基于內(nèi)容分析法的酒店服務(wù)質(zhì)量在線評(píng)價(jià)研究

馮曉兵，劉柏林，周雨晴

(樂(lè)山師范學(xué)院 旅游學(xué)院，四川 樂(lè)山 614000)

一、研究背景

酒店產(chǎn)品具有使用價(jià)值的時(shí)效性、生產(chǎn)消費(fèi)的同步性和服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性等特征，同時(shí)又不能被顧客提前試用，因此，相比其他有形實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)，酒店產(chǎn)品的消費(fèi)具有更大的風(fēng)險(xiǎn)。除了酒店所處的地理位置、自身的星級(jí)以及產(chǎn)品價(jià)格以外，酒店的市場(chǎng)口碑也是顧客選擇酒店的重要因素。顧客消費(fèi)后對(duì)酒店產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)信息，對(duì)其他顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響遠(yuǎn)比電視、廣告等營(yíng)銷(xiāo)渠道更大。隨著互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)移動(dòng)終端設(shè)備的普及，越來(lái)越多的旅游企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，以此來(lái)提高自身的經(jīng)濟(jì)效益[1]。姚晨洋(2018)指出，信息化的發(fā)展使得人們?cè)诔鲂袝r(shí)，大多會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)在線方式進(jìn)行酒店的訂購(gòu)，而網(wǎng)站上的酒店評(píng)價(jià)信息則是顧客選擇酒店的重要參考依據(jù)[2]。張子坤(2010)以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為例，探討了在線點(diǎn)評(píng)數(shù)量與產(chǎn)品銷(xiāo)售水平的關(guān)系，分析了在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響[3]；李孫琴(2017)分析了在線點(diǎn)評(píng)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響[4]。在線點(diǎn)評(píng)的快速發(fā)展，為服務(wù)企業(yè)了解顧客滿意度提供了有效的途徑。張彩霞(2019)基于在線點(diǎn)評(píng)信息對(duì)廈門(mén)威斯汀酒店的顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究[5]；曾靜(2018)利用在線旅游網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)文本對(duì)鹽官古城·開(kāi)元度假酒店的顧客感知進(jìn)行分析[6]；張鳳(2016)通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播研究了廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界的服務(wù)質(zhì)量[7]。真實(shí)的顧客在線點(diǎn)評(píng)內(nèi)容為管理者測(cè)評(píng)酒店服務(wù)質(zhì)量提供了可靠的素材。文章以宜賓魯能皇冠假日酒店作為研究對(duì)象，以攜程旅行網(wǎng)上顧客對(duì)該酒店的1284條在線點(diǎn)評(píng)內(nèi)容作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，根據(jù)顧客的在線點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，分析酒店在服務(wù)管理與運(yùn)營(yíng)中存在的實(shí)際問(wèn)題，提出提升酒店服務(wù)質(zhì)量的管理建議，有利于酒店?duì)I造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，吸引更多的顧客，提高酒店的收益。

二、酒店服務(wù)質(zhì)量總體評(píng)價(jià)

宜賓魯能皇冠假日酒店位于敘州區(qū)睦鄰路，距高鐵站——宜賓西站約3公里，僅需8分鐘車(chē)程，距宜賓機(jī)場(chǎng)僅需20分鐘車(chē)程，鄰近宜賓市南岸西區(qū)唐人財(cái)富廣場(chǎng)，可輕松抵達(dá)真武山、李莊古鎮(zhèn)、大觀樓等著名旅游風(fēng)景區(qū)。酒店由洲際酒店集團(tuán)管理、宜賓魯能開(kāi)發(fā)(集團(tuán))有限公司投資興建，擁有各類(lèi)型寬敞舒適的客房?jī)砂儆嚅g，均依商旅客人所需精心設(shè)計(jì)，房?jī)?nèi)設(shè)施齊全[8]。

(一)不同細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)分差異

根據(jù)游客的出游目的可以發(fā)現(xiàn)，宜賓魯能皇冠假日酒店的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，商務(wù)出差的比例最高，達(dá)到了48.13%；其次是家庭親子，比例達(dá)到了26.17%；這兩種類(lèi)型的客源比例累計(jì)達(dá)到酒店客源整體比例的74.3%，構(gòu)成酒店的主要客源細(xì)分市場(chǎng)。朋友出游的比例為8.72%，情侶出游的比例為6.93%，獨(dú)自旅行的比例為4.13%，其他和代人預(yù)訂的比例為3.97%和1.95%。

表1 宜賓魯能皇冠假日酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)分市場(chǎng)差異

從不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分來(lái)看(見(jiàn)表1)，宜賓魯能皇冠假日酒店不同細(xì)分市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分差異不大，最低是4.72分，最高的是4.84分，說(shuō)明酒店的服務(wù)質(zhì)量整體較好。其中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分最高的是代人預(yù)訂，達(dá)到4.84分；其次是獨(dú)自旅行市場(chǎng)的4.83分。顧客樣本中比例最高的商務(wù)出差的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分為4.79分，家庭親子的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分也是4.79分，朋友出游的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分為4.78分，情侶出游的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分最低，為4.72分，其他類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分為4.77分。

(二)不同房型的評(píng)分差異

宜賓魯能皇冠假日酒店網(wǎng)絡(luò)在售房型共有4種，其中售出客房數(shù)量最多的房型是皇冠高級(jí)房，達(dá)到了選取樣本的83.88%；其次是皇冠豪華房，比例為13.47%；皇冠高級(jí)套房和皇冠行政房的比例較低，分別僅有1.71%和0.93%。從不同客房類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分來(lái)看(見(jiàn)表2)，皇冠行政房的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分最高，達(dá)到了4.88分，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分在4.8分以上的還有皇冠豪華房，兩者累計(jì)比例為14.4%；酒店客房售出比例中最高的皇冠高級(jí)房網(wǎng)絡(luò)評(píng)分為4.78分，皇冠高級(jí)套房的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分為4.79分。可以看出，宜賓魯能皇冠假日酒店不同房型的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分都保持了較高的水平，在顧客群體中擁有較好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

表2 宜賓魯能皇冠假日酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)分房型差異

三、基于內(nèi)容分析的酒店服務(wù)質(zhì)量在線評(píng)價(jià)

本文用ROST軟件提取1284條顧客點(diǎn)評(píng)文本中出現(xiàn)的詞匯并統(tǒng)計(jì)詞頻，總結(jié)宜賓魯能皇冠假日酒店在線點(diǎn)評(píng)文本中出現(xiàn)的高頻詞匯?？梢园l(fā)現(xiàn)，在顧客點(diǎn)評(píng)文本中出現(xiàn)頻次最高的詞匯是酒店，出現(xiàn)頻次達(dá)到了653次；其次是服務(wù)和房間，出現(xiàn)頻次都在300次以上，分別為350次和308次；其他出現(xiàn)頻次在100次以上的詞匯分別是宜賓、設(shè)施、早餐、前臺(tái)、方便、環(huán)境、位置、入住、最好。根據(jù)詞匯的屬性大致可以發(fā)現(xiàn)，顧客的在線點(diǎn)評(píng)文本內(nèi)容大致可以分為：酒店提供的核心服務(wù)內(nèi)容、酒店硬件設(shè)施設(shè)備、酒店內(nèi)外部衛(wèi)生環(huán)境以及顧客在酒店的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)四個(gè)類(lèi)別。

酒店產(chǎn)品具有構(gòu)成的綜合性，既包括由酒店員工提供的勞務(wù)服務(wù)，又包括酒店的設(shè)施設(shè)備與服務(wù)環(huán)境。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的構(gòu)成綜合性使得其中的任何一個(gè)要素都會(huì)對(duì)客人的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生影響。通過(guò)對(duì)顧客在線點(diǎn)評(píng)文本高頻詞的詞匯屬性進(jìn)行分類(lèi)，將具有相同屬性的詞匯劃歸到一類(lèi)，從“核心服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生環(huán)境、體驗(yàn)感知”四個(gè)方面對(duì)宜賓魯能皇冠假日酒店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行在線評(píng)價(jià)，表3是統(tǒng)計(jì)出的四個(gè)類(lèi)別下分別排序前30位的詞匯。

表3 宜賓魯能皇冠假日酒店服務(wù)質(zhì)量在線評(píng)價(jià)詞匯及詞頻統(tǒng)計(jì)

(一)核心服務(wù)在線評(píng)價(jià)

從核心服務(wù)在線評(píng)價(jià)的高頻詞匯中可以看出，“服務(wù)”“早餐”“前臺(tái)”和“入住”出現(xiàn)次數(shù)最多，“態(tài)度”“熱情”和“服務(wù)員”也被多次提及，顧客對(duì)酒店服務(wù)人員的評(píng)價(jià)總體較高。作為酒店服務(wù)產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分，“服務(wù)員”的素質(zhì)、態(tài)度以及服務(wù)過(guò)程中的及時(shí)性和主動(dòng)性都是顧客評(píng)價(jià)酒店服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)?！扒芭_(tái)”這個(gè)詞匯出現(xiàn)了151次，兩位李姓前臺(tái)服務(wù)人員因?yàn)榉?wù)熱情、周到和主動(dòng)而多次被顧客點(diǎn)贊?！褒R全”“裝修“布局”“設(shè)計(jì)”等體現(xiàn)了酒店環(huán)境的美觀和舒適，顧客也多次表示很滿意酒店的設(shè)計(jì)風(fēng)格和裝修，對(duì)酒店的環(huán)境給予了高度認(rèn)可。酒店的早餐種類(lèi)豐富，宜賓燃面受到眾多顧客的青睞，三樓的法式燒烤也多次被顧客點(diǎn)贊。不少顧客還提到酒店在中秋贈(zèng)送給他們價(jià)格為198元的月餅，這讓顧客非常感動(dòng)，對(duì)酒店的印象非常好，表示下次到宜賓還會(huì)選擇這家酒店。

(二)設(shè)施設(shè)備在線評(píng)價(jià)

硬件設(shè)施設(shè)備是酒店服務(wù)產(chǎn)品提供的有形物質(zhì)載體，也是酒店產(chǎn)品的重要組成部分?？头渴蔷频甑暮诵漠a(chǎn)品，也是顧客在酒店逗留時(shí)間最長(zhǎng)的地方。設(shè)施設(shè)備在線評(píng)價(jià)的高頻詞匯中，有16個(gè)與客房相關(guān)，足以看出顧客對(duì)客房設(shè)施設(shè)備的關(guān)注度。大部分客人對(duì)酒店的客房體驗(yàn)表示滿意，認(rèn)為酒店設(shè)施完善、房間足夠大、寬敞明亮，床邊和衛(wèi)生間的聲控開(kāi)關(guān)設(shè)計(jì)很貼心。此外，酒店配有健身房和游泳池，能極大地滿足客人強(qiáng)身健體的需要；酒店的車(chē)庫(kù)也是向客人開(kāi)放的，客人停車(chē)很方便?？腿藢?duì)酒店設(shè)施設(shè)備的評(píng)價(jià)總體是積極的，但認(rèn)為還存在一些瑕疵，如：游泳池只向18歲以上的成年人開(kāi)放，孩子不能用；部分房間內(nèi)空調(diào)存在問(wèn)題，房間溫度偏高或偏低；房間內(nèi)通風(fēng)透氣不好，有點(diǎn)悶。客人反映酒店的車(chē)庫(kù)空間不大，還是雙層停車(chē)場(chǎng)，在停車(chē)時(shí)會(huì)有一些不方便。

(三)衛(wèi)生環(huán)境在線評(píng)價(jià)

根據(jù)衛(wèi)生環(huán)境網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)詞匯可以看出顧客對(duì)酒店環(huán)境的關(guān)注集中在地理位置、內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境三個(gè)方面。衛(wèi)生環(huán)境在線評(píng)價(jià)的前30個(gè)詞匯中有12個(gè)與酒店的地理位置相關(guān)，多數(shù)客人表示宜賓魯能假日酒店位置優(yōu)越，地處宜賓繁華地帶，緊鄰美食街，與周邊的高速路、汽車(chē)站、火車(chē)站、高鐵站以及機(jī)場(chǎng)的距離也非常近，交通出行十分方便，酒店的地理位置在對(duì)客吸引力方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。“干凈”“衛(wèi)生”“整潔”“溫度”等在衛(wèi)生環(huán)境評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)詞匯中出現(xiàn)頻率較高，客人也多次表示酒店房間干凈衛(wèi)生、整齊舒適，“優(yōu)雅”“情調(diào)”“優(yōu)美”“大氣”等詞可以體現(xiàn)出酒店的設(shè)計(jì)、布局、格調(diào)都令客人感到舒心、愉快；“隔音”“安靜”“安全”“舒心”等詞匯反映出酒店為客人營(yíng)造了一個(gè)安靜、安全、舒心的睡眠環(huán)境。

(四)體驗(yàn)感知在線評(píng)價(jià)

從宜賓魯能皇冠假日酒店的在線點(diǎn)評(píng)內(nèi)容來(lái)看，顧客對(duì)酒店的總體服務(wù)質(zhì)量感到滿意。在服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)的前30個(gè)詞匯中，有22個(gè)詞匯表達(dá)出了顧客對(duì)酒店服務(wù)的高度認(rèn)可，例如“方便”“最好”“舒服”“舒適”“豐富”“滿意”“好吃”“值得”“完美”等。其中“最好”出現(xiàn)了110次，在服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的前30個(gè)詞匯中排名第二，可見(jiàn)顧客對(duì)酒店的滿意程度相當(dāng)高?！拔逍羌?jí)”“這家”“下次”雖然是中性詞匯，但是通過(guò)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)酒店的五星級(jí)服務(wù)水準(zhǔn)給予了認(rèn)可，并且表示下次到宜賓還會(huì)選擇這家酒店，形成了一定的情感依賴，有利于酒店培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。在顧客體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)的30個(gè)詞匯中，有20個(gè)詞匯的情感屬性屬于積極的，沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)面的評(píng)價(jià)詞匯，可見(jiàn)酒店為客人提供了滿意的服務(wù)，“感謝”一詞更能反映出酒店服務(wù)對(duì)客人及時(shí)性、隨機(jī)性需求的滿足。

四、酒店服務(wù)質(zhì)量管理提升建議

通過(guò)對(duì)宜賓魯能皇冠假日酒店的在線點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)宜賓魯能皇冠假日酒店的在線點(diǎn)評(píng)內(nèi)容主要以正向積極評(píng)價(jià)為主，其服務(wù)質(zhì)量得到了入住顧客的認(rèn)可。員工服務(wù)、房間設(shè)施、早餐種類(lèi)、環(huán)境位置被顧客關(guān)注較多；但在點(diǎn)評(píng)文本中也暴露出酒店存在的影響顧客住宿體驗(yàn)的問(wèn)題，例如房間通風(fēng)透氣效果差、空調(diào)有問(wèn)題、停車(chē)場(chǎng)混亂等。針對(duì)在線點(diǎn)評(píng)文本中顧客反映的酒店服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，提出以下管理建議：

一是檢查維護(hù)酒店設(shè)施設(shè)備。硬件設(shè)施設(shè)備是酒店賴以生存的基礎(chǔ)，是酒店服務(wù)產(chǎn)品的依托和載體，硬件設(shè)施設(shè)備會(huì)在很大程度上影響酒店的服務(wù)質(zhì)量。酒店應(yīng)該制定相關(guān)的設(shè)備管理制度，配備相關(guān)人員定期檢查設(shè)備情況，確立好員工與設(shè)備的對(duì)應(yīng)管理關(guān)系，要讓每一件設(shè)施都有它的管理員。宜賓魯能皇冠假日酒店的開(kāi)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，硬件設(shè)施設(shè)備都很新，對(duì)其定期檢查既可以避免設(shè)施設(shè)備的使用出現(xiàn)問(wèn)題給顧客帶來(lái)不便，也能更好地對(duì)設(shè)備進(jìn)行維護(hù)，降低損耗，減少成本。

二是保持酒店環(huán)境衛(wèi)生干凈整潔。干凈舒適的酒店環(huán)境能讓顧客身心愉快，宜賓魯能皇冠假日酒店的整體環(huán)境非常干凈，但存在房間比較悶熱和停車(chē)場(chǎng)混亂兩方面的問(wèn)題。酒店應(yīng)分析酒店房間悶熱的原因，如果是空調(diào)原因，則要檢查空調(diào)設(shè)備是否存在問(wèn)題；如果是通風(fēng)的原因，注意檢查房間內(nèi)通風(fēng)系統(tǒng)和樓道通風(fēng)系統(tǒng)是否完好。客人反映停車(chē)場(chǎng)是雙層停車(chē)場(chǎng)，但空間太小，有時(shí)候停車(chē)不方便，對(duì)此，酒店可以多留意停車(chē)場(chǎng)問(wèn)題，根據(jù)實(shí)際情況考慮重新規(guī)劃車(chē)位大小和過(guò)道預(yù)留面積，要求酒店安保人員嚴(yán)格管理停車(chē)場(chǎng)。

三是豐富酒店餐飲特色種類(lèi)。宜賓魯能假日酒店的早餐因種類(lèi)豐富、味道可口而受到廣大客戶的歡迎，其法式燒烤也因味道絕佳而得到多數(shù)顧客好評(píng)，因此,“餐飲”也成為宜賓魯能皇冠假日酒店的核心服務(wù)之一。宜賓燃面作為宜賓特色被大眾知曉，酒店可以把更多的宜賓特色菜放上餐桌，例如李莊白肉、紅橋葉兒粑、南溪豆腐干、雙河涼糕等。此外，還可以適當(dāng)增加其他菜系。餐飲菜肴作為酒店的核心產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)酒店顧客的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生較大的影響。

四是保持員工服務(wù)的熱情主動(dòng)?！皢T工服務(wù)”是宜賓魯能皇冠假日酒店顧客在線點(diǎn)評(píng)中的重要指標(biāo)，也是酒店產(chǎn)品的重要組成部分。員工服務(wù)的“熱情”“貼心”“周到”會(huì)讓客人在酒店停留期間感到舒心愉悅，給客人留下更多好印象，提高酒店的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分。因此，在為顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，要時(shí)刻注意保持服務(wù)人員的熱情與主動(dòng)，以較高的服務(wù)熱情和熟練的服務(wù)技能為顧客提供周到貼心的服務(wù)，使顧客獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，避免因員工個(gè)人情緒而出現(xiàn)對(duì)客人冷淡或者不理睬的現(xiàn)象。