北斗應(yīng)用公司系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)策略研究

肖鵬麟

內(nèi)容摘要 近年，北斗產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是由于行業(yè)整體較美國(guó)GPS起步晚，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)處于發(fā)展初期，如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向，促進(jìn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，成為北斗產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)必須重視的問(wèn)題。文章研究分析國(guó)內(nèi)外衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)及市場(chǎng)需求，提出北斗應(yīng)用公司營(yíng)銷(xiāo)策略，為相關(guān)企業(yè)提供策略保障。

關(guān)鍵詞 北斗產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略

1 背景及研究意義

目前，我國(guó)北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)相較美國(guó)GPS在市場(chǎng)占有率、知曉度方面存在較大差距，嚴(yán)重制約了北斗企業(yè)的中長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。因此，如何系統(tǒng)有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，將北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)化并推廣到我國(guó)重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域、大眾應(yīng)用中，是北斗企業(yè)亟待思考的問(wèn)題[1]。

2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

全球衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模日趨擴(kuò)大，全球衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)已到了向大眾化、規(guī)?；腿蚧l(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時(shí)期，未來(lái)衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)將開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)，2020年預(yù)計(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2088億美元，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速率達(dá)到14.5%[2]。

國(guó)內(nèi)衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)（BDS），產(chǎn)業(yè)鏈上下游趨于完善，已初步形成了包括基礎(chǔ)產(chǎn)品、應(yīng)用終端、系統(tǒng)集成和運(yùn)營(yíng)服務(wù)比較完整的產(chǎn)業(yè)體系;產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的跨界融合不斷加劇，“北斗”與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等最新技術(shù)融合成為發(fā)展趨勢(shì);北斗多元化應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，軍用及重點(diǎn)民用領(lǐng)域逐步擴(kuò)展。

根據(jù)國(guó)家衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，2020年大眾消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)衛(wèi)星導(dǎo)航應(yīng)用的貢獻(xiàn)率將達(dá)到60%，重要應(yīng)用領(lǐng)域要達(dá)到80%以上。2012—2020年，北斗市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)46%，相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將增長(zhǎng)60倍[3]。根據(jù)北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的功能和應(yīng)用范圍來(lái)看，北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用范圍可以分為國(guó)防、海洋漁業(yè)、交通、電力、通信、金融、防災(zāi)減災(zāi)以及精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、民用大眾及其他領(lǐng)域。

3 系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)策略研究的必要性和可行性

面對(duì)GPS高市場(chǎng)占有率以及同質(zhì)化應(yīng)用的出現(xiàn)，北斗應(yīng)用在政策推動(dòng)下，正在逐步擴(kuò)展至國(guó)民重點(diǎn)行業(yè)中，北斗應(yīng)用企業(yè)未來(lái)發(fā)展中，必須緊抓機(jī)遇，建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思路及策略，否則將極有可能錯(cuò)過(guò)黃金發(fā)展時(shí)機(jī)并失掉競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì);同時(shí)客戶(hù)需求變化越來(lái)越多，如何有效提供系統(tǒng)化方案成為提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要方面，以往依靠企業(yè)資源的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)只能起到階段性作用，如何從營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)體系層面發(fā)力，制度化、規(guī)范化，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略體系建立，保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須考慮的問(wèn)題[4]。

4 營(yíng)銷(xiāo)策略建議

4.1 打造豐富的平臺(tái)及行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品體系

產(chǎn)品體系應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)域?yàn)閼?yīng)用導(dǎo)向，在林業(yè)、牧業(yè)、水利、災(zāi)害監(jiān)測(cè)、城市管理、旅游、農(nóng)業(yè)、智慧城市、交通運(yùn)輸、個(gè)人位置應(yīng)用等領(lǐng)域，打造優(yōu)質(zhì)豐富的行業(yè)應(yīng)用、個(gè)人應(yīng)用產(chǎn)品體系，突擊發(fā)力迅速形成在公司在目標(biāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)相關(guān)市場(chǎng)，后期并復(fù)制推廣，快速擴(kuò)張。

4.2 重點(diǎn)行業(yè)應(yīng)用建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

受限于國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)應(yīng)用存在散、亂、雜等現(xiàn)象，此類(lèi)目標(biāo)市場(chǎng)后期可以廣泛聯(lián)系國(guó)家相關(guān)部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)，積極參與相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，從而為全國(guó)渠道后期推廣工作奠定基礎(chǔ)，同時(shí)設(shè)置了行業(yè)壁壘，可以提升公司在目標(biāo)市場(chǎng)上的壟斷收益[5]。

4.3 打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的應(yīng)用型產(chǎn)品

根據(jù)大眾市場(chǎng)需求，自主設(shè)計(jì)，研發(fā)了基于位置服務(wù)的老人關(guān)愛(ài)終端、兒童關(guān)愛(ài)終端等產(chǎn)品，但目前市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)功能開(kāi)發(fā)相近，作為未來(lái)個(gè)人位置應(yīng)用的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，后期應(yīng)著力于深度客戶(hù)調(diào)研，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、服務(wù)體驗(yàn)上打造爆款，尋求產(chǎn)品特色化、差異化路徑，在適當(dāng)時(shí)候申請(qǐng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獲取產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)群體，同時(shí)通過(guò)渠道進(jìn)行推廣。

4.4 多技術(shù)融合打造大眾化應(yīng)用

北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)目前在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)占有率不足5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)GPS的市場(chǎng)占有率，而中國(guó)衛(wèi)星導(dǎo)航應(yīng)用管理中心預(yù)測(cè)2020年北斗產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4000億元，相對(duì)而言產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然較小。北斗應(yīng)用企業(yè)可著力于“互聯(lián)網(wǎng)+位置服務(wù)+”的思路，通過(guò)北斗技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)、GIS技術(shù)等融合，開(kāi)發(fā)相關(guān)大眾市場(chǎng)應(yīng)用產(chǎn)品，結(jié)合北斗位置服務(wù)云平臺(tái)的位置數(shù)據(jù)，創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，以大眾化應(yīng)用切入市場(chǎng)，并針對(duì)性地開(kāi)展運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

4.5 多種組合策略實(shí)施定價(jià)

北斗企業(yè)業(yè)務(wù)主要涵蓋行業(yè)應(yīng)用、大眾應(yīng)用及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，因此，不同的產(chǎn)品系依據(jù)不同的特點(diǎn)要有不同的價(jià)格制定原則及方法。對(duì)于面向個(gè)人用戶(hù)及消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的北斗運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)應(yīng)用，可采用成本加成定價(jià)法;對(duì)于行業(yè)應(yīng)用等定制化的研發(fā)產(chǎn)品，可采用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法;北斗應(yīng)用特殊人群關(guān)愛(ài)終端面對(duì)市場(chǎng)相關(guān)GPS產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)其他北斗企業(yè)同類(lèi)終端產(chǎn)品，整體在功能屬性上具有同質(zhì)性，客戶(hù)感知差異化不明顯，因此任何一家企業(yè)都無(wú)法憑借自己目前的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，可策略性考慮競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)[6]。

不同產(chǎn)品實(shí)施差異化定價(jià)策略。面對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，具有不同的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、成本結(jié)構(gòu)等內(nèi)部影響因素，及其他如競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)、供應(yīng)中間商定價(jià)、政府價(jià)格制定等多方面外部因素影響，定價(jià)策略?！捌仓辈呗?，對(duì)于個(gè)人終端及大眾應(yīng)用等新產(chǎn)品，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈及同質(zhì)化嚴(yán)重，定價(jià)策略可采用“撇脂”策略;在個(gè)人終端及大眾應(yīng)用方面，目前競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，依據(jù)自身產(chǎn)品策略變化價(jià)格調(diào)整;產(chǎn)品生命周期的價(jià)格調(diào)整，產(chǎn)品具有導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的生命周期，因此必須以發(fā)展的眼光看待公司產(chǎn)品在不同生命周期的不同表現(xiàn)，同時(shí)在不同的生命周期中策略的應(yīng)用不同的價(jià)格策略。

4.6 多種促銷(xiāo)方式結(jié)合

營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可采用多種促銷(xiāo)方式，如表1所示。

4.7 戰(zhàn)略合作，搭建渠道體系

積極拓展全國(guó)區(qū)域應(yīng)用項(xiàng)目，同時(shí)在一定區(qū)域內(nèi)，發(fā)展大型區(qū)域代理商，通過(guò)進(jìn)行區(qū)域大型代理商的培育，以更好的支撐區(qū)域業(yè)務(wù)拓展。區(qū)域代理商的選擇要綜合考量其規(guī)模、銷(xiāo)售能力、發(fā)展?jié)摿?、管理能力、合作態(tài)度、商業(yè)信譽(yù)等因素，挖掘建立代理商體系，同時(shí)建立渠道商標(biāo)準(zhǔn)化管控體系、激勵(lì)體系、加大渠道資源的保障與支持，推進(jìn)整體應(yīng)用的全面布局。

5 結(jié)語(yǔ)

北斗產(chǎn)業(yè)未來(lái)將面臨快速增長(zhǎng)，應(yīng)用企業(yè)通過(guò)重點(diǎn)產(chǎn)品及應(yīng)用建設(shè)、合理的價(jià)格制定體系、主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣、點(diǎn)面結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系建設(shè)，將對(duì)未來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)化推廣的重中之重。

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