成功私有化的聚美優(yōu)品 踏上新的不歸路?

劉曠

私有化夢想成真

其實(shí)早在2016年2月，聚美優(yōu)品就因?yàn)椤肮乐颠^低”發(fā)出過私有化要約。但是不足發(fā)行價三分之一的股價，難以讓聚美優(yōu)品的中小股東滿意，也讓聚美優(yōu)品在資本市場上的商譽(yù)降到了冰點(diǎn)。自然，此次的私有化最終以失敗告終。然而時隔四年，聚美優(yōu)品的私有化卻出乎意料取得了成功。這背后的原因其實(shí)很簡單。

一方面，近期全球資本市場持續(xù)動蕩，市場的避險情緒高漲。而此時聚美優(yōu)品的私有化為市場提供了少有的確定性因素，滿足了部分股東刻意避險的需求。另一方面，市值持續(xù)走低的聚美優(yōu)品，業(yè)績也不盡如人意，導(dǎo)致聚美優(yōu)品的股票流動性較低，投資機(jī)構(gòu)也相繼退出，融資能力基本喪失。這對股東而言，并沒有任何益處。這種困境之下，聚美優(yōu)品并沒有什么價值能夠吸引股東繼續(xù)持有，也讓聚美優(yōu)品的私有化變得格外輕松。

聚美優(yōu)品步步走下神壇

聚美優(yōu)品業(yè)績的頹勢，早已顯現(xiàn)。2014年5月，成立僅五年的聚美優(yōu)品赴美上市，陳歐成為了“紐交所史上最年輕CEO”，身價到達(dá)13.87億美元。此時的聚美優(yōu)品成為當(dāng)時除了天貓、京東之外最被看好的平臺。但是在巔峰之后，很快就走在了下坡路上。

同年7月，一家供應(yīng)商被曝通過偽造品牌授權(quán)書和報(bào)關(guān)單等材料，在各大平臺兜售假貨，這些平臺包括京東、亞馬遜中國等主流電商，而聚美優(yōu)品作為其中一員，也承受了巨大的影響。接踵而至的“打假風(fēng)波”中，陳歐忍痛斷臂求生，砍掉了所有第三方平臺的化妝品業(yè)務(wù)，只做對供應(yīng)鏈把控更深的自營模式。雖然陳歐一再澄清和保證，但假貨標(biāo)簽卻難以撕去，導(dǎo)致了用戶和營業(yè)額的斷崖式下跌。

與此同時，各大巨頭的擠壓與新勢力的迅速崛起，也讓聚美優(yōu)品的生存變得困難。電商巨頭天貓京東、新興勢力唯品會等電商的無情擠壓，讓聚美優(yōu)品這類垂直電商的生存空間越來越窄，夾縫求生。

巨頭電商平臺已經(jīng)覆蓋了消費(fèi)者的需求，如果垂直電商沒有足夠的差異化，很難在激烈的競爭中存活下來，聚美優(yōu)品就是一個典型案例。沒有李佳琦這樣的頭部KOL帶貨引流，沒有拼多多“百億補(bǔ)貼”的豪氣，也沒有小紅書一樣優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容，聚美優(yōu)品難免被淘汰。

這種種原因讓曾經(jīng)紅極一時的明星企業(yè)聚美優(yōu)品，最終跌落神壇，暗淡退場。

難破的生死迷局

博弈之中，聚美優(yōu)品的每一次落子，似乎都是錯子。聚美優(yōu)品趕上了電商和團(tuán)購的熱潮，從創(chuàng)立之初就手拿金鑰匙，但聚美優(yōu)品卻打爛了這一手好牌。在主營業(yè)務(wù)垂直電商的持續(xù)低迷之中，陳歐像是“病急亂投醫(yī)”一般嘗試著更多的可能性。

不僅是美妝垂直電商，陳歐還投資了跨境電商、母嬰社區(qū)寶寶樹，試水了時尚影視劇，在共享經(jīng)濟(jì)大火的時期還收購了共享充電寶品牌街電。不難看出，聚美優(yōu)品的多方探索可謂是四面開花，但都被投資圈視為不務(wù)正業(yè)。聚美優(yōu)品在關(guān)注這些毫無關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的同時，不可避免地將原有的垂直電商業(yè)務(wù)逐漸邊緣化。這便導(dǎo)致了一種諷刺的結(jié)果，提起“我為自己代言”這句話，消費(fèi)者會有印象，但聚美優(yōu)品這個名字卻在逐漸淡出大眾視野，甚至消失。

不得不承認(rèn)，聚美對街電的收購，成為其眾多錯子中惟一的亮點(diǎn)。在“共享+”的熱潮席卷創(chuàng)投圈的時候，共享充電寶成為風(fēng)口。在行業(yè)內(nèi)瘋狂的融資和洗牌之后，街電出乎意料成為頭部玩家，占據(jù)不小的市場份額，并對外宣稱已經(jīng)盈利。

似乎街電成為了聚美優(yōu)品新的未來，但事實(shí)卻并非那樣美好。一方面，在2019年下半年，共享經(jīng)濟(jì)回暖，資本的密集入場讓頭部玩家街電也倍感壓力。

另一方面，伴隨著疫情的影響，倚重線下場景的共享充電寶被“打入冷宮”。沒有收入、現(xiàn)金流枯竭都是共享充電寶企業(yè)在疫情之中不得不考慮的生死存亡問題，街電也不例外。就算在疫情結(jié)束之后，高昂的入場費(fèi)用、單一的盈利模式、較低的競爭壁壘都讓街電命懸一線。從多方的探索不難看出，陳歐想要再造一次2012年的流量神話，但卻急于求成，沒有踏實(shí)做好一項(xiàng)業(yè)務(wù)，甚至放棄了主業(yè)。傳統(tǒng)主業(yè)的持續(xù)低迷，新業(yè)務(wù)發(fā)展的撲朔迷離，都讓聚美優(yōu)品陷入了一個難以破除的死局。

多元化并不是壞事，但是沒有重心的多元化，毫無關(guān)聯(lián)的淺嘗輒止，這些并不可取。不過，塞翁失馬焉知非福，聚美優(yōu)品的私有化并非只是暗淡一片，也許還有會新的生機(jī)。隨著私有化的完成，公司將會擁有更加靈活的謀劃布局和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，未來能否成功，就要看陳歐能否實(shí)現(xiàn)那句“我決定我的未來”。