青島啤酒：工業(yè)旅游助推品牌騰飛

文/ 藍(lán)裕文

風(fēng)云突變，酒水飲料市場這些年經(jīng)歷了許多風(fēng)云變幻，近日，青島啤酒發(fā)布2019年年報(bào)，報(bào)告顯示期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收279.84億元，同比增長5.3%；實(shí)現(xiàn)凈利18.52億元，同比上漲30.23%。

營收與凈利雙增長，凈利增幅創(chuàng)下近10年來新高，青島啤酒的這份年度成績單率先成為當(dāng)日的行業(yè)焦點(diǎn)。青島啤酒方面表示，未來還將繼續(xù)加快產(chǎn)品高端化、系列化的發(fā)展步伐，以產(chǎn)品優(yōu)化升級擴(kuò)大中高端市場份額，不斷創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

利潤微薄

在中國啤酒發(fā)展歷程中，規(guī)模性競爭曾經(jīng)是很長一段時間的市場“主旋律”。然而規(guī)模性競爭帶來了產(chǎn)能過剩的局面，低價(jià)惡性競爭也由此產(chǎn)生。從青島啤酒等上市公司的年報(bào)來看，近幾年中國啤酒企業(yè)長期處于微利、微增的境況中。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)啤酒的利潤率一般在15%以下，而百威英博等國際品牌利潤率則一度接近29%。根據(jù)歐睿國際測算數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒消費(fèi)金額比全球平均水平低32%，零售價(jià)不足日韓的1/3、世界水平的3/5。國信證券通過對比得出，中國啤酒企業(yè)較國際巨頭毛利率低10-20%，利潤率低10-30%，凈利率低5-10%。

歷史回顧

從1900年，哈爾濱誕生了中國首家啤酒廠，成為中國啤酒工業(yè)化的元年。此后的百余年，中國啤酒行業(yè)的發(fā)展大致可劃分為四個階段。以1990年為分水嶺，在這之前國內(nèi)啤酒市場的競爭集中在“自主建廠”的速度和能力上。

1990年以后，外資掀起了首輪進(jìn)入中國的浪潮，盡管最終所剩無幾，但卻推動國內(nèi)啤酒工業(yè)迎來第一次整體升級。1996年-2006年，是中國啤酒行業(yè)的擴(kuò)張期。這一時期，青島、華潤和燕京三大啤酒集團(tuán)完成了全國“板塊市場”布局，形成三國鼎立的局面。其中，青島啤酒僅用6年時間完成了48家啤酒企業(yè)的并購，華潤并購44家，燕京也將15家啤酒企業(yè)攬入懷中。隨后，全球四大啤酒集團(tuán)紛紛入圍。2006年2月，英特布魯集團(tuán)以58.86約億元全資收購雪津啤酒，將并購潮推至巔峰。與此同時，品牌逐漸成為國內(nèi)啤酒市場的核心今后增點(diǎn)。2006年，雪花啤酒站穩(wěn)國產(chǎn)啤酒第一品牌，兩年后，超越百威成為全球銷量最大的品牌。至2014年，中國啤酒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展成為華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集團(tuán)競相角逐的行業(yè)格局。

高端為王

當(dāng)時百威品牌在高端市場的份額是46%，相當(dāng)于雪花、青島、燕京三家的總和甚至還要多，其盈利是華潤啤酒的2-3倍，是行業(yè)其他企業(yè)的總和。如若任其發(fā)展，最終華潤、青島、燕京等啤酒集團(tuán)都將被進(jìn)一步壓縮市場空間，最終被百威獨(dú)霸市場。

因此，加快速度搶占高端啤酒市場，提高利潤率是接下來啤酒市場競爭的重要落點(diǎn)。一方面，從幾大啤酒企業(yè)的目標(biāo)來看，高端產(chǎn)品已經(jīng)是下一步的重點(diǎn)，也就是說，在新一輪發(fā)展周期中，競爭目標(biāo)將從規(guī)模主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀鲗?dǎo)型。另一方面，從已發(fā)布的2019年業(yè)績來看，青島啤酒利潤漲幅為30.2%，華潤啤酒利潤增長達(dá)34.3%，都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高增長?；诖?，中國啤酒利潤增長的競爭趨勢已逐漸明朗。

2019年，青島主品牌實(shí)現(xiàn)收入173.8億元、同增7.8%；嶗山等其他品牌收入102.4億元，同增1.2%。從銷量看，公司2019年啤酒銷量805萬千升、同增0.3%。其中，青島主品牌銷量405萬千升、同增3.5%，主品牌中奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903等高端產(chǎn)品銷量186萬千升、同增7.1%，高端化趨勢明顯；嶗山等其他品牌銷量400萬千升、同減2.8%。

工業(yè)旅游助推品牌騰飛

除了產(chǎn)品的高端化，藍(lán)裕文化工業(yè)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院認(rèn)為，品牌的高端化則有更深厚的影響。品牌從來都是一套組合拳，而在青啤這套組合拳中，工業(yè)旅游功不可沒。

品牌價(jià)值

2019年度“中國500最具價(jià)值品牌”排行榜由世界品牌實(shí)驗(yàn)室在京揭曉，中國各大知名品牌匯聚一堂。青島啤酒博物館作為唯一上榜的工業(yè)旅游品牌、備受關(guān)注的文化旅游名牌，以150.65億的品牌價(jià)值再次入選，位列第337名，連續(xù)五年將行業(yè)價(jià)值推向新高。從專家提供數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒博物館五年內(nèi)品牌價(jià)值從33.25億到150.65億，排名從465名提升至337名，始終保持活力時尚，遠(yuǎn)高于品牌平均增幅。品牌價(jià)值的專業(yè)測評維度涵蓋經(jīng)營實(shí)力、發(fā)展前景、社會影響力等多重維度，而對社會、對消費(fèi)者而言，最直接的感受就是體驗(yàn)和口碑。青島啤酒博物館，世界五大啤酒文化殿堂之一，開館16年，累計(jì)850萬游客，千萬杯青島啤酒在此開啟，游客滿意率高達(dá)98%。作為“中國工業(yè)旅游旗幟”，青島啤酒博物館，始終不變的是提供品質(zhì)與快樂體驗(yàn)，始終在變的是不斷自我突破，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造新驚喜，不斷開拓行業(yè)發(fā)展新空間新模式。如今，這座百年品牌殿堂已轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代網(wǎng)紅打卡地，快樂、驚喜、共享，這也正是150億品牌價(jià)值的魅力所在。

百年榮譽(yù)，從新啟程

2003年8月15日，青島啤酒百年誕辰之日，原青島啤酒廠舊址煥然一新，變身為一個全新的文化窗口。青島啤酒博物館正式開門納客，為百年青啤獻(xiàn)上最好的生日禮物。而這座匯聚了青島啤酒百年文化與歷史積淀的博物館，從規(guī)劃之初到建成納客，僅僅用了兩年的時間。2001年，經(jīng)青啤公司黨委研究決定，采納青島啤酒廠的建議：將青島啤酒廠遺留下來的建筑、設(shè)備、車間等珍貴資源利用起來，建設(shè)“青島啤酒博物館”，在積累青啤百年歷史文化的同時，將這一極具國際知名度和全球美譽(yù)度的中國民族品牌傳揚(yáng)出去，為青島啤酒百年大慶獻(xiàn)禮。

新世紀(jì)，新百年。百年青啤需要全新發(fā)展與創(chuàng)新，百年大慶便是一個很好的契機(jī)。青島啤酒廠領(lǐng)導(dǎo)班子考慮的是借建設(shè)博物館這個有力契機(jī)，將組織變革、流程整合優(yōu)化、干部隊(duì)伍年輕化、企業(yè)文化提煉、員工凝聚力提升等設(shè)想嵌入其中，并順勢開展這項(xiàng)艱難的工作。這一系列工作順利開展的過程中，博物館的建設(shè)起到了舉足輕重的作用，在建設(shè)博物館的過程中，企業(yè)文化不斷的挖掘，員工的凝聚力不斷的提升，青島啤酒廠的組織架構(gòu)調(diào)整取得了重大的成果，廠里取消了5 0%的部門，干部減少了1/3，并將青島啤酒廠打造成青啤公司的標(biāo)桿企業(yè)。

工業(yè)旅游不僅對企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌價(jià)值有巨大的促進(jìn)作用，在企業(yè)文化樹立、員工士氣激勵、企業(yè)管理優(yōu)化等方面也有巨大的促進(jìn)作用。

百年青島，百年青啤

“百年青島 百年青啤”，進(jìn)入青島啤酒博物館，首先映入大家眼簾的便是這八個字，這是當(dāng)時的青島市主要領(lǐng)導(dǎo)提出來的。青島啤酒的歷史，就是青島城市歷史的縮影，更是中國近代史和世界工業(yè)化文明發(fā)展史的縮影，“膠澳租界條約”“巴黎和約”“五四運(yùn)動”“一、二次世界大戰(zhàn)”，這些重大的歷史事件，都會在青島啤酒博物館里尋到痕跡。這些歷史資料和經(jīng)歷的深刻挖掘，將會更加豐富青島啤酒博物館的內(nèi)涵和價(jià)值。

2003年8月15日，正式開門納客的青島啤酒博物館，以驚艷的身姿展示在中外游客的面前，為大家?guī)砹丝鞓放c驚喜。秉承著追求卓越的建館精神，青島啤酒博物館一代代的建設(shè)者們不斷根據(jù)新需求，融入新技術(shù)，帶來新驚喜。

2013年，青島啤酒博物館十年大慶之際進(jìn)行建設(shè)升級，在展館內(nèi)引入全息投影、4D影院、多視頻展示等新技術(shù)，打造出奧古特釀酒師穿越百年與游客潑酒互動、神奇天上來酒、百年包裝展示等亮點(diǎn)，成為游客難忘的快樂記憶。

2018年，青島啤酒博物館十五周年之際，對展館進(jìn)行了一次專業(yè)全面的修繕升級，用修舊如舊的文物修復(fù)工藝，將一磚一瓦，一窗一棱進(jìn)行還原，同時對A館進(jìn)行展館升級改造，結(jié)合現(xiàn)今游客的互動化需求，用3D建模還原百年前的建館圖紙，用聲像全息演藝經(jīng)典廣告故事、在燈光變換中感受啤酒設(shè)計(jì)之美……擁有著金字招牌和國際一流展館，15年來，青島啤酒博物館從展館建設(shè)到市場開拓，從品質(zhì)運(yùn)營到創(chuàng)新突破，在一代代管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的努力下，游客接待量逐年穩(wěn)步遞增，已累計(jì)達(dá)850萬人次，僅2018年接待量達(dá)100萬人次。來賓們在青島啤酒博物館內(nèi)感受百年輝煌的工業(yè)文明，了解青島啤酒不變的品牌魅力，體驗(yàn)最真實(shí)的快樂品牌文化。隨著15年的傳承與發(fā)展，20189年，青島啤酒博物館以150.65億的品牌價(jià)值入圍中國百億品牌行列，成為工業(yè)旅游行業(yè)唯一入選品牌。這是對青島啤酒博物館持續(xù)創(chuàng)新的肯定，也是百年青啤歷史文化沉淀的必然結(jié)果。

中國工業(yè)文化之旅

百年歷史的老廠房，珍貴古老的釀造設(shè)備；真實(shí)的車間環(huán)境，神奇的全息影像；現(xiàn)代化的啤酒生產(chǎn)線，高效的全自動化設(shè)備；百年老廠直供的最新鮮純正的青島啤酒；還有快樂使者娓娓道來的百年品牌傳奇故事……

這里，是青島啤酒文化傳播窗口：這里，是工業(yè)旅游行業(yè)典范：這里，是最受游客喜愛的博物館之一。在這里，感受文化，感受文明，感受品牌，感受品質(zhì)。

快樂體驗(yàn)“城市味道”

在參觀過程中，新鮮直供的原漿啤酒征服味蕾：在1903劇場，精彩刺激的4D影片探索未來，在1903麥香CAFé，麥香微醺的啤酒咖啡打開休閑時光：在1903時光坊，干貨滿滿的文化沙龍熏陶藝術(shù)之心：在1903餐吧，饕餮美味的啤酒料理誘惑舌尖……

這里，有一場風(fēng)味疊加的體驗(yàn)：這里，有一種細(xì)細(xì)品味的美好：這里，有一段值得回憶的時光：在這里，尊享美好啤酒文化，體驗(yàn)激情醉美之旅，感受深入人心的“城市味道”。

驚喜服務(wù)活力之旅

行業(yè)內(nèi)率先推行預(yù)約式參觀，告別排隊(duì)，告別擁擠：全國首家自主實(shí)現(xiàn)刷臉入館，秒進(jìn)場館快捷方便：智慧服務(wù)讓旅程無限驚喜。中英日韓俄法多語種講解，快樂使者打造青島醉美服務(wù)風(fēng)景線：活力快閃舞、個性啤酒制作、每日驚喜禮、免費(fèi)啤酒品鑒……個性化服務(wù)讓快樂無處不在。這里，用智慧旅游提供最佳體驗(yàn)：這里，用金牌服務(wù)收獲更多感動：這里，用啤酒文化歡聚五湖四海：在這里，步步有收獲，館館有驚喜，感受游客至上的金牌服務(wù)品質(zhì)。

共享文化時尚之旅

青島啤酒博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開創(chuàng)了中國鮮有的門票商品收入1：2新格局，為工業(yè)旅游發(fā)展模式提供新樣本。文創(chuàng)不只是藝術(shù)，更是一種時尚的生活態(tài)度，青島啤酒博物館內(nèi)9大品類400多種文創(chuàng)產(chǎn)品，足以讓游客收獲一份青島之行的必備伴手禮。

這里，有寓意美好生活的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”：這里，有融合城市文化的“醉青島”：這里，有引爆復(fù)古潮流的“百年國潮”：從這里，把“博物館”帶回家，感受啤酒之外的更多驚喜和快樂。

150億品牌價(jià)值的背后，是游客的快樂體驗(yàn)和難忘記憶，是每一位體驗(yàn)者的口碑。深度的文化發(fā)掘，沉浸的旅游體驗(yàn)，完美的產(chǎn)品享受，體貼的衍生品開發(fā)，恰到好處的服務(wù)，消費(fèi)者的點(diǎn)贊是實(shí)力發(fā)展的基石，累累口碑是前進(jìn)的動力。行業(yè)認(rèn)可、游客滿意的背后，青島啤酒博物館品牌影響力正逐漸深入人心。工業(yè)旅游日漸興起的今天，游客們的“投票”便是最好的印證。我想，這就是藍(lán)裕文化認(rèn)可的工業(yè)旅游成功的關(guān)鍵吧。