老字號，新國貨，逆生長

吳雪

月30 日，120 組家庭齊聚豫園，共同參與由百年老字號南翔饅頭店主辦的“上海小吃節(jié)暨南翔饅頭店120 周年小當(dāng)家特別活動”。攝影/劉歆

5月中旬，初夏的申城降了雨。已近9點(diǎn)，暮色下的豫園商城大多關(guān)燈閉店，一片黑寂中，只有景容樓還透著燈光。那是老廟的文化旗艦店，也是老廟體系中第一家以文化創(chuàng)意為主要呈現(xiàn)內(nèi)容的店鋪，更是老廟眾多直播場地之一。

沿著樓梯拾階而上，“福祿壽喜財(cái)”五運(yùn)通過具象裝飾與體現(xiàn)，展現(xiàn)得格外別致。大紅色背景板、補(bǔ)光燈、多部手機(jī)、兩位主播對著屏幕賣力地解說，讓你很難相信，自己正身處一座歷史悠久的珠寶金樓。

直播的成效，老廟事先是有心理準(zhǔn)備的。當(dāng)晚上架的50余款老廟產(chǎn)品，因熱捧瞬間售罄，不得不臨時(shí)現(xiàn)場補(bǔ)貨;當(dāng)天直播累計(jì)觀看人數(shù)突破15萬，銷售額超270萬元。用豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)首席創(chuàng)新官袁剛的話說，電商平臺貢獻(xiàn)的業(yè)績從2000萬到5.4億元，翻了20多倍，這一巨變，只用了四天。

這是一份喜人的成績單。國貨，正在彎道超車——上海“五五購物節(jié)·品質(zhì)生活直播周”啟動，首日大直播中，永久牌自行車在抖音亮出了這句新消費(fèi)豪言。而在擁有著國內(nèi)最多老字號城市的直播間，這一豪言不斷得到驗(yàn)證。海派旗袍蔓樓蘭匯聚了單場24萬人氣值;七寶非遺手作集市，漢服體驗(yàn)成了其間最為熱鬧的項(xiàng)目;回力球鞋與上海美影廠聯(lián)手打造葫蘆娃“如意”系列最新款，銷售額已超300萬元。

新一代“網(wǎng)生品牌”，以老字號為代表的前浪六神、大白兔等，通過“返老還童”走年輕化路線，提升品牌聲量和銷量，似乎更有擁有頭部消費(fèi)市場的潛力。

從注重?cái)?shù)量到關(guān)注質(zhì)量，從低端、老土到親民、新潮，國貨的舊印象正在被徹底改寫。據(jù)上海商務(wù)部透露，上?，F(xiàn)有老字號品牌222家，其中經(jīng)商務(wù)部門認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)180家，在全國占比16%，位居各省市第一。老字號們早已不只是一個(gè)品牌，它們是內(nèi)生為文化傳統(tǒng)的一部分，在符號層面上承載著更多共同的記憶。

“國貨的春天終于來了?！?上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA項(xiàng)目主任、EMBA《市場營銷》課程教授周穎在接受《新民周刊》采訪時(shí)，禁不住感嘆道。

95后最愛國貨

年輕人的行為舉止，是國貨發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。相比較以完美日記、元?dú)萆?、喜茶為代表的后浪——新一代“網(wǎng)生品牌”，以老字號為代表的前浪六神、大白兔等，通過“返老還童”走年輕化路線，提升品牌聲量和銷量，似乎更有擁有頭部消費(fèi)市場的潛力。

在上海徐匯區(qū)田子坊弄堂里，來自比利時(shí)的兩名女游客，走進(jìn)一間國貨小店，取下鞋架上的一雙“飛躍”鞋，俯身，穿在腳上試起來。兩人邊試邊聊著鞋子的舒適度。其中一名女游客試到了合適的尺碼，爽快地買下。另一名，因?yàn)楹线m的尺碼暫時(shí)缺貨，與店主約定后天再來。

新國貨變成新網(wǎng)紅，這樣的場景，在上海，每天都在發(fā)生。拐過幾條巷子，售賣古董相機(jī)與二手相機(jī)的“老相機(jī)制造坊”，被幾代人追捧;那件設(shè)計(jì)師定制的中西融合限量款旗袍，完美詮釋了“祖母的裙子最好看”的時(shí)尚共識;甚至當(dāng)虹口區(qū)副區(qū)長穿著飛躍牌新款半拖出現(xiàn)在直播間帶貨時(shí)，人們猛然間發(fā)現(xiàn)，飛躍牌早已不是原來的飛躍了。

5月22日，55購物節(jié)重點(diǎn)活動“國潮老字號”游園會在豫園開幕。攝影/ 周馨

時(shí)間告訴我們，變化悄然來臨了。

95后正在愛上國貨?！?019中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，95后對國貨的認(rèn)可超過進(jìn)口品牌。以謝馥春為例，95后的粉絲占比超過40%，大幅超過雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌?！栋俣葒彬湴链髷?shù)據(jù)》指出，在過去10年間，中國品牌的關(guān)注度占比從38%增長到70%，對國牌感興趣的人群中20-29歲約占七成。阿里研究院的《新國貨大未來——2019中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，“ 90后”消費(fèi)“新國貨”已經(jīng)成為新潮流。

1996年生的杭州青年孫輝是一名球鞋收集愛好者，每年會花幾萬元購買球鞋?！斑^去我主要關(guān)注一些國外知名運(yùn)動品牌推出的限量版、珍藏版和球星戰(zhàn)靴。但前些時(shí)間入手了飛躍、回力和‘李寧悟道，既有中式的精神內(nèi)涵，又有西式的摩登廓形，非常驚喜。”

95后熱衷國貨，是因?yàn)樗麄冞@代人“最”愛國嗎？一位在英國留學(xué)七年的95后陳欣怡如此說：“每次回國看到一些進(jìn)口品牌在國內(nèi)賣得比國外貴很多，心里會有不平。”她認(rèn)為，這代年輕人有著前所未有的文化自信與上進(jìn)心，對世界的認(rèn)知也有許多切身體會與洞察， 但仍然發(fā)現(xiàn) “世界并非是平的”，也是有鴻溝的事實(shí)。

大白兔推出奶糖味香水。攝影/陳夢澤

老字號南翔饅頭店和國潮品牌飛躍球鞋合作，推出聯(lián)名款跨界潮鞋。攝影/陳夢澤

事實(shí)上，國貨的提倡始于清末。鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)之后大量進(jìn)口商品在華傾銷，廣東等地商民開啟抵制活動是為國貨運(yùn)動的初始?！稗k貨者不辦美國人之貨，用物者不用美國人之物?！?“國貨年”、國貨陳列會紛紛舉辦，國貨商場、國貨團(tuán)體爭相設(shè)立，更有《國貨月報(bào)》、《國貨月刊》等諸多報(bào)紙雜志。社會各界甚至將1933年冠以“國貨年”的名號。

鴉片戰(zhàn)爭后，上海作為“五口通商”口岸之一，于1843年11月17日正式開埠，誕生了第一批制造業(yè)品牌。創(chuàng)立于1931年的英雄鋼筆，既是一個(gè)奢侈品，又象征著一種身份;母親柜子里的嫁妝是一瓶謝馥春的雪花膏，那種粗糙的香味，讓女性重新?lián)碛辛诵律矸?當(dāng)你蹬著永久82自行車在路上疾馳，它就像一個(gè)強(qiáng)壯的北方漢子，飽含著地位、生活、福利的復(fù)雜意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“報(bào)酬”。

當(dāng)然，中國消費(fèi)者也正逐步趨于理性，好用、好看、不貴成為消費(fèi)者考量的重要因素。畢業(yè)于歐洲設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)系的90后女孩秦曼和鮑珺怡，是回力首席設(shè)計(jì)師。她們會戴國際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的腕表，也會去買20元的小擺件，甚至去海底撈做免費(fèi)指甲。“90后是最在意錢的，又好又便宜，干嘛不選擇？到頭來，你會明白，追別人家不如追自己家的，潮來潮去還是國貨最潮?！?h3>“老字號”最會玩

“吃上一口大白兔，簡直是奶糖本糖?！?/p>

“穿上老干媽衛(wèi)衣，才是真·國民女神?！?/p>

不可否認(rèn)的是，這屆國貨，越來越會與年輕人打交道了。國貨早已是“國潮”，不僅李寧成了“中國李寧”，故宮作為國民大IP也不再滿足于文創(chuàng)，做起了口紅、眼影、腮紅、高光，惹得身處大西北的敦煌坐不住了，也趕緊學(xué)會了各種跨界聯(lián)名，將“飛天”變作滑板，送給當(dāng)紅“男孩”王一博。

陪伴著60后、70后、80后的大白兔，跨界算是有兩把刷子的。當(dāng) “七顆糖等于一瓶奶”的品牌定位慢慢與時(shí)代脫軌，嗅覺靈敏的“大白兔”主動發(fā)起了求新求變的品牌煥新戰(zhàn)。2018年9月，大白兔與美加凈合作推出了潤唇膏。第一批上線920支，售價(jià)為78元兩支，上線后1秒售罄。而大白兔與氣味圖書館聯(lián)名推出的香水，上線首日銷量就達(dá)到9607件。

這些對于60歲的大白兔來說，只是品牌年輕化的開始。此后它又憑借快閃、巡展、路演等不一樣的顛覆，將品牌價(jià)值越拉越大。2019年6月，誕生于1937年的上海老字號三槍與網(wǎng)易云音樂推出了聯(lián)名合作款，并制作了一個(gè)3段總長2分鐘的內(nèi)衣廣告短片，80年代的魔性復(fù)古風(fēng)，夸張的新聞口播，顛覆了青年人對國貨老品牌的消費(fèi)記憶，迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

上海龍頭（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理、電商運(yùn)營部總經(jīng)理崔岳玲認(rèn)為，“跨界合作可以擴(kuò)大自己的消費(fèi)者基數(shù)，從品牌方的角度來講，可以讓更多人看到三槍，了解三槍，久而久之，也一定會有人愿意去搶購三槍?！比欢?，跨界并非易事，老字號尋求年輕化也要找準(zhǔn)定位。年輕化的不僅是營銷模式，更重要還在于產(chǎn)品的迭代升級。

杏花樓副總經(jīng)理智靜在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，跨界合作，追求的是正向增長。去年杏花樓聯(lián)手可口可樂推出的限量款月餅，就是一次大膽嘗試。雙方在旗鼓相當(dāng)?shù)牡匚换A(chǔ)上，找到了文化故事、知識產(chǎn)權(quán)等共性。今年清明節(jié)前夕，咸蛋黃“網(wǎng)紅青團(tuán)”線上版在天貓首發(fā)，一方面在外包裝上改頭換面“復(fù)古風(fēng)”，另一方面青團(tuán)餡料頻頻創(chuàng)新，有芝士牛肉、培根雞絲，追求的是“中點(diǎn)西芯”跨界風(fēng)。復(fù)工復(fù)產(chǎn)不久，線上就累計(jì)售出80萬個(gè)。

“最近兩年是老字號振興的黃金期，這得益于政策紅利?！鄙虾Ｐ侣愤_(dá)商業(yè)（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理鄭華曾在接受采訪時(shí)指出，上海提出四大品牌建設(shè)，又恰逢中央提出國資國企改革，給國企的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、機(jī)制調(diào)整提供了很多好的政策。

政策紅利不止于此。2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，如今已是第四個(gè)年頭;2019年，商務(wù)部宣布將于4月28日至5月10日舉行首屆雙品購物節(jié)，從供給側(cè)提升角度。據(jù)悉，今年雙品購物節(jié)，天貓首次設(shè)立“老字號”專門會場，帶動更多老字號觸網(wǎng)新生;剛剛掀起的五五購物節(jié)、品質(zhì)生活直播周更是點(diǎn)燃了消費(fèi)熱潮。

值得注意的是，第四個(gè)“中國品牌日”，天貓海外發(fā)布“年度國貨出海品牌榜”，“新國貨”爆發(fā)力驚人。90后姑娘李子柒的個(gè)人美食品牌成為“黑馬”，其中一款螺螄粉，一年就通過天貓海外“漂洋過海”賣出近50萬份;專注3C數(shù)碼配件的倍思，以年近5000萬元的成交，成為新國貨“出?！钡拇碇?主打原創(chuàng)國風(fēng)漢服的十三余增長158%。

換句話說，政策紅利，為國貨潮流帶來了新的契機(jī)和賽道。

突圍“新打法”

周穎認(rèn)為，刮起國潮風(fēng)的底層邏輯除了得益于政策紅利，還有經(jīng)濟(jì)紅利、平臺紅利和消費(fèi)紅利。特別是平臺紅利尤為突出。

在新零售“帶飛”之下，169歲的杏花樓可謂“深諳此道”，越玩越嗨。就在去年，杏花樓與天貓聯(lián)合推出花語月月餅禮盒，餅皮不再是面粉皮，而改用桃山皮，妥妥地掀起一股國風(fēng);而在疫情期間，杏花樓又不斷擁抱新玩法，天貓女王節(jié)、吃貨節(jié)、手猜深夜食堂等活動一個(gè)不落，更請來頭部主播薇婭帶貨，13萬盒杏花樓青團(tuán)10秒賣光，刷新了同品類新零售紀(jì)錄。

杏花樓觸網(wǎng)不算晚，2015年5月就創(chuàng)建了杏花樓食品天貓旗艦店，5年實(shí)踐，其玩轉(zhuǎn)線上的信心和膽子越來越大。從今年開始，杏花樓青團(tuán)在盒馬鮮生、叮咚買菜、京東自營、美團(tuán)、餓了么等平臺全面鋪開。最關(guān)鍵是，線上業(yè)務(wù)讓上海老字號真正走出地域局限，現(xiàn)在天貓旗艦店消費(fèi)人群中，65%銷售在蘇浙滬皖，還有35%涉及廣東、廣西甚至新疆、青海等地。

“打鐵還需自身硬，口感是王道，創(chuàng)新是必然，但有一點(diǎn)，傳統(tǒng)才是經(jīng)典永恒的?！敝庆o說，杏花樓從不重復(fù)昨天的故事，正是考慮到在求新、求變的過程中，對接新一代年輕人文化尋根的需求。這點(diǎn)與周穎的國貨發(fā)展路徑的觀點(diǎn)不謀而合——技術(shù)驅(qū)動、品牌重塑、國民IP。“通過這三個(gè)路徑獲得品牌發(fā)展第二春，我認(rèn)為國貨復(fù)興將是大勢所趨?！?/p>

近兩年，故宮淘寶、故宮文創(chuàng)推出的爆款倍受追捧，《哪吒之魔童降世》等國產(chǎn)動畫脫穎而出，不難看出，我國消費(fèi)主力的本土文化意識大規(guī)模崛起。而越來越多的國貨品牌通過挖掘傳統(tǒng)文化與歷史，將茶、絲綢、臉譜、刺繡、剪紙等傳統(tǒng)文化融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，展現(xiàn)出令人驚嘆的市場爆發(fā)力。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，在國內(nèi)一線城市中，上海品牌數(shù)字化營銷的規(guī)模全國第一，其中很多老字號已是全國直播高手：恒源祥在疫情發(fā)生后第一時(shí)間開啟直播業(yè)務(wù)，今年3月業(yè)績不降反升，同比增幅105%;老廟黃金1至4月直播200多場，銷售額超700萬元……

據(jù)上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)，五五購物節(jié)啟動后，上海品牌表現(xiàn)亮眼，0點(diǎn)開始僅過10分鐘，天貓超市的光明牛奶被買走30000瓶，僅過1小時(shí)，百雀羚面膜被買走60000片;“新國貨”品牌玉澤、水星家紡、熱風(fēng)也表現(xiàn)不俗，闖入前20名。奧運(yùn)冠軍與淘寶主播李佳琦的“霞琦靈光”專場，更是刷新10秒搶光、5秒搶光的新紀(jì)錄，釋放出國貨“振興”“超越”的信號。

阿里巴巴、拼多多、京東更是為國貨開辟了全新賽道。阿里巴巴從天貓的“國潮行動”到“新國貨計(jì)劃”升級行動，其目標(biāo)規(guī)劃是讓每個(gè)人的購物車?yán)镌黾尤齻€(gè)中國產(chǎn)品;而京東啟動了“國貨當(dāng)潮”計(jì)劃，面向潮流青年推出國貨潮牌。拼多多也推出了“新品牌計(jì)劃”和“上海老字號新電商計(jì)劃”，承諾投資100億元營銷資源，助力上海老字號擴(kuò)大市場份額。

至于未來國貨品牌的具體打法，“品牌創(chuàng)新是企業(yè)永續(xù)生存之道。”周穎推出了“一體兩翼三引擎”模型，一體是指以消費(fèi)者為主體，抓住18歲-25歲有消費(fèi)擴(kuò)容潛力的核心年輕人、小鎮(zhèn)青年等新人群;兩翼是指商業(yè)模式和新媒體營銷，國貨突圍不僅要品質(zhì)好，還需要通過直播、社群等新的商業(yè)模式助力，消費(fèi)者應(yīng)遵循“始于直播、陷于KOL、終于國貨”的路徑。三引擎即技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品是1，營銷是0，中國老字號品牌，在講好品牌故事的同時(shí)，將品牌理念、國風(fēng)、傳統(tǒng)美學(xué)與潮流文化相結(jié)合，做出屬于自己的品牌潮流?！霸撃Ｐ?，不僅適用于危機(jī)下，也是企業(yè)在中國打品牌過程中值得思考的模型與方法。”