跨境電商速賣通平臺營銷策略研究

杜瀟雪　柳欣

摘要：當前，跨境電商越來越熱。中國是全球最大的消費市場，而中國又以“中國制造”著稱，在這場跨境電商的浪潮中，作為中國最大的跨境電商平臺——速賣通應牢牢把握機會，在完成商業(yè)運作的同時，更加注重營銷策略。本文從4P營銷理論出發(fā)，通過跨境電商速賣通平臺營銷策略研究分析其在發(fā)展過程中存在的問題及原因，針對這些問題，提出了相應的改善建議，為以后我國發(fā)展跨境電商平臺奠定了理論基礎。

關鍵詞：跨境電商平臺;營銷策略;速賣通

在這個全球貿易快速發(fā)展的時代，阿里速賣通給中國經(jīng)濟發(fā)展提供了一個重要的平臺。阿里巴巴從2010年4月成立起，到2013年快速成為中國電子商務平臺上最大的跨境電商。由于速賣通成型時間短，目前的跨境電商在平臺策略上存在一些問題，降低了流通效率，增加了企業(yè)的成本。為了改變這一現(xiàn)象，本文通過采用4P營銷理論、綜合文獻研究等方法對電子商務快遞平臺的營銷策略進行了多方面的觀察和總結，認為該平臺在營銷策略上存在營銷模式的管理不規(guī)范、品牌缺失、市場定位與營銷手段趨同導致價格低、收益少和物流體系不完善的問題。針對以上問題，本文從理論與實際結合出發(fā)，提出增強品牌影響力、適時改變生產(chǎn)模式，提高產(chǎn)品質量、確定市場定位使產(chǎn)品與顧客偏好盡可能保持一致和建設完善物流體系等措施。通過本文的研究，本文作者希望此文可以填補中國跨境電商快遞平臺營銷策略方面的空缺，彌補管理方面的不足，同時對中國乃至全球的電子商務快遞平臺起到積極的借鑒意義。

一、研究綜述

全球速賣通是阿里巴巴為全球市場打造的在線交易平臺，其主要功能是提供平臺為貿易雙方的交易服務。隨著阿里巴巴的電子商務在線交易平臺的出現(xiàn)，中國依靠電子商務平臺崛起的優(yōu)勢不斷擴大對外貿易，經(jīng)濟不斷向前穩(wěn)定發(fā)展。阿里速賣通在國際貿易市場中占有越來越重要的地位。阿里速賣通作為中國最大的跨境電子商務平臺，完成業(yè)務運營的同時應該更加注重營銷策略。但即便是這樣的一個龐大的跨境電商在營銷策略方面當下依然存在產(chǎn)品和物流的相關問題。通過資料的收集，國內的一些專家學者對阿里速賣通這樣的電子商務快遞平臺有如下看法。

左立娟（2014）在4C營銷理論的指導下，結合全球速賣通來看中國文化商店的現(xiàn)狀和分析結果，提出了適合中國文化商店的產(chǎn)品策略、定價策略、網(wǎng)絡推廣策略和服務策略。

王玲（2015）指出，中國中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識還不夠，導致國際網(wǎng)絡營銷無法達到預期效果，需要一套完善的績效評估系統(tǒng)來衡量國際網(wǎng)絡營銷的績效。

王雋（2016）發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)物流模式已無法滿足大多數(shù)消費者不斷增長的消費需求，因此小商品分銷模式已進入發(fā)展高峰。在電子商務迅猛發(fā)展的新時代，B2C借助這種趨勢迅速發(fā)展，以速度優(yōu)勢在消費市場中占據(jù)一席之地。

吳鵬（2017）提出，隨著新的營銷理念的引入，網(wǎng)絡營銷逐漸取代了傳統(tǒng)營銷，它具有很強的創(chuàng)新性，可以達到傳統(tǒng)營銷模式無法達到的許多效果。

顧彥旭和卜素華（2017）認為，在跨境電商中，如何合理利用B2C平臺推廣和營銷其產(chǎn)品是跨境電子商務發(fā)展的重中之重。

閆晨暉（2018）指出，近年來，跨境電商以其便捷的交易特性得到了飛速發(fā)展，其范圍廣、交易量小、交易頻率高的特點也給跨境電商帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

王曉敏（2018）以阿里巴巴快遞為例，研究了中國跨境電商平臺的商業(yè)模式和創(chuàng)新策略。

二、營銷策略研究

類似阿里速賣通的電子商務平臺還有亞馬遜、eBay和易趣等，他們的營銷策略為各個跨境電商平臺制定營銷策略互相提供參考。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，亞馬遜采用的是著名的4P營銷理論進行全方位營銷：

（一）產(chǎn)品策略

亞馬遜收集各種出版物并建立大量的高質量/數(shù)量數(shù)據(jù)庫。為了滿足更多顧客的需求，各種商品采用了不同的營銷方式和策略，使消費者可以全方位選擇商品。

（二）價格策略

亞馬遜非常擅長價格戰(zhàn)，其所有產(chǎn)品的價格均低于市場價格，最大折扣為40%。

（三）渠道策略

亞馬遜書城的所有產(chǎn)品銷售都是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)的，消費者的訂單和付款方式均在線完成。同時，為了盡快將消費者訂購的產(chǎn)品交付給消費者，亞馬遜書城在庫存管理和運輸車輛調度方面做出了巨大的努力，以確保物流配送系統(tǒng)的平穩(wěn)運行。

（四）促銷策略

首先，亞馬遜通過廣告?zhèn)鞑テ洚a(chǎn)品。其次，對于中間商，無論其通過網(wǎng)站獲得的銷售額是多少，亞馬遜書城都要收取15歐元的介紹費;對于最終消費者，亞馬遜書城會根據(jù)不同客戶群體的需求為其提供優(yōu)惠券或精美的小禮物，并提供購買100美元以上的客戶可享受免費定時送貨服務。通過這些方式，亞馬遜書城進一步增強了客戶對其的忠誠度并鞏固了客戶關系。

而eBay作為一個在線交易平臺，為用戶提供了一個在線交易和在線交流的平臺。同時，每次拍賣交易它將向拍賣贊助商收取固定的出版費。如果拍賣成功，eBay將另外收取7—13%的電子費用。

易趣平臺采用廣告、推送、首頁置頂?shù)确绞绞杖V告費，以增加自身利潤。另外，還利用第三方交易平臺等手段吸納資金，進行投資謀利。

上文述及的專家學者對全球速賣通的營銷模式、物流模式都有自己獨到的看法，甚至有的進行國際貿易的電商平臺已經(jīng)成為電子商務營銷策略的先行者。但值得一提的是，短時間出現(xiàn)的速賣通具有極大的靈活性、創(chuàng)新性，在幾乎替代了傳統(tǒng)營銷模式的同時，又衍生出一系列新的問題。在這個電子商務迅猛發(fā)展的新時代，需要妥善地對全球速賣通的營銷策略進行具體分析，以便得出適合的產(chǎn)品策略、定價策略。傳統(tǒng)物流模式面臨不斷增長的消費者需求，部分已經(jīng)演變成小商品分銷模式，B2C正是在這種情況下成形的。近幾年，跨境電商面臨的較小的交易批量、較高的交易頻率也給跨境物流帶來了挑戰(zhàn)，而國內卻沒有一套完善的評估系統(tǒng)來減少這些成本。本文認為，電子商務中，利用電子商務平臺和營銷策略來推廣產(chǎn)品已經(jīng)成為當前必須要重視的問題之一。

三、問題與對策

目前的速賣通快遞平臺營銷策略還存在很多的不足之處，還有很多人沒有認識到全球速賣通在國際貿易上扮演的角色的重要性。為了改變這一現(xiàn)象，本文研究了跨境電商快遞平臺的營銷策略，究其原因并針對這些問題提供相應的改進方案，從而達到改善這一現(xiàn)象的目的并給其他類似的電商平臺提供實際參考。本文采用著名的4P營銷理論進行全方位的挖掘全球速賣通的營銷策略，綜合文獻研究、網(wǎng)站研究和觀察的方法，對電子商務快遞平臺的營銷策略進行調查分析并總結，提供有效的改善方案。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在早期速賣通的使用對象先是個人賣家然后是批發(fā)商，這就導致速賣通信息的傳遞是由點到面的。但由于個人賣家非常分散不易于管理，從而導致速賣通營銷策略傳遞不到位。一方面，電子商務快遞營銷模式現(xiàn)今有信息流、資金流、物流的運作方式，這些運作方式都是息息相關、缺一不可的，但每個運作方式又有其自身的特點和問題。另一方面，全球快遞營銷存在以下3個問題：品牌缺失引發(fā)的知識產(chǎn)權問題;市場定位與營銷手段趨同引發(fā)的價格戰(zhàn)問題;物流體系不完善引發(fā)的交易成本問題。針對以上問題，本文建議：1.增強品牌影響力，實現(xiàn)快銷品牌的使命價值;2.提高產(chǎn)品和服務質量，通過國內、國際產(chǎn)品質量認證來保證產(chǎn)品質量且適時調整生產(chǎn)方式來約束產(chǎn)品生產(chǎn)的品質;3.明確市場定位，綜合采用營銷手段使產(chǎn)品和顧客偏好盡可能地保持一致;4.建設和完善物流信息，降低物流成本。

四、結語

總之，本文通過查找了相關文獻對電子商務快遞平臺做了深入了解后，發(fā)現(xiàn)了其在營銷策略上存在的問題，并采用4P營銷理論提出相關的建議，希望本文的研究可以填補中國跨境電商的營銷策略的空缺，對全球電子商務快遞平臺的發(fā)展產(chǎn)生積極的借鑒意義。

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項目來源：大學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項目（S201910927063）。

作者簡介：杜瀟雪（1997—），女，湖北襄陽人，湖北科技學院商務英語專業(yè)2016級在讀本科生，主要從事商務英語研究;柳 欣（1981—），男，湖北咸寧人，講師，碩士，主要從事商務英語研究。