全球廣告業(yè)陷入危機的近憂和遠(yuǎn)慮

當(dāng)世界各地的企業(yè)都在用“留得青山在，不怕沒柴燒”為自己打氣，把生存做為唯一目標(biāo)，廣告業(yè)危機深重毫不令人意外，許多媒體的廣告收入腰斬的數(shù)據(jù)也不令人咂舌。

新冠疫情爆發(fā)后，世界各國廣告業(yè)面臨的局面大同小異：居家生活需求增加，外出娛樂需求減少; 家庭內(nèi)媒體使用增加，戶外媒體接觸減少;云經(jīng)濟需求上升，線下需求減少。

雖然不同國家和地區(qū)、不同行業(yè)和廣告類別在疫情期間的投放有增減之別，但總體而言現(xiàn)在堪稱廣告的寒冬。而廣告業(yè)危機的特殊性在于它既有近憂也有遠(yuǎn)患。

廣告投放重點從傳統(tǒng)媒體向新媒體、社交媒體轉(zhuǎn)移、傳統(tǒng)廣告模式的價值受到挑戰(zhàn)，這個已經(jīng)持續(xù)多年的大趨勢跟新冠疫情帶來的經(jīng)濟災(zāi)難重疊，適者生存自然法規(guī)現(xiàn)在比任何時候都貼切。

市道潛流

英國現(xiàn)在隨處可見的戶外廣告是支持國民醫(yī)療服務(wù)（NHS）的公益廣告。在內(nèi)行眼里這就是廣告業(yè)在艱難掙扎的鮮明標(biāo)志。

商業(yè)電視臺也一樣。舉國宅家抗疫，大家更多時間用于在不帶廣告的流媒體網(wǎng)站上看電影、看劇，比如奈飛，商業(yè)電視頻道的節(jié)目本來有很多廣告時段，現(xiàn)在卻填不滿廣告。

許多東西大家暫時不買了，而商家財政又罕見地吃緊，那砍削廣告開支就合情合理。根據(jù)中國市場調(diào)研機構(gòu)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)期間，中國雖然有部分行業(yè)的廣告投放減少，但是也有一些行業(yè)在疫情期間得到了發(fā)展，廣告增投明顯。

廣告減少的包括活動類、娛樂及休閑、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、零食糖果、食品禮包、服裝等行業(yè);增加廣告投放的有清潔用品，生活用紙等與防疫清潔相關(guān)的產(chǎn)品，退燒藥和咳嗽藥、調(diào)味品、速凍食品這類在家做飯的必備品，還有供居家娛樂的數(shù)碼產(chǎn)品和網(wǎng)站的廣告。

但是，像汽車類廣告為什么在疫情期間雖有減少但沒有絕跡呢？比如英國4月汽車銷售跌了97%（車廠停產(chǎn)、車行關(guān)門、顧客隔離在家），跌到1946年以來最低點。美國4月份汽車銷售下跌50%，可電視和社交媒體上還是能看到汽車廣告。

遠(yuǎn)慮近憂

除了根據(jù)合同無法撤除的長期廣告，商家既有近憂也有遠(yuǎn)慮。廣告業(yè)擔(dān)心消費者記性不好，遇到經(jīng)濟衰退、全球疫情大流行之類的危難局勢，可能把數(shù)十年來耳熟能詳?shù)钠放仆鼈€一干二凈。

對商家來說，長期深耕和不間斷的品牌培育投入如果就這樣付諸流水，也是不可接受的損失。所以，倫敦商學(xué)院教授阿妮婭·蘭布萊赫特接采訪時說，即使市道再艱難，總是有部分商家會堅持做廣告。

2008年經(jīng)濟危機期間，寶潔公司和其他同類公司都持續(xù)做廣告，一個主要原因是避免被淡忘。蘭布萊赫特說，讓消費者始終記得你的品牌，早晚會得到回報。

雪上加霜

不過，這次疫情跟以往那些危機有所不同。這一次，商家尤其需要調(diào)整廣告投放平臺的取舍。很久以來，廣告投放重點就開始從電視、電臺和報刊等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向各種新媒體，尤其是年輕人居多的社交媒體。

倫敦國王大學(xué)商學(xué)院市場營銷學(xué)研究員馬提奧·蒙特奇斷言，即使防疫期間大家都居家隔離，看電視聽廣播上網(wǎng)瀏覽報刊的時間比平時多，也不大可能改變廣告費的流向。

通過數(shù)字媒體和社交媒體獲取信息早已蔚然成風(fēng)，尤其在年輕一代，比新冠疫情早得多。蒙特奇說，疫情只不過起到強化這一趨勢的作用。這說明廣告業(yè)決策者在定奪有限的廣告資源向網(wǎng)絡(luò)世界的哪些地方投放。

這個決策難度越來越大，因為社交媒體發(fā)展速度令人目不暇接，受眾心態(tài)無法預(yù)測，疫情市道慘淡中透出一線光亮，也正是與其他危機市道一個重要區(qū)別：年齡較大、較成熟的消費群體居家隔離期間上網(wǎng)瀏覽的時間更多，因此更容易在網(wǎng)上吸引他們的注意力。

但問題在于有些高度依賴廣告收入的行業(yè)現(xiàn)在進(jìn)退兩難。比如報刊收入銳減，包括發(fā)行和廣告這兩大塊。英國行業(yè)翹楚之一的《金融時報》4月報紙發(fā)行收入下跌將近四成。地方報刊很可能無法熬過這輪疫情帶來的市場寒冬。那么平時更側(cè)重創(chuàng)意的廣告公司呢？

與時俱進(jìn)

皮之不存，毛將焉附？給廣告公司喂食的企業(yè)無米下鍋，那些平常眼里只有超模、名牌和全球性廣告謀略的創(chuàng)意公司，現(xiàn)在也不得不屏息斂氣，削砍方案，在家工作，讓員工無薪休假。

這很容易理解：拍新的廣告基本上沒可能，即使有人愿意出錢也做不到。這種情形估計還會持續(xù)相當(dāng)長時間。市場分析人士認(rèn)為，即使企業(yè)下定決心不讓消費者淡忘自己的品牌，今后幾年內(nèi)廣告和營銷預(yù)算都難以恢復(fù)到從前的水平。

對于廣告業(yè)的創(chuàng)意人才和他們的雇主，還有一層更長遠(yuǎn)的擔(dān)憂：他們的商業(yè)模式一直以來是價值最大化，廣告質(zhì)量最優(yōu)化;選擇異國風(fēng)情的外景地，名人效應(yīng)，美輪美奐的攝影，大師級的特效，天衣無縫的剪輯。然而，這個商業(yè)模式似乎過時了。

牛津大學(xué)薩伊德商學(xué)院市場營銷教授安德魯·史蒂汶指出，那種但求精湛絕美的廣告固然很美，但受眾似乎并不太在乎這一點;他們對低成本廣告的反應(yīng)也差不多。這說明消費者并不在意廣告有多精美，尤其是在數(shù)字頻道上。

這樣，商家和廣告制作公司要問自己的是，既然效果一樣，為什么不用花錢更少的方案？新冠疫情和居家隔離防疫對市場營銷和廣告業(yè)的方方面面都有巨大沖擊，從媒體到廣告商，無不在經(jīng)受冷酷的洗禮。

疫情危機加速了廣告投放重點從傳統(tǒng)主流媒體向新興數(shù)字媒體和社交媒體轉(zhuǎn)移的趨勢，而疫情造成的經(jīng)濟災(zāi)難又迫使廣告行業(yè)對前所未見、瞬息萬變的市場生態(tài)做出更快的反應(yīng)。

適者生存，這個規(guī)律在非常時期尤其鮮明。

（摘自英國廣播公司新聞網(wǎng)）（編輯/小文）