大眾圖像的創(chuàng)造、生產(chǎn)和傳播
——以“美好年代”的美國為例

廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系 | 李昕

平面設(shè)計是大眾文化抑或流行文化的一個重要組成部分，而平面設(shè)計最直觀的體現(xiàn)——圖像往往最能夠決定特定時期的文化風(fēng)貌。的確，就類似馬克思所說的“手推磨產(chǎn)生的是封建主為首的社會，蒸汽磨產(chǎn)生的是工業(yè)資本家為首的社會”[1]一樣，在平面設(shè)計的發(fā)展史中，每一個時代都有每一個時代所特有的標(biāo)志性的圖像特征：羊皮紙上的泥金圖稿對應(yīng)的是神性壓抑人性的中世紀(jì)，石膏木板上的蛋彩圖像對應(yīng)的是人性游離于神性的文藝復(fù)興。而本文所討論的美國大眾文化也是僅限于一個被稱為“美好年代”的特定歷史時期。需要說明的是，本文的“美好年代”（Belle époque）是一個借用而來的法語詞，其狹義上指的是1871 年至1914 年歌舞升平的法國社會，而廣義上從1871 年普法戰(zhàn)爭結(jié)束直到1914 年一戰(zhàn)爆發(fā)，整個歐洲在這四十余年的時間里享受著和平與繁榮。在寬容與樂觀的氛圍下，科學(xué)進(jìn)步、文化昌盛，各種藝術(shù)形式蓬勃發(fā)展。今天我們論及“美好年代”，往往想到的是勞特累克的舞女、慕夏的海報、比亞茲萊唯美怪誕的黑白線條、克里姆特湮沒在金箔中的人物軀體……這些都是那個時代歐洲文化的圖像符號。

雖然用這個屬于歐洲社會史的詞匯來形容同時期的美國有些牽強，但美國在1865 年內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束之后同樣也經(jīng)歷了社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展所帶來的長時期的繁榮局面，因此稱其為“美好年代”亦不為過。這一時期的美國社會同樣也產(chǎn)生了許多具有時代印跡的圖像符號，但與歐洲不同的是，這些圖像形式更加多樣，背后的技術(shù)原理更加多元，始于十九世紀(jì)中葉的美國第一次移民浪潮所產(chǎn)生的智力優(yōu)勢此時在平面設(shè)計領(lǐng)域開始顯現(xiàn)。這些發(fā)源于新大陸的新的圖像是如何產(chǎn)生的，它們又對美國大眾文化的塑造產(chǎn)生了怎樣的影響，即是本文所要探討的主題。

一、十九世紀(jì)中后期的美國社會與平面設(shè)計受眾的產(chǎn)生

平面設(shè)計是一個創(chuàng)造圖像的領(lǐng)域，但是與同為創(chuàng)造圖像的美術(shù)不同，平面設(shè)計的發(fā)展與社會的發(fā)展成正比，而以美術(shù)為代表的純藝術(shù)則不然。這主要是由于藝術(shù)的表達(dá)完全依賴于大腦和雙手，但設(shè)計的表現(xiàn)除了大腦和雙手之外還依賴于技術(shù)，而技術(shù)的進(jìn)步則與社會的進(jìn)步保持著嚴(yán)格的同步。得益于內(nèi)戰(zhàn)之后穩(wěn)定的社會環(huán)境以及第一次移民浪潮帶來的人口紅利，十九世紀(jì)中后期的美國經(jīng)濟迅速發(fā)展。與工業(yè)革命所帶來的經(jīng)濟發(fā)展對十九世紀(jì)的舊大陸所帶來的影響一樣，新大陸資本主義經(jīng)濟在十九世紀(jì)中后期的發(fā)展也帶來了人口分布和社會階層的變化。正如霍布斯鮑姆在《資本的年代》一書中所說的那樣，十九世紀(jì)是一部清除鄉(xiāng)下人的龐大機器[2]，隨著以電力的廣泛應(yīng)用為標(biāo)志的第二次工業(yè)革命的推進(jìn)，美國社會的城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，大量人口從農(nóng)村流向城市，城市人口也得到了前所未有的集中。在這種背景下，以工薪階層為代表的中產(chǎn)階級開始出現(xiàn)和壯大，并逐漸成為了社會結(jié)構(gòu)的主要組成部分。

結(jié)合馬斯洛的需求層次理論，如果我們把十九世紀(jì)的無產(chǎn)階級看作是為了吃飽穿暖此類生理和安全需求而進(jìn)入城市工作的群體，那么中等層次的感情需求和尊重需求得到了滿足的中產(chǎn)階級則必然會向著更高的“自我實現(xiàn)”的需求看齊。為了達(dá)到這更高層次的需求，文化的補充是這一階段必不可少的環(huán)節(jié)。在當(dāng)時的時代條件下，閱讀就成了補充文化的唯一手段。閱讀這種行為可以是文字的閱讀，可以是圖像的閱讀，也可以是圖像與文字相結(jié)合的閱讀。如果我們將圖像的定義擴大，這三種形式的閱讀都可以歸納為廣義的圖像范疇。而平面設(shè)計的發(fā)展史，無怪乎就是一部生產(chǎn)和傳播圖像的歷史。所以在十九世紀(jì)中后期的美國社會，由于占據(jù)社會大多數(shù)的中產(chǎn)階級的產(chǎn)生以及隨之而來的文化提升的需求，平面設(shè)計最廣泛的受眾群體產(chǎn)生了。伴隨著技術(shù)進(jìn)步所導(dǎo)致的圖像生產(chǎn)成本降低，這兩種因素共同推動了大眾傳播時代的到來，塑造了具有時代和地域特色的美國大眾文化。

這一時期的視覺圖像有多種特征，以下我們就從圖像的生產(chǎn)、文化符號的形成以及圖像傳播載體的發(fā)展三個方面進(jìn)行探討。

二、圖像的生產(chǎn)

1.彩色石印圖像

到本文所探討的十九世紀(jì)中后期，印刷技術(shù)已發(fā)展到了非常成熟的地步。彩色石板印刷以及套色印刷技術(shù)的進(jìn)步使得謝列特和慕夏們的海報引領(lǐng)和改變著法國和歐洲女性的時尚風(fēng)向，也使得新大陸的藝術(shù)家們不斷改進(jìn)創(chuàng)作的技法，形成自己的學(xué)派。隨著穩(wěn)定的社會環(huán)境所帶來的商業(yè)社會的發(fā)展，商業(yè)海報、時尚雜志、兒童讀物等各種使用彩色石印的傳播媒介大量出現(xiàn)。在十九世紀(jì)的最后四十年，彩色石印技術(shù)進(jìn)入到了全盛時期[3]164。例如在波士頓彩色石板印刷學(xué)派的誕生地美國波士頓，彩色石印技術(shù)自從十九世紀(jì)中期由此落地發(fā)展和擴張之后，到了1860 年，全美一共開設(shè)有60 多家彩色石印公司，雇員800 余人。僅僅30 年之后的1890 年，全美就建立了700 多家石印公司，從業(yè)人員達(dá)到了8000 余人[3]165。彩色石印行業(yè)的發(fā)展除了在數(shù)字上有所體現(xiàn)之外，在印刷媒介的類型上也開始帶有了大眾文化所與生俱來的商業(yè)氣息。例如產(chǎn)品的包裝、商品的標(biāo)簽、用于郵寄的圣誕賀卡等等在商業(yè)社會才會有的物品也開始利用彩色石印。當(dāng)時發(fā)展起來的完善的套印技術(shù)已經(jīng)可以使用二十塊甚至更多的石板[3]165，從而在保證套印精確性的同時，也確保了畫面色彩的生動和豐富。

十九世紀(jì)中后期美國彩色石板印刷的大眾化發(fā)展很大程度上是由商業(yè)環(huán)境的發(fā)展而決定的。商業(yè)化在推動了圖像大眾化的同時，又不可避免地將商業(yè)社會市俗化的特征帶入了畫面之中。這種市俗的圖像與來自大洋對岸維多利亞時代追求繁瑣華貴裝飾的美學(xué)特征結(jié)合在一起，就形成了美國大眾文化彼時的圖像風(fēng)格特征（圖1）。

2.攝影圖像

圖1 辛辛那提1883年工業(yè)博覽會海報 彩色石板印刷

彩色石印的圖像制作得再為精細(xì)，其適用范圍也存在一定的局限性。對于大眾文化來說，在大眾傳播處于發(fā)展階段的十九世紀(jì)，除了海報、雜志和其它商業(yè)促銷性質(zhì)的印刷媒介對彩色石印圖像有大量的需求之外，在新聞報道等需要反映出真實性的領(lǐng)域就顯得有些力不從心。正如現(xiàn)代人所說的“有圖有真相”一樣，在那時，廣大的受眾群體也更加傾向于接受真實度和可靠性更高的攝影圖像而不是繪制的圖像[4]140。十九世紀(jì)的人們自從攝影技術(shù)誕生之日起，就一直在探索如何印刷照片的方法。一旦這種方法能變得快速而有效，就將極大地改變大眾文化的視覺面貌。

圖2 Shantytown的風(fēng)景 半調(diào)網(wǎng)目印刷 1880

圖3 Beautiful Isle of Somewhere樂譜封面 1901

早在南北戰(zhàn)爭時期，美國人馬修·布蘭迪（Mathew Brady）就嘗試了使用攝影的方式記錄戰(zhàn)爭的場景[3]161，讓當(dāng)時的美國大眾對戰(zhàn)爭的殘酷有了更加真實的認(rèn)識。攝影作品由于其直擊心靈的真實性，往往能夠比插圖更為有效地打動觀眾內(nèi)心。在十九世紀(jì)六十年代，就開始有人嘗試使用木刻的方法復(fù)制照片，稱為木刻臨摹法。雖然當(dāng)時的木刻水平已經(jīng)可以栩栩如生地再現(xiàn)照片的細(xì)節(jié)和光影，但這種傳統(tǒng)的方式效率過于低下，無法滿足報紙等注重時效性的媒體對于制作效率的要求。為了達(dá)到對照片快速制版印刷的目的，當(dāng)時又出現(xiàn)了諸如金屬腐蝕法和網(wǎng)目曝光法等照片制版方法。其中的金屬腐蝕法原理較類似于石板印刷，即采用對曝光和未曝光區(qū)域有選擇的腐蝕，造成印版表面凹凸不平，從而實現(xiàn)上墨印刷。例如1871 年，紐約的John Calvin Moss 就發(fā)明了商業(yè)上可行的照相凸版制版技術(shù)，其通過攝影將繪畫作品拍攝在感光金屬板上，再通過腐蝕制成凸版，最后再與字模安裝在一起印刷，極大地減少了制版的時間[3]157。而網(wǎng)目曝光法則與現(xiàn)代的網(wǎng)點印刷原理非常接近，即將照片上連續(xù)的色調(diào)轉(zhuǎn)換為大小不同的點。在此原理基礎(chǔ)上，1880 年《紐約每日畫報》的雕刻工斯蒂芬·霍根（Stephen Henry Horgan）在當(dāng)年3 月4 日的版面上首次成功實現(xiàn)了半調(diào)網(wǎng)目的照片印刷[5]（圖2）。在此之后的十年間，照片的機器復(fù)制快速淘汰了傳統(tǒng)的木刻復(fù)制印刷方法，以往一周的雕刻制版時間縮短為了一至兩小時[3]158。

以照片的快速制版為代表的十九世紀(jì)最為先進(jìn)的圖像生產(chǎn)模式，無論是從生產(chǎn)速度還是從生產(chǎn)規(guī)模上都已經(jīng)達(dá)到了工業(yè)化生產(chǎn)的水平。得益于此，在十九世紀(jì)的最后十年，書報雜志的配圖量高速增長，以至于當(dāng)時從事木刻制版的從業(yè)者們開始擔(dān)心他們賴以生存的技術(shù)是否會被照相制版技術(shù)所取代[4]134。這種情況就正如書稿彩飾工匠——這些圖像生產(chǎn)的前輩在十六世紀(jì)曾經(jīng)經(jīng)歷的雕刻版印刷的挑戰(zhàn)一樣，新的圖像生產(chǎn)方式取代舊的方式的場景在十九世紀(jì)末再一次上演了。

正如當(dāng)十五世紀(jì)的雕刻版書籍插圖剛出現(xiàn)時，中世紀(jì)手繪的段首大寫字母曾與之共存的道理一樣，當(dāng)新的技術(shù)從舊的時代中產(chǎn)生的時候，總是會帶有一些舊時代的痕跡，而美學(xué)上的痕跡尤為如此。十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初當(dāng)印刷的攝影圖片成為報刊雜志的主流插圖形式的時候，十九世紀(jì)維多利亞時代盛行的繁瑣裝飾仍然還有一席之地。例如圖3 所示的一份用于1901 年麥金利總統(tǒng)葬禮的樂譜封面，顆粒感極強的樂手和歌手的照片極好地體現(xiàn)了早期照片印刷的特征，但是照片邊框的處理方式和繁復(fù)的維多利亞時代邊飾卻又在提醒我們圖像所處的特定歷史時期。

也許我們可以將這種現(xiàn)象稱為矯飾，就正如十九世紀(jì)工業(yè)化生產(chǎn)的柯爾特手槍上維多利亞式的花紋裝飾一樣。矯飾這種非必要的裝飾也是一種過渡時期的歷史必然，同時它也是屬于世紀(jì)之交那個特殊歷史時期的圖像特征。

到了二十世紀(jì)初，圖像的手工雕刻版復(fù)制已經(jīng)完全為照片制版復(fù)制所取代，但這并不意味著從事傳統(tǒng)圖像創(chuàng)作的藝術(shù)家和設(shè)計師們失去了用武之地。早期攝影擅長的是現(xiàn)實主義的記錄，而對于虛構(gòu)事物以及幻想場景的表現(xiàn)則為傳統(tǒng)插畫創(chuàng)作打開了另一扇大門。

三、有代表性的十九世紀(jì)美國大眾文化圖像

每一個時代都有每一個時代的大眾文化圖像，這種文化圖像往往代表了其所屬時代的審美標(biāo)準(zhǔn)和視覺喜好。當(dāng)這種圖像被社會大眾所接受時，文化圖像也就變成了視覺符號，將大眾的審美和喜好符號化，從而形成了符號與時代之間的一一對應(yīng)。在“美好年代”時期的美國社會，在現(xiàn)實主義的攝影方法之外，傳統(tǒng)的插畫創(chuàng)作領(lǐng)域誕生的一些經(jīng)典圖像也借助大眾傳播媒介的觸角，伸入到了社會的每一個角落。由于印刷和繪制方法的進(jìn)步，這些制作精美，造型生動的大眾化流行圖像開始與純藝術(shù)作品爭奪觀眾的注意力；插圖畫家也用自己的方式擺脫了攝影的圖像生產(chǎn)方式對其創(chuàng)作空間的競爭，從而借助大眾平面媒體成為了備受矚目的職業(yè)。從十九世紀(jì)末直到二戰(zhàn)爆發(fā)前這半個世紀(jì)的時間向來被譽為是美國插圖的黃金時代。在這一時期，插圖藝術(shù)在平面媒體中的重要性甚至超過了設(shè)計和排版，這也就意味著在本應(yīng)是功能性大于藝術(shù)性的平面設(shè)計領(lǐng)域，在此時的美國社會表現(xiàn)出了截然相反的受重視程度。由此我們也可以看到插圖藝術(shù)在當(dāng)時的社會環(huán)境中所受歡迎程度非同一般。

在這個盛產(chǎn)圖像的年代里，由于插圖藝術(shù)受到了空前的重視，我們今天熟知的一些美國社會的大眾文化形象即產(chǎn)生于這一時期。例如身著棉襖的圣誕老人（圖4）、蓄著山羊胡子的山姆大叔、象征民主黨的驢、代表共和黨的大象、寓意自由的哥倫比亞女神等等。這些形象在大眾傳播時代各種媒體的推波助瀾下，已經(jīng)使我們順理成章地將它們與美國聯(lián)系在了一起。無獨有偶，這些大眾圖像的原型，都誕生于同一位藝術(shù)家筆下，他就是托馬斯·納斯特（Thomas Nast）。

除了創(chuàng)作以上這些婦孺皆知的美國大眾文化形象之外，十五歲就成為職業(yè)插畫家的納斯特在南北戰(zhàn)爭時期被當(dāng)時的哈珀出版公司雇傭，創(chuàng)作反映戰(zhàn)爭題材的插畫作品。由于其作品強烈的感染力，使得當(dāng)時的社會大眾對于戰(zhàn)爭本身有了更加生動和形象的理解。正因為納斯特的插畫能在引導(dǎo)當(dāng)時的人們認(rèn)清戰(zhàn)爭本質(zhì)中發(fā)揮的作用，時任總統(tǒng)林肯稱贊其為“最好的征兵官”（the best recruitingsergeant），北方聯(lián)邦軍隊總司令尤利西斯·格蘭特則盛贊其“盡可能的將戰(zhàn)爭帶向了終結(jié)”[3]171。納斯特從此也就以其天才的插畫才能被后人譽為“美國政治漫畫之父”。

在攝影及照片制版技術(shù)日新月異的世紀(jì)之交，傳統(tǒng)的插畫藝術(shù)不但沒有失去當(dāng)時的市場，反而開創(chuàng)了美國插圖的黃金時代，與新興的照片制版印刷共同記錄了屬于那個時代的圖像，塑造了當(dāng)時流行的大眾文化形象。這些形象也反映了當(dāng)時美國社會人們的日常審美特征和情趣。例如，與同時期大洋對岸謝列特筆下衣著華麗的女性形象相比，美國人對于女性人物造型的審美標(biāo)準(zhǔn)也有其獨特之處。

十九世紀(jì)末，美國藝術(shù)家查理·吉布森（Charles Dana Gibson）根據(jù)美國人心中理想的人體形象創(chuàng)造出了腰部纖細(xì)的女性形象和下顎粗獷的男性形象，從而建立了幾十年間美國大眾對于俊男美女審美的模式化標(biāo)準(zhǔn)。在其塑造的這些形象中又以其女性形象的塑造對當(dāng)時的大眾文化影響最為深遠(yuǎn)。這種模式化的女性形象可以看做是纖細(xì)與豐滿兩種傳統(tǒng)美國女性形象的綜合。“纖細(xì)”即藝術(shù)家使用纖細(xì)的線條所勾勒的優(yōu)雅的體型和精致體面的感官；而“豐滿”即這種女性形象既有寬大的胸部和臀部，但又不令人產(chǎn)生庸俗和淫穢的感覺[6]。這種纖細(xì)和豐滿的組合即當(dāng)時人們所稱的“吉布森女孩”（圖5），其纖細(xì)的腰部、高盤的秀發(fā)、豐滿的體型、柔和的裝扮，以及特有的高冷自信的神態(tài)，統(tǒng)治了美國世紀(jì)之交整整二十年的時間，其中的某些特征甚至被二十世紀(jì)問世的芭比娃娃所繼承，繼續(xù)主導(dǎo)著美國社會的大眾審美。

四、圖像傳播載體的發(fā)展

圖4 1863年的《哈珀周刊》封面及局部，身著棉襖、蓄著白胡須、頭戴圣誕帽的圣誕老人形象第一次出現(xiàn)（托馬斯·納斯特）

圖5 海灘上的吉布森女孩 Charles Dana Gibson 約1900年

無論是何種類型的圖像，其實現(xiàn)大眾化的傳播必須要依靠傳播的載體。這種載體在以往的時代只能是書籍或者是少量的報紙和海報，形式非常單一，有的價格較為昂貴，不易為大眾所獲得；有的不易制作，且彼時的制作成本無法精確而生動地反映圖像本身。這些原因在當(dāng)時都在很大程度上限制了圖像的表現(xiàn)和平面媒介的發(fā)展。除此之外，人為因素在這種限制中也有所表現(xiàn)。例如在十九世紀(jì)的絕大部分時間里，書籍的創(chuàng)新設(shè)計并不是美國的出版商所關(guān)注的事情。隨著讀者群體的快速擴張，以及由新技術(shù)所導(dǎo)致的成本下降，商家只關(guān)注眼前的印量與售價，而對于設(shè)計本身并不關(guān)注[3]171。加上十九世紀(jì)資本主義在美國的高速發(fā)展所帶來的趨利性，粗制濫造的圖像和字體在當(dāng)時的出版物和印刷品中并不鮮見。

圖6 1 8 9 7 年2 月《哈珀周刊》海報 E d w a r d Penfield

這種狀況隨著人們認(rèn)識的提高、技術(shù)的進(jìn)步以及商業(yè)社會的發(fā)展開始逐漸出現(xiàn)了改善。在十九世紀(jì)六十年代，電力開始取代蒸汽動力，第二次工業(yè)革命的成果極大地改善了美國社會的工業(yè)生產(chǎn)，當(dāng)然也包括了印刷工業(yè)生產(chǎn)的能源供給。在能源保障、人的意識、社會需要這三方的條件都得到了滿足之后，十九世紀(jì)后半期生產(chǎn)的印刷品比以往任何時候都要多，形式也更為多樣。除了傳統(tǒng)的報紙和海報之外，期刊雜志、兒童讀物、產(chǎn)品包裝、日歷，甚至紙幣和一些標(biāo)準(zhǔn)化的票據(jù)開始占據(jù)了整個社會。

在十九世紀(jì)的最后十年，平面設(shè)計運用得最為商業(yè)化的行業(yè)——廣告業(yè)，在美國社會已逐漸成熟。在紙媒統(tǒng)治的十九世紀(jì)，紙質(zhì)媒介也就成了廣告生存的唯一載體。有了廣告商和客戶的支持，報刊雜志這些媒體就可以以更為低廉的價格為普通人所擁有。于是雜志開始被大量用于刊載廣告，增長的廣告收入推動了美國雜志與報紙的發(fā)展。直至今天，廣告收入支撐報刊雜志發(fā)行仍然是平面媒體運作的主要方式。圖6 是1897 年美國哈珀出版公司的一幅宣傳海報，除了使用那時廣泛采用的彩色石印技術(shù)和勞特累克式的畫面風(fēng)格之外，畫面中的人物人手一本《哈珀新月刊》雜志也在向我們傳遞這樣的信息——哈珀雜志無處不在，無人不讀[4]131，雜志這種十九世紀(jì)興起的傳播媒介已進(jìn)入了普通人的生活。

剛才所提到的哈珀出版公司，無論是在大眾文化的傳播史上，或是在流行文化的圖像塑造上，都具有舉足輕重的地位。對于今天的中國讀者來說，可能對這家出版公司無所知曉，但一定有人知道《時尚芭莎》這本雜志。如今在各地書店和報刊亭都能看到的這本雜志，就是哈珀出版公司于1867 年創(chuàng)刊于美國歷史上第一本時尚類雜志的中文版。在所有紙媒中，對于流行文化的體現(xiàn)最為前衛(wèi)的，當(dāng)屬時尚類雜志。由于雜志特殊的定位，時尚類雜志必須時刻關(guān)注流行文化的最前沿，從而能讓它的讀者通過文字了解時下之潮流，通過圖像模仿時下之流行。這種對流行文化的關(guān)注，在十九世紀(jì)中后期的美國顯得尤為突出。

內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束之后經(jīng)濟的迅速發(fā)展使得資本主義在美國社會進(jìn)入到了一個新的階段。在這一時期，地產(chǎn)、礦業(yè)、鐵路行業(yè)甚至各種投機行為所造就的新貴階層在美國大量產(chǎn)生，人們渴望在文化上躋身上層社會的需求比任何時候都要強烈。但是由于本土文化的相對匱乏，這些歐洲人眼中的“暴發(fā)戶”群體以及美國的知識分子階層仍然向往著歐洲[7]。正是出于這種心理，十九世紀(jì)六十年代，當(dāng)弗萊徹·哈珀（Fletcher Harper）在柏林看到一本Der Bazar（中文名：市集，即“芭莎”的音譯）雜志之后，便萌生了出版時尚類雜志的想法，以滿足當(dāng)時的美國大眾對于歐洲流行文化的需求[8]。這本創(chuàng)刊于1867 年，定位于中產(chǎn)階級時尚類讀物的《哈珀市場》（Harper’s Bazar）從最初就致力于使用大量圖像報道歐洲的時尚，尤其是展示從倫敦、巴黎，到維也納的時髦人士的穿著，為美國的中產(chǎn)階級新貴階層打開了一扇了解歐洲流行文化的窗口。

以《哈珀市場》為代表的當(dāng)時一系列美國時尚類雜志，開辟了平面媒體的畫報時代，廣泛采用了當(dāng)時最先進(jìn)的攝影制版印刷以及成熟的石板印刷技術(shù)，以通俗易懂且印刷精美的圖像傳播大眾文化的方方面面（圖7）。為了保證圖像的創(chuàng)作水準(zhǔn)，當(dāng)時的哈珀出版公司請來了上文提及的納斯特、吉布森等著名藝術(shù)家進(jìn)行插圖創(chuàng)作，以高質(zhì)量的設(shè)計制作水準(zhǔn)塑造了美國社會半個世紀(jì)的平面設(shè)計面貌[3]170。隨著針對不同讀者群的雜志的出現(xiàn)，新培養(yǎng)的趣味范圍也在不斷增大，其直接的結(jié)果就是需求量的增加帶動了印量的增加[4]137。刨去廣告所分擔(dān)的費用，雜志等出版物的售價自然降低，從而進(jìn)一步地帶動了讀者群的擴大和印量的增加，進(jìn)而形成了一個良性的循環(huán)。

這一時期大眾雜志的售價究竟達(dá)到了怎樣的程度從而使得普通讀者都能擁有？我們還是以《哈珀市場》為例。圖8 是這本雜志1868 年的一期封面，在右側(cè)偏上的位置可以辨認(rèn)出“單本售價10 美分，全年售價4 美元”的字樣。10 美分在十九世紀(jì)的美國究竟是什么樣的概念？其購買力究竟如何？考慮到時尚類雜志多在大城市發(fā)行的因素，根據(jù)1960 年美國國家經(jīng)濟研究局的數(shù)據(jù)，1870 年美國大城市普通制造業(yè)工人的平均日薪為2.81 美元[9]，以每周工作28天計算，每月收入為78.68 美元，10 美分僅占月收入的近1/787。也就是說，十九世紀(jì)七十年代美國大城市最普通的工人至少只需花上月收入的七百多分之一即可買到一本《哈珀市場》雜志。為了對10 美分的售價有個更形象的了解，可見圖9 是1915 年同為時尚類的Hearst 雜志刊登的“金寶湯”（Campbell’s Soup）廣告，可注意到其標(biāo)出的每罐售價即10 美分，這個售價從十九世紀(jì)末直到二十世紀(jì)初就從未變動過[10]。一本雜志與一聽罐頭湯等價，由此我們也不難看出當(dāng)時雜志這種平面媒介價格的低廉，以至于普通大眾都能夠接觸到其承載的流行文化。

逐漸地，以哈珀開創(chuàng)的畫報雜志風(fēng)格在全美流行開來。到了世紀(jì)之交，《大都會》（Cosmopolitan， 1886）、《時髦》（Vague， 1892）、《名利場》（Vanity Fair， 1913）等針對不同讀者群體的時尚類雜志開始出現(xiàn)，迎合了他們對于時裝、娛樂和潮流的各種興趣，流行的大眾圖像借助著新的印刷技術(shù)和傳播載體，走進(jìn)了每一個普通美國人的日常生活。

五、小結(jié)

平面設(shè)計的歷史就是一部圖像的歷史，而對于這種歷史的研究無怪乎都是圍繞圖像如何創(chuàng)造、如何生產(chǎn)、如何傳播這三個方面展開的。各個時代平面設(shè)計的不同面貌正是這三個方面的因素共同塑造的。從南北雙方在1865 年握手言和開始，伴隨著美國國內(nèi)社會的穩(wěn)定以及隨之而來的經(jīng)濟發(fā)展，在第二次工業(yè)革命的帶動下，一個二十世紀(jì)的超級大國正在蓄勢待發(fā)。這正印證了本文開頭的一個觀點：設(shè)計的發(fā)展與社會的發(fā)展成正比?？v觀各個設(shè)計水平發(fā)達(dá)的國家，哪一個不是發(fā)達(dá)國家？哪一個沒有富裕的社會環(huán)境？十九世紀(jì)中后期的美國正是處于這么一種境地。只有在這樣一個和平且富裕的環(huán)境中，人們才有精力去創(chuàng)造豐富多樣的圖像而滿足自己和大眾的精神需要。

富裕的社會環(huán)境也使得技術(shù)有了進(jìn)步的經(jīng)濟保障。在社會的重視和經(jīng)濟的支持下，波士頓彩色石板印刷學(xué)派以及斯蒂芬·霍根等照片印刷的先驅(qū)才得以重塑印刷圖像的面貌；麥堅索勒等自動化鑄字排字的先驅(qū)才得以發(fā)明了行式排版機，成倍地提升了文本生產(chǎn)的速度和規(guī)模，文本和圖像生產(chǎn)的精度、速度和規(guī)模也就煥然一新。當(dāng)然，富裕的社會環(huán)境同時也催生了以工薪階層為代表的中產(chǎn)階級。這部分新興的、占據(jù)了社會結(jié)構(gòu)主體的人群有了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)之后，對于提升教育和文化水平的需求也就隨之產(chǎn)生，這在很大程度上也對圖像和印刷技術(shù)的進(jìn)步施加了推動力。

圖7 1888年第14期《哈珀市場》，首次采用模特攝影作為封面

圖8《哈珀市場》1868年第49期封面及其局部

圖9 Campbell's Soup廣告 1915

最后，新的圖像形式如何傳播，在這一時期的美國社會有了更多的選擇。繁榮的商業(yè)社會催生了形式各樣的平面媒介，在廣告業(yè)的助推下，以雜志為代表的新興媒體得以以低廉的價格為普通人所獲得，其中所承載的新的屬于那個時代的圖像也就順勢進(jìn)入了普通人的日常生活，以最為通俗易懂的形式讓人們足不出戶，就能了解整個社會的流行時尚和審美風(fēng)貌。當(dāng)整個社會的個體都被這些新的圖像所影響時，一個時代、一個社會的視覺文化就被完全塑造起來了。