京東小程序的野望 生態(tài)和戰(zhàn)略升級

劉曠

都是小程序，京東小程序有啥不同？

小程序?qū)τ谥袊脩舳?，已不是什么新鮮事物。以疫情防控期間的“健康碼”小程序為例，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)提供了很大的幫助，據(jù)廣西壯族自治區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，截至4月17日，“廣西健康碼”累計亮碼超2億人次。

可以肯定的是，任何一家有志于成為超級APP的平臺，都不會放棄小程序這個賽道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，由于微信小程序的普及，以及阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）、百度等企業(yè)入局，小程序用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速增長狀態(tài)，2019年用戶規(guī)模將超過6.5億，到2020年，小程序用戶規(guī)模預(yù)計將超過8.5億。

京東小程序計劃其實自2019年就已啟動，包括京東電器、京東到家、京東小白信用、京東PLUS會員生活特權(quán)等小程序率先上線。而中國電信、漢堡王等知名品牌也上線京東小程序平臺，為用戶提供個性化服務(wù)。還有美豪酒店、一嗨租車等品牌，也通過京東小程序平臺向用戶提供服務(wù)。

根據(jù)官方介紹，加入京東小程序開放平臺的商家，可以與京東平臺的營銷、交易、支付、會員、物流等能力進(jìn)行打通。京東十余年時間積累了非常多的商業(yè)交易方面的優(yōu)勢，也就是說，加入京東小程序的品牌商，可以借力平臺構(gòu)建起自己的特色場景與供應(yīng)鏈能力，吸引力不可謂不高。

雖然，當(dāng)下小程序已經(jīng)不是什么新鮮事物，BAT與360、美團(tuán)、字節(jié)跳動紛紛入局，可京東具備以上玩家所沒有的獨有生態(tài)優(yōu)勢。而且，在極速物流、電器消費上深耕多年的京東，用戶規(guī)模相比BAT看起來要弱上很多，可在“白領(lǐng)階層”的深耕，也將給京東小程序帶來很多新的想象空間。

據(jù)去年11月Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國市場線上渠道iPhone銷量，京東份額占比超過50%，線上每賣出兩部iPhone，就有一部來自京東。由此可見，京東平臺上的用戶屬性更偏向于一 二線城市高收入人群。

平臺上用戶質(zhì)量相對偏高，也是京東比較有優(yōu)勢的一面。毋庸置疑的是，具備以上諸多獨特之處的京東小程序，將給用戶帶來完全不同的小程序體驗，這也將給“京東系”APP帶來龐大的新流量。不過，解決流量困境只是一方面，京東上線京東小程序平臺的野心顯然不止于此，拋開這個話題，先看看京東小程序?qū)〇|流量方面帶來的變化。

專為破除流量困境而生？

外界經(jīng)常用一句話來調(diào)侃阿里對外收購行為，就是：給我流量！給我流量！如果不是拼多多的意外崛起，阿里的流量資源其實一直遙遙領(lǐng)先于同行。

為什么電商平臺不顧一切地購買流量呢？因為平臺上的品牌和商家越來越多，如果不保持積極擴張，那么平均下來商戶分到的流量會越來越小，不利于平臺生態(tài)的健康發(fā)展。

電商流量為王，事實上所有的電商平臺都像阿里那樣有著“流量饑渴癥”，京東也不例外。2014年騰訊入股后，京東獲得了金子般的微信一級入口。在微信流量扶持之下，京東的年活躍用戶數(shù)連續(xù)三年高增長，從之前的不足5 000萬增長到2016年底的近2億，翻了兩番。有著微信流量的扶持，京東的流量饑渴癥表現(xiàn)得沒有阿里這么突出。但拼多多崛起之后，京東的處境改變了。盡管拼多多的定位和京東并不相同，但它通過微信分享提前截和了大量京東渠道下沉的目標(biāo)用戶，變相壓縮了它的成長空間。

對比年活躍用戶數(shù)據(jù)，可以觀察兩者之間的相關(guān)性。2017年京東年活躍用戶只增長了29%，首次低于50%，而2018年更是陷入幾乎停滯狀態(tài)，僅同比增長 4.38%。這兩年，恰恰是拼多多通過微信分享獲得用戶的高速增長期，迅速反超了京東，成為國內(nèi)用戶數(shù)量第二大的電商平臺。

如今，拼多多的活躍用戶數(shù)已經(jīng)逼近6億，與淘寶量級相當(dāng)。京東從第二大用戶平臺跌至第三，在電商市場的流量份額被嚴(yán)重削弱。隨著整個電商市場規(guī)模不斷擴大，而京東的流量資源份額卻在縮小，勢必對其未來長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。在微信紅利期不在，拼多多的強勢崛起之下，如今的京東同樣面臨著流量困境。

為了破除流量困境，京東采取了一系列辦法：開通直播、上線站內(nèi)群聊、推出社交電商平臺京喜等。其中京喜應(yīng)該是最大的一個動作，京東甚至將微信的一級入口分配給了它。去年12月中旬，京東宣布其日均訂單數(shù)突破了一百萬，京喜已成為京東獲取新流量的一個重要的落子。但京東直播在淘寶、“抖音”、快手的擠壓下表現(xiàn)并不如意，京東上數(shù)量龐大的“直男用戶”似乎對站內(nèi)群聊也不感冒，顯然這些動作不夠保險，京東還得尋找其他有效方法。

微信小程序誕生后，用戶無須跳轉(zhuǎn)便可以微信內(nèi)完成購物、游戲、資訊、音樂和叫車和訂外賣等生活服務(wù)。實踐證明，《微信》的流量非但沒有下降，反而因為鎖定跳轉(zhuǎn)而創(chuàng)造了更多的內(nèi)生流量。

這就為京東破除流量困境提供了另一種思路：在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，提供更多互補性的新功能和新服務(wù)。據(jù)悉，京東小程序打通了《京東》《京東金融》和《京麥》等多個APP，通過小程序戰(zhàn)略京東可以創(chuàng)造出可觀的內(nèi)生新流量。

至此，基本可以明確京東小程序的流量使命：一是深挖京東內(nèi)部用戶潛力，創(chuàng)造更多內(nèi)在流量；二是與微信生態(tài)互通，實現(xiàn)站外引流。那除了解決流量問題，京東小程序還承載著京東什么野心呢？

京東生態(tài)，從商品到服務(wù)

提起京東，我們早些年對它的固有印象還是數(shù)碼3C。隨著多年不懈的努力，圖書、服飾、大家電、京東的品類不斷擴張，現(xiàn)在它早就成長為一個綜合性電商平臺。雖然其SKU（庫存保有單位）的豐富還不能和萬能的淘寶相比，但人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒邢嚓P(guān)的商品，基本上都可以在京東平臺買到。

如果繼續(xù)擴張品類的話，京東唯一的方向就只能是服務(wù)了。盡管京東也銷售門票、機票和酒店等業(yè)務(wù)，但那更準(zhǔn)確地說應(yīng)該是虛擬商品—服務(wù)的所有權(quán)，而不是嚴(yán)格意義上的服務(wù)。比如直播、培訓(xùn)等服務(wù)，在現(xiàn)有模式下，《京東》APP很難承載服務(wù)落地的功能。

同時，京東的業(yè)務(wù)也在不斷多元化擴張，在零售本業(yè)之外，延伸到物流、金融、醫(yī)療、本地生活等諸多領(lǐng)域。部分新業(yè)務(wù)上線了獨立APP，其用戶基礎(chǔ)多以集團(tuán)用戶為主，還需要《京東》APP為它們導(dǎo)流支持。

由于資源有限，這些業(yè)務(wù)無法在《京東》APP上獲得足夠的露出，只有部分入口，而且功能并不全面。以京東數(shù)科（前京東金融）為例：它在《京東》APP上的兩個入口，分別在分類和個人中心之下，前者位置比較深，后者只是白條入口，露出效果有限；它的C端業(yè)務(wù)涵蓋白條、理財、個人貸和保險等多方面，入口帶來的效應(yīng)有限，影響了協(xié)同發(fā)展。

整體而言，京東業(yè)務(wù)布局很大，但集團(tuán)其他業(yè)務(wù)游離在主站之外。相比阿里，京東仍然更像一個電商平臺，尚未真正形成自己的生態(tài)體系。

京東小程序的出現(xiàn)，帶來了轉(zhuǎn)機。參考微信小程序的成功表明，小程序可以承載接近于APP的強大功能。京東小程序上線意味著，今后京東商家不但可以銷售商品（實物和虛擬物品），還可以上架游戲、在線培訓(xùn)和付費直播等服務(wù)業(yè)務(wù)。比如：樂器商行既可以在京東平臺銷售樂器，也可以為用戶提供在線培訓(xùn)；教師、律師等腦力工作者，通過小程序直接提供在線服務(wù)；游戲廠商，實現(xiàn)讓京東用戶在《京東》APP上玩游戲。

目前京東小程序只是邀請各行業(yè)商家入駐，未來它或也會向其他非平臺商家開放。比如說，京東利用小程序打通和騰訊系平臺的聯(lián)系，屆時，在《京東》上用“美團(tuán)”叫外賣，用“滴滴打車”等便利生活都將實現(xiàn)。這樣一來，京東實現(xiàn)了真正意義上的從商品到服務(wù)全品類擴張。京東小程序的推出，也給集團(tuán)旗下的其他業(yè)務(wù)帶來了利好。拍拍二手、京東物流、京東到家和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等，可以通過小程序在《京東》APP上落地，同樣打通京東小程序的各“京東系”APP可以實現(xiàn)互相導(dǎo)流，為用戶提供全方位的服務(wù)。

京東小程序上線，意味著京東開始謀劃戰(zhàn)略升級，走向本地生活服務(wù)的全面轉(zhuǎn)型。好在京東十余年的積累，在物流、金融等領(lǐng)域都有非常好的表現(xiàn)，通過小程序這座“橋”，可以將生態(tài)許多節(jié)點實現(xiàn)一種網(wǎng)狀式的打通。毋庸置疑，京東小程序的誕生，其重要意義或不亞于當(dāng)年自建物流的決策。