中國品牌的“四家之言”

鄭劼

四位汽車界的代表與來自各個行業(yè)的營銷老總一起分享了他們的品牌觀。

5月10日，由搜狐主辦、《汽車觀察》獨家戰(zhàn)略合作的“第三屆中國品牌發(fā)展論壇”上，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民、比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理李云飛、長城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛、領克汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英等四位來自中國乘用車品牌的代表，與來自各個行業(yè)的營銷老總一起分享了他們的品牌觀。

俞經(jīng)民：力推“新國潮”

“大家好，我是胖頭俞！”這句開場白是不是聽起來分外耳熟？兩個月前，困囿于疫情無法正常開工的上汽乘用車曾“派”出副總經(jīng)理俞經(jīng)民為自家品牌直播“帶貨”;兩個月后，俞經(jīng)民顯然已經(jīng)適應了自己的“網(wǎng)紅”新身份，十分自然地以直播時的俏皮話為演講開場。

對于這種輕松詼諧的演講風格，觀眾是買賬的，有網(wǎng)友在彈幕中評論道：“這位老總有點‘潮?！睂嶋H上，“潮”的不止是俞經(jīng)民，更是俞經(jīng)民所“帶鹽”的上汽乘用車。近兩年來，從打造“互聯(lián)網(wǎng)汽車IP”到提出“新國潮”汽車，上汽乘用車在品牌營銷領域靈活進攻，令人印象深刻。

什么是“新國潮”汽車？面對觀眾的一頭問號，俞經(jīng)民決定將這個詞掰開了嚼碎了嘮嘮。

所謂“新”，可分解為新能源、新智能、新出行三個方面。能源革命給汽車帶來了更寬敞的空間、更具推背感的駕駛感受、更安靜的駕駛環(huán)境，這種體驗是不可逆的，此為“一新”;智能網(wǎng)聯(lián)推動了自動駕駛發(fā)展，也推動了汽車從傳統(tǒng)交通工具到智慧載體的轉變，此為“二新”;共享出行解放了私家車的使用權，提高了公民出行質量與社會運行效率，此為“三新”。

說到“國”字，可能大家第一時間會聯(lián)想到“中國制造”“民族化”。俞經(jīng)民卻出其不意，將其解讀為“國際化”：“中國汽車品牌經(jīng)歷數(shù)年迅猛成長，綜合實力已經(jīng)媲美甚至超過國際品牌，完全能夠走向世界舞臺、與國際品牌同臺競爭。”

所謂“潮”，指的是與用戶的互動要符合潮流趨勢，不能一板一眼。俞經(jīng)民舉了個例子，5月10日，“榮威國潮紅人館”線上開館，不僅在發(fā)布會中大膽融入“吐槽大會”元素，讓脫口秀大咖對陣網(wǎng)紅高管，還同步發(fā)布了“雙標戰(zhàn)略”：全新出爐的R標與更新?lián)Q代的獅標分別對應中高端純電動車、傳統(tǒng)燃油車兩個產(chǎn)品序列，賦予榮威品牌更多年輕化與現(xiàn)代感。

李云飛：修筑自信的“魚池”

“都2020年了，有的人好像還活在1920年，對中國汽車品牌極度不信任，認為只有國外的月亮才是圓的，這太不公平了?！北葋喌掀囦N售有限公司副總經(jīng)理李云飛有些忿忿不平。在他看來，背后的原因主要有兩點：其一，中國汽車品牌依然背負著早年低質低價、服務不到位的歷史包袱;其二，國內(nèi)的輿論環(huán)境總是對外來品牌過于寬容，對國產(chǎn)品牌過于苛刻，最終令中國汽車品牌雪上加霜。

如何才能摘掉有色眼鏡？李云飛介紹，比亞迪結合自身發(fā)展情況，從品牌策略層面梳理了三個“自信”的方向。

首先是科技自信?！氨葋喌系目萍剪~池里養(yǎng)了許多魚，等到時機成熟，隨時撈幾條出來都將是震驚行業(yè)的?！崩钤骑w所指的“魚”，指的是比亞迪刀片電池、DM混合動力技術、e平臺、IGBT芯片等核心技術。為了“喂養(yǎng)”這些“魚”，比亞迪不惜巨資組建了多達3.5萬名技術人員的研發(fā)團隊，研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重也位居行業(yè)前列。

其次是品質自信。李云飛認為，無論是外觀設計、部件采購，還是精益制造，中國汽車都已經(jīng)能夠與外資品牌相提并論。設計上，比亞迪、長城吉利等都不乏來自豪華品牌的設計團隊，設計體系也已完善，屬于全球汽車設計領域第一梯隊;部件采購上，國內(nèi)外知名零部件供應商的產(chǎn)品早已被眾多中國汽車品牌采購和應用;精益制造上，相比國外及合資工廠，中國汽車品牌工廠建設最晚，生產(chǎn)工藝和自動化水平也更先進?！叭绻f全球最先進的工廠在中國，那么更先進的工廠在中國汽車品牌?！崩钤骑w說。

最后是民族自信。李云飛表示，比亞迪是中國汽車品牌中唯一一個將自身設計理念、車型命名同中國文化與符號進行深度融合的品牌。對于比亞迪而言，秦、唐、宋、元、漢不單是一款款產(chǎn)品，也是一份份責任和榮耀。

“中國制造早已響徹全球，家電、手機等品類不斷地向世界品牌頂峰發(fā)起沖鋒。作為中國制造的一員，汽車行業(yè)也是一樣，背靠中國強大的工業(yè)制造體系和完整的產(chǎn)業(yè)鏈“硬實力”，我們沒有理由造不出強大的中國車，沒有理由不自信?！崩钤骑w強調。

文飛：三把火燒出話語權

“憂患意識下要謀發(fā)展、危機意識中要求生存?！遍L城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛在演講中表示，過去數(shù)年，哈弗品牌心無旁騖“燒了三把火”，由此實現(xiàn)了品牌價值的持續(xù)向上。

第一把火是堅持“用戶思維”。文飛回憶，2013年哈弗成立之時，國內(nèi)所有車企都在集中精力開發(fā)轎車產(chǎn)品。只有長城，在全國進行了上千場深度調研，先一步了解到了消費者對于SUV車型的潛在喜好。正是在“用戶思維”的影響下，才造就了后來的國民神車哈弗H6及后續(xù)眾多熱銷車型，助力哈弗連續(xù)十年蟬聯(lián)SUV銷量冠軍，顛覆了國人對中國汽車品牌的認知。

第二把火是直面年輕化趨勢。哈弗開辟出了面向年輕消費群體的全新產(chǎn)品序列——哈弗F系，并為其注入了“F4（Fashion、Future、Fun、Friends）”的核心理念，希望以此定義面向未來的下一代SUV。成立一年多以來，哈弗F系累計銷量超過22萬輛，旗艦車型哈弗F7、F7x成功占據(jù)了12萬～15萬元這一傳統(tǒng)合資品牌的優(yōu)勢區(qū)間，更重要的是，帶動哈弗全系向上突破，2019年12萬元以上車型銷量占比提升了59.9%。

第三把火是參與全球競爭?！皫熞拈L技”方能制勝，造車絕不能閉關鎖國。哈弗的全球化戰(zhàn)略可以用研發(fā)、生產(chǎn)、營銷三大維度來概述：在研發(fā)方面，哈弗先后在美國、德國、日本等“七國十地”建立研發(fā)中心;在生產(chǎn)方面，在俄羅斯、印度、泰國、馬來西亞等地或建設或收購KD工廠，與國內(nèi)八大生產(chǎn)基地共同形成了全球化生產(chǎn)體系;在營銷方面，哈弗搭建了遍布亞洲、非洲、南美、中東歐等60多個國家和地區(qū)市場的全球化營銷布局。

“從三件事做起，如今的哈弗已經(jīng)具備了參與全球競爭的實力，更代表中國汽車品牌在全球市場贏得了強勢話語權?！蔽娘w自豪地表示。

陳思英：守正而出奇

“2020年，領克將繼續(xù)堅持自己的發(fā)展步調，追求穩(wěn)定、高質量，而非高速發(fā)展?！痹谡劦街袊嚻放迫绾蚊鎸︼L浪時，領克汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英氣定神閑，他的篤定很大程度上來源于領克在品牌建設上的巧思。

據(jù)介紹，作為吉利、沃爾沃聯(lián)袂打造的高端品牌，自誕生以來，領克便將“個性”“開放”“互聯(lián)”三大基因深植到品牌血液之中，并四處開花，落地到獨具一格的設計語言、線上+線下、三位一體的新零售模式、兼容并蓄的企業(yè)文化中去。

“領克經(jīng)營產(chǎn)品，更經(jīng)營用戶;不僅賣車，更賣品牌文化。”陳思英表示，“在我們看來，用戶不僅僅是簡單地通過尺寸、功率、排量等冰冷的數(shù)據(jù)對車進行評價，同時還要包括品牌精神、生活方式層面的認同和共鳴?！?/p>

乍一看，領克的品牌思路有些“奇特”。但從市場反響來看，其卻已經(jīng)收獲了成功：自2017年底首款產(chǎn)品上市以來，領克用兩年多時間贏得了超過27萬用戶青睞，單車均價達到15.6萬元，成功站穩(wěn)主流合資市場。在整體趨冷的車市中，這一成績顯得難能可貴。

當然，除了精確的營銷定位，核心技術的積累和創(chuàng)新對于品牌而言同樣重要。據(jù)了解，接下來的幾年，領克將基于CMA、SPA以及PMA等平臺架構設計研發(fā)從小型車到大型車的全系列產(chǎn)品，并計劃到2020年推出10款全新產(chǎn)品。今年年內(nèi)，全新純電動PMA架構將正式上線，基于該架構打造的領克首款純電動車型也將亮相。

“風平浪靜時，大家比誰跑得快;遭遇風雨時，穩(wěn)住才是成功的真諦。我們將堅持守正而出奇的原則：產(chǎn)品和服務要守正，堅守和遵循行業(yè)規(guī)范，按照最高標準打造;市場營銷則要出奇，以創(chuàng)新思維打造能與消費者產(chǎn)生共鳴、有品牌溫度的市場營銷。”陳思英總結道。