敦煌網(wǎng)海外引流策略探究

蔣 星 歐嘉怡

(廣州商學(xué)院，廣東 廣州 510363)

1 敦煌網(wǎng)運(yùn)營(yíng)概況

敦煌網(wǎng)是通過(guò)在線交易實(shí)現(xiàn)B2B小額外貿(mào)批發(fā)的外貿(mào)平臺(tái)，它整合并升級(jí)線上線下產(chǎn)業(yè)鏈中的支付、物流、金融等供應(yīng)鏈，吸引國(guó)內(nèi)商家入駐并提供一站式服務(wù)，在國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)中幫助買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)有效下沉和業(yè)務(wù)拓展。

1.1 市場(chǎng)買(mǎi)家細(xì)分更有效布局目標(biāo)群體

在當(dāng)前貿(mào)易環(huán)境下，敦煌網(wǎng)由原來(lái)以賣(mài)方市場(chǎng)為主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)型為以買(mǎi)方市場(chǎng)為主導(dǎo)，買(mǎi)家需求的差異化和企業(yè)資源的局限性，促使外貿(mào)平臺(tái)通過(guò)買(mǎi)家細(xì)分，并圍繞細(xì)分目標(biāo)子市場(chǎng)的組織運(yùn)作能更有效地從目標(biāo)客戶群體和區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利。據(jù)Alexa最新數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年，敦煌網(wǎng)在各國(guó)家或地區(qū)的購(gòu)物網(wǎng)站排名和訪問(wèn)比例中，美國(guó)以28.4%的網(wǎng)站訪問(wèn)比率排在榜首，而其他的英語(yǔ)系國(guó)家也緊追其后。此外，其他的小語(yǔ)種國(guó)家也是極具潛力的消費(fèi)國(guó)，以16.5%位列第二。由此可見(jiàn)，敦煌網(wǎng)的消費(fèi)群體覆蓋了所有英語(yǔ)系國(guó)家，包括以美國(guó)為主的歐美系發(fā)達(dá)國(guó)家，也是敦煌網(wǎng)商戶主要面向的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。另外，法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)、德語(yǔ)五大語(yǔ)言區(qū)的消費(fèi)潛力也是不容小覷的，雖然其訪問(wèn)比率不足5%，作為經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入率較低的小語(yǔ)種國(guó)家必將帶動(dòng)跨境電商市場(chǎng)新一輪的全速猛增。

1.2 產(chǎn)品品類(lèi)多元化滿足客戶需求

消費(fèi)電子、鞋服、家居等作為敦煌網(wǎng)的主力品類(lèi)，無(wú)論是剛推出的新品還是爆品，其銷(xiāo)量都在逐年遞增。據(jù)敦煌網(wǎng)2018-2019年行業(yè)分析報(bào)告，高端耐用品以及家居服飾將會(huì)成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展走向。其市場(chǎng)需求一直存在，仍未飽和，盡管陸續(xù)有其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者或其他電商平臺(tái)著重開(kāi)發(fā)這類(lèi)業(yè)務(wù)，但是仍具有極大的發(fā)展?jié)摿Α０l(fā)制品、玩具、婚紗禮服等作為敦煌網(wǎng)的發(fā)力品類(lèi)，都是具有季節(jié)性、專(zhuān)業(yè)性或場(chǎng)景化的產(chǎn)品需求，賣(mài)家對(duì)其質(zhì)量、價(jià)格以及物流速度的要求較高。一旦商家對(duì)此加以系統(tǒng)化管理，逐漸形成品牌效應(yīng)，這對(duì)于企業(yè)后續(xù)的市場(chǎng)開(kāi)拓，挖掘買(mǎi)家需求，具有深遠(yuǎn)意義。除了上述兩款主打品類(lèi)，還有其他豐富而廣泛的產(chǎn)品類(lèi)別，線上產(chǎn)品超過(guò)2000種，均可滿足海外的線上買(mǎi)家多元化需求。

2 敦煌網(wǎng)海外引流存在的問(wèn)題

敦煌網(wǎng)作為全球領(lǐng)先的跨境電商線上交易平臺(tái)之一，一定程度上給傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)帶來(lái)沖擊，但更多為外貿(mào)行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。目前海外客戶引流方面成為亟待解決的問(wèn)題。

2.1 站內(nèi)關(guān)鍵詞產(chǎn)品搜索引擎不夠細(xì)化

成交率依賴于產(chǎn)品本身的點(diǎn)擊率、曝光率以及海外買(mǎi)家的需求相關(guān)性，而敦煌網(wǎng)站內(nèi)的產(chǎn)品搜索引擎會(huì)根據(jù)買(mǎi)家輸入的關(guān)鍵詞，搜索欄下方會(huì)出現(xiàn)一系列同類(lèi)型產(chǎn)品。如：在搜索欄輸入women’s wear(女士服裝)，在搜索欄下方出現(xiàn)的第一個(gè)產(chǎn)品是女士運(yùn)動(dòng)鞋，其次是男士羽絨服，緊接著是各種款式的女士服飾，但其中穿插著化妝品、皮帶、太陽(yáng)眼鏡、手套等不相關(guān)的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，敦煌網(wǎng)的搜索系統(tǒng)仍未達(dá)到與買(mǎi)家搜索產(chǎn)品一致，往往只是為了促成訂單交易而選擇將付費(fèi)商戶的產(chǎn)品推上首頁(yè)，忽略買(mǎi)家的實(shí)際需求。

2.2 海外買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)量、需求偏好數(shù)據(jù)分析不夠精準(zhǔn)

根據(jù)國(guó)外B2B跨境電商調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，66%的受訪者認(rèn)為用戶體驗(yàn)個(gè)性化是跨境B2B電子商務(wù)存在的最大挑戰(zhàn)。但是，敦煌網(wǎng)仍然停留在本土化階段，對(duì)全球買(mǎi)家真實(shí)消費(fèi)意向把握不準(zhǔn)。由于各種人為因素，導(dǎo)致站內(nèi)系統(tǒng)對(duì)于海外買(mǎi)家需求偏好數(shù)據(jù)發(fā)生偏差，無(wú)法做出貼近用戶個(gè)性化、差異化的系統(tǒng)調(diào)整以及服務(wù)升級(jí)。

2.3 為了提高產(chǎn)品曝光量存在廣告競(jìng)價(jià)

近年來(lái)，流量費(fèi)用越來(lái)越高，流量碎片化日益劇增。對(duì)此行業(yè)內(nèi)某些商家通過(guò)惡意哄抬關(guān)鍵詞出價(jià)的方式，而逼退部分商家出價(jià)競(jìng)拍，因此使其能重新以最低價(jià)格競(jìng)拍。如此一來(lái)，部分商家只一味通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)來(lái)提升其產(chǎn)品曝光量，但卻忽視了通過(guò)使用在特定時(shí)期的熱門(mén)詞實(shí)時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題，或根據(jù)海外買(mǎi)家季節(jié)性需求去調(diào)整店鋪內(nèi)的產(chǎn)品等等，因而忽略了用戶偏好的重要性。

2.4 缺乏針對(duì)性引流

據(jù)Common Sense Advisory最新報(bào)告指出，有87%的英語(yǔ)閱讀障礙的消費(fèi)者拒絕在純英語(yǔ)網(wǎng)站上購(gòu)物。因此，敦煌網(wǎng)開(kāi)拓的小語(yǔ)種市場(chǎng)在一定程度上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，但其優(yōu)勢(shì)僅僅停留在文字翻譯層面，而不是根據(jù)客戶的當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言習(xí)慣去調(diào)整該網(wǎng)站，導(dǎo)致網(wǎng)站內(nèi)容本土差異化極大。因此，小語(yǔ)種國(guó)家的用戶在使用網(wǎng)站搜索引擎找產(chǎn)品時(shí)，有搜索的關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁(yè)推送的產(chǎn)品出現(xiàn)不一致的情況。這是敦煌網(wǎng)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中面臨的最大挑戰(zhàn)，忽視深入了解國(guó)際買(mǎi)家需求和與在線用戶體驗(yàn)相關(guān)的地方慣例的重要性。

表1 2015-2018年敦煌網(wǎng)月均PV訪問(wèn)值(單位：萬(wàn)次)

數(shù)據(jù)來(lái)源：alexa.chinaz(http://alexa.chinaz.com/?domain=dhgate.com)

此外，站外引流遇到瓶頸。根據(jù)alexia網(wǎng)站(如表1)最新數(shù)據(jù)分析顯示，最近幾年，敦煌網(wǎng)月均PV訪問(wèn)值數(shù)量不少，但略有下降，且訪問(wèn)量與轉(zhuǎn)化率之間也存在很大的不確定性。

3 敦煌網(wǎng)海外引流著力點(diǎn)與優(yōu)化策略

面對(duì)以上不確定因素的挑戰(zhàn)，敦煌網(wǎng)積極優(yōu)化海外引流，并盡量實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

3.1 優(yōu)化網(wǎng)站海外站點(diǎn)規(guī)劃

優(yōu)化網(wǎng)站海外站點(diǎn)的定位及網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。敦煌網(wǎng)是一個(gè)商家免費(fèi)入駐的在線跨境電商平臺(tái)，主要是面向B2B的中小型企業(yè)對(duì)外出口在線交易平臺(tái)，從嚴(yán)格意義上來(lái)講，敦煌網(wǎng)屬于中小型企業(yè)以及終端消費(fèi)客戶。主攻的是金額小、數(shù)量多的批發(fā)訂單。由此，根據(jù)敦煌網(wǎng)的目標(biāo)客戶群以及消費(fèi)受眾群體的分類(lèi)，從而對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行定位。其主頁(yè)設(shè)計(jì)包括行業(yè)動(dòng)態(tài)、敦煌大學(xué)、政策規(guī)則、服務(wù)市場(chǎng)、物流服務(wù)以及論壇這七大功能板塊。同時(shí)，網(wǎng)站主頁(yè)頂欄以滾動(dòng)式廣告的方法不定時(shí)推出最新的商家或物流優(yōu)惠活動(dòng)等。僅是站外引流、站內(nèi)推廣還不足以將潛在客戶或者是意向客戶轉(zhuǎn)化為待成交客戶或者是已成交客戶。因此，以海外買(mǎi)家為中心的設(shè)計(jì)方式，以最終實(shí)現(xiàn)海外買(mǎi)家消費(fèi)需求為目標(biāo)的用戶視覺(jué)、感知體驗(yàn)顯得尤為重要。對(duì)此，敦煌網(wǎng)內(nèi)關(guān)于產(chǎn)品主圖以及頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)題及關(guān)鍵詞設(shè)置以及產(chǎn)品詳情頁(yè)等，都應(yīng)有具體的要求和規(guī)范。

3.2 引流突出品類(lèi)業(yè)態(tài)集群效應(yīng)滿足客戶需求

2018年，眾多國(guó)產(chǎn)品牌紛紛抱團(tuán)出海，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)企業(yè)觸“電”轉(zhuǎn)型，PC端和移動(dòng)端的使用廣泛普及，敦煌網(wǎng)作為外貿(mào)服務(wù)一體化的線上交易平臺(tái)，針對(duì)海外買(mǎi)家不同的需求，也不斷推出新的品類(lèi)以應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。同時(shí)，敦煌網(wǎng)每年都會(huì)根據(jù)站內(nèi)主要的區(qū)域市場(chǎng)、相關(guān)產(chǎn)品品類(lèi)等，推出相關(guān)的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告供平臺(tái)內(nèi)部商家剖析自身的行業(yè)定位，并根據(jù)上年的分析數(shù)據(jù)對(duì)新一年的熱銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)以及店內(nèi)產(chǎn)品調(diào)整。

另外，針對(duì)季節(jié)性或?qū)I(yè)性產(chǎn)品需求，針對(duì)聚集區(qū)域客戶引流，以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。敦煌網(wǎng)上的3C數(shù)碼、綜合百貨、發(fā)制品、時(shí)尚配件、母嬰產(chǎn)品、婚紗禮服以及運(yùn)動(dòng)戶外等連續(xù)兩年銷(xiāo)售額呈飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，說(shuō)明其線上開(kāi)發(fā)潛力巨大，目標(biāo)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)仍未飽和。而敦煌網(wǎng)上這些商品類(lèi)目豐富，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸呈現(xiàn)品類(lèi)業(yè)態(tài)集群優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性引流，突出品類(lèi)業(yè)態(tài)集群效應(yīng)，可以很好地滿足客戶需求。

3.3 豐富平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)提高產(chǎn)品曝光率

對(duì)于站內(nèi)推廣，其中包括商品陳列位，以及站內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。商品陳列位就涉及到產(chǎn)品列表位置推薦位、首頁(yè)推薦位、行業(yè)首頁(yè)推薦位、促銷(xiāo)活動(dòng)推薦位、DELP頁(yè)面推薦位等各種產(chǎn)品展位櫥窗。而站內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)包含了平臺(tái)促銷(xiāo)、店鋪促銷(xiāo)、產(chǎn)品分組促銷(xiāo)以及購(gòu)物車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)不同的SKU(庫(kù)存量單位)商家可以有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分別營(yíng)銷(xiāo)，有助于提升商家的GMV(網(wǎng)站成交金額)。敦煌網(wǎng)還提供其他付費(fèi)的推廣服務(wù)，流量快車(chē)和視角精靈。其效果都是將商家選定的產(chǎn)品，設(shè)置在高流量搜索頁(yè)面列表或者使用技術(shù)手段在搜索頁(yè)面中突出顯示，以提高產(chǎn)品的曝光率和點(diǎn)擊率，從而提高其轉(zhuǎn)化率和訂單成交率。

3.4 利用海外社交平臺(tái)對(duì)接各類(lèi)客戶資源

海外營(yíng)銷(xiāo)的推廣方式有很多，但是得到的轉(zhuǎn)換率及利用率都是不一樣的，為幫助站內(nèi)中小型企業(yè)推廣引流，積極利用海外社交平臺(tái)，對(duì)接各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，獲得客戶資源成了重中之重。如2017年敦煌網(wǎng)推出一款引流廣告——“幫助推”。這款引流方式是由敦煌網(wǎng)的BM團(tuán)隊(duì)結(jié)合線上資源打造的一款站外推廣引流產(chǎn)品，主要通過(guò)Google Shopping開(kāi)啟自主引流模式，幫助賣(mài)家獲得更多的站外流量，進(jìn)而讓新產(chǎn)品獲得更多曝光機(jī)會(huì)，讓老產(chǎn)品重新打造成為平臺(tái)爆品。根據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與“幫助推”的商戶平均每日可以帶來(lái)站外展示次數(shù)500w+，流量點(diǎn)擊10w+，比同期商戶的訂單成交率高10%。不但首次成交客戶占比高，并且成單率也加速增長(zhǎng)。除此以外，2018年7月份敦煌網(wǎng)新推出駱駝客CPS的推廣項(xiàng)目，商家可以給推手設(shè)置一定的傭金比例，并讓推手將商品鏈接在各大社交平臺(tái)、媒體上發(fā)布，如：Google Shopping， Facebook， Affiliate， Push，Social等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、推手以及買(mǎi)家獲利的三方共贏局面，同時(shí)也是未來(lái)幾年站外推廣的重要推廣渠道。

圖1 2018年“幫助推”引流用戶在購(gòu)物網(wǎng)站點(diǎn)擊率、成交率

通過(guò)海外社交平臺(tái)的站外流量引導(dǎo)，將流量引入，這樣對(duì)于站內(nèi)引流不但是一個(gè)有益的補(bǔ)充，還能促進(jìn)站內(nèi)排名提升以及提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率。海外營(yíng)銷(xiāo)由于跨地域、跨文化、跨經(jīng)濟(jì)圈，比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的推廣難度更大，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)者欠缺的并不僅僅是語(yǔ)言和文化交流，而是對(duì)未知和已知的客戶需求的把控力。

4 結(jié)語(yǔ)

全球的買(mǎi)家是跨境新零售最大的推動(dòng)力。未來(lái)，敦煌網(wǎng)將全面調(diào)整業(yè)內(nèi)商戶與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面推進(jìn)供應(yīng)鏈一體化模式，以互聯(lián)網(wǎng)思維體系為基礎(chǔ)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)的優(yōu)化，并且加速企業(yè)品牌自主化創(chuàng)新，完善平臺(tái)制度體系，升級(jí)買(mǎi)賣(mài)雙方信用評(píng)價(jià)體系。同時(shí)，敦煌網(wǎng)將以更好、更專(zhuān)業(yè)的姿態(tài)應(yīng)對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)集群化、數(shù)據(jù)信息碎片化等問(wèn)題，同時(shí)吸引了越來(lái)越多的小語(yǔ)種買(mǎi)家通過(guò)敦煌網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易，以及讓更多專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)商參與到電商行業(yè)的大軍中，給平臺(tái)商戶提供更多的曝光機(jī)會(huì)，提升成單機(jī)率，從而推動(dòng)跨境電商良性發(fā)展進(jìn)程。