診等傳染病防控一線的范勇、譚雙燕、曾小平;有奮戰(zhàn)在救治任務(wù)最重、最危險(xiǎn)的負(fù)壓病房的“炸碉堡三劍客”付穎杰、李健、劉棟;馳援負(fù)壓病房的急診四朵“金花”;還有始終盡己所能在背后默默支援一線的機(jī)關(guān)后勤科室的伍旭輝、梁麗、趙暉，這些抗疫一線優(yōu)秀典型人物的感人事跡被《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、新華網(wǎng)等重量級(jí)媒體宣傳報(bào)道，極大地激勵(lì)了醫(yī)務(wù)人員抗擊疫情的信心和決心。同時(shí)，也為醫(yī)護(hù)人員贏得更多的社會(huì)尊重和關(guān)愛。

3 融合傳播，提升品牌影響

“主動(dòng)溝通、充分溝通和及時(shí)溝通”是英國危機(jī)管理專家羅杰斯特提出的著名的危機(jī)溝通三原則，這三條原則同樣適用于重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的新聞報(bào)道。在融媒體發(fā)展的環(huán)境中，傳統(tǒng)主流媒體和社交媒體相結(jié)合，為實(shí)現(xiàn)快速傳播、準(zhǔn)確傳播奠定了基礎(chǔ)，成為一種新的傳播趨勢。在新冠肺炎疫情防控期間，婁底市中心醫(yī)院宣傳模式進(jìn)行了新的嘗試，特別是新媒體和社交媒體的運(yùn)營上做了大量功夫。

醫(yī)院微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)累計(jì)推送消息50余期，共計(jì)200余條，其中10條閱讀量突破5萬?！端俎D(zhuǎn)！婁底市中心醫(yī)院護(hù)士撿到一袋錢，急盼失主認(rèn)領(lǐng)！》閱讀量達(dá)9.7萬，后臺(tái)留言近千條，都在為拾金不昧的白衣天使點(diǎn)贊叫好?！秺涞资兄行尼t(yī)院接受社會(huì)捐贈(zèng)公告》閱讀量達(dá)8.6萬，發(fā)布當(dāng)晚幾乎刷爆婁底市民的朋友圈，引發(fā)社會(huì)各界和愛心人士的高度關(guān)注，為籌集醫(yī)用防護(hù)物資贏得時(shí)間。

盡管醫(yī)院官方抖音運(yùn)營起步較晚，疫情之前鮮有推送，關(guān)注度也不高。但在新冠肺炎疫情防控的特殊時(shí)期，醫(yī)院也抓住了特殊的時(shí)期的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，自主制作并推送短視頻作品30余條，總瀏覽量突破50萬。其中，《鐘南山領(lǐng)銜專家團(tuán)隊(duì)為婁底新冠肺炎危重病例遠(yuǎn)程會(huì)診》更是因?yàn)樾侣勅宋锏闹冗€提高了醫(yī)院官方抖音號(hào)的影響力，漲粉明顯?！秺涞资兄行尼t(yī)院第二醫(yī)療區(qū)“關(guān)門大吉”》《最美逆行者》《隔離病房首批智能機(jī)器人上崗》等視頻也被廣泛關(guān)注、積極轉(zhuǎn)發(fā)。

醫(yī)院還通過H5、短視頻、微海報(bào)、院內(nèi)電子屏等多種形式開展的科普宣傳生動(dòng)鮮活，科普宣傳入腦入心。例如，H5《這份新冠肺炎的中醫(yī)藥防治寶典請(qǐng)您收下》突出了“傳承祖國醫(yī)學(xué)，服務(wù)百姓健康”的主題，弘揚(yáng)祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，公布中醫(yī)藥方，助力提高老百姓身體素質(zhì)，打贏新冠肺炎疫情防控攻堅(jiān)戰(zhàn)。又如，醫(yī)院推選抗疫一線醫(yī)護(hù)人員先進(jìn)典型，設(shè)計(jì)“最美逆行者”組圖，提供給市文明辦。在雙峰、在新化、在漣源……一張張“戰(zhàn)痕”臉龐，一段段祝福視頻，最美逆行者的笑臉閃耀湘中大地，這些點(diǎn)亮的電子屏也溫暖人心?！秺涞祝喝橇翢糁戮醋蠲滥嫘姓摺芬晃囊脖弧度嗣袢?qǐng)?bào)》客戶端、新湖南等國家、省市媒體刊發(fā)。又如，醫(yī)院一線抗疫護(hù)士將趙雷創(chuàng)作的歌曲《成都》做了改編，編制制作了MV《白衣戰(zhàn)士之歌》，飽含深情的演唱以此向所有用生命守護(hù)生命的逆行者致敬。

4 人文關(guān)懷，打造有溫度的傳播

在貫徹落實(shí)“進(jìn)一步改善醫(yī)療服務(wù)行動(dòng)計(jì)劃”中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往強(qiáng)調(diào)有溫度的治療、有溫度的護(hù)理。醫(yī)院在做好醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療服務(wù)等重點(diǎn)工作的同時(shí)，醫(yī)院宣傳工作也應(yīng)該做到有溫度、有質(zhì)感。如何做到宣傳報(bào)道有溫度，就是需要在新聞報(bào)道的字里行間里體現(xiàn)三個(gè)字——“人情味”。

據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，“人情味”就是人通常具有的情感﹑意味等。一個(gè)有人情味的人往往讓人感受到溫暖，一篇有人情味的文章往往會(huì)讓讀者更加容易感同身受，產(chǎn)生強(qiáng)烈的同理心，從而引導(dǎo)自己去理解、去感悟新聞以及新聞背后的故事。

新冠肺炎疫情防控期間，婁底市中心醫(yī)院宣傳科除了做好上述工作以后，還聯(lián)合院團(tuán)委、院工會(huì)策劃了多起有“人情味”的專題報(bào)道。例如，開辟家書專欄——《寫給抗疫一線醫(yī)護(hù)人員的一封信》，發(fā)出通知以來，馬上收到醫(yī)院職工、家屬和社會(huì)各界的踴躍投稿，其中不少書信《給“傻冒”老公的一封信》《寫給120同仁的一封信》《與子書》等被推薦到省市級(jí)媒體，并被挖掘報(bào)道。又如，制作微信特輯《婁底三小學(xué)子的心聲：我們的爸爸媽媽在抗疫前線》《婁底三中學(xué)生“致敬逆行者”》，醫(yī)院職工子弟用書信、繪畫、科普小視頻等方式表達(dá)對(duì)自己父母的敬意，對(duì)白衣戰(zhàn)士的敬仰，對(duì)偉大祖國的祝福。

同時(shí)，醫(yī)院宣傳科了解全院雙職工中有不少一方上抗疫一線，另一方堅(jiān)守醫(yī)療崗位的情況，于是提前策劃“醫(yī)務(wù)人員最美情侶照”專題，在有團(tuán)圓之意的元宵節(jié)當(dāng)天推出，表達(dá)了“此刻所有堅(jiān)守都奔向以后的團(tuán)圓”的主題，向這些不能與家人團(tuán)聚的一線醫(yī)護(hù)人員致以最崇高的敬意。微信一經(jīng)推出，社會(huì)反響熱烈，網(wǎng)友紛紛留言，“最美麗的一群人，最幸福的一對(duì)對(duì)情侶照，你們都是最棒的，為你們加油，為中國加油！”3月8日，國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)當(dāng)天，醫(yī)院還推出了特別專題《致敬“疫”線最美巾幗逆行者！》，2分鐘的短視頻里展示了38張抗疫一線的巾幗面孔，她們有的微笑、有的臉上有壓痕、有的正在搶救病人、工作中生活中的影像資料感動(dòng)了很多婁底網(wǎng)友。

5 結(jié)論

綜上所述，在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)期，迅速反應(yīng)、權(quán)威發(fā)聲、融合傳播、人文關(guān)懷分別從突發(fā)性、專業(yè)性、服務(wù)性、人文性等四個(gè)維度為醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的宣傳工作帶來了積極探索和有益嘗試，成為唱響尊醫(yī)重衛(wèi)主旋律、打造獨(dú)具特色的醫(yī)院品牌影響力的重要途徑。

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