才大穎：品牌打造的最高階路徑是可交易化

李琪

記者：在新的歷史時(shí)期，我們?cè)撊绾巫龊闷放频膽?zhàn)略和規(guī)劃？

才大穎：中國(guó)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，確實(shí)到了一個(gè)自己可以選擇道路的時(shí)候。中國(guó)品牌的發(fā)展也到了一個(gè)十字路口，而在這條義無(wú)反顧的路上，只能前進(jìn)，沒(méi)有后退。我認(rèn)為要做好品牌的戰(zhàn)略和規(guī)劃，首先要做好三件事：

第一件事就是研究品牌一定要系統(tǒng)、成體系的研究，把品牌作為一門科學(xué)或?qū)W科去研究，做成中國(guó)品牌的系統(tǒng)工程學(xué)，并能成科學(xué)體系地堅(jiān)持做下來(lái);第二件事是研究品牌一定要研究好品牌的生態(tài)，如果把品牌比作“魚”的話，它是不能離開(kāi)品牌的消費(fèi)環(huán)境這池“水”的。只有“水”清了，“魚”才能活起來(lái);第三件事要在品牌的品類當(dāng)中進(jìn)行戰(zhàn)略的規(guī)劃和創(chuàng)新研究。

在當(dāng)今社會(huì)，品牌的品類可分為三類：一是區(qū)域品牌，二是國(guó)家大眾品牌，三是國(guó)際品牌。我國(guó)70%的消費(fèi)用在區(qū)域品牌，國(guó)家大眾品牌的消費(fèi)不到30%，國(guó)際品牌的消費(fèi)不過(guò)1%。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了原有的生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯。今天的市場(chǎng)環(huán)境和五年前大為不同，已經(jīng)由生產(chǎn)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為主導(dǎo)，即消費(fèi)者需要什么生產(chǎn)者就去生產(chǎn)什么，這就產(chǎn)生了“人以群分”，14億人口有不同的層次，其中一個(gè)層次應(yīng)合了當(dāng)今和未來(lái)時(shí)代，占整體消費(fèi)收入的8%，將近3萬(wàn)億元的消費(fèi)市場(chǎng)。這個(gè)創(chuàng)新的品類就是國(guó)家小眾品牌，我們把它歸類為“輕奢品牌”。

記者：“輕奢品牌”有哪些區(qū)別其它品牌的特點(diǎn)？

才大穎：輕奢品牌比國(guó)家的大眾品牌高一點(diǎn)，比國(guó)際品牌低一點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的就需要一個(gè)“物以類聚”的平臺(tái)進(jìn)行凝聚，進(jìn)而形成中國(guó)的輕奢品牌。

我認(rèn)為關(guān)于輕奢品牌與其它品牌的區(qū)別，主要在于它的品牌價(jià)值特征。從受眾群體的層面來(lái)說(shuō)的話，輕奢品牌的主要特點(diǎn)可以滿足四類人的需求：一是滿足富裕階層的日常消費(fèi);二是滿足中產(chǎn)階層的個(gè)性化消費(fèi);三是滿足專業(yè)人群的消費(fèi);四是滿足年輕人的時(shí)尚消費(fèi)。第三消費(fèi)時(shí)代（即大牌消費(fèi)時(shí)代）已經(jīng)過(guò)去了，今天的中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是消費(fèi)調(diào)性的時(shí)代，品牌定位是調(diào)性消費(fèi)，這些消費(fèi)為未來(lái)消費(fèi)輕奢品牌做了很好的支撐。

“中國(guó)有14億人口，中等消費(fèi)人群的規(guī)模全球最大，市場(chǎng)規(guī)模也最大，潛力巨大，前景不可限量?！边@就反映出我國(guó)中等收入群體的規(guī)模是全球最大的，按全球人口比例來(lái)計(jì)算，中國(guó)有2.5億，預(yù)計(jì)再過(guò)十年，還將有3.5億進(jìn)入新的中產(chǎn)消費(fèi)階層，他們對(duì)品牌的需求，就滿足了對(duì)輕奢品牌的屬性。輕奢品牌涉及衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，未來(lái)的中國(guó)將是輕奢品牌用量最大的國(guó)家。如果企業(yè)對(duì)品牌的定位不清楚，采用的傳播方式就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，傳播方式不當(dāng)勢(shì)必就會(huì)致使品牌的影響力被稀釋。

輕奢品牌的溢價(jià)率在40%～70%之間，超過(guò)70%可視為奢侈品牌范疇。通過(guò)多年的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的品牌溢價(jià)率不超過(guò)9%，而國(guó)家大眾家電品牌的溢價(jià)率也不過(guò)10%左右。從中我們不難看到，我國(guó)很多企業(yè)不是在做品牌而是在做產(chǎn)品，而且中國(guó)有很多好東西散落各處，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“物以類聚”。

記者：基于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，消費(fèi)品牌的規(guī)劃和打造有哪些路徑？

才大穎：對(duì)于品牌氣質(zhì)，我的理解是，每個(gè)國(guó)家都有自己的品牌氣質(zhì)。英國(guó)的品牌氣質(zhì)是經(jīng)典，法國(guó)的品牌氣質(zhì)是浪漫，德國(guó)的品牌氣質(zhì)是嚴(yán)謹(jǐn)，意大利的品牌氣質(zhì)是灑脫，西班牙的品牌氣質(zhì)是飄逸，日本的品牌氣質(zhì)是精細(xì)，美國(guó)的品牌氣質(zhì)是霸氣……那么中國(guó)的品牌氣質(zhì)是什么呢？有哪些品牌能告訴我們它形成了這個(gè)氣質(zhì)？

因此，根據(jù)我國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，要形成我們獨(dú)有的品牌氣質(zhì)，我覺(jué)得必須從以下幾個(gè)方面做好規(guī)劃并具體踐行：

首先，品牌要有標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些年的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為輕奢品牌的定義要包含五個(gè)方面：第一要?jiǎng)?chuàng)造時(shí)尚，第二用料要考究，第三生產(chǎn)要精致，第四營(yíng)銷要專注，第五產(chǎn)品要限量。這其中最核心的是產(chǎn)品要限量，創(chuàng)意要時(shí)尚。

其次，品牌要資產(chǎn)化。品牌是要能給所有者帶來(lái)溢價(jià)的資產(chǎn)，一般來(lái)看，能帶來(lái)10%溢價(jià)率的是大眾品牌，能帶來(lái)40%～70%溢價(jià)率的是輕奢品牌，而能帶來(lái)70%以上溢價(jià)的是奢侈品牌。放眼當(dāng)下的中國(guó)，也只有極少數(shù)的品牌能達(dá)到70%的溢價(jià)率，算是奢侈品的范疇，而大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有把品牌作為一種資產(chǎn)去考慮。

第三，品牌要實(shí)現(xiàn)資本的證券化。品牌有多種定義，我很認(rèn)同品牌是能夠?yàn)樗姓邘?lái)溢價(jià)的資產(chǎn)這一定義。溢價(jià)率是最重要的資產(chǎn)屬性標(biāo)志，大眾品牌的溢價(jià)率不高，品牌的資產(chǎn)屬性自然不明顯，輕奢品牌就不同了，輕奢品牌具有資本的特征顯而易見(jiàn)，資本的證券化為輕奢品牌提供了有效的支撐，也為品牌合伙人的誕生提供了土壤。

最后，品牌要可交易化。當(dāng)品牌可交易化的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)奇妙的東西。做品牌不是做生意，而今天大多數(shù)企業(yè)在做品牌的時(shí)候?qū)嶋H上是在做生意，買賣東西只是市場(chǎng)屬性。當(dāng)研究品牌的時(shí)候，就會(huì)有兩種屬性，不僅有市場(chǎng)屬性，還有品牌的資產(chǎn)屬性，這樣才能帶來(lái)溢價(jià)。我們?cè)诓痪玫膶?lái)，一定會(huì)出現(xiàn)“XXX品牌的合伙人”這一特殊稱謂?？梢哉f(shuō)，實(shí)現(xiàn)可交易化是品牌打造的最高階路徑。