SMR?？涸鰪?qiáng)客戶黏性的秘訣

斯特凡·托姆克

客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域最近幾年呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。研究表明，難忘的客戶體驗(yàn)以及隨后正面的口口相傳，能起到推動(dòng)消費(fèi)者購買決策的作用，其效果并不亞于產(chǎn)品的價(jià)格和功能本身。而在客戶體驗(yàn)中最重要的因素就是情感。

一項(xiàng)來自蓋洛普的研究報(bào)告表明，一個(gè)注重與消費(fèi)者打“情感牌”的企業(yè)，其毛利率能超出對(duì)手26%，銷售增長則超出對(duì)手85%。這些情感上被俘獲的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格沒那么敏感，不太會(huì)考慮別家的產(chǎn)品，推薦他人購買和自己復(fù)購的概率會(huì)提高兩倍。

平淡無奇的購物經(jīng)歷很容易被人遺忘，積極正面、豐富多彩的情感體驗(yàn)才能夠給企業(yè)帶來最豐厚的回報(bào)。擅長隨機(jī)應(yīng)變的企業(yè)甚至能將滋生負(fù)面情緒的不良體驗(yàn)轉(zhuǎn)變成為塑造企業(yè)形象的契機(jī)。

為顧客的消費(fèi)旅程注入情感有以下五種方法。

1.刺激感官感官刺激能夠激發(fā)諸如驚訝、信任、喜悅甚至期待在內(nèi)的各種情感。追求感官刺激并非意味著對(duì)感官造成負(fù)擔(dān)。大道至簡，感官愉悅常常源于質(zhì)樸無華而不是紛繁復(fù)雜。

芬蘭的HappyOrNot（HON）是一家通過民意調(diào)查衡量企業(yè)客戶滿意度的公司。由于大多數(shù)顧客不愿意花時(shí)間填寫冗長的調(diào)查問卷，HON在百貨商店、機(jī)場、餐廳、超市等公共場所的出口處，擺放了包含四個(gè)選項(xiàng)大按鈕在內(nèi)的終端機(jī)，滿足了顧客的觸覺體驗(yàn)。HON終端機(jī)一天可以收集成千上萬的反饋。

2.化失望為欣喜如果你的公司重視異常狀況，就必須做好將負(fù)面體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎骟w驗(yàn)的準(zhǔn)備。從失望到欣喜，突如其來的強(qiáng)烈反差會(huì)增強(qiáng)客戶黏性。例如，有位顧客在迪士尼樂園入園第一天就丟了錢包，門票、現(xiàn)金、身份證都在里面，心情沮喪。迪士尼工作人員在得知情況后不僅給了他們食物券，還給了他們第二天的門票。當(dāng)如釋重負(fù)的一家人在樂園盡情享受美好時(shí)光的時(shí)候，工作人員一直在幫他們找錢包，最后終于找到了。這位顧客對(duì)迪士尼自然交口稱贊。

3.出其不意索尼公司前CEO平井一夫打算扭轉(zhuǎn)公司電視機(jī)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)索尼新品電視的造型設(shè)計(jì)無可挑剔，一些消費(fèi)者卻覺得丑陋不堪，原因是很多裸露在外的電線影響了美觀。他要求設(shè)計(jì)師將電線隱藏起來。最終，顧客驚喜地發(fā)現(xiàn)，他們?cè)趨拹汉腿萑讨辛?xí)以為常的電線消失了。

一些公司激勵(lì)員工給顧客制造驚喜。全球連鎖酒店歐貝羅伊集團(tuán)專門為員工設(shè)立了基金，鼓勵(lì)他們將問題轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，從而給客人帶來驚喜。

4.講述生動(dòng)的故事一個(gè)公司的故事如果講得生動(dòng)，且不斷重復(fù)，能夠有效地在消費(fèi)者和企業(yè)之間建立起情感紐帶。德國鐘表生產(chǎn)企業(yè)朗格為了強(qiáng)化自己創(chuàng)新、卓越以及勤奮的典范形象，一遍又一遍地講述自己二次組裝手表的故事。每一塊朗格腕表都經(jīng)過了兩次人工組裝。第一次組裝完成之后，手表被拆開。清冼完每一個(gè)零部件后重新組裝。二次組裝時(shí)，在第一次組裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)，提高了手表走時(shí)的準(zhǔn)確性。通過這樣的故事，朗格向世界展示了其精益求精的企業(yè)文化。

5.對(duì)照測(cè)試明智的企業(yè)都明白這樣一個(gè)道理，那就是對(duì)照測(cè)試以及從失敗案例中學(xué)習(xí)是設(shè)計(jì)良好的顧客情感體驗(yàn)的必要前提。

繽客是一家整合了全世界旅游住宿信息的公司。在任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)，繽客的員工都在進(jìn)行1，000多場現(xiàn)場測(cè)試，為用戶準(zhǔn)備兩套不同的體驗(yàn)方案：一套是控制組，目前的方案;一套是實(shí)驗(yàn)組，修改后的方案。后者包括新的頁面布局、新的定價(jià)模式或與客戶溝通時(shí)的新措辭。顧客登錄網(wǎng)站后會(huì)被隨機(jī)分配到兩套系統(tǒng)中的一套，以便比較誰最終的數(shù)據(jù)效果會(huì)更好。如果修改后的系統(tǒng)超越了目前的系統(tǒng)，就會(huì)將后者取而代之，直到再被超越為止。