如何讓顧客為環(huán)保產(chǎn)品買單

程小瓊

可持續(xù)和環(huán)保是賣點(diǎn)，但絕不是唯一的賣點(diǎn)。

你面前有兩雙鞋。

一雙是Nike經(jīng)典系列Roshe Run Flyknit的新款跑鞋，網(wǎng)面，顏色鮮艷。Nike為它拍攝了代言人廣告，鼓動(dòng)你穿上它去跑步，閃閃發(fā)亮的“勾子”吸引你心甘情愿地掏出錢包支付1，299元。

另一雙看起來非常普通：黑白灰色系，羊毛鞋面，logo在不起眼的地方，但它強(qiáng)調(diào)自己是“全世界最舒服的鞋子”，以及“全世界最環(huán)保的鞋子”，售價(jià)899元。

你會(huì)怎么選？

2年，100萬(wàn)雙鞋

面對(duì)Nike的新款跑鞋，掏錢一刻，你考慮更多的是這雙鞋夠不夠潮，符不符合自己的氣質(zhì)，還有那個(gè)經(jīng)典勾子帶來的愉悅感。

但迄今為止，你買了無(wú)數(shù)雙鞋子，可能仍然無(wú)法回答腳上穿著的那雙Nike運(yùn)動(dòng)鞋具體用了哪些材料，是如何生產(chǎn)出來的，以及你為什么要為它付出相應(yīng)的價(jià)格。

你可能不關(guān)心這些，或者更準(zhǔn)確地說，你還沒有意識(shí)到這些問題的重要性，除非有人特地告訴你。

事實(shí)上，Nike已經(jīng)推出了全球生產(chǎn)地圖，消費(fèi)者可以在相應(yīng)的網(wǎng)站查詢Nike生產(chǎn)供應(yīng)鏈的合作伙伴，以此推動(dòng)時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

但在Nike的線下店鋪，消費(fèi)者并不會(huì)被主動(dòng)告知這些情況。畢竟，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，Nike的供應(yīng)鏈體系遍及全球，系統(tǒng)復(fù)雜，難以一言概之。然而，Allbirds選擇主動(dòng)告訴你。

這個(gè)來自新西蘭的鞋履品牌，由前新西蘭足球隊(duì)國(guó)腳Tim Brown和可持續(xù)材料技術(shù)專家Joey Zwillinger于2016年3月聯(lián)合創(chuàng)辦。

從創(chuàng)辦之初，Allbirds就把一雙鞋子的具體材料一一拆解：鞋面是新西蘭最好的美利奴羊毛和南非的桉樹做的，鞋底是甘蔗做的，鞋墊是羊毛和蓖麻油做的，鞋帶是塑料瓶做的。就連鞋子的包裝盒，90%是由回收的硬紙板盒重復(fù)利用制作而成的。

每一種原材料是哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的，怎么生產(chǎn)的，在何處組裝，生產(chǎn)過程是不是足夠環(huán)保，碳排放多少……所有信息公開透明，消費(fèi)者去線下店可以觸摸材料實(shí)物，在線上可以觀看生產(chǎn)過程的視頻，公司通過了全球最嚴(yán)苛的共益企業(yè)（B-corp）認(rèn)證，還提供權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)出具的審查報(bào)告。

創(chuàng)立2年內(nèi)，Allbirds在全球賣出了100萬(wàn)雙鞋，這一數(shù)字意味著這2年內(nèi)每一分鐘就有一雙Allbirds鞋賣出。

買了這雙鞋的人包括：美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬、好萊塢明星萊昂納多·迪卡普里奧、脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞、谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克、硅谷著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司Andreessen Horowitz的投資合伙人凱勒·羅素……

一時(shí)間，Allbirds成了硅谷投資人和創(chuàng)業(yè)公司高管的標(biāo)配，也因此迅速?gòu)纳缃痪W(wǎng)站上走紅，成為鞋履行業(yè)大受追捧的新晉品牌。

2018年10月，Allbirds獲得c輪5，000萬(wàn)美元的投資，估值14億美元，逐漸從一個(gè)線上銷售的品牌走向線下，目前在紐約、倫敦、芝加哥等各大城市開設(shè)了+余家線下店鋪。

2019年4月，Allbirds進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開出亞洲首店，同期開展線上多渠道運(yùn)營(yíng)：官網(wǎng)、微信商城和天貓旗艦店。

不到4歲的Allbirds，被《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為是未來Adidas和Nike的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它究竟做對(duì)了什么？

極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，快速迭代

Allbirds崇尚極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品定價(jià)。目前一共有6款鞋子，2種價(jià)格：95美元和115美元。

品牌創(chuàng)始之初賣出去的100萬(wàn)雙鞋子，只有2個(gè)款式：Wool Runners和WoolLoungers。前者從2016年3月發(fā)售至今仍然以95美元的價(jià)格在官網(wǎng)上出售，沒有打折，更沒有變成舊款而下架。

這與時(shí)尚行業(yè)的做法大相徑庭。當(dāng)然這三年多的時(shí)間里，同樣一款Wool Runners并非一成不變。

在互聯(lián)網(wǎng)女王瑪麗·米克爾的《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中，Allbirds被列為“最具反應(yīng)能力”的品牌之一：它根據(jù)用戶的反饋適時(shí)地更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還會(huì)利用社交媒體保持自己的熱度。

Wool Runners產(chǎn)品首先會(huì)進(jìn)行小規(guī)模量產(chǎn)出售，然后以月為周期，根據(jù)用戶的反饋不斷升級(jí)修改產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

“曾經(jīng)有顧客抱怨鞋舌內(nèi)部標(biāo)簽的走線很不舒服，下一次產(chǎn)品更迭時(shí)，我們就把這個(gè)標(biāo)簽改掉了?！甭?lián)合創(chuàng)始人Joey Zwillinger說。

Wool Runners發(fā)售至今，已經(jīng)經(jīng)歷了30次迭代修正。

此外，Allbirds的產(chǎn)品配色非常獨(dú)到，盡管目前僅推出6款系列鞋子，但在顏色上做出了很多嘗試，賦予不同顏色不同的個(gè)性：晨曦紫、石墨灰、月石藍(lán)、狂歡紅、冰空藍(lán)……

同時(shí)為了讓簡(jiǎn)單的鞋款能夠擁有更豐富的搭配，Allbirds推出了多種色系的鞋帶，讓消費(fèi)者能夠用低成本獲取新鮮感。

在社交媒體的互動(dòng)上，Allbirds每引進(jìn)一個(gè)新顏色，便會(huì)拍攝一張“顏色匹配”照片——譬如讓薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上，讓黃色的鞋子配上菠蘿的食欲?！邦伾ヅ洹钡挠螒虺晒ξ讼M(fèi)者的評(píng)論和點(diǎn)贊。

根據(jù)Allbirds全球業(yè)務(wù)總監(jiān)Erick Haskell的公開演講，品牌采用了DTC模式（direct-to-customer），直接面對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，不拓展經(jīng)銷渠道，目前擁有近200萬(wàn)用戶。

為了提升復(fù)購(gòu)率，在羊毛鞋和桉樹鞋外，Allbirds還推出了拖鞋、襪子系列和其他周邊，如眼罩、鞋墊和鞋帶。圍繞著“最舒服”這一產(chǎn)品定位，未來Allbirds很可能推出服裝系列。

內(nèi)容營(yíng)銷，回歸本源

羅振宇在2019年12月31日《時(shí)間的朋友》跨年演講中提到，國(guó)產(chǎn)品牌完美日記用2年時(shí)間，在雙11的銷量上打敗了112歲的歐萊雅和73歲的雅詩(shī)蘭黛，這是中國(guó)新基礎(chǔ)設(shè)施帶來的巨大好處，中國(guó)擁有“可以放心讓別人去千”的制造業(yè)實(shí)力。

制造業(yè)的實(shí)力是基礎(chǔ)，然而，新品牌要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)里存活下來，還需要?jiǎng)?chuàng)新性的營(yíng)銷策略。

國(guó)內(nèi)還有一個(gè)護(hù)膚品牌HFP，通過小紅書等平臺(tái)從原材料的角度專業(yè)解讀化妝品成分，從而迅速走紅，2年時(shí)間成為淘寶平臺(tái)上的第一專業(yè)護(hù)膚國(guó)產(chǎn)品牌。

HFP的走紅路線帶起了一波成分黨，新消費(fèi)者買化妝品不再盲目追隨大品牌。HFP在早期的傳播中做了少量的品牌廣告植入，更注重為消費(fèi)者提供肌膚問題解決方案。

Allbirds與此類似，從一開始它就選擇站在消費(fèi)者“未知”的角度提供專業(yè)精確的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注新知識(shí)、新技術(shù)。

在Allbirds的官網(wǎng)和社交媒體賬號(hào)上，能找到所有產(chǎn)品的原材料生產(chǎn)視頻，用普通人能聽明白的語(yǔ)言講解專業(yè)信息。相比之下，Nike的官方網(wǎng)站就只是一個(gè)廣告展示銷售渠道。

Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人Tim Brown是一個(gè)具有設(shè)計(jì)思維的運(yùn)動(dòng)員，用羊毛做鞋子這一創(chuàng)意來自運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)體驗(yàn)。因?yàn)閷I(yè)踢球，Tim的所有鞋子都由Nike等大品牌贊助，這些鞋子在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的意義體現(xiàn)在閃閃發(fā)光的大logo上。

生活中的Tim希望擁有一雙簡(jiǎn)單舒服的運(yùn)動(dòng)鞋，沒有大logo，沒有很多繁復(fù)的設(shè)計(jì)，能夠更環(huán)保些。因?yàn)槌錾谘虮热硕嗟男挛魈m，他自然想到了可以自己設(shè)計(jì)一雙WoolRunners這樣的羊毛運(yùn)動(dòng)鞋。

他把這一想法拍成視頻放到了眾籌網(wǎng)站Kickstarter上，5天時(shí)間籌到了11.9萬(wàn)美元。

Allbirds這一名字來源于第一批登陸新西蘭島的人對(duì)于這個(gè)地方的印象：All birds?。ㄈ区B）。能夠喚起人們對(duì)于一個(gè)事物最本源的感受，是Allbirds希望達(dá)到的效果：一雙鞋，最重要的不是logo多大多漂亮，不是設(shè)計(jì)多么驚艷，而是穿上它是不是足夠舒服、透氣。

為了傳達(dá)品牌“最舒服的鞋子”這個(gè)定位，Allbirds的產(chǎn)品廣告在視覺和聽覺上都盡量和自然界相關(guān)聯(lián)。穿上鞋子的感受像“走在云端”，廣告拍攝的場(chǎng)景在大自然中，鞋子和天空、海浪、樹林、草原融為一體。這雙鞋子，是為熱愛大自然、熱愛自由的人準(zhǔn)備的，穿上它，便回到了大自然的懷抱中。包括萊昂納多為Allbirds拍攝的廣告，也是在大自然中發(fā)問：你追求“物質(zhì)”主義嗎？你關(guān)心產(chǎn)品的來源以及如何被生產(chǎn)嗎？

環(huán)保是賣點(diǎn)，但不是唯一的賣點(diǎn)

2018年，一直致力于環(huán)保議題的好萊塢明星萊昂納多·迪卡普里奧在Instagram上宣告自己以個(gè)人名義投資Allbirds，并認(rèn)為這是商業(yè)參與解決氣候變化問題的積極方式。Allbirds的標(biāo)簽變成了“全世界最環(huán)保的鞋子”。

但在聯(lián)合創(chuàng)始人、可持續(xù)材料技術(shù)專家Joey Zwillinger看來，“Allbirds品牌發(fā)展的三大支柱‘舒適、設(shè)計(jì)和可持續(xù)性中，可持續(xù)是最不應(yīng)該被單獨(dú)叫賣的”。

他認(rèn)為，Allbirds首先是一個(gè)商業(yè)品牌，要解決的是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者需求的過程中，品牌找到了更好的方式做更好的產(chǎn)品。

這幾乎是所有可持續(xù)品牌要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題——一旦涉及環(huán)保材料的使用，相對(duì)成本就會(huì)上升。這種情況下，大品牌往往會(huì)用小規(guī)模的嘗試來應(yīng)對(duì)媒體和公眾對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的苛責(zé)。

消費(fèi)者真的愿意為具有可持續(xù)理念的產(chǎn)品付出更高的代價(jià)嗎？

時(shí)尚媒體《華麗志》發(fā)布的《中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》顯示，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響個(gè)人購(gòu)買行為的消費(fèi)者占總受訪人數(shù)的80.4%。

中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展方面的敏感度也在不斷提升。面對(duì)極大豐富的商品選擇時(shí)，年輕消費(fèi)者會(huì)愿意選擇那些更具社會(huì)責(zé)任感的品牌。

2019年8月底，全球32家時(shí)尚和紡織品公司在法國(guó)G7峰會(huì)期間共同簽署了《時(shí)尚業(yè)環(huán)境保護(hù)協(xié)議書》，致力于從氣候變暖、生物多樣性和海洋等三個(gè)領(lǐng)域著手減少時(shí)尚行業(yè)對(duì)環(huán)境的影響。

2019年，PRADA、Adidas等簽署了上述協(xié)議的服裝和時(shí)尚品牌，都推出了用回收材質(zhì)制作的新品，但這一系列舉措仍然停留在材料的回收利用上。

同上述做法不同，Allbirds從產(chǎn)品的源頭就開始做可持續(xù)的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是更進(jìn)一步的嘗試。

用可再生的羊毛和橡樹而不是不可持續(xù)的石油制品生產(chǎn)鞋子，其碳排放只有傳統(tǒng)制鞋行業(yè)的60%，相對(duì)于生產(chǎn)棉制品的耗水量減少了95%。對(duì)于整個(gè)制鞋業(yè)來說，是一次原材料顛覆性的革命。

Allbirds并不是唯一一個(gè)憑借可持續(xù)理念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌。瑞典的Freitag（舊布回收制成包袋）、美國(guó)的Rothy。s（塑料瓶回收制作的平底鞋）等都在2019年進(jìn)入上海市場(chǎng)。

用錢包為可持續(xù)發(fā)展的理念投票，成了年輕人的消費(fèi)方式和身份象征之一。

Allbirds憑借和太古地產(chǎn)的戰(zhàn)略合作，8個(gè)月內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)火速開出4家線下店，在針對(duì)年輕人的營(yíng)銷策略上，頻頻和國(guó)內(nèi)主流品牌合作。但是，稍顯單一的產(chǎn)品系列、并不便宜的定價(jià)，能否真正贏得中國(guó)消費(fèi)者的心，還有待觀察。