農(nóng)產(chǎn)品包裝中的“健康”標(biāo)語對(duì)消費(fèi)者的影響

產(chǎn)品包裝是指為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售等目的，而采用一定的技術(shù)、材料、輔助物、容器等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的裝飾，其產(chǎn)生與發(fā)展不僅有利于保障產(chǎn)品的安全和質(zhì)量，還有利于保護(hù)產(chǎn)品銷售者、運(yùn)輸者、消費(fèi)者等人員的合法權(quán)益。近幾年，隨著品牌營(yíng)銷理念與包裝技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品包裝的意義不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品安全質(zhì)量、維護(hù)多方人員合法權(quán)益，更多的是用來宣傳產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、用途等，宣傳企業(yè)文化、企業(yè)精神，用來提高產(chǎn)品銷售量以及企業(yè)知名度。產(chǎn)品包裝中的“健康”標(biāo)語便是在這一背景下產(chǎn)生的，并在一定程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，繼而影響著產(chǎn)品銷量，故而從某一層面來講，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝中的“健康”標(biāo)語研究是具有重大意義的。

圖一為某一品牌的蘋果包裝盒圖片。近幾十年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活觀念有了很大的改變，其中尤為明顯的是健康觀念的轉(zhuǎn)變，以往人們的健康觀念是吃飽、穿暖、不生病，而現(xiàn)在人們的健康觀念是吃的東西要健康營(yíng)養(yǎng)，這意味著現(xiàn)代人對(duì)食品質(zhì)量的追求更加突出，對(duì)食品品質(zhì)的要求更高，而圖一蘋果包裝盒中的健康標(biāo)語“味甘性寒，補(bǔ)肝益腎，滋陰補(bǔ)血，黑發(fā)名目”在很大程度上契合了現(xiàn)代人消費(fèi)觀念、生活追求。其中“味甘性寒”指明了蘋果的味道，在一定程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)蘋果味道的好奇心，“補(bǔ)肝益腎，滋陰補(bǔ)血，黑發(fā)名目”明確告訴了消費(fèi)者蘋果對(duì)人體的積極影響，在引起消費(fèi)者注意力的同時(shí)，還滿足了消費(fèi)者對(duì)健康的追求，對(duì)生活品質(zhì)的追求。當(dāng)然，這種標(biāo)明“健康”標(biāo)語的產(chǎn)品包裝在影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的同時(shí)，也受到消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的影響，故在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)既要考慮產(chǎn)品自身特色，又要考慮消費(fèi)者的需求。

圖二是長(zhǎng)粒香東北有機(jī)大米包裝圖。米作為一種非常古老的食材，隨著產(chǎn)地的不同、運(yùn)用的種植技術(shù)不同以及食用口感的不同，其等級(jí)也不同，消費(fèi)定位也不同，這也意味著其包裝設(shè)計(jì)也不同。圖二的包裝圖，其包裝色彩非常單純，由綠色和白色兩種色彩組成，綠色作為大自然的顏色，代表著健康、自然，對(duì)消費(fèi)者極富感染力，而白色用于強(qiáng)調(diào)包裝中“健康”標(biāo)語“生在最黑的土地，長(zhǎng)成潔白的身軀”，一方面清楚地表明了大米的生產(chǎn)地，突出了品牌方的責(zé)任感以及大米的生長(zhǎng)環(huán)境，契合了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，另一方面表明了大米的顏色與質(zhì)地，突出了包裝設(shè)計(jì)的禮品風(fēng)格和品牌特點(diǎn)，在一定程度上抓住一些消費(fèi)者的需求，如滿足了東北大米的愛好者的需求，滿足了消費(fèi)者的送禮需求。由此可見，產(chǎn)品包裝中的“健康”標(biāo)語既可表明產(chǎn)品的特色，也可變相體現(xiàn)品牌的定位，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

圖三為福鼎白茶白牡丹系列包裝圖。茶葉的包裝設(shè)計(jì)具有悠久的歷史，因此，茶葉產(chǎn)品多追求歷史感，如運(yùn)用古代畫來烘托氣氛。再加自然的形式可以增強(qiáng)消費(fèi)者的親切感，圖三便是如此，其整體色彩使用了一種古色古香的感覺進(jìn)行表現(xiàn)，并將茶名非常含蓄地與背景圖片的色彩融為一體，突出其文化性，同時(shí)有意把茶葉的圖形變成繪畫，使人們沉醉于古代繪畫的氣氛中，自然而然地接納該產(chǎn)品。值得一提的是，其包裝圖在追求文化特性的同時(shí)，還不忘與市場(chǎng)需求相結(jié)合，最為明顯的表現(xiàn)便是“健康”標(biāo)語的運(yùn)用，圖中“原產(chǎn)地，天然工藝，獨(dú)特功效”是總體概括了茶葉的產(chǎn)地、質(zhì)量與作用，用于吸引消費(fèi)者眼球，而“一年茶，三年藥，七年寶”更是以茶葉功效為賣點(diǎn)加深消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)識(shí)，繼而引導(dǎo)其消費(fèi)。

圖四為某一品牌的板栗包裝圖。板栗是非常受人歡迎的一種產(chǎn)品，其相關(guān)的產(chǎn)品包裝也呈多樣化，最為常見的包裝形式有以下兩種，一種是展現(xiàn)出材料本身的包裝，讓人通過包裝知曉產(chǎn)品的質(zhì)量和形狀，一種是封閉式包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)其中產(chǎn)品進(jìn)行展現(xiàn)，讓人通過外在包裝去理解內(nèi)在產(chǎn)品的一切。但受當(dāng)前市場(chǎng)的影響，想要取得消費(fèi)者的青睞，僅靠包裝形式、顏色等方面是不夠的，而是要讓產(chǎn)品本身具有一定的賣點(diǎn)，并將這一賣點(diǎn)訴諸于包裝，繼而訴諸于消費(fèi)者。圖四采用的是市場(chǎng)較為常見的封閉式包裝設(shè)計(jì)，并在包裝上著重渲染了板栗的健康功效，如引用健康標(biāo)語“板栗那些功效與作用：香甜適口，還有養(yǎng)胃健脾，補(bǔ)腎強(qiáng)筋”，做到賣點(diǎn)與包裝美感同存，既滿足了消費(fèi)者的審美需求，又滿足了消費(fèi)者的健康需求。

圖五為某一品牌的香辣蟹包裝盒正面圖。隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)海鮮產(chǎn)品的需求量隨之增長(zhǎng)，與之同樣增長(zhǎng)的還有對(duì)海鮮健康功效的需求，故許多商家將目光投放到海鮮產(chǎn)品包裝盒上，利用包裝盒吸引消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者。圖五中的包裝圖作為海鮮產(chǎn)品包裝中的一種，在很大程度上渲染與宣傳了螃蟹的健康功效，最為明顯的是在包裝盒上引入健康標(biāo)語“純野生散養(yǎng)，天然不添加”“美味，健康，營(yíng)養(yǎng)，綠色”，直接明了地指出了螃蟹的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，有利于吸引住那些追求健康食品消費(fèi)者的眼球。此外，包裝盒上還引入“蟹螯即金液，糟丘是蓬萊，且須引美酒，乘月醉高臺(tái)”這一標(biāo)語，融合了中國(guó)古風(fēng)元素，在一定程度上顯示了吃螃蟹的歷史感，以及從某一角度來講其為螃蟹銷售增添了一個(gè)賣點(diǎn)。