有墻花園里的蘋果：開放性網(wǎng)絡(luò)和封閉式系統(tǒng)的搏斗

開放性網(wǎng)絡(luò)和封閉式系統(tǒng)的搏斗遠(yuǎn)未結(jié)束。競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)大平臺的精英們作出了一系列決定，這些決定的后果尚不清楚，而那些越來越依賴這些不透明公司的產(chǎn)品和服務(wù)的人們，對其真正的運(yùn)作也了解甚少。

喬布斯整個的成功道路都是反開放的

在信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，“有墻的花園（a walled garden）是一個廣泛使用的有關(guān)封閉系統(tǒng)的隱喻。在電信和媒體業(yè)，它指的是一個運(yùn)營商或服務(wù)供應(yīng)商控制應(yīng)用、內(nèi)容和平臺上的媒介（如移動設(shè)備）的情形，如果應(yīng)用或者內(nèi)容未經(jīng)批準(zhǔn)，將受到嚴(yán)格限制。例如，一個移動運(yùn)營商會決定開發(fā)者提供的哪種應(yīng)用被采用，開發(fā)者如果想讓自己的應(yīng)用被放入設(shè)備中或是進(jìn)入到終端用戶手上，迎面就會撞上運(yùn)營商這堵墻。

有很多服務(wù)屬于“有墻的花園”。比如日本一度流行的NTT DoCoMo公司的i-mode移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；美國在線，與某些信息供應(yīng)商簽有收入共享協(xié)議（CBS提供體育內(nèi)容，ABC提供新聞等）；游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)，開發(fā)者需要購買許可以便在游戲平臺上做開發(fā)；亞馬遜的Kindle電子閱讀器采取“封閉系統(tǒng)+內(nèi)置書城”的模式，把“硬件+內(nèi)容”捆綁在一起銷售；還有，F(xiàn)acebook的驚人增長，都是由藏在登錄窗口（無論是Facebook自身還是Instagram和WhatsApp）后面的內(nèi)容以及支持購買、定位和供應(yīng)這些媒體資源上的廣告的基礎(chǔ)技術(shù)所驅(qū)動的。這些都可以叫作“有墻的花園”。

當(dāng)今技術(shù)世界里，最有名的“有墻的花園”莫過于蘋果。由于蘋果的DNA和喬布斯（Steve Jobs）的DNA如此緊密地交織在一起，我們不得不在分析蘋果的產(chǎn)品時考慮喬布斯的個性。事實(shí)上，喬布斯鮮明的個性不僅深深地鐫刻在他所創(chuàng)造的產(chǎn)品上，而且，他的激情、欲望、藝術(shù)和控制的妄想也不可分割地同他的企業(yè)經(jīng)營之道聯(lián)系在一起。

一言以蔽之，喬布斯整個的成功道路都是反開放的，也反百花齊放。

喬布斯先于他人認(rèn)識到，設(shè)計(jì)是一個戰(zhàn)略性工具。他重返蘋果后的第一仗是iMac。iMac憑借設(shè)計(jì)的一己之力把蘋果公司從三年的赤字泥潭中拽出，在美國，當(dāng)時差不多每隔15秒鐘就有一臺iMac被售出，僅僅一個iMac機(jī)型就占據(jù)了整個計(jì)算機(jī)市場零售份額的7.1%。

喬布斯認(rèn)為自己是一個藝術(shù)家，所以他才對設(shè)計(jì)那么富有激情。在20世紀(jì)80年代早期他開始開發(fā)麥金托什機(jī)的時候，就堅(jiān)持要求設(shè)計(jì)必須是“友好的”，這是一個在那個年代對電腦硬件工程師而言完全陌生的概念。友好意味著易用。開發(fā)產(chǎn)品，喬布斯認(rèn)為最難的決定是舍棄什么，而不是加入什么。他是終極的系統(tǒng)設(shè)計(jì)師，總是在簡化。“看，我們可以用三步來完成，這不夠好。只應(yīng)該用一步?！泵考露家杂脩趔w驗(yàn)開始，又以用戶體驗(yàn)告終。

喬布斯對“完美”無法克制的追求使得他要求蘋果對自己的每一款產(chǎn)品都必須進(jìn)行端到端的整體控制。他不能容忍蘋果的軟件運(yùn)行在其他公司的蹩腳的硬件上，也不允許未經(jīng)批準(zhǔn)的應(yīng)用或內(nèi)容“污染”蘋果設(shè)備的美麗。這種整合硬件、軟件和內(nèi)容于一個完整的蘋果系統(tǒng)的能力使喬布斯可以成就簡單。天文學(xué)家開普勒宣稱宇宙喜歡簡單和統(tǒng)一，喬布斯也如是。

喬布斯對端到端整合的堅(jiān)持給蘋果在21世紀(jì)的早期帶來了一個優(yōu)勢，即它發(fā)展出一套“數(shù)字中心”（digital-hub）戰(zhàn)略，允許用戶把各種便攜設(shè)備同桌面電腦連接起來，管理自己的數(shù)字化內(nèi)容。例如，iPod就是一個封閉的、緊密整合的系統(tǒng)的一部分。要想使用iPod，你必須使用蘋果的iTunes軟件并從iTunes商店中下載內(nèi)容。

這種策略使得iPod以及其后的iPhone和iPad都成為精致的產(chǎn)品，與勉強(qiáng)湊合在一起的競爭產(chǎn)品形成鮮明的對照，因?yàn)楹笳邿o法提供無縫的端到端體驗(yàn)。喬布斯堅(jiān)信這種策略的正當(dāng)性，因?yàn)樘O果要對用戶的整體體驗(yàn)負(fù)責(zé)，并且這也構(gòu)成了一種對用戶的服務(wù)：“他們在忙著做他們最擅長的事情，他們也要我們做自己最擅長的事情。用戶夠忙的了?！?/p>

微軟實(shí)施的是和蘋果相反的策略，允許其視窗操作系統(tǒng)被廣泛使用。這不會產(chǎn)生優(yōu)雅的電腦，但卻會使微軟統(tǒng)治操作系統(tǒng)市場。當(dāng)蘋果的市場份額萎縮至不到5%，微軟的做法被認(rèn)為奠定了其在個人電腦上的勝局?？墒?，從長遠(yuǎn)來看，喬布斯的做法自有奧妙。

喬布斯曾經(jīng)在PC市場上慘敗給蓋茨，然而，通過iPhone——一個可以裝入口袋的強(qiáng)大的個人計(jì)算機(jī)，他在消費(fèi)電子市場上翻了盤。喬布斯的理念是“the whole widget”：大多數(shù)公司要么專擅硬件、軟件和操作系統(tǒng)，要么精通零售或者消費(fèi)電子。而蘋果把這一切都做了。一旦你擁有了一個蘋果的設(shè)備，你會用從蘋果商店中下載的電影、音樂和應(yīng)用把它填滿。

喬布斯創(chuàng)造了一個封閉的技術(shù)宇宙，擁有哥白尼般的系統(tǒng)完美，每個人都想住進(jìn)這個宇宙中。僅以iPhone為例，蘋果商店激發(fā)了成千上萬的創(chuàng)新性軟件，數(shù)據(jù)研究公司Statista統(tǒng)計(jì)，從2007年6月到2017年3月，蘋果十年間共計(jì)賣出11.6億臺iPhone，為公司帶來了7 380億美元收入。Statista認(rèn)為，考慮到iPhone的超高毛利，蘋果至少賺了1 000億美元利潤。

平臺的所有者在濫用權(quán)力

這個“有墻的花園”有沒有問題呢？當(dāng)然有，而且問題很大。它在另一方面對其他企業(yè)和用戶都造成了損害。首先，花園的主人顯然可以強(qiáng)行決定讓哪家企業(yè)入內(nèi)，又把哪家排除在門外。看看Flash在iPhone和iPad上所遭遇的被驅(qū)逐的命運(yùn)就明白了。在音樂產(chǎn)業(yè)，蘋果決定著定價(jià)、形式和設(shè)備的使用，幾乎已經(jīng)壟斷了除音樂制作外的其他價(jià)值區(qū)間，音樂公司對此敢怒而不敢言。

因?yàn)椋顖?jiān)固的有墻的花園既具有強(qiáng)大的收集用戶數(shù)據(jù)的能力，又具有通過兼容技術(shù)有效激活這些用戶數(shù)據(jù)的能力。此外，控制花園的公司將以最適合其商業(yè)利益的方式定義自己的所作所為。

蘋果公司的高墻包括App Store和Web瀏覽器Safari，后者是訪問Web內(nèi)容的第二常用工具。的確，與Alphabet（Google的母公司）和Facebook不同，蘋果在廣告技術(shù)或廣告網(wǎng)絡(luò)中并未扮演重要角色（盡管它也確實(shí)在移動應(yīng)用中從事廣告活動）。或許是由于蘋果缺乏廣告方面的經(jīng)濟(jì)利益，使得Safari在用戶數(shù)據(jù)收集方面成為限制最多的瀏覽器。

這也使得蘋果似乎占據(jù)了某種道德高地，可以標(biāo)榜自己同其他數(shù)據(jù)巨頭存在很大區(qū)別。蒂姆·庫克（Tim Cook）多次公開批評Facebook收集用戶數(shù)據(jù)，并且質(zhì)疑Facebook對這些數(shù)據(jù)的處理方式?！拔艺J(rèn)為大多數(shù)人都不知道誰在追蹤自己，又被追蹤到什么程度，也不了解其實(shí)已經(jīng)有大量的詳細(xì)數(shù)據(jù)被別人掌握?！睅炜朔Q。他慷慨激昂地要求終止技術(shù)行業(yè)對用戶數(shù)據(jù)的收集和銷售。他甚至將此稱為“監(jiān)視”，怒斥“這些個人數(shù)據(jù)貯藏庫只會讓收集的公司賺得盆滿缽滿”。

說得很精彩，但庫克避而不談的是，蘋果與這些“賺得盆滿缽滿”的公司有著大量交易。Safari默認(rèn)情況下都設(shè)置為通過Google進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索。據(jù)報(bào)道，為獲得這一特權(quán)，Google在2018年向蘋果支付了90億美元，2019年則支付了120億美元。所有這些搜索都有助于Google在蘋果用戶身上收集大量數(shù)據(jù)，并從中提取巨額利潤。蘋果也許不用就Google對這些數(shù)據(jù)的可疑使用負(fù)直接責(zé)任，但它通過使Google成為默認(rèn)搜索引擎并在此過程中大大獲利，幫助促進(jìn)了Google的可疑活動。

對蘋果分發(fā)的應(yīng)用程序也可以這樣說。Google和Facebook之類的公司提供應(yīng)用程序（例如Messenger、Gmail、Google地圖等）讓iPhone用戶下載，而大多數(shù)用戶不花錢，為的是交換方便的軟件服務(wù)。他們以為自己獲得了免費(fèi)，實(shí)際上出售了自己。正是這種商業(yè)模式刺激了我們的社會到達(dá)今日的數(shù)據(jù)隱私“惡托邦”。

不久之前，我們還在用個人計(jì)算機(jī)而不是智能手機(jī)上網(wǎng)。智能手機(jī)輕巧，可以放在口袋中，而且永遠(yuǎn)在線；個人計(jì)算機(jī)既笨重又難用，普及率也有限。然而，除了這些表面上的優(yōu)劣對比，個人計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)還有另一個微妙但卻本質(zhì)的區(qū)別。個人計(jì)算機(jī)是“生成性”（generative）的：可以對它們進(jìn)行編程，調(diào)動其自有的能力，以完成超出設(shè)置范圍的任務(wù)。而智能手機(jī)通常不能由用戶直接編程。在大多數(shù)情況下，它們是電器，其功能就像咖啡機(jī)一樣有限。它們可以訪問底層操作系統(tǒng)，在該操作系統(tǒng)中，只能從供應(yīng)商維護(hù)的商店安裝“經(jīng)允許的”程序。用戶仿佛被系上了一條拴繩。

不久之前，軟件開發(fā)商還在制作軟件并將其分發(fā)給客戶，無論是通過磁盤、CDROM還是在線，見不到平臺所有者的身影。然后，出現(xiàn)了對所有應(yīng)用程序進(jìn)行檢查的應(yīng)用商店，蘋果成為對每個軟件程序是否與自己的平臺適配的評估者。這種令人困惑和感到任意的模式幾乎全然取代了早先的數(shù)字軟件分發(fā)。公眾有理由知道自己得到了什么，才換來軟件開發(fā)商和客戶之間的直接聯(lián)系的喪失。不錯，有明顯的安全益處，但是僅僅這樣的益處就夠了嗎？公眾損失的又包括什么呢？

不久之前，我們相信World Wide Web是無所不有的寶庫，而且面向所有人無限制敞開。其實(shí)這個想法也不是命定的，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，開放性網(wǎng)絡(luò)與封閉式系統(tǒng)之間曾經(jīng)發(fā)生過激烈的搏斗。20世紀(jì)90年代，大多數(shù)人通過諸如AOL、Excite、MSN或Prodigy之類的Web門戶網(wǎng)站來上網(wǎng)，這些門戶網(wǎng)站希望“擁有”其客戶的Web體驗(yàn)（中國最早教大家上網(wǎng)的瀛海威，其實(shí)也是這樣想的）。Web門戶網(wǎng)站相信，人們需要有人為其過濾和管理信息。通過搭建這樣的“圍墻花園”，它們得以維持有利可圖的商業(yè)模式，在這種模式下，可以向廣告商收取訪問這些被圈起來的用戶的費(fèi)用。

1999年，AOL通過提供可靠的互聯(lián)網(wǎng)連接和有圍墻的內(nèi)容花園，實(shí)現(xiàn)收入48億美元。AOL相信自己是一個出色的園藝師，將自有的和附屬的網(wǎng)站精心打理和修剪，并向用戶宣揚(yáng)，留在這座美麗的花園里比去外邊亂逛更方便。

Google的問世，使AOL們的美夢破產(chǎn)了，因?yàn)榕c門戶網(wǎng)站的精選相比，搜索引擎可以更好地在Web上發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。Excite一度價(jià)值350億美元，但后來卻走向破產(chǎn)，據(jù)說它在1999年拒絕了以75萬美元的價(jià)格購買Google搜索引擎的機(jī)會，因?yàn)樵撘娴拇髮W(xué)生發(fā)明者拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）想要專心學(xué)習(xí)（他們也試圖向雅虎推銷自己的發(fā)明，同遭無情拒絕）。如今，Google的控股公司Alphabet的市值剛剛突破10 000億美元。

這些平臺巨頭在保持利潤增長方面面臨的壓力越大，它們之間的競爭就越激烈，而它們給予用戶逃避的機(jī)會就越少。也就是說，你面臨的乃是終身監(jiān)禁。

開放的網(wǎng)絡(luò)似乎大獲全勝，迎來蓬勃發(fā)展，但好日子只不過持續(xù)了幾年。2008年，蘋果推出App Store。人們恍然發(fā)現(xiàn)，移動應(yīng)用的問世為我們帶來了圍墻花園的新版本。地球上的每個品牌都開始拼命拿出自己的應(yīng)用，并在其嚴(yán)格控制下與移動用戶互動，而蘋果（加上號稱開放性網(wǎng)絡(luò)旗手的Google）則對所有在應(yīng)用市場上發(fā)生的交易“課稅”。

和庫克一樣，布林也是搶占道德高地的好手。他表示擔(dān)心，審查制度和“圍墻花園”（這里他指的是蘋果和Facebook）將扼殺Google賴以起家的免費(fèi)鏈接信息的世界。這并非全然沒有道理。但也有明眼人看出Google和蘋果一樣偽善：拋開Google Play不提，Google打著提供更好的產(chǎn)品的名義，在收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的時候可謂劣跡斑斑。它作為開放性網(wǎng)絡(luò)的代表的信譽(yù)和可靠性，在當(dāng)下都越來越受到懷疑。

與其說是花園，還不如稱之為“監(jiān)獄”

卷土重來的“圍墻花園”越來越多地包含無法或不會彼此通信的移動應(yīng)用程序。蒂姆·伯納斯-李（Tim Berners-Lee）一直是“開放互聯(lián)網(wǎng)”的堅(jiān)決捍衛(wèi)者，他早在2010年就警告說，網(wǎng)絡(luò)自由正受到社交網(wǎng)絡(luò)“孤島”（如Facebook）和“封閉世界”應(yīng)用（如蘋果發(fā)布的應(yīng)用）的崛起的威脅。他對所謂的“本機(jī)應(yīng)用”（例如為iPhone和iPad生產(chǎn)的應(yīng)用）的走紅感到擔(dān)心，因?yàn)樗鼈儾豢伤阉鳌?/p>

在批評那些高度限制的生態(tài)系統(tǒng)時，他說：“我應(yīng)該能夠選擇管理我的生活的應(yīng)用程序，應(yīng)該能夠選擇我要查看的內(nèi)容，應(yīng)該能夠選擇我想用的設(shè)備，應(yīng)該能夠選擇給我提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司。我希望所有這些都是獨(dú)立的選擇?！?/p>

然而，今天互聯(lián)網(wǎng)的走向，恰恰是伯納斯-李的主張的反面。今天的“圍墻花園”形態(tài)更加多樣化，但無不依賴于開發(fā)人員、內(nèi)容發(fā)布者以及其他花費(fèi)多年時間才能培養(yǎng)出來的合作體系。它們構(gòu)成了用戶聯(lián)網(wǎng)的主要連接點(diǎn)，一如AOL門戶十余年前的方式。

人們起初被有墻的花園里的琳瑯滿目的應(yīng)用程序和方便易得所迷惑，然后，卻一點(diǎn)一滴地領(lǐng)悟到，那與其說是一座花園，還不如更準(zhǔn)確地形容為一所監(jiān)獄。但如今，這些平臺會避開“圍墻花園”的指認(rèn)，而大肆談?wù)撋鷳B(tài)系統(tǒng)。這是一個模糊的商業(yè)術(shù)語，意味著大量公司和富有創(chuàng)造力的個人之間廣泛結(jié)盟，共同服務(wù)于一個技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的商業(yè)模式。如果未經(jīng)過這些生態(tài)系統(tǒng)之一，公司就很難在網(wǎng)上賺錢。個體消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)自己陷入了束縛，越來越難以自拔。這些平臺巨頭在保持利潤增長方面面臨的壓力越大，它們之間的競爭就越激烈，而它們給予用戶逃避的機(jī)會就越少。也就是說，你面臨的乃是終身監(jiān)禁。

蘋果也好，Google也罷，它們的確為我們貢獻(xiàn)了了不起的產(chǎn)品和服務(wù)。蘋果公司的隱私政策要比其大量消耗數(shù)據(jù)的競爭對手好很多。相較之下，Google的運(yùn)營似乎較透明，然而這些都不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是，它們僅僅在對其實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)有所幫助時才會捍衛(wèi)互聯(lián)網(wǎng)的公開原則。當(dāng)然，我們也可以承認(rèn)，企業(yè)就是企業(yè)，這樣做或許無可厚非。不過，君子不立斜坡之上，否則終難阻止下滑。Google前領(lǐng)導(dǎo)人埃里克·施密特（Eric Schmidt）在2010年曾說過，Google的工作是“靠近那條令人毛骨悚然的線，而不是越過它”。這樣想的結(jié)果是，Google正逐漸向一個令人毛骨悚然的公司發(fā)展。

作為用戶，我們要清醒地認(rèn)識到，有墻的花園令力量從最終用戶轉(zhuǎn)移到軟件開發(fā)者再轉(zhuǎn)移到操作系統(tǒng)供應(yīng)商/無所不包的平臺服務(wù)商。今天的互聯(lián)網(wǎng)不再是一個開放的和具有“生成性”（借用哈佛大學(xué)教授喬納森·齊特林的說法）的系統(tǒng)，它既需要監(jiān)督，更需要修正。

30年前，當(dāng)伯納斯-李以他的萬維網(wǎng)構(gòu)想出一個真正的處女地的時候，它幾乎是一個充滿無法想象的機(jī)會的地方，大家真心相信，網(wǎng)絡(luò)將被共享社區(qū)的精神所統(tǒng)治，成為個人抵抗大企業(yè)和政治勢力的力量源泉。然而，越來越明顯的是，我們曾經(jīng)如此信仰的互聯(lián)網(wǎng)正遭受威脅。如何管理它，出于誰的利益以及為了什么目的，所有這一切，已經(jīng)成為我們這個時代極為重大的爭論議題。