電子商務(wù)領(lǐng)域精準(zhǔn)營銷的策略研究

陳峰

摘要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，企業(yè)在精準(zhǔn)營銷方面表現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景，但很多企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷方面還存在一些這樣或那樣的問題，因此，研究和探討電子商務(wù)領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷策略具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義?；诖耍疚氖紫确治隽水?dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域精準(zhǔn)營銷存在的問題，然后提出了電子商務(wù)領(lǐng)域精準(zhǔn)營銷的實(shí)施策略，希望能為促進(jìn)我國電子商務(wù)領(lǐng)域精準(zhǔn)營銷水平提高提供一些有益的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)領(lǐng)域;精準(zhǔn)營銷;實(shí)施策略

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要途徑，電子商務(wù)因此走向繁榮，各類企業(yè)、獨(dú)立商戶都開始投身于電子商務(wù)領(lǐng)域，這使得電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，如何通過有效的營銷活動(dòng)吸引和留住顧客成為擺在電子商務(wù)企業(yè)面前的重要問題。精準(zhǔn)營銷起源于電商高度發(fā)達(dá)的美國，其核心理念在于通過可衡量的、精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)瞄準(zhǔn)并吸引目標(biāo)客戶群體，并通過營銷傳播計(jì)劃實(shí)現(xiàn)既定影響目標(biāo)。在電子商務(wù)高度發(fā)達(dá)的今天，精準(zhǔn)營銷有著廣泛的應(yīng)用前景。

一、當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域精準(zhǔn)營銷存在的問題

（一）對(duì)精準(zhǔn)營銷的認(rèn)識(shí)不深刻

部分電商企業(yè)認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是精準(zhǔn)地把廣告信息傳遞給消費(fèi)者，只注重尋求推廣的媒體和渠道，卻不重視不同媒體、渠道之間的屬性差異，在廣告內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)過程中，不能充分地考慮受眾的切身感受，常會(huì)導(dǎo)致營銷手段引起消費(fèi)者的反感。部分企業(yè)的營銷人員覺得廣告投放出去營銷工作就終結(jié)了，對(duì)后續(xù)服務(wù)認(rèn)識(shí)不到位，尤其是在客戶溝通、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等方面存在漏洞。另外，一些電商企業(yè)把主要精力放在服務(wù)和產(chǎn)品上，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，不能全面掌握消費(fèi)者信息，片面地理解消費(fèi)者的需求，更無法做到對(duì)消費(fèi)者需求的場(chǎng)景挖掘和動(dòng)態(tài)跟蹤。

（二）對(duì)信息數(shù)據(jù)利用不到位

現(xiàn)階段，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司和電子商務(wù)企業(yè)都在整理與收集消費(fèi)者群體的行為數(shù)據(jù)，通過這些用戶行為數(shù)據(jù)能夠有效發(fā)掘目標(biāo)群體的消費(fèi)喜好，為營銷戰(zhàn)略的制定提供數(shù)據(jù)支撐。但部分電子商務(wù)企業(yè)還存在信息閉塞的問題，對(duì)大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等新興技術(shù)的利用不足，營銷戰(zhàn)略的制定缺少客觀數(shù)據(jù)支持，營銷結(jié)果也不夠理想，導(dǎo)致這一情況的重要原因是企業(yè)的信息管理技術(shù)人員比較缺乏。

（三）營銷手段單一

在現(xiàn)代社會(huì)，信息爆炸現(xiàn)象非常突出，人們飽受推銷電話、廣告彈窗、垃圾短信等信息的騷擾，對(duì)低質(zhì)量的營銷手段有天然的抵觸感，但很多電子商務(wù)企業(yè)的營銷方式仍舊非常傳統(tǒng)，不是在經(jīng)過群體識(shí)別和劃分后發(fā)送，這就引起了消費(fèi)者的反感。例如，部分電子商務(wù)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進(jìn)行營銷，企業(yè)為能快速進(jìn)行推廣，常常和一些知名度高、點(diǎn)擊量大的網(wǎng)站合作，大量投放廣告，卻不考慮平臺(tái)的用戶群是不是自己的目標(biāo)客戶群、企業(yè)廣告是不是符合平臺(tái)特點(diǎn)等問題，企業(yè)的該種營銷方式只會(huì)造成廣告費(fèi)用的大量浪費(fèi)，無法收到良好的營銷效果。

（四）缺乏精準(zhǔn)營銷人才

在電子商務(wù)環(huán)境中，精準(zhǔn)營銷的實(shí)施對(duì)營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)有較高要求，營銷人員既要具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研能力等，還應(yīng)具備安全管理電子商務(wù)系統(tǒng)的能力、處理公共關(guān)系的能力、評(píng)價(jià)電子商務(wù)項(xiàng)目的能力、電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)和規(guī)劃的能力等。但很多營銷人員只懂得網(wǎng)絡(luò)銷售技能，缺乏對(duì)精準(zhǔn)營銷的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，一些高校的電子商務(wù)專業(yè)課程內(nèi)容較為保守，沒有關(guān)于創(chuàng)業(yè)就業(yè)的課程設(shè)計(jì)，也沒有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，很難培養(yǎng)出與社會(huì)需求相匹配的專業(yè)人才，無法很好地適應(yīng)目前電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的需要。

二、電子商務(wù)領(lǐng)域精準(zhǔn)營銷的實(shí)施策略

（一）樹立正確的營銷觀念

從本質(zhì)上說，電子商務(wù)是依托現(xiàn)代化信息技術(shù)而開展的營銷性商務(wù)活動(dòng)。在實(shí)施電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的過程中，企業(yè)管理人員一定要樹立正確的營銷觀念，應(yīng)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)不僅僅是單純的網(wǎng)上店鋪、網(wǎng)上銷售以及物流配送，電子商務(wù)最重要的是維護(hù)客戶關(guān)系、推廣企業(yè)品牌等。因此，企業(yè)管理者要對(duì)電子商務(wù)保持高度重視，不斷加大資金投入，強(qiáng)化企業(yè)各部門和電子商務(wù)部門之間的合作，為開展精準(zhǔn)營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另外，企業(yè)管理者還應(yīng)組織電子商務(wù)技術(shù)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，提高網(wǎng)站內(nèi)容的目的性和針對(duì)性，以更好地達(dá)到精準(zhǔn)營銷效果。

（二）加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析與利用

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集方式如抽樣調(diào)查、客戶走訪等無法確保數(shù)據(jù)收集的精確度，不能為營銷活動(dòng)提供全過程的精準(zhǔn)參考數(shù)據(jù)。對(duì)于電商企業(yè)來說，實(shí)行精準(zhǔn)營銷必須以精確的數(shù)據(jù)作為支撐，全面收集用戶在各個(gè)App應(yīng)用、各個(gè)頁面中留下的訪問信息，如客戶位置、訪問渠道、瀏覽重點(diǎn)等，電商企業(yè)可以收集這些信息并進(jìn)行提取分析，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，為營銷戰(zhàn)略的制定提供數(shù)據(jù)支撐。精準(zhǔn)營銷的核心就是要精細(xì)化分析所收集到的大數(shù)據(jù)信息，以更好地給營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)提供更為精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

（三）完善營銷推廣手段

一是微博營銷。微博營銷作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，能夠精準(zhǔn)完成對(duì)客戶群體的定位和識(shí)別。在采用微博營銷的過程中，企業(yè)首先要明確自己的目標(biāo)客戶，具體可通過話題、標(biāo)簽、轉(zhuǎn)發(fā)用戶評(píng)論和關(guān)注用戶等方式來實(shí)現(xiàn)。為博得用戶信任，企業(yè)應(yīng)常常評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)用戶信息，假如他們遇到困難，應(yīng)盡力去幫助解決，只有如此，當(dāng)企業(yè)在發(fā)布有關(guān)營銷信息的時(shí)候，才可獲取用戶的關(guān)注。另外，企業(yè)通過微博發(fā)布廣告時(shí)，應(yīng)避免使用太過直接的語言，以防用戶出現(xiàn)反感情緒。同時(shí)，要格外注意廣告語的編寫方式，把廣告信息巧妙地編輯到有價(jià)值的信息中去，以增加用戶轉(zhuǎn)發(fā)率，收到更好的營銷效果。企業(yè)也可把微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)與微博促銷活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分激發(fā)用戶參與的積極性，讓用戶自覺轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)發(fā)布的信息，使企業(yè)促銷信息實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。

二是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。按照廣告投放領(lǐng)域的不同，可將網(wǎng)絡(luò)廣告營銷分成電子郵件廣告、關(guān)鍵詞廣告、Web廣告以及BBS廣告等多種類型。較之傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙和電視，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式的優(yōu)勢(shì)是具有實(shí)時(shí)性、多樣性、交互性、易衡性和廣泛性。通過網(wǎng)絡(luò)廣告開展精準(zhǔn)營銷，受眾可結(jié)合自己的需要接收有關(guān)信息，因此網(wǎng)絡(luò)廣告營銷會(huì)收到比較理想的營銷效果。此外，企業(yè)也可以運(yùn)用各類手機(jī)App、自媒體等途徑進(jìn)行產(chǎn)品營銷，借助大數(shù)據(jù)分析獲取用戶需求，精準(zhǔn)發(fā)送營銷信息，在尊重用戶隱私的基礎(chǔ)上開展產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，在不引起用戶群體反感的前提下吸引用戶、留住用戶。

4.加強(qiáng)對(duì)營銷人才的引進(jìn)與培養(yǎng)

開展電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷工作需要高素質(zhì)的復(fù)合型人才，其不但要掌握營銷理論，還應(yīng)當(dāng)具備互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)。因此，電商企業(yè)應(yīng)大力培養(yǎng)、引進(jìn)計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)以及營銷管理人才，以更好地為精準(zhǔn)營銷工作奠定人才基礎(chǔ)。另外，電商企業(yè)還應(yīng)組織現(xiàn)有職工開展專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)，有效提升職工的精準(zhǔn)營銷能力，加深職工對(duì)精準(zhǔn)營銷思想的理解，提升職工的團(tuán)隊(duì)合作能力和執(zhí)行力，不斷提升電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷的水平。此外，各高校也要豐富市場(chǎng)營銷、電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)的課程設(shè)置，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的精準(zhǔn)營銷納入教學(xué)范疇，使人才培養(yǎng)走在時(shí)代前沿，為各類企業(yè)培養(yǎng)充足的市場(chǎng)營銷人才，推動(dòng)市場(chǎng)營銷策略的不斷優(yōu)化。

三、結(jié)語

在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營銷，可借助于合理的成本費(fèi)用把產(chǎn)品精準(zhǔn)地傳遞給網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，并能適應(yīng)目標(biāo)群體個(gè)性化需要，有效減低雙方交易的成本，提高企業(yè)的利潤，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者和電商企業(yè)的共贏，有利于電子商務(wù)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

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