互聯(lián)網(wǎng)廣告合同糾紛及應(yīng)對(duì)策略

韓宜靜

(廈門(mén)大學(xué) 福建 廈門(mén) 361005)

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展概況

據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。①互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅速發(fā)展，極大地沖擊了傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告等傳媒類(lèi)型，使得傳統(tǒng)媒體把持傳播渠道的局面被打破，傳統(tǒng)媒體不再是企業(yè)廣告投放的主要陣地，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借著其具有的及時(shí)性、互動(dòng)性、便捷性、移動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)廣告宣傳的新寵。

然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，也暗含無(wú)限危機(jī)。2019年，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變動(dòng)的影響，中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期，上半年整體下滑8.8%。2019年末至2020年初，受疫情影響，廣告行業(yè)更是處于低谷期。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性使得廣告市場(chǎng)面臨震蕩的風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告公司數(shù)量眾多，對(duì)于廣告主資源的爭(zhēng)奪日益激烈。而由于服務(wù)趨同、缺乏明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致廣告公司在與大型媒體合作中往往處于弱勢(shì)地位。互聯(lián)網(wǎng)廣告公司如何維護(hù)自身權(quán)益，成為值得深入思考的問(wèn)題。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告合同糾紛的案例研析

(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告合同糾紛概況——以上海市靜安區(qū)人民法院為例

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告合同糾紛案件數(shù)量也與日俱增。根據(jù)上海市靜安區(qū)人民法院發(fā)布的2018年度商事案件審判白皮書(shū)記載，法院審結(jié)的新媒體廣告合同糾紛案件數(shù)量占當(dāng)年(期)全部廣告合同糾紛案件數(shù)量的比重表現(xiàn)出明顯的遞增趨勢(shì)：2016年約占53.97%，2017年約占56.98%，2018年約占59.21%。②

就案件類(lèi)型來(lái)說(shuō)，涉及廣告發(fā)布的案件數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，每年均保持在75%以上?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司與廣告主往往易就廣告發(fā)布的內(nèi)容不合要求、廣告形式隱蔽、廣告投放效果不達(dá)目的等問(wèn)題產(chǎn)生爭(zhēng)議，致使廣告公司相關(guān)權(quán)益很難得到維護(hù)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)廣告合同糾紛典型案例及分析

筆者選取兩個(gè)比較典型的案例做分析，以此探究互聯(lián)網(wǎng)廣告合同糾紛的關(guān)鍵點(diǎn)。在“廣州市山源廣告有限公司與福建加多寶飲料有限公司廣告合同糾紛”案③和“安徽金曦網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司、六安澤業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司廣告合同糾紛”案④中，法院審查的證據(jù)主要是當(dāng)事人簽訂的《廣告合同》，除此之外還會(huì)依據(jù)雙方簽字確認(rèn)的廣告播出投放單、第三方出具的監(jiān)播狀況表等，通過(guò)確認(rèn)廣告播放的具體情況來(lái)判定雙方是否全部履行了相應(yīng)的權(quán)利義務(wù)。

然而由于互聯(lián)網(wǎng)廣告自身實(shí)時(shí)性強(qiáng)、技術(shù)性高的特點(diǎn)，廣告合同糾紛案件的審理存在諸多難點(diǎn)。首先，無(wú)具體約定審理難。在司法實(shí)踐中，廣告合同大多存在約定不明情況，發(fā)布的時(shí)間、次數(shù)、媒體名稱、位置以及效果等的遺漏容易導(dǎo)致后續(xù)爭(zhēng)議產(chǎn)生后無(wú)明確的合同條款可作為案件事實(shí)認(rèn)定的依據(jù)。其次，電子證據(jù)存儲(chǔ)困難?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告本身即表現(xiàn)為圖片廣告、文字鏈接廣告、視頻廣告、信息流廣告等，故用以證明廣告合同履行情況的相關(guān)證據(jù)多體現(xiàn)為電子形式而難以保存。最后，實(shí)際損失證明難。在廣告合同中往往約定違約方應(yīng)對(duì)其違約行為給守約方造成的實(shí)際損失承擔(dān)責(zé)任。但實(shí)際損失如何計(jì)算，也是廣告糾紛類(lèi)案件存在爭(zhēng)議較多的地方。

三、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的建議

針對(duì)廣告合同糾紛中以上審理難點(diǎn)，基于互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的角度，筆者提出規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的以下幾點(diǎn)建議：

(一)事前

1.做好盡職調(diào)查，完善信用評(píng)級(jí)和授信審批制度

一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司對(duì)初次合作的客戶，有關(guān)部門(mén)要事先做好調(diào)查工作，通過(guò)多途徑了解公司的業(yè)務(wù)、人員、經(jīng)營(yíng)情況等。新客戶初次合作，要采用預(yù)付方式，根據(jù)信用調(diào)查結(jié)果確定客戶預(yù)付比例，并對(duì)客戶進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，確定信用額度。另一方面，對(duì)于老客戶，也要加強(qiáng)日常溝通，清楚客戶經(jīng)營(yíng)情況的變化，尤其是最近客戶發(fā)生的變更、并購(gòu)、重組、融資等方面的情況，以便調(diào)整信用額度。廣告公司對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)情況的調(diào)查，要貫穿合作的始終，前期做好盡職調(diào)查，中后期也要及時(shí)跟進(jìn)情況，以便做出政策的調(diào)整。

另外，要建立與客戶資信等級(jí)相適應(yīng)的授信審批制度，要體現(xiàn)出與客戶信用等級(jí)的相適應(yīng)的應(yīng)收賬款限額，超過(guò)限額的應(yīng)予以停止交易，追討應(yīng)收賬款。原則性與靈活性的結(jié)合，將有利于廣告公司在維護(hù)自身最大利益的情況下，處理好應(yīng)收賬款的相關(guān)問(wèn)題。

2.簽訂書(shū)面合同，完善證明文件

不論是新客戶還老客戶，不管客戶規(guī)模大小，都要嚴(yán)格遵守先簽合同、后接入推廣的原則，杜絕無(wú)合同推廣，也不能以訂單代替合同。訂單是對(duì)合同推廣產(chǎn)品項(xiàng)目、時(shí)間、地域、單價(jià)、總價(jià)的補(bǔ)充說(shuō)明，缺乏完整的權(quán)利、義務(wù)及違約責(zé)任的表述，產(chǎn)生糾紛無(wú)法具體追究責(zé)任。合同需以書(shū)面形式，盡可能細(xì)化與合同履行相關(guān)的關(guān)鍵要素，包括但不限于廣告價(jià)款、廣告費(fèi)用支付條件、廣告形式與內(nèi)容、廣告效果等。同時(shí)亦應(yīng)明確雙方的權(quán)利義務(wù)、違約責(zé)任、免責(zé)事由以及針對(duì)廣告合同履約過(guò)程中的變更和補(bǔ)充方式等合同基本要素等。另外，合同應(yīng)通過(guò)專業(yè)的法律人士起草，經(jīng)過(guò)法務(wù)部、財(cái)務(wù)部門(mén)嚴(yán)格審核，相關(guān)證明文件要妥善保管。對(duì)在合同磋商、洽談的過(guò)程中客戶提出的有關(guān)付款方式、期限等合同內(nèi)容條件的，應(yīng)作合同法律風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)審、調(diào)整，以便圍繞合同條件做商談、決策是否簽署合同，建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

(二)事中

1.及時(shí)取得對(duì)方確認(rèn)，多溝通協(xié)調(diào)

互聯(lián)網(wǎng)廣告公司在與客戶核對(duì)數(shù)據(jù)、反饋質(zhì)量問(wèn)題的過(guò)程中要保持記錄，盡可能通過(guò)公司郵箱進(jìn)行溝通。在規(guī)定時(shí)間提醒廣告主核對(duì)、確認(rèn)數(shù)據(jù)，及時(shí)取得對(duì)方的確認(rèn)。對(duì)廣告主反饋的質(zhì)量問(wèn)題要與質(zhì)量控制部門(mén)、研發(fā)部門(mén)溝通進(jìn)行核實(shí)確認(rèn)。如廣告主因疫情影響廣告的投放效果，而提出減少?gòu)V告費(fèi)等要求，廣告公司應(yīng)及時(shí)與客戶溝通協(xié)商，提出解決方案。此外，廣告公司還應(yīng)定期記錄互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的相關(guān)數(shù)據(jù)，并制作相關(guān)的監(jiān)督報(bào)告。

2.存儲(chǔ)電子數(shù)據(jù)，固定相關(guān)證據(jù)

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司電子證據(jù)存儲(chǔ)問(wèn)題，要注意在廣告投放過(guò)程中，盡量在合同履行過(guò)程中保存相關(guān)的證據(jù)，如完整保存原始電子郵件、微信記錄、廣告數(shù)據(jù)、監(jiān)測(cè)報(bào)告，以及廣告合同相對(duì)方確認(rèn)工作量或廣告費(fèi)用的書(shū)面函件原件等，必要時(shí)可采用第三方存證平臺(tái)予以證據(jù)存證。如后續(xù)與廣告主產(chǎn)生糾紛，還可到法院申請(qǐng)?jiān)V前證據(jù)保全，以及時(shí)保存相關(guān)電子數(shù)據(jù)。

3.加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)督審計(jì)，建立定期對(duì)賬制度

互聯(lián)網(wǎng)廣告公司應(yīng)制定適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展的內(nèi)部控制體系，實(shí)行逐級(jí)負(fù)責(zé)制，強(qiáng)化問(wèn)責(zé)制督導(dǎo)，高質(zhì)量的完成審計(jì)調(diào)查工作。及時(shí)進(jìn)行應(yīng)收賬款的賬款跟蹤管理對(duì)于應(yīng)收賬款的賬款跟蹤，財(cái)務(wù)部門(mén)需建立應(yīng)收賬款管理信息系統(tǒng)。廣告公司的財(cái)務(wù)部要定期對(duì)賒銷(xiāo)客戶進(jìn)行密切監(jiān)督，從賒銷(xiāo)過(guò)程開(kāi)始到應(yīng)收賬款到期日，相關(guān)業(yè)務(wù)人員需定期對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)跟蹤監(jiān)督，確?？蛻裟苷ＶЦ顿~款，從而降低客戶逾期賬款發(fā)生率。

與此同時(shí)，廣告公司財(cái)務(wù)應(yīng)當(dāng)形成定期的對(duì)賬制度。財(cái)務(wù)人員應(yīng)每周與業(yè)務(wù)人員核對(duì)應(yīng)收賬款余額，督促相關(guān)人員提早收款，每個(gè)季度末向存在應(yīng)收賬款的客戶發(fā)放對(duì)賬單，進(jìn)行債權(quán)確認(rèn)。廣告公司對(duì)賬之后要形成具有法律效應(yīng)的文書(shū)并保存好有關(guān)材料，確保債權(quán)法定追索權(quán)的延續(xù)，杜絕口頭承諾，使法律風(fēng)險(xiǎn)的防范做到細(xì)致全面。

(三)事后

1.委托第三方催收/外包給第三方公司

針對(duì)拖欠客戶進(jìn)行評(píng)級(jí)后，可以挑選部分客戶委托第三方公司進(jìn)行催收。廣告公司還可以選擇將應(yīng)收賬款的催繳打包給專業(yè)的第三方公司出售，由第三方公司代為清欠，企業(yè)依據(jù)一定的比例收回部分欠款。以上兩種方式，對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)可以節(jié)省部分的人力物力。還要注意，對(duì)一些客戶需要繼續(xù)維護(hù)關(guān)系的客戶，應(yīng)向第三方公司指出，采取溫和手段不要破壞客戶關(guān)系等。

2.積極訴訟仲裁，運(yùn)用法律維權(quán)

當(dāng)廣告合同相對(duì)方出現(xiàn)違約行為時(shí)，廣告公司應(yīng)立即與其通過(guò)書(shū)面方式進(jìn)行交涉，如發(fā)送書(shū)面函件、電子郵件等。如后續(xù)經(jīng)過(guò)催收，相關(guān)資金仍然無(wú)法追回，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司可以根據(jù)與客戶的合同約定，對(duì)到期不能清償?shù)馁~款，提起法律訴訟和申請(qǐng)仲裁，就法律判決和仲裁裁決申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行，切實(shí)維護(hù)到自身的合法權(quán)益。

注釋：

① 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm[2020-03-15].

② 上海市靜安區(qū)人民法院2018年度商事案件審判白皮書(shū)[J/OL].https://www.360kuai.com/pc/94b85e88910e68369？cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1[2020-03-15].

③ 參見(jiàn)北京市第二中級(jí)人民法院(2018)京02民終11146號(hào)民事判決書(shū)。

④ 參見(jiàn)安徽省合肥市中級(jí)人民法院(2019)皖01民終7962號(hào)民事判決書(shū)。