從產(chǎn)品定位看互聯(lián)網(wǎng)+解鎖新餐飲營銷模式

武帥 劉錫峰 夏換 楊秀璋 趙紫如 竇悅琪

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展和普及，我國的中小型餐飲行業(yè)得到空前的發(fā)展機(jī)遇，在國家新型政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的雙重影響下，該行業(yè)遭受著前所未有的挑戰(zhàn)。新餐飲的營銷模式以其傳播價(jià)格低廉，速度快優(yōu)勢深受餐飲商家喜愛。但困惑的是新餐飲模式應(yīng)該從何出發(fā)才是是理智的。曾經(jīng)受歡迎的湘菜、淮揚(yáng)菜等八大菜系的定位理論逐漸被O2O模式下的新餐飲模式所沖擊。新餐飲模式的快速便捷是舊餐飲模式所不能做到的，新餐飲的營銷模式是以消費(fèi)者需求為核心。新餐飲模式的核心競爭力應(yīng)該不是試圖操縱消費(fèi)者的認(rèn)知而是忠于消費(fèi)者的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；O2O；新餐飲；產(chǎn)品定位

★基金項(xiàng)目：貴州省教育廳青年科技人才成長項(xiàng)目“實(shí)體和屬性對齊方法的研究與實(shí)現(xiàn)”（項(xiàng)目編號(hào)：黔教合KY字[2016]172）；貴州省普通高等學(xué)?？萍及渭馊瞬胖С钟?jì)劃項(xiàng)目“定向鉆機(jī)遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)監(jiān)控大數(shù)據(jù)分析評價(jià)系統(tǒng)”（項(xiàng)目編號(hào)：黔教合KY字[2016]068）；貴州省教育廳青年科技人才成長項(xiàng)目“無線校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中Mesh網(wǎng)關(guān)負(fù)載均衡問題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：黔教合KY字[2016]178）。

引言

當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸走向成熟化，與之前消費(fèi)觀存在著本質(zhì)區(qū)別。之前對美食需求僅局限于飽腹，并未形成品牌文化認(rèn)知。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，生活水平不斷地提高，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定物質(zhì)條件，在物質(zhì)基礎(chǔ)足夠消費(fèi)者需求，追求生活消費(fèi)水平逐步提高，消費(fèi)觀也隨之發(fā)生變化[1]。廣大群眾的餐飲觀已不滿足于最初的“吃飽”，逐漸轉(zhuǎn)為“吃好”[2]。對餐飲而言，消費(fèi)者對于生活水平要求的提高，迫使餐飲行業(yè)商家對餐飲消費(fèi)模式進(jìn)行改善。與此同時(shí)，消費(fèi)群體發(fā)生改變，從最初的廣大消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)如今的90后消費(fèi)群以及中產(chǎn)小資家庭。“新餐飲”就必須順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，樹立忠于消費(fèi)者的認(rèn)知的新型的餐飲品牌文化。

美團(tuán)點(diǎn)評餐飲學(xué)院院長白秀峰[3]提出：對于“新餐飲”這個(gè)概念，總結(jié)了五個(gè)特征：一是品牌化，二是模式化，三是數(shù)據(jù)化，四是零售化，五是在線化。”

1、“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，線上線下一體化（O2O）逐漸成為新餐飲發(fā)展的源泉?；诠?yīng)鏈模式，促進(jìn)當(dāng)今普通餐飲的結(jié)構(gòu)化改革。不再是單一的上門就餐，而是多樣化就餐渠道，為消費(fèi)者提供便捷。從數(shù)據(jù)分析來看，發(fā)達(dá)地區(qū)餐飲O2O的占有率相對較高，而內(nèi)陸城市餐飲O2O的占有率相對較低。綜合全國數(shù)據(jù)來分析，目前“互聯(lián)網(wǎng)+”餐飲的滲透率僅占10% [4]。

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的變化客觀的，剛剛畢業(yè)的大學(xué)生普遍有意去嘗試新創(chuàng)業(yè)模式。依托互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，向在校大學(xué)生、社會(huì)上班人員提供便捷式餐飲，受到一致的好評。數(shù)據(jù)案例分析可知，“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下，創(chuàng)業(yè)主體為大學(xué)生，與其經(jīng)營的消費(fèi)群體易產(chǎn)生共鳴[5]。深知潛在客戶的需求。對于90、00后一族、在上班、上課時(shí)，因自主休息時(shí)間較短，快捷是主要需求；空余時(shí)間比較多時(shí)，注重的便是吃飯的環(huán)境與氛圍；作為“月光族”代表青年，較少考慮積蓄。因此，不在乎吃飯的開銷，更多的是飯菜的口味，環(huán)境的優(yōu)雅[6]。

2、定位餐飲理論

從定位餐飲理論來說，西貝餐廳最初的定位是走一種特定菜系，于是開創(chuàng)了特勞特“西貝西北菜”和里斯“烹羊?qū)＜摇?。然而發(fā)現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)。生意相對蕭條，團(tuán)隊(duì)逐漸失去繼續(xù)開辦的耐心。既然菜系走不下去，便換新的定位思路——單品聚焦。同樣從西北菜系出發(fā)，選擇具有特色的代表。莜面，面包，燕麥面三個(gè)最平常最普通的餐點(diǎn)。分別就這三個(gè)餐點(diǎn)開了西貝莜面村，西貝燕麥面以及麥香村。思路的轉(zhuǎn)變，帶來了翻天覆地的變化，消費(fèi)者慕名而來，網(wǎng)上APP更是好評如初，經(jīng)營逐漸起色。門店從最初的四十家擴(kuò)展成二百多家。2017年年?duì)I業(yè)額達(dá)四十三億元。

“西貝莜面村”是西貝三大餐飲中最成功的案例，主要具備以下優(yōu)點(diǎn)：

（1） 小型店鋪，以百姓居住點(diǎn)、購物中心為主，搭載專屬的APP，消費(fèi)者可在APP上進(jìn)行付款、點(diǎn)菜。

（2） 透明化廚房，讓消費(fèi)者觀看做面全過程，從食材的選擇到做面結(jié)束，全程透明化。所用食材均采用西北空運(yùn)的新鮮健康的食材。

（3） 環(huán)境氛圍，以優(yōu)雅、休閑的環(huán)境氛圍深深地吸引著游客前來品嘗，外加上別具一格的時(shí)尚空間環(huán)境，獨(dú)特的品牌符號(hào)：紅格子以及“I love 莜（I love you）”。獨(dú)特的品牌符號(hào)吸引獨(dú)特群體，情侶、夫妻會(huì)慕名而來。第一次或許由于獨(dú)特的品牌符號(hào)，但第二次來是被西貝莜面村的特色所認(rèn)可。

（4） 信任體系，西貝餐廳通過對顧客承諾來鞭策自身團(tuán)隊(duì)前進(jìn)。從西貝餐廳最初的失敗案例可見，定位已經(jīng)不能作為核心競爭力；以及后來的轉(zhuǎn)型可以看出，西貝的成功正是確認(rèn)消費(fèi)者的認(rèn)知。正心誠意地對待消費(fèi)者，做好產(chǎn)品的品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的需求。符合消費(fèi)者的認(rèn)知，從而成功轉(zhuǎn)型。

3、“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式

就小微型投資商而言，“新餐飲”營銷模式更適合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可得：高檔餐飲業(yè)績下滑，大眾餐飲消費(fèi)逐步上漲，并且90、00后逐漸成為了消費(fèi)的主體，這一主體主要講究的是餐飲的口碑和情調(diào)，對于消費(fèi)需求也比較高。美團(tuán)等APP能夠有效地為眾多餐飲行業(yè)提供口碑與推薦。餐飲經(jīng)銷商更需要做出特色，抓住消費(fèi)群體的需求。貼合消費(fèi)者的需求，不斷地提升自身特色吸引到消費(fèi)者的關(guān)注。

（1） 餐飲企業(yè)通過部分網(wǎng)站將本店的美食在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行展示，消費(fèi)者可以參考評價(jià)，選擇適合自己需求的餐廳，并將自己餐后感想進(jìn)行評價(jià)、描述。

（2） 線上支付，可以明碼標(biāo)價(jià)通過第三方交易在對應(yīng)消費(fèi)網(wǎng)站進(jìn)行在線付款。

（3） 線下支付，商鋪?zhàn)孕薪M織新穎的活動(dòng)吸引客戶選擇線下的支付方式。

（4） 通過線上線下付款方式，店主得到有效的餐飲數(shù)據(jù)，從而確定暢銷款，有效地準(zhǔn)備配餐、食材。

4、平民餐廳“多一味”

連云港連鎖餐廳“多一味雞煲”，依托其獨(dú)具一格的餐飲特色，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評深得好評。連云港人普遍喜愛涮菜，雞煲也是地方特色。多一味雞煲的創(chuàng)始人，將火鍋涮菜的樂趣與干鍋的精華相結(jié)合，其肉質(zhì)口感嫩滑爽口，香味撲鼻。吃完美味干鍋即可涮菜，精選新鮮可口蔬菜。通過將店開到住宅區(qū)，并在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評都開設(shè)了網(wǎng)上店鋪，以一只雞為特色對外宣傳。僅用兩年時(shí)間便在連云港市開設(shè)47家分店。

“多一味雞煲”成功的秘訣在于：

（1） 味覺定位，一直很困惑的連云港人總是在干鍋與火鍋之間猶豫，然而多一味雞煲完美的解決了這一困惑，必會(huì)吸引人來品嘗。

（2） 獨(dú)特的用餐方式，以雞為主，人數(shù)決定需求雞的數(shù)量。

（3） 網(wǎng)上預(yù)約，可事先電話、網(wǎng)上下單。

（4） 別具一格的名稱，吸引消費(fèi)者的眼球。雞煲二字，消費(fèi)者一看便知，而前面的多一味卻深深地抓住了廣大消費(fèi)者的好奇心。外加上宣傳語“蔬菜，水果免費(fèi)”也會(huì)提升性價(jià)比。

（5） 浪漫的裝修風(fēng)格，沙發(fā)、搖椅的風(fēng)格獨(dú)具一格，獨(dú)立的包間體貼入心。

多一味的成功為小規(guī)模投資商提供了案例。獨(dú)特的見解滿足了消費(fèi)者的需求，忠于消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，最大限度地滿足消費(fèi)者的認(rèn)知。以別具匠心的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，依靠這獨(dú)特的定位成為區(qū)域成功案例。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為都會(huì)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所記錄，消費(fèi)行為讓商家對消費(fèi)者的需求有所了解。通過消費(fèi)者的消費(fèi)行為可做出準(zhǔn)確的判斷，進(jìn)而出餐廳的主力消費(fèi)人群。按照消費(fèi)人群的消費(fèi)行為來決定對口味改良，從消費(fèi)習(xí)慣改善提供的服務(wù)質(zhì)量。進(jìn)而為分店提供創(chuàng)新。

5、“互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲”的不足

目前互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲模式仍在摸索之中，國內(nèi)外相關(guān)具體研究甚少。雖在商業(yè)評論中有大量的分析與研究，但現(xiàn)實(shí)生活中就“互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲”就定位分析成功的案例依舊罕見。所以本文雖然采用案例分析的方法進(jìn)行深入研究“互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲”，但可能案例僅僅具有特殊性，沒有一定的普遍性。從特殊到一般，存在著大膽的假設(shè)與猜想。

本文研究存在的不足點(diǎn)有：

（1） 資料基礎(chǔ)不夠充足，沒有有效的數(shù)據(jù)支撐。尤其是國外的資料顯得相當(dāng)匱乏。圖書館相關(guān)書籍也不是很多，存在著大部分自己的主觀意向，可能顯得對案例分析有所片面。

（2） 目前互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲模式還在摸索階段，就國內(nèi)而言，沿海城市與內(nèi)陸城市就存在著很大的區(qū)別。不同的消費(fèi)群體對同一模式也有不同的見解。

6、結(jié)論

此次研究表明“互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲”模式的定位的核心競爭力應(yīng)該不是試圖操縱消費(fèi)者的認(rèn)知而是忠于消費(fèi)者的認(rèn)知。只有得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，才有長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。與此同時(shí)，社會(huì)也應(yīng)提供更加完善的條件方便新餐飲模式與互聯(lián)網(wǎng)+相融合。

隨著5G時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)得到進(jìn)一步地發(fā)展，會(huì)成為更加便利方便的傳播工具。越來越多的人會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，將新餐飲模式與互聯(lián)網(wǎng)+完美地融合，更加突出的表現(xiàn)出自己的特色，讓消費(fèi)者清晰明了、快速地找到消費(fèi)者需求的餐廳。相信在不久的將來，新餐飲模式借助互聯(lián)網(wǎng)的幫助下能夠在餐飲行業(yè)成為重要的一部分。我國的餐飲企業(yè)也會(huì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下更加切合消費(fèi)者的認(rèn)知，形成迎合消費(fèi)者喜愛的餐飲新氣象。

參考文獻(xiàn)

[1] 王頔.廣眾餐飲有限公司面對互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺(tái)的營銷策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2017.

[2] 賈琳琳.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)保服務(wù)業(yè)發(fā)展模式研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)， 2018.

[3] 王敏.“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式下物流評價(jià)體系研究[D].西南交通大學(xué)，2018.

[4] 趙艷芳.“互聯(lián)網(wǎng)+居家養(yǎng)老”服務(wù)需求及影響因素分析[D].陜西師范大學(xué)，2018.

[5] 許立棟.基于“互聯(lián)網(wǎng)+中華老字號(hào)”發(fā)展探究[D].青島理工大學(xué)， 2017.

[6] 陳敏.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行的經(jīng)營模式重構(gòu)[D].福州大學(xué)， 2017.

作者簡介：

武帥，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向：數(shù)據(jù)分析，電子商務(wù)；

劉錫峰，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向：數(shù)據(jù)分析，信息資源管理；

通訊作者：夏換，教授，現(xiàn)就職于貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)貴州省電子商務(wù)

大數(shù)據(jù)營銷工程研究中心，研究方向：數(shù)據(jù)分析，情報(bào)分析，電

子商務(wù)；

楊秀璋，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)助教，研究方向：知識(shí)圖譜，web數(shù)據(jù)挖掘；

趙紫如，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向：數(shù)據(jù)分析；

竇悅琪，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向：數(shù)據(jù)分析。