大眾的營銷道場

黎沖森

它不僅是學習平臺，更是一汽一大眾營銷體系化創(chuàng)新性發(fā)展的新渠道和新方法。

2020年1月，一汽一大眾公布了2019年成績單：累計終端銷量212.99萬輛（含進口車），其中大眾品牌銷售139.8萬輛，同比增Ko.5%;奧迪品牌銷售超68萬輛（含進口車），同比增長4.2%;捷達品牌銷量43萬輛。在車市寒冬，一汽一大眾的市場表現(xiàn)非常突出，尤其大眾品牌更為搶眼，市場份額占6.6%，提升0.5%，奪得業(yè)內(nèi)年度銷量冠軍。這為一汽一大眾2019“聚力”之年畫上圓滿句號。

毫無疑問，成績來自其日常扎實的市場運作?！镀囉^察》記者跟隨一汽一大眾“聚力之旅”媒體團深入走訪了其大眾品牌一線營銷部門及其優(yōu)秀經(jīng)銷商，深切感受到主機廠與其經(jīng)銷商深度融合而共筑營銷“道場”的強大力量。

相生共贏

在公司層面，一汽一大眾提出了與經(jīng)銷商之間建立“相生共贏”的戰(zhàn)略理念。這也是其與經(jīng)銷商共建營銷道場的思想基礎。

“相生共贏”理念由一汽一大眾于2018年提出，2019年全面落地。一汽一大眾商務副總經(jīng)理、一汽一大眾銷售公司總經(jīng)理董修惠為其落地而制定的方針是“不折騰、彎下腰、勤溝通、善輔導”。

在此次走訪中，一汽一大眾大眾品牌華中區(qū)銷售事業(yè)部總經(jīng)理王浩接受采訪時解釋說：“不折騰就是不盲目增加庫存，要優(yōu)化庫存、優(yōu)化庫存結(jié)構;彎下腰就是幫助經(jīng)銷商把整個銷售鏈條打通，改善經(jīng)銷商運營成效;勤溝通就是幫助經(jīng)銷商選擇最適合本地消費者需求的產(chǎn)品，制定進貨節(jié)奏，提高周轉(zhuǎn)率;善輔導就是利用公司總部的資源幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務能力，搭建營銷道場等學習平臺，讓好的經(jīng)銷商把自己的經(jīng)驗分享出來，提升經(jīng)銷商精細化管理水平?！?/p>

實際上，這是一汽一大眾進一步厘清和明確自身和經(jīng)銷商各自的市場角色分際。王浩認為，對經(jīng)銷商要有同理心，不光是感情維系，還要真正幫助他們提升業(yè)務能力和盈利水平，這樣才能獲得經(jīng)銷商的真心擁護。

“我們的核心工作就是帶領經(jīng)銷商一起往前沖，同心協(xié)力攻打市場，搶占市場份額。市場份額提高了，經(jīng)銷商獲得的返利也高了，盈利自然就更好了，也就實現(xiàn)了我們所希望的共贏。”一汽一大眾大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部總經(jīng)理李長河接受采訪時說，“扎實推進總部的市場戰(zhàn)略，聚集經(jīng)銷商的信心和人氣，打造全面的體系能力，大家一起拼搏，充分挖掘各細分車型市場的潛力，以實現(xiàn)全面提振和反超。”

作為一汽一大眾大眾品牌華中區(qū)和華東區(qū)的卓越經(jīng)銷商，山東潤捷公司和杭州百一騰集團就是‘相生共贏”理念的實踐者和受益者?！镀囉^察》記者走訪了這兩家經(jīng)銷商。

營銷道場掀起了一汽-大眾整個營銷體系的學習熱潮，有利于促進優(yōu)秀經(jīng)銷商之間的交流和學習，把各自好的做法在不同區(qū)域、不同經(jīng)銷商之間推廣為公司整個體系的良性發(fā)展推波助瀾。

作為大眾品牌經(jīng)銷商中的佼佼者，潤捷公司近年來年銷量在3000輛上下，而2019年銷量不降反升。潤捷公司總經(jīng)理于國軍接受采訪時坦言：“如果說我們有什么訣竅，我想是一汽一大眾總部和大區(qū)的充分信任，我們也信任廠家，跟著廠家的思路不動搖、不偏離，做好我們自己該做的事情，規(guī)定動作做到位，自選動作有特色?！睋?jù)他介紹，潤捷為山東潤華集團旗下公司，2000年成立并獨立運營，2001年就開始與一汽一大眾合作，每年銷量增長持續(xù)保持在10%以上，伴隨一汽一大眾成長起來。

而百一騰連續(xù)6年蟬聯(lián)華東區(qū)銷量冠軍，2019年10月提前完成一汽一大眾的年度目標，大眾品牌銷量超過6000輛，維修產(chǎn)值超過6500萬元，在杭州地區(qū)大眾品牌市占率達50%。百一騰總裁屠英仙接受采訪時說，1999年起就與一汽一大眾合作，至今整整20年?！坝捎趶S家的高度信任，讓我們逐步成長為杭州極具影響力的綜合性汽車銷售服務企業(yè)。在合作中，我們也一直精耕細作，專注、專一，尤其在私家車領域，利用大數(shù)據(jù)畫像和新零售的思維挖掘市場潛力，打造終身客戶。”

體系制勝

顯然，要讓戰(zhàn)略理念和營銷道場全面落地，還需要運作體系保駕護航。

“我們?nèi)〉玫某煽冸x不開一汽一大眾強大的體系能力做保障?！倍藁菡J為，體系能力涵蓋市場管理、策略管理、渠道管理和團隊凝聚力等諸多方面。一汽一大眾通過市場管理體系與市場銜接，保證供需平衡;制定全局性策略，使之在強執(zhí)行力下適應市場變化;六大區(qū)域事業(yè)部與本部協(xié)同一致，做到全國一盤棋;經(jīng)銷商與事業(yè)部相互高度信任、密切合作，形成合力。

深入走訪其大眾品牌區(qū)域事業(yè)部和優(yōu)秀經(jīng)銷商時，《汽車觀察》記者能真切地感受到一汽一大眾的體系能力所呈現(xiàn)出來的拼搏、協(xié)作和共贏的精氣神。據(jù)了解，去年一汽一大眾的大眾品牌逆勢增長，SUV功不可沒。在外界普遍認為SUV紅利釋放殆盡的情況下，其大眾品牌旗下的探歌和探岳卻依然獲得巨大成功，甚至后來居上。顯然，其得益于一汽一大眾強大的體系聯(lián)動能力。

“一汽一大眾體系培養(yǎng)了一支高度組織化的正規(guī)軍，完成了_一個個看似不可能完成的任務，比如華東區(qū)銷售事業(yè)部實現(xiàn)了銷量、市場份額雙增長就是例證。”李長河說，由于有先進的體系管理能力做支撐，所以一汽一大眾的中級SUV探岳銷量快速攀升。

據(jù)李長河介紹，探岳剛上市時，很多人認為如果單月銷量達到15萬輛，那簡直是天文數(shù)字;若單月銷量要超過2萬輛，預計幾年后才可能實現(xiàn)。但自從2019年5月大眾品牌啟動“岳升行動”，打響SUV攻堅戰(zhàn)后，前后僅用一年時間探岳月銷量就突破2萬輛。

強大的體系能力成為打贏市場攻堅戰(zhàn)的制勝法寶。據(jù)悉，上市僅年的探岳2019年銷售167749輛，奪得細分市場第一名，在細分市場占比達12.5%;探歌全年銷售123889輛，穩(wěn)居細分市場前三。

李長河說：“整體來看，這與公司決策層的大力支持密不可分。前期，公司高層主導進行多輪充分研討，制定了詳細的推廣計劃。其后，公司又專門成立‘岳升項目組，從總部抽調(diào)了幾十名業(yè)務骨干親赴一線支援，對銷售人員進行培訓，幫助經(jīng)銷商在宣傳推廣、銷售線索收集及潛在客戶轉(zhuǎn)化等方面進行現(xiàn)場指導，一對一解決問題?！?/p>

以人才選拔和培訓為例，看看一汽一大眾如何鍛造其體系能力。一汽一大眾有一套人才測評選拔體系，即AC測評。它最早為德國用來選拔軍官的，一汽一大眾2003年引進它，并結(jié)合中國實際情況進行改良。據(jù)李長河介紹，它有兩大優(yōu)點：一是通過選拔流程，可以促使優(yōu)秀人才脫穎而出;二是按照其能力模型備考的過程就是統(tǒng)一思想和行動的過程，在此過程中能促使整個團隊形成統(tǒng)一的工作理念和戰(zhàn)斗風格，大大增強公司內(nèi)部各個組織之間的協(xié)同能力，提升系統(tǒng)運行效率。

與之相匹配的是，一汽一大眾建立了完備的培訓體系。據(jù)了解，它包含27個培訓分院，擁有專職及兼職培訓師1700多人，設置了239個課時，能對729個崗位進行系統(tǒng)培訓等。

一汽一大眾就是通過體系來打造優(yōu)秀團隊，并把這種體系力傳導到市場一線的經(jīng)銷商層面，進而形成廠商高效協(xié)同運營的強大“道場”。

筑牢道場閉環(huán)

在整個“道場”體系構建中，除了一汽一大眾總部及其各區(qū)域事業(yè)部外，經(jīng)銷商這一環(huán)必不可少，且最難把控。只有經(jīng)銷商和公司總部、區(qū)域事業(yè)部三者形成有機聯(lián)動，才能最終構筑起閉環(huán)的營銷道場體系。

李長河說：“營銷道場是大眾品牌2019年在經(jīng)銷商體系建設層面推出的一個非常好的舉措。”比如，去年一汽一大眾打造了12次“1+1”主題活動，即總部層面有規(guī)定動作，區(qū)域事業(yè)部層面有自己的主題活動，并指導經(jīng)銷商層面運作，三級聯(lián)動，形成“月月有主題，周周有活動，天天有聲音”的營銷節(jié)奏，效果非常好。

據(jù)李長河介紹，營銷道場掀起了一汽一大眾整個營銷體系的學習熱潮，有利于促進優(yōu)秀經(jīng)銷商之間的交流和學習，把各自好的做法在不同區(qū)域、不同經(jīng)銷商之間推廣，為公司整個體系的良性發(fā)展推波助瀾，夯實“相生共贏”戰(zhàn)略理念。

百一騰就是營銷道場的成功實踐者。它不僅能用好一汽一大眾推出的營銷套路，而且能主動、創(chuàng)造性地把豐富、成體系的文化元素融入汽車營銷鏈中，借此創(chuàng)造新的商業(yè)價值點，獲得了極佳的經(jīng)營業(yè)績。

據(jù)屠英仙介紹，百一騰搭建了則一國學堂、車主俱樂部等服務平臺，推出了百一云學堂、終生用戶戰(zhàn)略等做法和理念，并通過校企合作等培養(yǎng)高精專服務人才，為用戶提供人、車、生活一體化的全新體驗，給營銷賦能，為百一騰的客戶體系、員工體系建設發(fā)揮了巨大作用，并通過這一渠道廣泛地吸引了新客戶的加入。當然，其他經(jīng)銷商也可以學習和借鑒這些有效的做法。

正是由于與經(jīng)銷商有效聯(lián)動，整個體系運作更加精益和高效。據(jù)了解，一汽一大眾2019年大眾品牌的經(jīng)銷商跟隨度由76%提升至90%;經(jīng)銷商預測匹配率從75%提升至86%，庫存深度從1.5降到1.2;召開周度平衡例會150余次，優(yōu)化產(chǎn)銷節(jié)奏及結(jié)構，實現(xiàn)機會車型加產(chǎn)8.8萬輛;?？弯N量達到14.3萬輛，銷售占比超過10%等。同時，創(chuàng)造了很好的用戶體驗。

2020年，一汽一大眾對大眾品牌提出了142.5萬輛的銷售目標。董修惠說，圍繞客戶全生命周期，大眾品牌將重點從客戶感知提升、潛客管理、保客管理等方面開展工作，同時統(tǒng)籌整合內(nèi)外部資源，充分傾聽經(jīng)銷商的聲音，完善經(jīng)銷商信息共享平臺，建立問題銷項機制，從“領贏”計劃、營銷道場、經(jīng)銷商人員激勵等方面來幫助渠道提升運營能力和盈利水平。

顯然，營銷道場不僅是學習平臺，更是一汽一大眾營銷體系化創(chuàng)新性發(fā)展的新渠道和新方法，將為一汽-大眾2020年發(fā)展再創(chuàng)新功。