去印度，尋找下一個(gè)李佳琦

章蔚瑋

印度版“李子柒”已經(jīng)出現(xiàn)，但“李佳琦”還遙遙無(wú)期。

李子柒在中國(guó)的走紅，影響了鄰國(guó)的網(wǎng)紅制造風(fēng)向。

在印度，同樣來(lái)自田間地頭的女孩Arti Sharma在印度短視頻平臺(tái)VMate悄然走紅，如今已是一位擁有100萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅。事實(shí)上，越來(lái)越多像Sharma這樣的“草根”憑借短視頻社交正在崛起，而推動(dòng)這場(chǎng)印度造星熱的正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

以阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、小米為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛布局海外短視頻賽道，印度是其中重要一站。

但戰(zhàn)火紛飛的背后，是一場(chǎng)暫時(shí)望不到盡頭的燒錢游戲。目前來(lái)看，支持海外短視頻運(yùn)營(yíng)，依然需要大量“輸血”。印度網(wǎng)紅，中國(guó)制造

如何種莊稼，如何扛莊稼，這樣的生活日常也能換來(lái)大量粉絲和關(guān)注度？面對(duì)自己的走紅，清瘦文靜的Arti Sharma有點(diǎn)措手不及：“因?yàn)榇蟛糠侄桃曨l都是男人們展示如何做農(nóng)活，而我是女孩，所以大家會(huì)特別關(guān)注?！?/p>

這個(gè)不懂英語(yǔ)，表達(dá)也算不上流暢的印度版“李子柒”，她的走紅讓旁人看來(lái)頗為詫異——用手機(jī)拍下自己在田間勞作的視頻，然后上傳，很輕松就能換來(lái)諸多粉絲的關(guān)注和不少打賞。

同樣的故事還發(fā)生在印度家庭主婦Pooja身上。她通過(guò)拍攝短視頻教大家搭配印度傳統(tǒng)服飾紗麗，一年多賺了約20萬(wàn)盧比，相當(dāng)于2萬(wàn)元人民幣。

看似簡(jiǎn)單的走紅路徑背后，離不開中國(guó)專業(yè)短視頻平臺(tái)“高難度”的操盤運(yùn)作。

按照日本軟銀創(chuàng)始人孫正義提出的“時(shí)間機(jī)器”理論，不同國(guó)家，包括美國(guó)、日本、中國(guó)、印度，因?yàn)楦髯蕴幱诓煌腎T行業(yè)發(fā)展階段，先在發(fā)達(dá)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，等時(shí)機(jī)成熟再到欠發(fā)達(dá)國(guó)家賺錢，就像坐上時(shí)間機(jī)器一樣。

2016年，短視頻在中國(guó)爆發(fā)，并逐步形成成熟的商業(yè)模式。2年后，短視頻在印度迎來(lái)爆發(fā)期，一輪廝殺后，正式進(jìn)入寡頭爭(zhēng)霸的局面。

至今，頭條系的TikTok、YY系的Likee、阿里系的VMate，已經(jīng)成為印度短視頻市場(chǎng)的三大巨頭。它們正坐上時(shí)間機(jī)器，帶著中國(guó)獨(dú)有的短視頻打造模式來(lái)到印度。

三巨頭中，VMate主打快手路線，下沉到平民百姓中尋找明星。TikTok和Likee則通過(guò)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，走相對(duì)精英模式。無(wú)論路徑上有何差異，這三家都著力要在印度再造一個(gè)抖音或快手。

但實(shí)際情況比它們預(yù)想得更難。

印度網(wǎng)紅的打造法則

關(guān)于“時(shí)間機(jī)器”，孫正義忘了說(shuō)明一點(diǎn)：時(shí)間機(jī)器帶來(lái)紅利的同時(shí)，需要企業(yè)面臨本土化環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)。

語(yǔ)言和文化是中國(guó)企業(yè)在印度短視頻市場(chǎng)遇到的首要挑戰(zhàn)，尤其是在中國(guó)下沉市場(chǎng)火熱的當(dāng)下，要進(jìn)入印度下沉市場(chǎng)，比想象中艱難許多。

·在印度，有100多種語(yǔ)言共存，而一款A(yù)pp必備20多種語(yǔ)言。

·在印度，大眾審美是夸張的顏色、色調(diào)的組合，這與中國(guó)的主流審美有很大不同。

·在印度，女性的地位偏低，但短視頻平臺(tái)上好內(nèi)容離不開女性。

·在印度，許多百姓以會(huì)說(shuō)英語(yǔ)為榮，但在英語(yǔ)單詞的讀寫上，普及程度不高。

Spotlite的COO馬敬宇曾表示，印度人表現(xiàn)力強(qiáng)，能歌善舞，有潛力生產(chǎn)出比中國(guó)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但潛力同現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力之間還存在很大一段距離。

盡管各大短視頻App都下了很大力氣把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單好玩，印度版內(nèi)涵段子Injoy負(fù)責(zé)人白鵬覺(jué)得，視頻創(chuàng)作門檻仍然較高，需要?jiǎng)?chuàng)意、設(shè)計(jì)和時(shí)間，印度很多用戶都是第一次使用智能手機(jī)，他們需要時(shí)間去學(xué)習(xí)和適應(yīng)短視頻的玩法。

VMate的CEO程道放在接受本刊采訪時(shí)說(shuō)，最初版本的界面上有3個(gè)按鍵，中間是“熱門頻道”，左邊是“關(guān)注點(diǎn)列表”，右邊是“附近的人”。按鍵設(shè)定后，他們?cè)谟《冉衷L了二三十個(gè)選擇英語(yǔ)作為系統(tǒng)語(yǔ)言的印度用戶，結(jié)果沒(méi)人知道“nearby”（附近的人）是什么意思。

“這就意味著，我們做所有活動(dòng)、設(shè)置長(zhǎng)規(guī)則說(shuō)明，約等于‘找死。交互上受本地化影響，我們不敢做復(fù)雜。”程道放說(shuō)。

因此，短視頻App在印度的界面設(shè)計(jì)原則是極簡(jiǎn)。以TikTok的界面為例，印度用戶只需通過(guò)“滑”這個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作就能看視頻。

對(duì)于試圖打造印度版快手的VMate而言，適合本土的視頻內(nèi)容是比界面更難解決的問(wèn)題。

在印度，皮影戲、雜耍、胸口碎大石、鋼筋抵脖子等表演者，大多來(lái)自社會(huì)底層，VMate如何找到這些有特色的民間藝人？在中國(guó)受歡迎的搞笑段子，由于語(yǔ)言和文化的不同，未必符合印度大眾的口味。

目前，VMate的短視頻團(tuán)隊(duì)正在試水，通過(guò)劇本預(yù)設(shè)模式來(lái)打通市場(chǎng)。

印度電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，制作出了大量?jī)?yōu)秀電影，《摔跤吧！爸爸》《巴霍巴利》《公廁英雄》等都曾在中國(guó)熱映。印度民眾能歌善舞，熱愛(ài)表演，這是不同于中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。因此，在印度的一次地推活動(dòng)中，VMate運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)創(chuàng)意，節(jié)選《巴霍巴利》的一段“舉鼎”表演，讓民眾進(jìn)行個(gè)性化演繹。

“電影中那個(gè)音樂(lè)一出來(lái)，所有人都知道是舉鼎，他們就開始舉各種東西，舉自行車，舉摩托車。后來(lái)就有民眾自己玩，看起來(lái)舉的是大東西，結(jié)果只是一件道具?！背痰婪耪f(shuō)。因?yàn)橛狭擞《让癖姷奈幕埠茫@場(chǎng)活動(dòng)吸引了幾十萬(wàn)人參與，共拍攝30多萬(wàn)條短視頻。

據(jù)介紹，這類創(chuàng)意主要由VMate的印度團(tuán)隊(duì)出點(diǎn)子，中國(guó)團(tuán)隊(duì)完成運(yùn)營(yíng)。只是，這樣優(yōu)質(zhì)的操盤玩法，并非時(shí)時(shí)出現(xiàn)。目前，中國(guó)團(tuán)隊(duì)正在考慮如何通過(guò)人設(shè)+劇本的模式深入印度市場(chǎng)。例如，印度市場(chǎng)的搞笑段子更多是偏向“俄羅斯人講東北話”，人設(shè)已經(jīng)有了，而基于這個(gè)人設(shè)拍什么內(nèi)容會(huì)更有亮點(diǎn)，這背后需要借助印度團(tuán)隊(duì)的本土化能力。

可見，要打造印度短視頻網(wǎng)紅內(nèi)容，除了中國(guó)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更離不開本土文化的融入。

燒錢大戰(zhàn)正在上演

從本土團(tuán)隊(duì)，到本土內(nèi)容，每一樣都需要資金的投入。

印度“李子柒”Arti Sharma坦言，她是被印度“星探”發(fā)現(xiàn)后進(jìn)入短視頻平臺(tái)的。而她口中的“星探”正是短視頻平臺(tái)在印度各地建立的代理商體系。

程道放說(shuō)：“各個(gè)短視頻平臺(tái)都需要搭建自己的代理商體系，通過(guò)他們按需拓展內(nèi)容。比如，我們想做雜耍類內(nèi)容，需要找雜技團(tuán)的人，這在市面上不太可能找得到，需要借助本土團(tuán)隊(duì)的地推拓展能力，幫我們挖掘各類達(dá)人?！?/p>

Arti Sharma在線上走紅后，吸引了一批線下粉絲。如今，在她所在的村子里，越來(lái)越多的人開始在VMate拍攝短視頻。

印度人的關(guān)系網(wǎng)很小，社交黏性非常強(qiáng)，線上社交很容易向線下遷移。在印度，往往是一個(gè)村一起玩短視頻，誰(shuí)發(fā)送的視頻播放量大，都能成為炫耀的資本。

擁有5.000萬(wàn)月活的VMate將在2020年啟動(dòng)更大規(guī)模的扶持計(jì)劃，包括對(duì)達(dá)人的資助，通過(guò)達(dá)人打通線上線下社交;也包括全明星計(jì)劃，在印度每個(gè)區(qū)域都有核心明星用戶去組織活動(dòng)，以擴(kuò)大平臺(tái)影響力。

但投入背后不是贏利。程道放透露，在印度的小視頻領(lǐng)域，目前依然處于燒錢階段，“僅僅是一年的審核費(fèi)用，一般創(chuàng)業(yè)公司都燒不起”。

同樣，已經(jīng)覆蓋150個(gè)國(guó)家和地區(qū)的TikTok，在用戶高增長(zhǎng)的背后，依然存在激進(jìn)的推廣買量。一位菲律賓當(dāng)?shù)囟桃曨l從業(yè)者透露，2018年，TikTok光是在菲律賓就花費(fèi)了近千萬(wàn)美元買量，并且2018年全年的虧損高達(dá)12億美元。

印度李佳琦還很遠(yuǎn)

在中國(guó)，短視頻的變現(xiàn)手段已經(jīng)比較清晰了，只要有用戶黏性，通過(guò)直播打賞、帶貨、廣告等都可以實(shí)現(xiàn)贏利。

但在印度，這一切尚在計(jì)劃中。印度版“李子柒”已經(jīng)出現(xiàn)，但印度版“李佳琦”的出現(xiàn)目前還遙遙無(wú)期。主要原因是，印度電商的基礎(chǔ)建設(shè)落后，印度消費(fèi)者尚未形成成熟的移動(dòng)支付習(xí)慣。

目前，印度電商正處在蓬勃發(fā)展階段，僅2018年就有170多家電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)誕生，但大部分處于Pre-A輪或者天使輪。整體來(lái)說(shuō)，印度電商條件還很不成熟，在基礎(chǔ)建設(shè)、物流、在線支付等方面都不成熟。例如，印度電商大部分處于貨到付款階段，退貨率非常高，成本居高不下。

在中國(guó)，快手等短視頻App的打賞產(chǎn)品本質(zhì)上依賴在線支付，但在印度，消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的習(xí)慣尚未養(yǎng)成，極少有人使用掃碼支付，這直接影響了短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)能力。

據(jù)了解，目前，印度短視頻平臺(tái)的大量用戶依然通過(guò)綁定銀行卡來(lái)完成收款和支付?！拔覀兤脚_(tái)最開始支持綁定Paytm，但很多人說(shuō)沒(méi)有Paytm，后來(lái)沒(méi)有辦法，只能綁銀行卡?！背痰婪沤榻B說(shuō)。

目前，印度GDP不到中國(guó)的四分之一，消費(fèi)力也遠(yuǎn)低于中國(guó)。因此，對(duì)于目前依然在印度燒錢的短視頻企業(yè)而言，背后往往有著更大的布局。

谷歌印度負(fù)責(zé)人Rajan Anandan曾說(shuō)，目前87%的印度網(wǎng)民每天都會(huì)通過(guò)手機(jī)觀看短視頻。到2020年，80%的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會(huì)以短視頻形式呈現(xiàn)。

隨著國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)逐漸被瓜分殆盡，要想在抖音之后搶占國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)可謂難上加難。在此背景下，出海也就成了國(guó)內(nèi)一眾巨頭的必選項(xiàng)。

在短視頻之外，印度市場(chǎng)的流量紅利早已引起了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)注。阿里、騰訊和小米都在不斷加大印度市場(chǎng)的投入。

2012～2013年，騰訊在印度建立了近百人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。2014年開始，騰訊加大投入，先后投資印度版微信Hike、印度最大的電商平臺(tái)Flipkart、印度版滴滴OLA、印度版餓了么Swiggy等，不斷擴(kuò)大其在印度市場(chǎng)版圖。

去年，阿里巴巴宣布，計(jì)劃到2036年服務(wù)全球20億消費(fèi)者，創(chuàng)造1億就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助1，000萬(wàn)中小企業(yè)贏利。毫無(wú)疑問(wèn)，印度市場(chǎng)是其中不容錯(cuò)過(guò)的一站——不差錢的VMate正是阿里巴巴在印度的重要布局。