戰(zhàn)“疫”：錢江晚報全面轉(zhuǎn)型的一次大考

文_徐 健

2020年1月23日，農(nóng)歷大年二十九，一場新型冠狀病毒感染的肺炎疫情來勢竟如此兇猛。深夜，在浙江省唯一省級新冠肺炎收治點浙大一院，錢江晚報記者何黎、孫燕、楊子宸繼采訪李蘭娟院士后，繼續(xù)獨家專訪浙大一院梁廷波書記、感染科盛吉芳主任，采回《李蘭娟：昨天建議武漢封城，今天國家行動了》《武漢來杭州開會，多位接觸同事被感染發(fā)??！浙一感染科主任盛吉芳：如果你從武漢來，請一定自我隔離14天！》等多條重磅稿件。

1月24日，大年三十，錢江晚報記者時刻緊盯疫情，連線首位出征武漢的浙江醫(yī)生，持續(xù)采寫報道。

1月25日，大年初一，疫情進一步發(fā)展，浙江醫(yī)療隊第一批人員出征武漢，錢江晚報調(diào)整原定的春節(jié)特刊，增加疫情版面，持續(xù)追蹤報道至年初二凌晨，當(dāng)天發(fā)稿29條。

……

“疫情就是戰(zhàn)場，記者也是戰(zhàn)士”。

在這場突如其來的疫情防控阻擊戰(zhàn)中，錢江晚報充分發(fā)揮移動端強有力的內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播推廣能力，快速反應(yīng)、周密策劃、全面報道、融合傳播，形成了“全方位、立體化”的宣傳攻勢。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，移動端真正成為主戰(zhàn)場

這次重大疫情也是錢江晚報以“小時新聞”客戶端為中心、以兩微等第三方平臺的錢報官方號為拓展的移動端全面轉(zhuǎn)型以來真正面臨的第一次大考。

為全力配合新冠肺炎疫情防控工作，最大限度減少人員聚集、流動帶來的風(fēng)險，自2月5日起錢江晚報暫停報紙紙質(zhì)版的出版發(fā)行。一線記者采訪的報道怎樣才能在移動端得到最好呈現(xiàn)和傳播？新建立的調(diào)度中心該如何發(fā)揮中臺和牽引作用？錢江晚報全體采編人員，在浙報集團、錢江晚報編委會的領(lǐng)導(dǎo)部署和直接指揮下，迅速適應(yīng)主戰(zhàn)場之變，堅守新聞輿論陣地，在做好防護、確保安全的前提下，堅持深入基層一線，通過小時新聞客戶端及網(wǎng)站、錢江晚報微信微博等新媒體平臺發(fā)布了大量權(quán)威、及時、有用的抗疫報道，移動端關(guān)鍵數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高。

據(jù)不完全統(tǒng)計，錢江晚報小時新聞客戶端“抗疫”頻道自1月27日上線以來，截至2月12日已發(fā)稿2348篇，其中原創(chuàng)稿件1793篇，閱讀量過億。小時新聞客戶端周PV增幅達134%，原創(chuàng)稿從日常每周約700篇增加到目前每周1494篇，增幅達113%。

錢江晚報官方微信自1月20日起，24天內(nèi)共推送300余條，最多的一天推送了14次，1月20日到2月19日期間實現(xiàn)近200個10萬+稿件。其中1月29日推送的《剛剛！2噸醫(yī)療物資從俄羅斯“閃送”回杭！全部人肉背回，這就是浙江人！》微信，閱讀量破208萬。2月13日，《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫(yī)護集結(jié)，浙江最強大醫(yī)療隊明赴武漢》閱讀量破471萬。錢江晚報官方微博2000萬以上閱讀量1條，閱讀量500萬以上7條，在全國報紙媒體矩陣排行榜中排名第六，浙江第一。包括頭條在內(nèi)的其他分發(fā)平臺100萬以上閱讀量40篇，最高一篇504萬。

錢江晚報抖音號推出“戰(zhàn)疫情，加油中國”合集，“疫線溫暖”話題發(fā)片超過150條，吸引四川政法聲音、甘肅政法大學(xué)、杭州公安、省高速交警總隊、溫州都市報等10多個官方賬號參與，總計播放量超1.8億，涌現(xiàn)出46個爆款。其中，《把我診所撬了，里面還有800只口罩》一片全網(wǎng)播放量超2100萬，點贊91萬。錢江晚報快手號發(fā)片120余條，爆款近30個，播放量1.4億。其中，自制短視頻《員工自發(fā)趕制2000只口罩馳援武漢》成為大爆款，播放量達2253.2萬，點贊58.8萬。疫情話題熱度及爆款數(shù)省內(nèi)紙媒第一。

錢江晚報全媒體新聞中心開設(shè)了直播杭州專題，在全城媒體中率先運用視頻直播的方式，把鏡頭對準(zhǔn)杭州街頭巷尾，記錄下抗疫期間那些有溫度的故事和瞬間?！队涗洿竽瓿醵暮贾萁诸^。請相信，沒有什么是我們戰(zhàn)勝不了的》《寒潮下杭城雨雪夜，我們記錄下值守點的這些畫面，被深深打動》《返崗第一個早高峰，實錄非常時期的杭州地鐵：人流不少，人人戴口罩》等閱讀量均超過百萬。

除此之外，錢江晚報充分發(fā)揮移動端的主戰(zhàn)場作用，在圖文報道信息滾動的同時，結(jié)合熱點，率先發(fā)出一系列號召全民從自己做起、從改變?nèi)粘Ｗ銎鸬姆揽匾咔槌h。小時新聞客戶端持續(xù)推出《這份倡議，護佑浙江人過個健康年》《因為愛你，離你一米》《再自覺隔離7天，你我平安相見》等新媒體產(chǎn)品。其中《因為愛你，離你一米》長圖海報客戶端閱讀量超50萬，在錢江晚報大健康微信號閱讀量將近200萬，1月30日晚還被央視《東方時空》等轉(zhuǎn)載報道；《這份倡議，護佑浙江人過個健康年》被全省多地政務(wù)發(fā)布平臺轉(zhuǎn)載傳播。

全面改革轉(zhuǎn)型，新機制首次集中發(fā)力

不期而遇的抗疫報道，不僅僅是對錢江晚報去年實施向移動端轉(zhuǎn)移的媒體融合改革后內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播推廣能力的一次重大考驗，也進一步堅定了堅持移動優(yōu)先的決心和信心。

與2003年非典時期相比，當(dāng)下新聞媒體環(huán)境最大的變化就是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。

小時新聞客戶端《因為愛你離你一米》截屏

去年，錢江晚報實施了以“小時新聞”客戶端為中心、以兩微等第三方平臺上的錢報官方號為拓展，向移動端的全面轉(zhuǎn)型。同時，以新聞客戶端改版為牽引，對內(nèi)容生產(chǎn)及運營、組織機構(gòu)等各項體制機制進行了配套改革。重點建立機構(gòu)實體化、運行全天候的內(nèi)容生產(chǎn)統(tǒng)一指揮調(diào)度體系，加強創(chuàng)意策劃、整體分發(fā)、視頻等新媒體生產(chǎn)、產(chǎn)品和內(nèi)容運營變現(xiàn)功能。各采編部門優(yōu)先為移動端生產(chǎn)、重點為移動端服務(wù)。所有的一切，就是為了擺脫傳統(tǒng)媒體的報紙路徑依賴，以追求有效到達率與有效閱讀率為原則，運營融媒體產(chǎn)品，重建用戶連接。

通過全面向移動端轉(zhuǎn)移的改革，錢江晚報上下真正把所有采編人員的工作重心調(diào)整到了移動端上。傳統(tǒng)報紙編輯僅留一個部門，其他部門生產(chǎn)重心全部面向移動端，考核激勵也充分向移動端傾斜。各采訪部門集中在編輯調(diào)度中心值班，值班總編隨時調(diào)度各部值班主任，協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)和平臺分發(fā)、推送呈現(xiàn)。

這次，在面對嚴(yán)峻疫情的特殊時期，錢江晚報媒體融合的新體制機制和流程的優(yōu)勢，得到了充分發(fā)揮。特別是在報紙暫停出版期間，各部門采編人員在內(nèi)容生產(chǎn)上毫無“違和感”。

在疫情防控一級響應(yīng)期間，錢江晚報的記者編輯仍然保持著原有的日常工作節(jié)奏，分成AB兩班上崗，在線辦公，小時新聞客戶端照常發(fā)稿，融媒體產(chǎn)品照常推送。在內(nèi)容生產(chǎn)流程方面，值班總編統(tǒng)一指揮調(diào)度，由改革后新設(shè)立的全媒體編輯調(diào)度中心協(xié)調(diào)整合各部報道，統(tǒng)一分發(fā)，在移動端整體、高效呈現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品。

以1月29日錢江晚報官方微信閱讀量破208萬的稿件《剛剛！2噸醫(yī)療物資從俄羅斯“閃送”回杭！全部人肉背回，這就是浙江人！》為例，這一戰(zhàn)“疫”正能量爆款的產(chǎn)生，得益于事先對題材的準(zhǔn)確判斷、各部門的通力合作以及晚報整體轉(zhuǎn)向移動端以來的全新運行機制。前一天得知選題后，編輯調(diào)度中心當(dāng)晚聯(lián)系負(fù)責(zé)采訪的全媒體旅游中心了解大致情況，并組建了包括前方記者、微信編輯、客戶端首頁編輯及當(dāng)天值班部主任在內(nèi)的溝通群。前方記者現(xiàn)場語音播報，后方客戶端值班編輯圖文更新，滾動推送，微信值班編輯進行符合微信傳播的二次編輯和標(biāo)題制作，先后制作了近10個標(biāo)題。稿件推送后，閱讀量半小時破10萬，兩小時破50萬，不到5小時突破100萬，一天后閱讀突破200萬，后臺評論數(shù)千條，迅速成為朋友圈戰(zhàn)“疫”報道正能量爆款。

2月12日，全媒體教育中心在小時新聞客戶端“抗疫”頻道發(fā)布的稿件《“別等了！我們不做直播課，不寄課本！”杭州崇文總校長俞國娣給全體家長們寫了一封信》，3天點擊量破千萬，截至2月17日，閱讀量達1072萬。這一爆款的產(chǎn)生，在于錢江晚報對新聞熱點的把握?！巴Ｕn不停學(xué)”的當(dāng)下，家長對網(wǎng)課、寄送課本等非常關(guān)心，錢江晚報的報道契合了這一熱點，回應(yīng)社會關(guān)切，很受家長關(guān)注。與同城媒體相比，錢江晚報的報道推送早，標(biāo)題更直接、亮眼，加上校長、學(xué)校的積極轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了大量家長自發(fā)“刷屏”。

打造IP品牌，追求傳播效果的時代感

在這次抗疫報道中，媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)能夠感受到，信息傳播速度已不再是傳統(tǒng)意義上的“當(dāng)日發(fā)稿”概念，而是以小時、分鐘甚至是秒的速度進行裂變式傳播。一方面，這種傳播速度的量變帶來了媒體價值的質(zhì)變，信息搶發(fā)越早的媒體越能體現(xiàn)出自身價值；但另一方面，這也帶來了海量甚至是過量的信息，造成用戶甄別和接收能力下降，導(dǎo)致高價值信息的稀缺和不實信息的誕生，影響傳播效果。

如何在傳播速度和傳播效果兩者之間達到最佳的平衡？具體到本次抗疫報道中，錢江晚報實施了一系列的創(chuàng)意策劃，把傳統(tǒng)的文字產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w產(chǎn)品，打造了一批移動端IP品牌。比如錢江晚報編輯調(diào)度中心創(chuàng)意策劃部對醫(yī)護人員、黨員干部、社區(qū)工作人員等抗疫一線人員優(yōu)質(zhì)報道內(nèi)容進行二次開發(fā)和包裝，推出“疫線面孔”專題——用富有沖擊力的人物圖片配上觸動人心的詩句，進行海報式呈現(xiàn)，其精彩的人物照片和簡潔有感染力的文字深受讀者好評。截至2月16日,“疫線面孔”一共推出22期，總點擊量近200萬，其圖文合璧、富有沖擊力的視覺表達被一些行業(yè)官微和地方融媒體爭相模仿。2月17日，報紙端恢復(fù)出版發(fā)行后，又以這組報道為“主角”，做了一期特刊，真正體現(xiàn)了多端融合，形成強大的正能量輿論場。

全媒體健康中心聯(lián)合浙大一院發(fā)起“因為愛你，離你一米”倡議，收獲大量好評。錢江晚報浙江大健康微信公眾號上閱讀量逾186萬，央視新聞頻道《東方時空》專門進行了報道，并被安徽池州、省內(nèi)浦江等多地的媒體借鑒跟進。

全媒體浙商中心精心策劃，發(fā)起“你們守護杭州，我們守護你們”公益活動，伊利集團首先響應(yīng)，捐贈了價值10萬元的愛心物資，阿里本地生活緊接著加入。隨著活動影響力的進一步擴大，越來越多的企業(yè)和單位紛紛跟進，希望加入到錢江晚報的抗擊疫情公益互助活動中來。

省市兩級每天舉辦的防控新聞發(fā)布會也成了融媒體創(chuàng)意產(chǎn)品的素材來源，錢江晚報在進行發(fā)布會視頻直播的同時，對關(guān)鍵信息實時剪輯發(fā)布，在省內(nèi)媒體中率先采用朋友圈短視頻形式對發(fā)布會重要信息進行推廣傳播，極大地擴展了錢江晚報和小時新聞客戶端的品牌影響力。

2月17日，錢江晚報紙端恢復(fù)，以“疫”線面孔為主角做了一期特刊

晚報傳統(tǒng)品牌評論，這20多天來以小時新聞為主陣地，及時發(fā)聲，激濁揚清，生產(chǎn)“疫情系列評”近40篇。節(jié)前號召大家《這個春節(jié)，減少外出就是做貢獻》，除夕對奔赴一線的逆行者道一聲《你若安好，便是團圓》……都成為全民戰(zhàn)疫期間的網(wǎng)絡(luò)流行語。

全民總動員，讓用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)的主角

區(qū)別于報紙端的單向傳播模式，錢江晚報目前的移動端主陣地小時新聞客戶端，秉承錢江晚報“心向讀者、情系萬家”的宗旨，定位“大生活”，突出本地化、生活化，做好服務(wù)和用戶互動是重中之重。內(nèi)容運營、用戶連接、以UGC為核心的產(chǎn)品生產(chǎn)，都是在這次抗疫報道中所體現(xiàn)出來的重點發(fā)展方向。

當(dāng)“窩家也是貢獻”成為朋友圈流行語時，錢江晚報的記者編輯敏銳地意識到這是一次重建用戶連接的良好契機。錢江晚報全媒體文娛中心、全媒體教育中心、產(chǎn)品與內(nèi)容運營中心等部門迅速行動起來，積極策劃組織UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

產(chǎn)品與內(nèi)容運營中心率先在浙江媒體中推出用戶互動活動——“曬‘窩家抗疫’照，領(lǐng)小時新聞春節(jié)紅包”，倡導(dǎo)“窩家也是貢獻”，收到用戶來稿近1200條。另外，“此刻，我想對你說”抗疫心里話征集活動、“抗疫有你”健康知識問答比賽、錢江晚報元宵“網(wǎng)絡(luò)詩詞大會”，也掀起一波又一波高潮。

全媒體文娛中心主動發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，推出了“宅家過年”系列策劃，按“宅家充電”（閱讀）“宅家看展”“宅家看戲”等類目，通過視頻、文章、線上博物館等多種形式進行內(nèi)容輸出。

全媒體教育中心則及時抓住家庭親子屬性，連續(xù)推出“我的抗疫故事”征文大賽、“‘疫’線面孔”新聞讀后感征文大賽、小時新聞&學(xué)而思網(wǎng)校素養(yǎng)課、“停課不停學(xué)”網(wǎng)絡(luò)課堂、形體老師教你宅家運動課等一系列策劃活動，既有力助推抗疫宣傳，又提升了自身品牌形象。

全媒體體育中心針對運動愛好者推出了“宅家運動指南”，分為達人示范、宅家運動、宅家養(yǎng)生、居家體育課等專題，有專業(yè)健身教練和奧運冠軍團隊特別制作的運動視頻，也有太極拳養(yǎng)生教程，還有杭州各小學(xué)體育老師的線上體育課。此外，還特別聯(lián)合北京星能公益基金會冠軍委員會以及眾多知名運動員一起錄制了為武漢加油、為杭州加油的視頻，大大提升了錢江晚報在全國的品牌影響力。

同時，以小時新聞客戶端幫幫團為代表的UGC生產(chǎn)渠道內(nèi)容愈加豐富。從1月27日起，錢江晚報先后發(fā)起“逆行而上——新時代最可愛的人”文學(xué)作品征集，以“防控疫情，有你就行！”為主題的公開征稿，“2020抗擊新型冠狀病毒疫情”主題文藝創(chuàng)作活動成果征集等，用戶運用小時新聞客戶端幫幫團的“我要報料”功能上傳文章、圖片以及影像。截至2月12日，已收到征文6000余篇、漫畫2000幅，其他文藝作品如書畫、小熱昏、原創(chuàng)歌舞等6000余件，專題閱讀數(shù)近50萬。通過對這些UGC內(nèi)容的整理、再創(chuàng)作，極大地豐富了客戶端內(nèi)容產(chǎn)品資源，某種程度上彌補了采編人手不足的狀況。

面對這次新冠肺炎疫情，錢江晚報無論是在傳統(tǒng)的新聞報道上，還是新媒體傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新上，都發(fā)揮了積極作用，也驗證了向移動端全面轉(zhuǎn)移后取得的階段性成果。